O2O模式下的生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)現(xiàn)狀

李雯婷　韓迪

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代信息化的高速發(fā)展，生鮮電商模式應(yīng)運(yùn)而生。近年O2O模式為生鮮電商行業(yè)注入新的活力，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都開(kāi)啟了O2O生鮮運(yùn)營(yíng)的模式，本文對(duì)O2O模式下的生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出亟待解決的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，更好地順應(yīng)生鮮電商行業(yè)發(fā)展方向，為我國(guó)O2O模式下生鮮電商行業(yè)發(fā)展提供思路和方法。

生鮮產(chǎn)品，其特性為客戶需求高且購(gòu)買(mǎi)頻度高。在O2O模式流行的幾年里，各大電商平臺(tái)開(kāi)始與O2O模式相結(jié)合。生鮮產(chǎn)品作為一個(gè)高需產(chǎn)品，做起來(lái)卻不是那么容易——生鮮電商4000多家入局者，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。所以必須找到生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)方面所存在的問(wèn)題，讓更多相關(guān)企業(yè)達(dá)到盈利的狀態(tài)。本文主要通過(guò)分析O2O模式下的生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)中普遍暴露的問(wèn)題，提出解決對(duì)策，致力于讓更多的企業(yè)達(dá)到盈利狀態(tài)，為我國(guó)O2O生鮮更好地發(fā)展下去提供思路和方法。

一、 生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）生鮮產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)需求高、復(fù)購(gòu)率高、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟮奶匦?，因此生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。我們對(duì)2021年生鮮電商多種模式進(jìn)行分析，現(xiàn)有的生鮮電商模式以O(shè)2O平臺(tái)模式為主。近年來(lái)，生鮮的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)之后也會(huì)呈快速發(fā)展的狀態(tài)。據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016以來(lái)生鮮電商就出現(xiàn)快速發(fā)展的狀態(tài)，在2020年，市場(chǎng)交易規(guī)模已超4000億元，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)還具有廣闊的發(fā)展空間。但是，盡管生鮮電商行業(yè)發(fā)展前景很好，很多的相關(guān)企業(yè)卻仍處于虧損的狀態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)線下門(mén)店相繼關(guān)閉。大多數(shù)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)生鮮產(chǎn)品的過(guò)程中，出現(xiàn)很多問(wèn)題，就是這些問(wèn)題導(dǎo)致他們一步步走向失敗。

（二）生鮮產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及服務(wù)存在的問(wèn)題

1. 供應(yīng)鏈斷裂，產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，損耗率高

在 O2O 運(yùn)營(yíng)模式下，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性顯得非常重要，沒(méi)有固定的供應(yīng)商，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂;抑或是貨源渠道遠(yuǎn)離源頭，導(dǎo)致成本高，時(shí)效慢?，F(xiàn)今的用戶群體對(duì)生鮮產(chǎn)品的要求逐漸增高，對(duì)產(chǎn)品的安全非常注重，對(duì)生鮮產(chǎn)品大都有安全天然綠色無(wú)害的要求，這也對(duì)產(chǎn)品安全的保障提出了越來(lái)越全面的要求。生鮮產(chǎn)品還具有一定的特殊性，如保質(zhì)期較短、難以標(biāo)準(zhǔn)化，用戶實(shí)際拿到的產(chǎn)品可能和圖片上略有差別等問(wèn)題。在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證，損耗率一般高達(dá)10%-30%。商家及買(mǎi)家都有承擔(dān)損耗的風(fēng)險(xiǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò) O2O 平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮這種需要嚴(yán)格檢測(cè)的商品，安全和品質(zhì)排在第一二位，所以一些不符合質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)的垮塌，生鮮的保質(zhì)期較短，還會(huì)產(chǎn)生大量的損耗，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也很難達(dá)到。所以，供應(yīng)鏈管理是O2O模式下生鮮產(chǎn)品銷售能否順利運(yùn)行的關(guān)鍵性問(wèn)題。

2. 不完善的物流體系和設(shè)施，冷鏈物流短板明顯

生鮮產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸過(guò)程中，保鮮要求較高，因此冷鏈物流的質(zhì)量和效率就會(huì)影響到生鮮電商的發(fā)展。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的冷鏈硬件設(shè)施依然缺乏，很多儲(chǔ)存設(shè)備的功能尚不全面，比如說(shuō)沒(méi)有辦法精準(zhǔn)控制溫度，在整個(gè)物流對(duì)接過(guò)程中由于供應(yīng)商或物流商設(shè)備質(zhì)量參差不齊，很難滿足基本要求。簡(jiǎn)而言之，在冷鏈物流方面，需要很高的技術(shù)要求和大量資金的注入，我國(guó)很少有電商企業(yè)自建冷鏈物流。目前標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)比較緩慢，在物流設(shè)施建設(shè)方面不是很完善。由于物流是O2O生鮮電商的關(guān)鍵部分，所以降低損耗、降低物流成本、完善相關(guān)設(shè)施是重中之重。

3. 服務(wù)水平降低，用戶體驗(yàn)差

目前生鮮行業(yè)在服務(wù)水平方面也不盡完美，無(wú)法通過(guò)商家的服務(wù)水平來(lái)增加用戶的黏性度。所以在用戶體驗(yàn)上，還需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)滿足用戶的需求。有一些商家運(yùn)用低價(jià)的方式去吸引用戶，但是低價(jià)之后，所面對(duì)的是生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法保證，質(zhì)量好壞不一，這就使用戶具有很差的體驗(yàn)感，從而也決定了用戶的去還是留。由于生鮮產(chǎn)品的特性，無(wú)法滿足用戶的及時(shí)性需求，比如說(shuō)用戶在線上下單后，線下配送不及時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感比較差。

總之，現(xiàn)階段生鮮產(chǎn)品的發(fā)展還存在很多的問(wèn)題，雖然生鮮市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，一些企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入生鮮行業(yè)，但是有很多小型企業(yè)紛紛走向失敗之路。基于O2O模式的生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和服務(wù)中普遍存在供應(yīng)鏈管理不善，物流體系和設(shè)施不夠完善，服務(wù)水平低用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題，從而限制了生鮮電商行業(yè)更好的發(fā)展。

二、 O2O模式下的生鮮產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及服務(wù)新對(duì)策

（一）大數(shù)據(jù)技術(shù)在供應(yīng)鏈管理上的應(yīng)用

1. 供應(yīng)鏈向上游擴(kuò)展，進(jìn)行產(chǎn)地直采

生鮮供應(yīng)鏈從原產(chǎn)地到用戶的餐桌，整個(gè)流程冗長(zhǎng)復(fù)雜，所以將供應(yīng)鏈端向上游擴(kuò)展，一方面可以縮短運(yùn)輸時(shí)間，降低生鮮產(chǎn)品的損耗，另一方面還可以減少運(yùn)營(yíng)成本，緩解資金壓力。生鮮電商企業(yè)與產(chǎn)地（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社等）建立直接合作關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)地直采，并且形成長(zhǎng)期且穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，也可以全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)，為用戶提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，增加客戶黏性。運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，搭建產(chǎn)品采購(gòu)管理系統(tǒng)，支持多組織、跨區(qū)域采購(gòu)，統(tǒng)一進(jìn)行管理，從采購(gòu)需求的匯總，到配送中心的分揀、配送，再到線上和線下銷售環(huán)節(jié)，整個(gè)流程呈現(xiàn)移動(dòng)化操作，進(jìn)行信息互通，達(dá)到采、配、銷全業(yè)務(wù)流程的高效協(xié)同。

2. 產(chǎn)品安全可溯源，讓用戶吃得放心

大部分的用戶在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)很注重食品安全，想要用戶相信購(gòu)買(mǎi)到的是綠色無(wú)害天然的產(chǎn)品，必須讓供應(yīng)鏈可視化，進(jìn)行產(chǎn)品安全可溯源，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)地的生長(zhǎng)環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量安全檢測(cè)、加工儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)全過(guò)程可追溯?？偟膩?lái)說(shuō)，就是從“農(nóng)田到餐桌”全過(guò)程追溯管理。

產(chǎn)品追溯系統(tǒng)利用先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、RFID（射頻識(shí)別）等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，為用戶打通一條深入了解生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)信息可信通路，解決供需雙方信息不對(duì)稱、不透明問(wèn)題，為生鮮產(chǎn)品安全保駕護(hù)航。簡(jiǎn)而言之，每一個(gè)生鮮產(chǎn)品的包裝上都會(huì)含有產(chǎn)品來(lái)源的二維碼，用戶通過(guò)掃二維碼就可以知道產(chǎn)品的來(lái)源以及各種信息等，了解產(chǎn)品的安全系數(shù)，放心地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。通過(guò)運(yùn)用一品一碼技術(shù)搭建產(chǎn)品溯源體系，是用戶購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的溯源依據(jù)，可增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任，更是企業(yè)全面展示、營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的利器，提高企業(yè)品牌的附加值，讓品牌成為產(chǎn)品的保障。

3. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，讓產(chǎn)品在可控范圍內(nèi)

生鮮市場(chǎng)是一個(gè)“非標(biāo)準(zhǔn)化”的市場(chǎng)，需要自建標(biāo)準(zhǔn)和體系約束自身，比如說(shuō)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、加工和包裝標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)等，不同的產(chǎn)品做不同的標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品的品種多樣，生長(zhǎng)環(huán)境不同，導(dǎo)致產(chǎn)品也不盡相同。針對(duì)品質(zhì)控制困難的問(wèn)題，采用現(xiàn)代化技術(shù)，應(yīng)用生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)系統(tǒng)，讓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，精準(zhǔn)把控生產(chǎn)問(wèn)題。每一階段的生長(zhǎng)都在可控的范圍內(nèi)，盡可能做到產(chǎn)品與宣傳相符的狀態(tài)，這樣用戶不需要挑三揀四，也不會(huì)出現(xiàn)收到產(chǎn)品與圖片不符的情況。

4. 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，減少成本

在供應(yīng)鏈上結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，就能夠了解用戶的整體消費(fèi)行為情況，方便去判斷生鮮市場(chǎng)的大概需求，生鮮產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量也會(huì)有一定的控制，適當(dāng)減少庫(kù)存壓貨，減少倉(cāng)儲(chǔ)的成本費(fèi)用以及降低生鮮產(chǎn)品的耗損率和缺貨率。通過(guò)圖像識(shí)別、人臉識(shí)別和感應(yīng)設(shè)備對(duì)客流量的評(píng)估分析，配以5G技術(shù)快速傳送，指導(dǎo)門(mén)店服務(wù)人員根據(jù)熱力分布及時(shí)做出調(diào)整和反饋;線上平臺(tái)基于消費(fèi)者的歷史消費(fèi)偏好等數(shù)據(jù)分析，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，從而提升客戶體驗(yàn)。

（二）物流智能化在提升產(chǎn)品運(yùn)輸效率中的應(yīng)用

1. 智能匹配附近門(mén)店，提高配送效率

為了更好地達(dá)到快和鮮，要提升物流的智能化水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行資源的整合，比說(shuō)如匹配最近的線下門(mén)店，節(jié)約時(shí)間成本，提高配送效率，讓產(chǎn)品的“鮮”也有所保障。

2. 加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)

冷鏈物流的建設(shè)要發(fā)揮因地制宜的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的具體情況來(lái)操作，也需要政府積極做好引導(dǎo)和示范作用，帶動(dòng)冷鏈物流的發(fā)展。同時(shí)也要引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，比如采用智能監(jiān)控系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)把控溫度和濕度，來(lái)減少生鮮產(chǎn)品因變質(zhì)等問(wèn)題造成的損失，從而提高配送的效率。冷鏈物流的發(fā)展還應(yīng)該進(jìn)一步獲得物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興前沿技術(shù)的賦能，進(jìn)而通過(guò)技術(shù)集成化、信息系統(tǒng)化、裝備智能化、運(yùn)作集約化的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，提高效率，降低成本。

3. 線上線下進(jìn)行渠道整合，共享資源

生鮮要做到線上和線下整個(gè)渠道的整合，共同建設(shè)貨源體系、共享生鮮方面的管理經(jīng)驗(yàn)、共用數(shù)據(jù)、物流配送服務(wù)方面做到統(tǒng)一、信息管理系統(tǒng)要對(duì)接得上、線上線下要有一樣的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，做到一視同仁。全部物流要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，所有業(yè)務(wù)數(shù)字化、智能化，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)全過(guò)程透明化可追溯，一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，以“數(shù)據(jù)信息”驅(qū)動(dòng)管理決策與實(shí)行，為物流生態(tài)體系賦能?？傊褪且龅礁鱾€(gè)環(huán)節(jié)信息互通、生態(tài)協(xié)同。

（三）完善服務(wù)體系，提升客戶體驗(yàn)

1. 采用會(huì)員制，差異化服務(wù)

做到線上和線下一體化，可在線上和線下消費(fèi)。線上會(huì)有專門(mén)的APP或者小程序，進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的選購(gòu)，下單后就會(huì)就近配送。采用會(huì)員制，比如說(shuō)會(huì)員可以在“品牌開(kāi)放日”，參觀公司、生產(chǎn)基地、物流現(xiàn)場(chǎng)等，進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化、差異化服務(wù)，為用戶帶來(lái)極致的服務(wù)體驗(yàn)。

2. 增加用戶體驗(yàn)度，提供附加服務(wù)

在線上定期為用戶推送營(yíng)養(yǎng)搭配、養(yǎng)生、生鮮等咨詢，推送美食方案等，讓用戶從中獲得知識(shí)或者樂(lè)趣。利用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行分析，根據(jù)他們相關(guān)的消費(fèi)需求以及消費(fèi)記錄，給顧客推薦合適的套餐。增加生鮮加工、制作教程、營(yíng)養(yǎng)搭配等項(xiàng)目，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。增加食物盲盒套餐，讓客戶對(duì)每一次的盲盒充滿期待，買(mǎi)前用戶并不知道會(huì)有哪些食物，增加用戶的新鮮感和驚喜感。在線下門(mén)店增設(shè)生鮮加工服務(wù)，支持自取和配送。在服務(wù)方面，注重人才培養(yǎng)，做好客戶維護(hù)體系，增加用戶黏性，提升客戶體驗(yàn)。增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，用戶選擇就近的供應(yīng)商場(chǎng)地進(jìn)行體驗(yàn)，親自感受種植的樂(lè)趣，進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。

3. 打通最后一公里，滿足用戶及時(shí)性需求

從最后一公里的角度出發(fā)，以社區(qū)店作為前置倉(cāng)的形式，提高配送速度。另外可以建立生鮮產(chǎn)品自助售賣柜， 自助售賣柜是包含大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)溫控、保鮮技術(shù)、電子門(mén)鎖、感應(yīng)稱重、移動(dòng)支付、質(zhì)量溯源、區(qū)塊鏈等多項(xiàng)高端技術(shù)的智能終端。用戶自己動(dòng)手操作，首先掃描二維碼把自助售賣柜的門(mén)打開(kāi)，其次就是自己選擇想要的商品，最后把門(mén)關(guān)上，就開(kāi)始扣費(fèi)。結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)了解該區(qū)域消費(fèi)者的整體消費(fèi)行為，從而進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售，設(shè)計(jì)最優(yōu)組合;運(yùn)用質(zhì)量溯源碼，用戶只需要掃描就可知道該商品的供應(yīng)商是誰(shuí)以及它的流轉(zhuǎn)過(guò)程。

綜上所述，對(duì)本文提出的解決對(duì)策進(jìn)行了整理和歸納，提升生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化為生鮮電商采購(gòu)提供基礎(chǔ)，產(chǎn)品可追溯和冷鏈物流技術(shù)升級(jí)保障生鮮產(chǎn)品品質(zhì)安全，大數(shù)據(jù)與迅速擴(kuò)張的社區(qū)布局助力末端配送離消費(fèi)者更近。為以后生鮮企業(yè)的發(fā)展指明方向，讓他們得到更好的發(fā)展，以及更好地適應(yīng)生鮮電商的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

結(jié) 語(yǔ)

就現(xiàn)在來(lái)看，生鮮電商O(píng)2O在發(fā)展過(guò)程中還是存在很多問(wèn)題的，如在運(yùn)營(yíng)和物流服務(wù)方面都耗費(fèi)大量的資金，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化更是長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，冷鏈物流設(shè)施建設(shè)困難，需要先進(jìn)技術(shù)支撐等。雖然如此，我們依然堅(jiān)信生鮮電商的市場(chǎng)潛力是非常大的，發(fā)展前景很好。隨著科技的不斷進(jìn)步，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)，不斷地去摸索和改進(jìn)所面臨的問(wèn)題，就能讓更多的生鮮企業(yè)突出重圍，更好地適應(yīng)生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)。

（作者單位：1.貴州商學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息工程學(xué)院2.廣東金融學(xué)院信用管理學(xué)院）

基金項(xiàng)目

貴州省科技計(jì)劃科學(xué)技術(shù)基金項(xiàng)目（黔科合基礎(chǔ)[2020]1Y282），貴州省普通高等學(xué)校青年科技人才成長(zhǎng)項(xiàng)目（黔教合KY字[2021]271）。