基于大數(shù)據(jù)背景下的電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式

李星浩

信息時代的重要標(biāo)志就是互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)，在計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合發(fā)展背景下，電商經(jīng)濟改變了經(jīng)濟發(fā)展的模式。電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下，實現(xiàn)了技術(shù)和商業(yè)的結(jié)合。電商營銷是一種新型的商業(yè)銷售模式，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)分析客戶的購買行為和消費習(xí)慣。電商企業(yè)的營銷模式更加精準(zhǔn)，營銷方式更符合人們的需求，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的多元化連接，電商企業(yè)通過多種元素的融合，打造了精準(zhǔn)營銷的模式。電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷改變了傳統(tǒng)的營銷理念方式和手段，由粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)挖掘了商業(yè)價值，應(yīng)用在營銷模式上，實現(xiàn)了產(chǎn)品的新一輪增值。

電子商務(wù)是技術(shù)和商業(yè)的高度融合，電商企業(yè)運用計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建了新型的營銷模式，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，電商企業(yè)達(dá)到了精準(zhǔn)營銷的目的。精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了與客戶的緊密聯(lián)系，打造了按照客戶需求提供的商業(yè)模式。電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下，采用精準(zhǔn)營銷的模式有效降低了成本，增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益。電商企業(yè)依托科學(xué)技術(shù)與商業(yè)銷售的緊密結(jié)合，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。在精準(zhǔn)營銷模式下，顧客的需求更加準(zhǔn)確，技術(shù)推動更加快捷，商業(yè)發(fā)展實現(xiàn)了智能化的操作?？萍际峭苿有袠I(yè)發(fā)展的重要力量，大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)有了更多可以依賴的基礎(chǔ)，可以充分運用大數(shù)據(jù)定位企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

一、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)是依托網(wǎng)絡(luò)時代誕生的數(shù)據(jù)管理模式，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，海量的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)上，對信息進(jìn)行有效的加工處理是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要方式。計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度融合產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)是多種數(shù)據(jù)的集成，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對集成的海量信息進(jìn)行高效分析、存儲、管理和獲取。大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在經(jīng)營和管理活動中，有效節(jié)約了企業(yè)的成本，降低了企業(yè)的風(fēng)險，全面增加了企業(yè)的收益。企業(yè)在決策過程中運用大數(shù)據(jù)能夠獲得充足的理論依據(jù)，大數(shù)據(jù)營銷模式依托于數(shù)據(jù)技術(shù)開展的營銷活動，運用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷活動。大數(shù)據(jù)實際上發(fā)揮了信息融合的優(yōu)勢，實現(xiàn)了客戶精準(zhǔn)服務(wù)。在電商經(jīng)濟中使用大數(shù)據(jù)可以有效對客戶群分類，電商企業(yè)能夠更好地做出預(yù)設(shè)。營銷活動依托大數(shù)據(jù)增加了互動性，大數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)化了傳統(tǒng)電商的模式，發(fā)揮了數(shù)據(jù)營銷的作用，全面提高了營銷效率。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的特征

（一）海量信息的關(guān)聯(lián)性

大數(shù)據(jù)與普通數(shù)據(jù)的差別就是在數(shù)據(jù)信息量的規(guī)模限制上，大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)具有覆蓋性，具有商業(yè)價值。傳統(tǒng)的營銷模式依托的數(shù)據(jù)信息具有局限性，信息的質(zhì)量，信息的誤差以及信息的需求等與銷售活動之間存在距離。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)在營銷方面缺乏覆蓋性，更缺乏精準(zhǔn)性，但是，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷不僅看到了傳統(tǒng)營銷的表面問題，而更加注重事物之間的聯(lián)系，明確數(shù)據(jù)之間是否存在因果關(guān)系，按照因果關(guān)系來調(diào)查數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)推斷和認(rèn)定要根據(jù)客觀的情況進(jìn)行調(diào)查，大數(shù)據(jù)營銷注重信息無限擴大化，更試圖對用戶在點擊消費售后做出的評價等方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)樣本的全范圍采集，充分挖掘大數(shù)據(jù)的功能，加強深度理解，通過大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性發(fā)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。大數(shù)據(jù)營銷更加注重企業(yè)營銷的突破口，也非常注重企業(yè)與用戶之間的針對性。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了海量信息的緊密關(guān)聯(lián)，從多個信息中提取有利于電商企業(yè)發(fā)展的信息。大數(shù)據(jù)信息是一種綜合性的操作，對信息實時分類，對信息進(jìn)行分析。大數(shù)據(jù)是一種數(shù)據(jù)的深度處理方式。

（二）客戶信息的行為屬性

電商企業(yè)在實施營銷活動中，非常注意客戶行為的判斷。例如客戶的年齡、性別、職業(yè)、客戶的人口學(xué)特征等。在營銷調(diào)查中都要明確分析出客戶處于哪種消費群體，客戶喜歡的消費模式是哪種，客戶潛在的消費購買商品的預(yù)測性有哪種。這些信息通過大數(shù)據(jù)來分析能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)判定的效果。大數(shù)據(jù)營銷利用營銷對象的行為屬性來構(gòu)建消費的基本屬性判斷，注重營銷對象的行為方式，營銷行動通過了解客戶的行動軌跡來判斷客戶的消費需求。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷是通過數(shù)據(jù)的高度融合來實現(xiàn)判斷，例如微信、微博、新聞等平臺，手機客戶端、電腦等多種應(yīng)用都會留下客戶的行為數(shù)據(jù)，這些行為數(shù)據(jù)明確了客戶對產(chǎn)品的購買意愿、態(tài)度、周期、品牌評價等，這些內(nèi)容既包括明確的消費需求，也包括潛在的消費需求，電商企業(yè)通過信息的蛛絲馬跡來分析判斷客戶的實際需要。大數(shù)據(jù)明確了客戶信息的行為屬性就能夠更好地為客戶投放更多的信息，在引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣上，大數(shù)據(jù)發(fā)揮了數(shù)據(jù)引導(dǎo)的作用。利用大數(shù)據(jù)信息分析客戶信息的行為屬性，能夠讓電商企業(yè)更好地把握商品銷售的方向，有利于電商企業(yè)了解不同的消費需求下客戶的心理。

（三）商品推送的定制化

精準(zhǔn)營銷的方式就是打破傳統(tǒng)營銷的模糊性，在數(shù)據(jù)分析背景下充分認(rèn)知消費群體的需求。在對消費者的行為數(shù)據(jù)分析上，根據(jù)消費者的行為變化來作出判斷。例如電商企業(yè)可以根據(jù)消費者的數(shù)據(jù)來設(shè)定消費者行為畫像，根據(jù)消費者的在線行為變化來作出判斷。例如消費者的瀏覽記錄，網(wǎng)友之間的互動評價，潛在消費群體的設(shè)計，這些數(shù)據(jù)分析明確了消費者購買產(chǎn)品的概率，有利于推送信息和鏈接廣告，以達(dá)到引導(dǎo)客戶購買的目的。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)了消費者之間的高度融合，消費者的評價和反饋能夠發(fā)揮積極的作用，有利于電商企業(yè)改變商品營銷的模式。例如對消費者實施定制化的商品推送中，大數(shù)據(jù)能夠根據(jù)不同的消費群體進(jìn)行分類，給予不同的消費群體不同的標(biāo)簽，商家可以根據(jù)標(biāo)簽來推送商品。大數(shù)據(jù)挖掘了營銷信息的多種元素，以高頻次的信息提醒方式來讓消費者了解產(chǎn)品的變動。商品推送的定制化服務(wù)有利于電商企業(yè)更好地了解客戶、服務(wù)客戶。商品精準(zhǔn)推送實施客戶定制化服務(wù)有利于發(fā)揮電商企業(yè)的信息優(yōu)勢，電商企業(yè)和客戶之間建立了緊密的聯(lián)系，電商企業(yè)更加了解客戶，客戶就會對電商企業(yè)有更好的歸屬感。這不僅促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，更發(fā)揮了客戶反饋的作用。定制化的服務(wù)讓電商企業(yè)不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷的策略

（一）利用數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)定位客戶群體

電商營銷的過程是充分利用大數(shù)據(jù)分析的過程，電商營銷的基礎(chǔ)工作就是獲取有效的客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的基本情況來制定精準(zhǔn)營銷的策略。電商企業(yè)在發(fā)展過程中要充分了解客戶的多元化信息，客戶的年齡、身份、職業(yè)、個性都要運用大數(shù)據(jù)的多種數(shù)據(jù)實施綜合性分析。電商企業(yè)對客戶的了解程度決定了精準(zhǔn)營銷的效果，例如客戶數(shù)據(jù)在調(diào)查中包括客戶的行為數(shù)據(jù)，客戶的基本信息，客戶的綜合情況分析，將這些數(shù)據(jù)分析和整合能夠判斷出客戶對產(chǎn)品的青睞程度，客戶對品牌的認(rèn)識，客戶具有哪種購買的能力。電商企業(yè)運用數(shù)據(jù)信息對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分類能夠在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上定位產(chǎn)品營銷的方式，以此來提高營銷的精準(zhǔn)度。電商企業(yè)要想獲得全面的效益提升就要在營銷的精準(zhǔn)度上下功夫，客戶數(shù)據(jù)的分析要充分融合個性化設(shè)計。電商企業(yè)不僅要提供一次性服務(wù)，而且要帶來二次三次的消費延伸理念，這就要改變傳統(tǒng)的營銷方法，充分利用大數(shù)據(jù)建立客戶購買檔案，對客戶的消費理念行為等特點實施調(diào)整，根據(jù)客戶的購買習(xí)慣來實現(xiàn)持續(xù)性的消費引導(dǎo)，讓客戶和企業(yè)之間建立起密切的聯(lián)系，以此來獲得穩(wěn)定的交易關(guān)系。例如電商企業(yè)在數(shù)據(jù)分析中充分運用了客戶的消費歷史和消費習(xí)慣，明確了客戶的喜好、生活習(xí)慣和工作狀態(tài)，在精準(zhǔn)營銷的過程中，不僅要服務(wù)于客戶的需求，更要引導(dǎo)客戶延伸到其他產(chǎn)品的喜好上，在投入信息中增加商品的類型，激發(fā)客戶的消費欲望，充分了解客戶、理解客戶，幫助客戶來實現(xiàn)產(chǎn)品的獲取。例如亞馬遜在電商精準(zhǔn)營銷上就發(fā)揮了定位客戶群體的優(yōu)勢。亞馬遜在信息獲取上更加關(guān)注客戶的行為優(yōu)勢。亞馬遜充分分析了不同年齡客戶的需求，在提供服務(wù)的時候非常重視客戶的延伸性要求。亞馬遜在對客戶實施精準(zhǔn)營銷上，在客戶群體分類上，注重信息的綜合分析，更加關(guān)注客戶年齡和性別，因此，很多客戶在亞馬遜購物時都能夠看到符合自己心意的信息，這些信息是大數(shù)據(jù)分析的重要成果。

（二）發(fā)揮大數(shù)據(jù)影響傳播的優(yōu)勢

電商企業(yè)的發(fā)展模式與傳統(tǒng)企業(yè)相比有較大的差異，傳統(tǒng)企業(yè)在商品營銷方面，傳播速度較慢，但是，電商企業(yè)利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢，打破了時間和空間的界限，將商品的營銷覆蓋了網(wǎng)絡(luò)全過程。傳統(tǒng)企業(yè)與電商企業(yè)相比，在營銷傳播上不占有優(yōu)勢。電商企業(yè)發(fā)揮了線上線下高度融合的方式，將商品信息實現(xiàn)了全面覆蓋。在大數(shù)據(jù)時代，電商企業(yè)的營銷可以很直觀地發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，電商廣告的身影無處不在，電商企業(yè)利用了網(wǎng)絡(luò)覆蓋將產(chǎn)品信息植入到各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備中，客戶無論登錄到哪個網(wǎng)站都會發(fā)現(xiàn)自己喜好的商品，這是大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的高度融合，網(wǎng)絡(luò)媒體利用大數(shù)據(jù)獲取了海量的信息，在多種社交軟件應(yīng)用上，讓人們可以看到多種信息，電商企業(yè)將這些信息實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋，挖掘了客戶的需求，給予客戶更多精準(zhǔn)營銷的策略。大數(shù)據(jù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的目的是挖掘更多的客戶，而充分運用大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的能力，企業(yè)可以獲得更多的客戶信息。網(wǎng)絡(luò)營銷是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的載體，是十分有效的措施，將精準(zhǔn)營銷的策略通過網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)信息的高度融合，客戶信息和產(chǎn)品信息以及電商企業(yè)的數(shù)據(jù)信息融為一體。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實現(xiàn)了互動式的發(fā)展。例如淘寶的互動式營銷備受青睞，天貓網(wǎng)店的精品服務(wù)發(fā)揮了大數(shù)據(jù)傳播的優(yōu)勢，電商企業(yè)更加了解客戶，為客戶提供增值服務(wù)。在淘寶的很多網(wǎng)店中，電商企業(yè)都會提供贈品服務(wù)，這種增值性的服務(wù)備受青睞，客戶們在獲得自己需要的商品時，獲得了電商企業(yè)的延伸性服務(wù)，客戶滿足了自己的需求，同時加深了與電商企業(yè)之間的聯(lián)系，這種增值性的服務(wù)來源于大數(shù)據(jù)發(fā)揮了調(diào)查的優(yōu)勢。

（三）運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)差異化服務(wù)

電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷中需要注重差異化營銷模式，差異化營銷模式是根據(jù)不同客戶的需求來設(shè)計營銷方式。差異化的營銷可以服務(wù)于不同層次的客戶和不同類型的客戶，這種服務(wù)上的差別有的通過價格來體現(xiàn)，有的通過設(shè)計來體現(xiàn)。營銷方式是電商企業(yè)必須要注意的重點。在電商企業(yè)發(fā)展過程中，實際營銷模式中采用差異化的營銷模式可以建立不同的商品營銷渠道，客戶可以通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實現(xiàn)各項情況的有效分析。產(chǎn)品的價格調(diào)整更加準(zhǔn)確，產(chǎn)品的類型更加豐富?？蛻魧r格如果十分敏感，電商企業(yè)就可以采用打折的方式，這種營銷模式充分重視了客戶的需求，按照商品營銷的方式滿足客戶的消費欲望。電商企業(yè)采用價格銷售策略可以將客戶分為不同的層級，優(yōu)惠降價或者是贈品服務(wù)都滿足了客戶的需求。電商企業(yè)運用客戶支付方式實現(xiàn)了差異化的分類，例如支付寶用戶、微信用戶實施優(yōu)惠策略，網(wǎng)銀用戶給予不同的待遇。運用互聯(lián)網(wǎng)營銷差異化的方式培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，讓客戶與網(wǎng)絡(luò)之間建立起緊密的聯(lián)系，讓客戶與電商企業(yè)之間構(gòu)建緊密的關(guān)系。電商企業(yè)和用戶之間嫁接起了穩(wěn)定的關(guān)系，客戶會更加依賴電商企業(yè)，電商企業(yè)也可以實現(xiàn)對不同客戶的循環(huán)性管理。例如京東大藥房的銷售就充分實現(xiàn)了差異化服務(wù)的要求，對待不同客戶藥房實施輔助性的活動。在藥品銷售過程中充分問診，充分了解客戶的實際需要。在指導(dǎo)用藥上提供了更加細(xì)致的服務(wù)。特別是在藥品郵寄的快捷服務(wù)上，京東大藥房發(fā)揮了配送的優(yōu)勢，將患者急需的藥品送到手中。在藥品冷鏈運輸上，京東大藥房的配送更加細(xì)致，藥品的包裝保鮮設(shè)計以及快捷服務(wù)都達(dá)到了客戶的需求。

結(jié) 語

大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)要想實現(xiàn)快速的發(fā)展，就要充分融合數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，把握大數(shù)據(jù)發(fā)展的機遇，利用新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。充分掌握客戶的信息，最大程度地滿足客戶的需要。受多種因素的影響，對電商平臺提出精準(zhǔn)營銷的策略需要不斷挖掘數(shù)據(jù)技術(shù)，突破技術(shù)的限制，完善大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的策略，強化個性化、差異化管理。電商企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)信息有效做出決策，解決電商營銷中存在的問題，全面推進(jìn)產(chǎn)品商業(yè)價值逐漸升級，保障電商企業(yè)的利益，保障用戶的利益，充分運用技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（作者單位：咸陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）