考慮羊群效應的旅游不文明行為形成與演化

汪熠杰　呂宛青　倪向麗

摘 要：旅游不文明行為在影響國家形象的同時，也制約了旅游業(yè)的高質量、可持續(xù)發(fā)展。學者多基于旅游外部環(huán)境和游客自身特質視角對旅游不文明行為的防治進行研究，卻忽視了社會學習對旅游不文明行為的影響。在相關研究基礎上考慮羊群效應理論，運用演化博弈模型對旅游不文明行為的形成演化進行分析，并對影響旅游不文明行為羊群效應的因素進行深入研究。研究發(fā)現(xiàn)：1.現(xiàn)實旅游過程中存在較強的羊群效應，且會影響旅游不文明行為的形成與演化;2.旅游不文明行為羊群效應受面子聲譽、懲罰力度、“法不責眾”觀念、群體規(guī)范、游客愧疚感及旅游不文明行為的收益和負外部性等因素影響;3.根據(jù)博弈結果和數(shù)值仿真，對旅游不文明行為的防治提供政策建議與理論支持。

關鍵詞：旅游不文明行為;高質量發(fā)展;羊群效應;演化博弈

作者簡介：汪熠杰，云南大學工商管理與旅游管理學院博士研究生，主要研究方向：旅游經(jīng)濟、旅游利益沖突（Email：947605280@qq.com 云南 昆明 650500）。呂宛青， 云南大學工商管理與旅游管理學院教授，博士生導師，法學博士，主要研究方向：旅游經(jīng)濟、民族旅游。倪向麗，云南大學工商管理與旅游管理學院副教授，管理學博士，主要研究方向：財務管理、生態(tài)補償。

基金項目：國家自然科學基金項目“西部民族地區(qū)旅游地利益訴求演化機理及適應性機制研究”（71663061）;國家社會科學基金項目“空間貧困陷阱視閾下民族地區(qū)文化資源旅游活化路徑研究”（21BGL151）;云南省教育廳科學研究基金項目“鄉(xiāng)村旅游地居民親環(huán)境行為影響與促進機制研究”（2022Y091）

中圖分類號：F590文獻標識碼：A

文章編號：1006-1398（2022）04-0037-14

伴隨我國經(jīng)濟快速發(fā)展與旅游市場不斷成熟，旅游已成為當代國民的剛性生活需求與重要休閑方式（孫根年、李晉華：《新時期國內旅游抗周期性及雙對數(shù)需求彈性分析》， 《旅游科學》 2014年第3期，第1—9，48頁。）。然而，在中國旅游發(fā)展如火如荼的當下，眾多旅游不文明行為問題卻不斷顯現(xiàn)，對中國旅游市場及國際形象造成極大影響。由于我國游客的種種不文明行為，中國甚至被部分國家評為“最不受歡迎的游客”（程占紅、牛莉芹：《基于環(huán)境認知的生態(tài)旅游者對景區(qū)管理方式的態(tài)度測量》， 《人文地理》 2016年第2期，第136—144頁。）的國家。

隨著后疫情時代到來和全球經(jīng)濟、局勢變化，中國經(jīng)濟社會發(fā)展迎來了新格局。在此背景下，高質量發(fā)展成為了我國旅游業(yè)發(fā)展的必然方向。旅游高質量發(fā)展作為一項全方位的作業(yè)，不僅要求旅游市場從供給側優(yōu)化旅游生產(chǎn)與服務，還要求從消費側提升消費質量，樹立消費文明。旅游不文明行為在影響旅游市場形象的同時，更為旅游地的社會發(fā)展、環(huán)境保護及游客體驗帶來了負面作用，違背了我國生態(tài)文明、精神文明的建設目標，也制約了旅游業(yè)的高質量、可持續(xù)發(fā)展。因此，解決旅游不文明問題既是提升我國旅游市場及國際形象的重點，更是保障我國旅游高質量、可持續(xù)發(fā)展的關鍵（張洪昌：《新時代旅游業(yè)高質量發(fā)展的治理邏輯與制度創(chuàng)新》， 《當代經(jīng)濟管理》 2019年第9期，第 60—66頁。）。為規(guī)范旅游者行為，治理旅游不文明問題，我國旅游相關部門相繼頒發(fā)了《中國公民國內旅游文明行為公約》《旅游不文明行為記錄管理暫行辦法》等制度法規(guī)。但從實際效果來看，旅游不文明行為問題的治理情況卻不盡理想，各種典型、惡劣的旅游不文明行為依然時有發(fā)生（張建榮、趙振斌、張?zhí)烊唬骸痘凇皥稣摗钡挠慰筒晃拿餍袨楸磉_——以八達嶺長城刻畫為例》， 《資源科學》 2017年第7期，第 1 291—1 302頁。）。為此，針對旅游不文明行為的形成演化問題開展深入研究，具有較強的理論價值與現(xiàn)實意義。

一 文獻回顧

旅游不文明行為是指游客在旅游過程中違反社會規(guī)范，并對旅游地資源、環(huán)境、居民及其他游客造成較大不良影響的行為（林德榮、劉衛(wèi)梅：《旅游不文明行為歸因分析》，《旅游學刊》 2016年第8期，第 8—10頁。）。學界普遍認為，旅游不文明行為的產(chǎn)生可從旅游外部環(huán)境和游客自身特質兩個角度進行研究（胡華：《中國游客不文明行為歸類及歸因研究》，《生態(tài)經(jīng)濟》 2014年第7期， 第116—118頁。）。Tsaur等（Tsaur S H， Cheng T M， Hong C Y.Exploring tour member misbehavior in group package Tours.Tourism Management， 2019， （71）， pp.34-43.）、Guan等（Guan X， Gong J， Xie L， et al.Scale development of value Co-destruction behavior in Tourism.Tourism Management Perspectives， 2020， （36）， p.100 757.）研究了導游服務質量對旅游不文明行為的影響，認為糟糕的旅游服務是引發(fā)旅游不文明行為的重要原因。類似的，蔡禮彬等（蔡禮彬、朱曉彤：《旅游者-環(huán)境契合度會影響環(huán)境責任行為嗎？——以難忘的旅游體驗、地方依戀為中介》，《旅游學刊》 2021年第7期，第 119—131頁。）從游客體驗與地方依戀視角，證明地方依戀與良好的旅游體驗能抑制旅游不文明行為的發(fā)生。張凌云（張凌云： 《旅游學研究的新框架：對非慣常環(huán)境下消費者行為和現(xiàn)象的研究》， 《旅游學刊》 2008年第10期，第12—16頁。）、陸敏等（陸敏、殷櫻、陶卓民：《基于計劃行為理論的游客不文明行為產(chǎn)生機理研究》， 《干旱區(qū)資源與環(huán)境》 2019年第4期，第196—202頁。）基于非慣常環(huán)境理論，指出游客來到非慣常環(huán)境后可能會逾越慣常環(huán)境下的道德法律約束，進而出現(xiàn)不文明行為。廖維?。尉S俊、何有世： 《非慣常環(huán)境旅游者不文明行為是如何形成的？——基于相對剝奪理論視角的扎根研究》， 《干旱區(qū)資源與環(huán)境》 2018年第6期，第194—201頁。）等發(fā)現(xiàn)，非慣常環(huán)境中，游客的相對剝奪感會加劇道德違規(guī)的發(fā)生。Wang等（Wang C， Zhang J， Cao J， et al.The impact of behavioral reference on tourists responsible environmental Behaviors.Science of The Total Environment， 2019， （694）， pp.133-698.）則從行為參照理論出發(fā)，分析了游客行為參照環(huán)境對其旅游行為的影響，強調良好行為參照對游客文明行為的引導作用。此外，Qu等（Qu Z， Cao X， Ge H， et al.How does national image affect tourists civilized tourism behavior？ The mediating role of psychological Ownership.Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， （47）， pp.468-475.）、王華等（王華、徐仕彥： 《游客間的“道德式”凝視及其規(guī)訓意義——基于網(wǎng)絡博文的內容分析》， 《旅游學刊》 2016年第5期，第 45—54頁。）、劉佳等（劉佳、滕金凌： 《紅色旅游資源開發(fā)中敬畏感與自豪感對游客文明旅游行為意向的驅動機制》，《自然資源學報》 2021年第7期，第1 760—1 776頁。）、祁瀟瀟等（祁瀟瀟、趙亮、胡迎春： 《敬畏情緒對旅游者實施環(huán)境責任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學刊》 2018年第11期，第110—121頁。）還分別從旅游目的地形象，游客間道德凝視以及旅游敬畏感等視角出發(fā)，對旅游不文明行為的形成進行了探討。

游客自身特質方面，樊友猛和謝彥君（樊友猛、謝彥君： 《具身欲求與身體失范：旅游不文明現(xiàn)象的一種理論解釋》，《旅游學刊》 2016年第8期， 第4—6頁。）探究了旅游不文明行為形成的主要原因，在于游客的失范具身欲求。吳思等（吳思、郭丹丹： 《“到此一游”現(xiàn)象為何屢禁不止？——基于道德認同的視角》，《旅游學刊》 2018年第11期，第26—36頁。）、Bahja等（Bahja F， Alvarez S， Fyall A.A critique of （ECO）guilt research in Tourism.Annals of Tourism Research， 2021， （2）， pp： 103-268.）分別從旅游者的道德認同和內疚感視角，對旅游不文明行為的產(chǎn)生進行歸因。Zhang等（Zhang C X， Pearce P， Chen G.Not losing our collective face： Social identity and Chinese tourists reflections on uncivilised Behaviour.Tourism Management， 2019， （73）， pp：71-82.）基于“面子理論”理論，分析了個人與集體榮譽感對旅游者行為的影響，發(fā)現(xiàn)面子觀念能弱化旅游不文明行為的發(fā)生。

總的來說，學者目前已基于計劃行為理論、道德認同理論、面子理論等，從旅游外部環(huán)境和游客自身特質兩個角度對旅游不文明行為的形成及治理進行了研究，并得到了一系列成果。但以上研究的不足在于，學者在分析旅游不文明行為的形成演化時，大多忽視了旅游不文明行為形成途徑的差異（Mesoudi A.An experimental comparison of human social learning strategies： Payoff-biased social learning is adaptive but Underused.Evolution and Human Behavior， 2011， （32）， pp.334-342.）。

根據(jù)社會學習理論，人類行為學習主要包含兩種途徑。一種是個人學習，即基于理性思考的強化學習;另一種是社會學習，即參考復制他人行為的模仿學習（Rizzolatti G.Imitation： Mechanisms and importance for human Culture.Rendiconti Lincei， 2014， （25）， pp.285-289.）。Avery等（Zemsky A P.Multidimensional Uncertainty and Herd Behavior in Financial Markets.The American Economic Review， 1998， （88）， pp.724-748.）進一步將這種個體處于信息不完備、不確定環(huán)境時的模仿學習行為定義為羊群效應（Herd Effect）。在此基礎上，Banerjee（Banerjee A V.A Simple Model of Herd Behavior.The Quarterly Journal of Economics， 1992， （107）， pp.797-817.）對羊群效應的作用機制進行分析，并構建了一個正式的羊群效應模型。Sherif（Sherif M.An Experimental Approach to the Study of Attitudes.Sociometry， 1937， （1）， p.90.）通過心理實驗，證明在相對封閉的人類群體中，羊群效應普遍存在且較為明顯。作為一種解釋群體行為的理論，羊群效應理論在組織行為學（吳文清、付明霞、趙黎明： 《我國眾籌成功影響因素及羊群現(xiàn)象研究》，《軟科學》 2016年第2期，第5—8頁。 ）和行為經(jīng)濟學（郝曉玲、陳曉夢： 《體驗型產(chǎn)品消費行為的羊群效應及機理研究——基于電影行業(yè)消費行為的實證解釋》，《中國管理科學》 2019年第11期，第176—188頁。）中得到了較大應用。

由于旅游的異地性和非慣常環(huán)境性，游客在旅游時常處于信息不完備環(huán)境，極易觀察模仿他人行為，進而出現(xiàn)羊群效應（丁德光、陸林： 《旅游者異地行為及其社會控制——基于文化差異視角的文獻述評》，《旅游科學》 2010年第1期，第69—77頁。）。同時，團隊游是當今重要的旅游形式，從群體特征來看，旅行團屬于半封閉群體，且旅游過程中存在較多的游客間交流與互動。依照Sherif的研究結論，旅行團的存在實則加劇了游客行為的羊群效應。Wang等的研究也證實了大多的旅游不文明行為是游客參照他人不文明行為而發(fā)生的，這種游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的現(xiàn)象可稱為旅游不文明行為的羊群效應。

從旅游不文明行為的形成來看，因羊群效應而形成的旅游不文明行為會使得旅游不文明行為在游客群體中擴散、蔓延，進而使整個游客群體在旅游行為上表現(xiàn)出不文明。由此可見，羊群效應不僅是旅游不文明行為形成的主要途徑，且易引發(fā)規(guī)模性的不良后果。因此，有必要基于羊群效應理論，研究旅游不文明行為的形成和演化，進而治理旅游不文明行為。

作為分析種群演化過程的工具，演化博弈模型對群體行為決策變化的研究有較好適用性（葉青、劉悅婷、黃理達：《基于演化博弈模型的被動房區(qū)域性激勵政策研究》，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》2018年第6期，第58—66，79頁。），常被用于行為經(jīng)濟和信息行為研究。為此，本文基于羊群效應理論，在現(xiàn)有研究基礎上，運用演化博弈模型對游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的形成及演化過程進行分析。進一步，結合數(shù)值仿真對所得結論加以解釋，并探索防治旅游不文明行為的措施與辦法。

二 參數(shù)與假設

彭兆榮（彭兆榮：《旅游人類學》， 北京：民族出版社， 2004年，第115—128頁。）指出，旅游者的異地行為是發(fā)生在某一特定社會空間場景中的旅游行為，具有空間性和場景性。為此，本文將處于同一景區(qū)S中，并能夠相互觀察對方行為的游客群體作為博弈主體，并在此背景下，做出如下假設：

1.A和B代表景區(qū)S中任意兩個無差別游客，具有有限理性特征。旅游文明行為（CB）和旅游不文明行為（UB）是游客A和B可采取的兩種行動策略。假設游客A、B選擇策略CB的初始概率分別為x∈[0，1]，y∈[0，1]，且由于游客A、B為無差別個體，故假設系統(tǒng)初始狀態(tài)游客A、B的策略選擇概率相同。考慮群體規(guī)范因素影響（徐浩、譚德慶、張敬欽，等： 《群體性突發(fā)事件非利益相關者羊群行為的演化博弈分析》，《管理評論》 2019年第5期， 第254—266頁.），假設當游客A和B選擇相同策略時，會因遵從群體規(guī)范而獲得額外的心理收益g。

2.假設游客因為旅游活動而獲得的體驗感為ω。參考Bahja等（Bahja F， Alvarez S， Fyall A.A critique of （ECO）guilt research in Tourism.Annals of Tourism Reseach， 2021，（2）， pp：103—268.）的研究，考慮游客的道德認同、內疚感等因素，當游客實施不文明行為時會產(chǎn)生羞愧和內疚感，假設這種羞愧感帶來的心理效用為δ。同時，考慮“面子”及集體聲譽等因素，假設社會公眾會對游客的旅游不文明行為進行輿論批評，進而造成游客面子聲譽的損失，損失大小為r。

3.參考樊友猛等（樊友猛、謝彥君：《具身欲求與身體失范：旅游不文明現(xiàn)象的一種理論解釋》，《旅游學刊》2016年第8期，第4—6頁。）的研究，通過進行旅游不文明行為，游客能滿足自身的失范具身需求，或對糟糕旅游服務進行抱怨和發(fā)泄，從而獲得心理滿足。齊善鴻等（齊善鴻、焦彥、楊鐘紅： 《我國出境旅游者不文明行為改變的策略研究》，《人文地理》 2009年第5期，第111—115頁。）的研究則指出，部分旅游不文明行為還能使游客獲得更多生理或行為上的便利。因此，假設實施旅游不文明行為給游客帶來的心理和生理收益為φ。同時，Li等（Li T， Chen Y.The obstacles to building a Self-management system： Exploring deviant tourists anger reactions to the intervention of others.Journal of Hospitality and Tourism Management， 2021， （47）， pp.303-311.）的研究還發(fā)現(xiàn)旅游不文明行為通常具有較強負外部性，游客實施旅游不文明行為時，會對其他游客的旅游體驗造成損害，假設這種負外部性損失為e。

4.為抑制旅游不文明行為，景區(qū)或政府會對旅游不文明行為進行處罰。假設存在一個力度為α的旅游不文明行為處罰規(guī)章。同時，考慮到現(xiàn)實中的“法不責眾”現(xiàn)象，即由于存在處罰成本，管理者對群體違規(guī)行為的處罰往往較小，而對個體違規(guī)行為的處罰往往較大（吳文靜、王占中、馬芳武： 《從眾心理影響下的行人群體行為演化博弈的仿真分析——以行人過街為例》，《吉林大學學報（工學版）》 2017年第1期，第92—96頁。）。假設當游客A和B同時進行旅游不文明行為時，景區(qū)S對群體旅游不文明行為的懲罰概率為p∈（0，1），則有pα<α，反映了“法不責眾”對旅游不文明行為處罰效用的影響。

最后，考慮現(xiàn)實情況并保證博弈進行，設定以上參數(shù)均為非負數(shù)。則基于相關假設和參數(shù)設定，可得策略CB和策略UB的支付矩陣如表1。

三 考慮羊群效應的游客旅游行為演化動態(tài)

（一） 基本模型構建

四 數(shù)值仿真與分析

由上述分析可知，旅游不文明行為是一個復雜的群體性問題，其既涉及個體的教育、心理等因素，又涉及到群體的社會、文化等因素，使得實驗和實證分析難以進行。在此背景下，數(shù)值仿真對旅游不文明行為問題的梳理和分析具有較強適用性。為保證仿真結果的一般性，本文將對初始狀態(tài)x，y∈（0，1）時的系統(tǒng)演化趨勢進行數(shù)值仿真，并考慮以下兩種情形。

（一） 羊群效應影響較弱時的數(shù)值分析

由于游客進行旅游不文明行為時所得的收益，承受的愧疚感，以及懲罰損失等參數(shù)難以統(tǒng)計，且缺乏相關的調查統(tǒng)計數(shù)據(jù)。為此，參考相關文獻及新聞報道，基于現(xiàn)實情況與穩(wěn)定條件約束，對參數(shù)數(shù)值進行設置，并通過所設置參數(shù)的數(shù)值大小，反映中國所處的實際旅游情景（需注意，此處的參數(shù)數(shù)值是理論設定的模擬參數(shù)數(shù)值，僅以數(shù)值大小呈現(xiàn)各博弈變量間的函數(shù)關系，而非真實統(tǒng)計調研數(shù)據(jù)。）。從近年出臺的旅游不文明行為處罰辦法及實施效果來看，我國對旅游不文明行為的處罰力度相對較弱，主要以“列入黑名單”“限制進入景區(qū)”等非強制性懲罰為主（李濤、陳蕓：《我國游客不文明行為及其管理》，《經(jīng)濟管理》 2015年第11期，第113—123頁。）。此外，拓倩等（拓倩、李創(chuàng)新： 《國內文明旅游的研究進展、理論述評與學術批判》，《旅游學刊》 2018年第4期，第90—102頁。）的研究指出，中國游客及公眾的文明意識還處于較低水平，進行旅游不文明行為所承受的自我道德懲罰與聲譽損失較低。為此，設定參數(shù)數(shù)值如下：游客旅游滿足感ω=15，獲得群體規(guī)范收益g=3，游客進行旅游不文明行為時獲得的收益φ=10，產(chǎn)生的負外部性損失e=3，產(chǎn)生愧疚感δ=1，承受聲譽損失r=2，旅游不文明行為處罰力度α=3.5，處罰概率p=0.4，羊群效應影響權重k=0.2。則此時的參數(shù)數(shù)值反映了中國游客進行旅游不文明行為時，獲得的收益較高，而承受的聲譽損失和懲罰損失較低的現(xiàn)實情況，且滿足穩(wěn)定條件T₁。

由于游客A、B的博弈矩陣為對稱矩陣，博弈收益只與策略選擇有關，為此游客A、B的演化趨勢相同，故只需分析一方的演化動態(tài)，此處不妨將游客A作為分析對象。同時，考慮游客A、B為無差別個體，故設定系統(tǒng)初始狀態(tài)游客A、B的策略選擇概率相同。圖2為運用MATLAB R2017B進行數(shù)值仿真的結果。

由圖2可知，穩(wěn)定條件T₁下，無論x，y的初始取值如何，系統(tǒng)最終都將穩(wěn)定于（0，0）點。此時策略UB（旅游不文明行為）的期望收益更高，將成為游客A、B的唯一穩(wěn)定策略選擇。

保持其他條件不變，提升游客自我愧疚感及公眾聲譽懲罰力度，強化制度性懲罰實施概率與力度，使δ=6，r=7，α=6.5，p=0.5。此時參數(shù)滿足穩(wěn)定條件T₂，仿真結果如圖3。

圖3顯示，在穩(wěn)定條件T₂下，無論x，y的初始取值如何，系統(tǒng)最終都將穩(wěn)定于（1，1）點。此時策略CB（旅游文明行為）的期望收益更高，文明旅游行為將成為游客A、B的唯一穩(wěn)定策略選擇。

以上仿真結果表明，由于當今中國旅游市場中，游客的文明意識、道德規(guī)范較差，以及較弱的規(guī)章處罰等因素影響，旅游不文明行為在中國游客群體中廣泛存在。圖2的仿真結果展現(xiàn)了這一過程，同時也對現(xiàn)有研究進行了呼應。在此情況下，通過提升游客的文明素養(yǎng)，增強公眾、景區(qū)及政府對旅游不文明行為的輿論譴責及懲罰力度，能明顯減少旅游不文明行為的發(fā)生，讓文明旅游成為游客的主要行為策略，對應了圖3的仿真結果。

以上的仿真均是在羊群效應權重較小或不考慮羊群效應影響的情況下進行的。但現(xiàn)實中，游客間往往存在較強的模仿學習行為，羊群效應對游客行為決策的影響權重通常較高。為此，下文將進一步分析羊群效應影響權重較高時游客的行為決策演化。

（二） 羊群效應影響權重較高時的數(shù)值分析

僅提升羊群效應影響權重，使k=0.9，其余參數(shù)保持條件T₂的設定狀態(tài)。此時，參數(shù)滿足穩(wěn)定條件T₃，得到仿真結果如圖4。

圖4中，游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于0.25 時，旅游不文明行為羊群效應會對系統(tǒng)穩(wěn)定產(chǎn)生極大影響。此時，盡管旅游文明行為的期望收益大于旅游不文明行為的期望收益，但旅游不文明行為羊群效應最終會使游客A、B的策略選擇穩(wěn)定于（0，0）點;而游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率大于 0.25 時，旅游不文明行為羊群效應較弱，策略期望收益對系統(tǒng)穩(wěn)定的影響更大。此時，在策略期望收益的影響下，系統(tǒng)將穩(wěn)定于（1，1）點，旅游文明行為最終成為游客的穩(wěn)定策略。

圖4表明，現(xiàn)實情景下，游客最終的旅游行為決策不僅與策略期望收益有關，還與旅游不文明行為羊群效應的影響作用有關。為此，明確旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)演化的影響，以阻斷旅游不文明行為羊群效應產(chǎn)生，對旅游不文明行為的防治有重要意義。下文將重點對系統(tǒng)中羊群效應的影響因素進行分析。

五 旅游不文明行為羊群效應的影響因素及數(shù)值分析

當穩(wěn)定條件T₃成立時，系統(tǒng)將存在旅游不文明行為（0，0）以及旅游文明行為（1，1）兩種穩(wěn)定狀態(tài)，而前者將導致旅游不文明行為的產(chǎn)生。由圖1相位圖可知，旅游不文明行為羊群效應效用大小與均衡點E₁、E₂、E₃以及E₅圍成的四邊形區(qū)域M的面積正相關。即M的面積越大，旅游不文明行為羊群效應影響越大，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于（0，0）點。

（一） 面子聲譽對羊群效應的影響分析

四邊形區(qū)域M的面積可由鞍點的坐標E₅表示，即S_M=Φ/ф，其中Φ=（1-k）（e+φ+g-αp-r-δ）+k，ф=2k+（1-k）（α+e+2g-αp）。同時，由E₅（x*， y*）可知，條件T₃成立時x*=y*∈（0，1），進而求得ф>0，Φ>0。

參數(shù)r反映了游客面子聲譽的損失程度，將S_M對r求導可得：?S_M/?r=（k-1）ф/ф²<0，故S_M是關于r的減函數(shù)。即隨著r增大，旅游不文明行為的羊群效應減弱，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游文明行為。

保持其余參數(shù)如圖4的設定狀態(tài)，對r=8時的系統(tǒng)演化進行仿真，得到圖5。

圖5反映了，面子聲譽損失r提升到8時的系統(tǒng)演化趨勢?？砂l(fā)現(xiàn)，當游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.1 時，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點，旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)穩(wěn)定的影響明顯減弱。由此可見，增強同行游客以及社會輿論對旅游不文明行為的關注與批評，能有效控制旅游不文明行為羊群效應的產(chǎn)生。

（二） 懲罰力度對羊群效應的影響分析

將S_M對α求導可得：?S_M/?α=-（k-1）pф-（1-k）（1-p）Φ/ф²<0，即隨著α增大，旅游不文明行為羊群效應減弱，系統(tǒng)越有可能穩(wěn)定于旅游文明行為。保持其余參數(shù)如圖4的設定狀態(tài)，對α=10時的系統(tǒng)演化進行仿真，得到圖6。

圖6反映了，景區(qū)、政府懲罰力度α提升到10時的系統(tǒng)演化趨勢。可發(fā)現(xiàn)，當游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.15 時，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點，旅游不文明行為羊群效應的影響作用明顯減弱。

（三） 法不責眾對羊群效應的影響分析

參數(shù)p反映了“法不責眾”對旅游不文明行為處罰結果的影響。由?S_M/?p=-α（k-1）Φ-ф/ф²<0可知，S_M與p成反比關系。即p越接近1，旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)穩(wěn)定影響越弱。保持其余參數(shù)如圖4的設定狀態(tài)，對p=0.8時的系統(tǒng)演化進行仿真，得到圖7。

從圖7可發(fā)現(xiàn)，若將景區(qū)、政府對群體旅游不文明行為的處罰概率p提升到0.8，則旅游文明行為初始選擇概率小于 0.1 時，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點。而原條件下，此初始概率小于 0.25 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點。這表明減少“法不責眾”現(xiàn)象的發(fā)生，對旅游不文明行為羊群效應的抑制有重要作用。

事實上，由于“法不責眾”現(xiàn)象的存在，游客會認為進行旅游不文明行為的人數(shù)越多，其所受到的懲罰就越小，進而引發(fā)群體性的旅游不文明事件。這種情況與我國景區(qū)及相關部門對旅游不文明行為的規(guī)章法規(guī)以及管理架構不完善、不合理有關，使得大量群體性的旅游不文明行為無法得到及時處理。即使部分旅游不文明行為的危害較大，但由于規(guī)章制度不夠完善，且涉及人數(shù)較多，僅依靠景區(qū)和相關部門的監(jiān)管人員無法對這些群體性的旅游不文明行為進行及時的制止和處罰，進而造成了游客“法不責眾”的觀念。

（四） 道德愧疚對羊群效應的影響分析

由?S_M/?δ=（k-1）Φ/ф²<0可知，S_M是關于δ的減函數(shù)，隨著δ增大，旅游不文明行為的羊群效應減弱。保持如圖4的參數(shù)設定狀態(tài)，對δ=8時的系統(tǒng)演化進行仿真，得到圖8。

圖8反映了游客的道德愧疚感δ提升到8時的系統(tǒng)演化結果。當游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.2 時，系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點，相比圖4中，初始概率小于 0.25 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點，旅游不文明行為羊群效應的影響減弱。

（五） 群體規(guī)范對羊群效應的影響分析

參數(shù)g反映了游客遵從群體規(guī)范所獲得的心理收益。將S_M對g求導可得：?S_M/?g=（1-k）（ф+2Φ）/ф²>0，S_M是關于g的增函數(shù)。即g越大，旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)的影響越大。在圖4的參數(shù)設定狀態(tài)下，對g=6時的系統(tǒng)演化進行仿真，得到圖9。

圖9中，旅游文明行為的初始選擇概率小于 0.3 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點。相較于原條件下，初始概率小于 0.25 時系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點，群體規(guī)范收益的增大會提升旅游不文明行為羊群效應的影響。

由于旅行團的存在以及旅游活動的異地性特點，游客在旅游過程中所受到的群體規(guī)范更強。為此，游客在實施旅游不文明行為時會獲得因遵從群體規(guī)范而帶來的歸屬感等心理收益。這種群體規(guī)范的影響越大，帶給游客的心理收益越大，旅游不文明行為羊群效應的影響也就越強。這一結果也解釋了為何旅游不文明行為往往在團隊游客中出現(xiàn)的較多。

（六） 旅游不文明行為外部性對羊群效應的影響分析

參數(shù)e反映了旅游不文明行為的負外部性，根據(jù)?S_M/?e=（1-k）（ф+Φ）/ф²>0可知，S_M是關于e的增函數(shù)。即隨著e增大，旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)的影響也將變大。

圖10展示了旅游不文明行為負外部性提升至5時，系統(tǒng)的演化狀態(tài)。圖10中，游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.3 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點。相較于圖4中，初始概率小于 0.25 時系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點，旅游不文明行為負外部性的增大，使得旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)穩(wěn)定的影響增強。

（七） 旅游不文明行為收益對羊群效應的影響分析

參數(shù)φ反映了游客進行旅游不文明行為時獲得的收益，且有?S_M/?φ=（1-k）ф/ф²>0，故φ越大，旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)的影響越大。

由圖11可發(fā)現(xiàn)，保持其他參數(shù)如圖4不變，而將φ提升到12。則游客A、B選擇旅游文明行為的初始概率小于 0.35 時，系統(tǒng)就穩(wěn)定于（0，0）點。相較于圖4中，初始概率小于 0.25 時系統(tǒng)才穩(wěn)定于（0，0）點，旅游不文明行為收益的增大會提升旅游不文明行為羊群效應的影響。

由于進行旅游不文明行為往往能為游客帶來省時省力等生理上的收益，以及滿足游客在非慣常環(huán)境下產(chǎn)生的失范具身需求，進而帶來心理上的收益。因此，應從生理收益和心理收益兩方面弱化旅游不文明行為收益。一方面，要優(yōu)化旅游服務、管理的流程及結構，提升游客進行正常旅游行為及文明旅游行為時的滿意度，阻斷游客通過旅游不文明行為獲得額外經(jīng)濟收益的途徑。另一方面，則需完善相關旅游咨詢、幫助服務，弱化游客因來到非慣常環(huán)境而產(chǎn)生的具身需求失范。

六 結論與討論

（一） 研究結論與理論貢獻

由于旅游活動的異地性和非慣常環(huán)境性，羊群效應在旅游活動中廣泛存在，且對游客的行為決策有重要影響。正確分析游客模仿跟隨他人旅游不文明行為的機制，對防治旅游不文明行為有重要意義。本文基于羊群效應理論和演化博弈模型，分析旅游不文明行為的形成與演化，研究游客模仿他人旅游不文明行為的羊群效應現(xiàn)象，并進一步探索了旅游不文明行為羊群效應的影響因素。

結果表明，當不考慮羊群效應或羊群效應影響較弱時，系統(tǒng)僅存在唯一演化穩(wěn)定狀態(tài)。此情況下，通過提升游客的文明素養(yǎng)，提升公眾、景區(qū)及政府對旅游不文明行為的輿論譴責和懲罰力度，能有效防治旅游不文明行為。而當羊群效應的影響作用較強時，系統(tǒng)將存在多重演化穩(wěn)定狀態(tài)。此時，游客的旅游行為決策不僅受策略的期望收益影響，還受羊群效應影響，旅游不文明行為的防治變得更為復雜與困難。

為明確旅游不文明行為羊群效應對系統(tǒng)演化趨勢的影響機制，本研究進一步對旅游不文明行為羊群效應的影響因素進行分析。首先，“法不責眾”現(xiàn)象與低力度的處罰措施將降低游客模仿旅游不文明行為的成本，進而強化旅游不文明行為羊群效應。其次，強化社會公眾對旅游不文明行為的關注，提升游客自身的道德素養(yǎng)，能增加游客進行旅游不文明行為時的聲譽損失與愧疚感，進而增加游客模仿旅游不文明行為的成本，弱化旅游不文明行為羊群效應。再次，伴隨旅游不文明行為收益及負外部性提升，旅游不文明行為策略的期望收益將增加，而文明旅游行為策略的期望收益將減小，進而使旅游不文明行為羊群效應影響顯著增強。最后，當游客處于群體規(guī)范較強的情景時，因遵從群體規(guī)范而獲得的群體認同感等心理收益會使游客更容易出現(xiàn)模仿跟隨他人行為的現(xiàn)象，進而強化旅游不文明行為羊群效應。

本文的理論貢獻在于：1.將心理學中較為成熟的羊群效應理論引入旅游研究，探討游客旅游活動中是否存在羊群效應，以及羊群效應是否會對旅游不文明行為的形成演化產(chǎn)生重要影響。2.基于游客期望收益及羊群效應理論構建演化博弈模型，對旅游不文明行為的形成演化進行分析與仿真，并得到超越現(xiàn)有研究的結論。3.在所得復制動態(tài)相位圖基礎上，對影響旅游不文明行為羊群效應的因素進行分析，并對如何阻斷治理旅游不文明行為進行了研究。

（二） 管理啟示

根據(jù)所得結論可知，旅游不文明行為的產(chǎn)生既受游客個體的決策期望影響，還受游客群體的羊群效應影響。為此，要想較好地對旅游不文明行為進行防治，需要管理者在提升游客文明旅游行為期望收益的同時，降低旅游不文明行為羊群效應影響。具體而言，旅游不文明行為的防治應從以下幾方面入手。

1.構建“旅游文明信譽賬戶”，提升游客文明旅游偏好。博弈結果顯示，由于羊群效應的存在，現(xiàn)實中的游客旅游行為決策系統(tǒng)總是存在多重穩(wěn)定狀態(tài)，游客旅游行為演化受系統(tǒng)初始狀態(tài)影響。當游客群體中，旅游不文明行為的初始被選概率高于某一閾值時，旅游不文明行為羊群效應就會使整個游客群體在旅游行為上表現(xiàn)出不文明。為此，在游客進行旅游行為決策的初始階段，提升游客群體選擇旅游文明行為的偏好，是防治旅游不文明行為最為直接有效的措施。

對此，景區(qū)可出臺文明游客獎勵制度，運用區(qū)塊鏈等數(shù)字技術，構建起去中心化的“旅游文明信譽賬戶”，并給予文明信譽較好的游客以門票折扣、旅游消費券等優(yōu)惠獎勵。以此增加景區(qū)內文明旅游游客比例，進而提升游客群體選擇文明旅游行為的概率。

2.加強文明旅游道德素養(yǎng)教育， 強化游客自我道德約束。由?S_M/?δ<0可知，在游客行為演化過程中，提升游客的不文明行為愧疚感，能降低旅游不文明行為羊群效應對游客行為演化的影響。根據(jù)Interis等（Interis M G， Haab T C.Norms， self-sanctioning， and contributions to the public Good.Journal of Environmental Psychology， 2014， （38）， pp.271-278.）的研究，游客進行旅游不文明行為時產(chǎn)生的愧疚感實則是第一方懲罰的體現(xiàn)，是一種個體內在產(chǎn)生的自我道德懲罰，與個體道德特質有關。在此背景下，加強游客的旅游素質教育，提升游客對文明旅游行為規(guī)范的認同十分必要。

為此，旅游相關部門及景區(qū)可通過多種媒體宣傳、導游教育監(jiān)督，向游客普及《中國公民出境旅游文明行為指南》《中國公民國內旅游文明行為公約》等法規(guī)知識，強化游客旅游素養(yǎng)，增強游客對文明旅游行為規(guī)范的認同。此外，通過聯(lián)合旅行社，制定宣傳“告游客旅游文明行為責任書”“旅游文明行為指導手冊”等旅游文明行為規(guī)章，樹立文明游客榜樣，并輔以公益廣告，景區(qū)標語展示的方式，引導游客旅游行為規(guī)范，讓文明旅游成為游客的主流價值認同。

3.擴展旅游不文明行為相關新聞傳播渠道，增強社會公眾輿論關注。增強社會公眾對旅游不文明行為的輿論關注，提升不文明游客所承受的面子聲譽損失，能有效減弱旅游不文明行為羊群效應影響，抑制旅游不文明行為的出現(xiàn)。同時，作為一種第三方的聲譽懲罰，面子聲譽懲罰通常由系統(tǒng)外第三方主體實施（胡少東、江麗枝： 《文化信念、聲譽機制與僑批網(wǎng)絡治理》，《華僑大學學報（哲學社會科學版）》2019年第4期，第104—116頁.），為此在游客旅游行為演化的各階段均能發(fā)揮較好的懲罰監(jiān)督作用。

近年來，相關部門及景區(qū)已關注到了輿論批評對防治旅游不文明行為的影響，關于旅游不文明行為的公開報道逐漸增多。但這些新聞報道大多都存在傳播渠道單一，實際輿論監(jiān)管效果不理想的問題。在信息爆炸的今天，公眾的信息接收常具有強路徑依賴特點，找到合適的傳播路徑是實現(xiàn)新聞信息有效傳播的關鍵。為此，相關部門及景區(qū)應擴展旅游不文明行為相關新聞傳播渠道，將其發(fā)送到公眾所常用、依賴的信息接收渠道中（如微博、微信、頭條等）。此外，還可參考道路交通部門對不文明行人實施的“抓拍曝光”懲罰措施，對景區(qū)內的不文明游客進行抓拍曝光，進而增強社會公眾對旅游不文明問題的輿論關注，強化面子聲譽懲罰對旅游不文明行為的約束。

4.加強旅游不文明行為制度處罰力度，扭轉游客“法不責眾”觀念。懲罰力度和懲罰概率共同決定了旅游不文明行為的懲罰實施效用。由于?S_M/?p<0，?S_M/?α<0，故在游客行為演化過程中，增強旅游不文明行為的懲罰力度和懲罰概率，能降低旅游不文明行為羊群效應影響。為此，在加大對旅游不文明行為制度懲罰力度的同時，提升懲罰實施概率，能使兩者產(chǎn)生疊加效應，進而對旅游不文明行為的防治起到顯著作用。

對于旅游不文明行為，相關部門可在當前“黑名單”等非強制性處罰制度的基礎上，輔以經(jīng)濟罰款、行政處罰等手段，豐富懲罰形式，加強處罰力度，增加游客實施旅游不文明行為的成本。同時，完善現(xiàn)有旅游管理法規(guī)及架構，設置文明旅游督導常態(tài)化機制，綜合運用同伴監(jiān)督、有獎舉報、“吹哨人”制度等監(jiān)管手段，提升對旅游不文明行為的監(jiān)管處罰效率，扭轉游客“法不責眾”觀念。

5.提升旅游服務質量，透明旅游服務信息。由?S_M/?g>0可知，在游客旅游行為演化過程中，群體規(guī)范因素會提升游客模仿他人旅游不文明行為的收益，放大旅游不文明行為羊群效應影響。因此，減弱游客在旅游不文明行為發(fā)生場景中的群體規(guī)范，降低游客從眾動機，對阻斷旅游不文明行為羊群效應有重要意義。

旅行團的相對封閉性與旅游活動異地性帶來的旅游信息不對稱，會提升游客群體在旅游不文明行為場景中的群體規(guī)范。為此，景區(qū)及旅行社應擴展旅游服務種類，提升旅游服務質量，充分考慮老年人、兒童、殘疾人等不同客群的旅游服務需求，緩解因“相對封閉性”而引起的群體規(guī)范壓力。同時，強化景區(qū)的旅游接待、咨詢和幫助服務，增強“旅游服務中心”“游客幫助中心”等設施機構的便利性，引入智慧旅游服務平臺，盡可能地減少游客在旅游過程中出現(xiàn)的信息不對稱問題，進而減弱因“信息不對稱”引起的游客從眾動機。

6.優(yōu)化旅游服務管理，降低旅游不文明行為負外部性。旅游不文明行為的額外收益和負外部性在提升旅游不文明行為策略期望收益的同時，還會降低文明旅游行為策略的期望收益，從而讓旅游不文明行為在游客行為演化過程中占優(yōu)，增強旅游不文明行為羊群效應影響。

為此，景區(qū)應優(yōu)化旅游服務管理，降低旅游服務壓力，及時對園區(qū)旅游沖突進行處理，減少游客因不滿旅游服務而引起的旅游不文明行為。同時，在景區(qū)內適當建設供游客自我展示的平臺，如在景區(qū)內設立涂鴉墻、郵戳站、電子游記本等設施，以“疏”代“堵”，釋放游客的發(fā)泄欲、展示欲，減少游客因具身需求失范引起的旅游不文明行為。

此外，景區(qū)還應完善園區(qū)相關服務管理政策，拒絕為進行旅游不文明行為的游客提供服務，減少旅游不文明行為收益;及時對插隊、逃票、侵占設施等旅游不文明行為進行處理協(xié)調，保障其他游客權益，降低旅游不文明行為的額外收益及負外部性。

（三） 局限與展望

本研究主要存在以下三點不足：首先，本文引入羊群效應理論，結合演化博弈模型對旅游不文明行為的形成演化及治理途徑進行研究，具有一定探索性和開創(chuàng)性，有待更為深入的研究;其次，本研究將演化博弈論作為主要研究方法，以理論分析為主，在計量實證方面較為薄弱;最后，本研究進行數(shù)值仿真時，所采用的數(shù)據(jù)以理論假設為主，缺少對實際調研數(shù)據(jù)的仿真驗證。為此，作者將在此研究的基礎上，進一步結合現(xiàn)實調研數(shù)據(jù)，運用計量方法，對研究結論進行驗證檢驗，以期進一步完善研究。

Formation and Evolution of Tourist Uncivilized Behavior under Herd Instinct

WANG Yi-jie， LV Wan-qing， NI Xiang-li

Abstract： The tourist uncivilized behavior makes negative effect on national image， and also restricts the high-quality and sustainable development of tourism. At present， the most studies about tourist uncivilized behavior are focusing on the prevention and treatment of tourist uncivilized behavior based on the external environment and tourist-self， rather than the impacts of social learning on tourist uncivilized behavior. On the basis of relevant research of the theory of herd instinct， this paper analyzes the formation and evolution of tourist uncivilized behavior by using evolutionary game model， and conducts in-depth research on the factors affecting the herd instinct of tourist uncivilized behavior， and found that， firstly， there is a strong herd instinct in the actual tourism process， which has a significant impact on the formation and evolution of tourist uncivilized behavior; secondly， the herd instinct of tourist uncivilized behavior is affected by such factors as face reputation， punishment， the idea of “l(fā)aws fail where the violators are legion”， group norms， tourists sense of guilt and so on; finally， according to the game results and numerical simulation， policy suggestions and theoretical support are provided for the prevention and control of tourist uncivilized behavior.

Keywords： tourist uncivilized behavior; high-quality development; herd instinct; evolutionary game

【責任編輯：吳應望】