從“破局”到“破圈”：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代央視春晚的現(xiàn)狀與發(fā)展

成杰　王祎

摘 要：央視春晚作為春節(jié)的重要文化符號(hào)，已經(jīng)成為中華民族集體記憶的一部分。通過(guò)復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)慶文化、傳承與傳播中國(guó)特色社會(huì)主義文化和建構(gòu)中華民族共同體，央視春晚獨(dú)有的文化意涵和時(shí)代價(jià)值得以彰顯。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨重構(gòu)了我國(guó)的媒介生態(tài)，加之多種外來(lái)文化價(jià)值的沖擊使央視春晚的收視出現(xiàn)波動(dòng)，生存遭遇挑戰(zhàn)，然而央視春晚憑借將主流價(jià)值與娛樂(lè)表達(dá)的有機(jī)勾連、傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的無(wú)縫對(duì)接以及年輕受眾與跨屏互動(dòng)的混搭雜糅等舉措實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新式發(fā)展和傳播價(jià)值的優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)也為其他傳統(tǒng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型提供了參考范本。

關(guān)鍵詞：央視春晚;社交網(wǎng)絡(luò);主流價(jià)值;年輕受眾

作者簡(jiǎn)介：成杰，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：媒介文化（E-mail：cad100@qq.com;廣東 廣州 510632）。王祎，華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，傳播學(xué)博士，主要研究方向：文化研究（E-mail：442873632@qq.com;福建 廈門(mén) 361021）。

基金項(xiàng)目：福建省社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“東南亞華裔新生代媒介接觸與使用對(duì)中華民族共同體意識(shí)的影響研究”（FJ2021B116）;

華僑大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目“社會(huì)資本視閾下內(nèi)地高校香港學(xué)生跨文化適應(yīng)對(duì)國(guó)家認(rèn)同的影響研究”（20SKGC-QG05）

中圖分類號(hào)：G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2022）04-0130-11

中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)簡(jiǎn)稱“央視春晚”，自1983年起已連續(xù)舉辦40屆，成為中華民族的共享儀式和文化景觀，觀看春晚也成為了國(guó)人春節(jié)的“新民俗”。歷經(jīng)多年發(fā)展和電視儀式建構(gòu)，國(guó)家主流話語(yǔ)全面介入央視春晚，使其逐漸從一臺(tái)辭舊迎新的大眾節(jié)慶晚會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N國(guó)家意志對(duì)于國(guó)民身份的召喚，從一個(gè)在偶然中誕生的節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N必然的國(guó)家主流話語(yǔ)的傳媒鏡像（王黎丹：《央視春晚意識(shí)形態(tài)運(yùn)行模式的變遷》，《現(xiàn)代傳播》2011年第5期，第30—34頁(yè)。）。質(zhì)言之，央視春晚已成為傳播國(guó)家意志、表征社會(huì)發(fā)展、凝聚家國(guó)情懷、弘揚(yáng)中華文化的官方話語(yǔ)平臺(tái)，其價(jià)值意涵越來(lái)越厚重。

一 央視春晚的文化意涵與時(shí)代價(jià)值

作為除夕夜特有的媒介儀式，央視春晚是中華文化的一種表征。在精神文化生活相對(duì)貧乏的改革開(kāi)放初期，春晚憑借新穎的形式和豐富的內(nèi)容征服觀眾，成為中華民族共享的精神“年夜飯”。央視春晚是我國(guó)電視綜藝晚會(huì)水平的最高代表，它立足于當(dāng)下國(guó)家現(xiàn)實(shí)，通過(guò)大眾傳播媒介將文化、藝術(shù)、節(jié)日、慶典等元素有機(jī)融合，形成了富有中國(guó)特色的藝術(shù)形式，具有獨(dú)特的文化意涵與時(shí)代價(jià)值。

（一）復(fù)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)慶文化

復(fù)現(xiàn)，指媒體對(duì)真實(shí)時(shí)空的復(fù)制與重現(xiàn)，在所有媒體中，電視的復(fù)現(xiàn)本體最為突出（陳文敏：《復(fù)現(xiàn)中的迷思：電視節(jié)慶儀式化傳播及其認(rèn)同研究》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2018年，第1頁(yè)。）。央視春晚即通過(guò)鏡像方式在每年除夕夜復(fù)現(xiàn)了人們對(duì)于春節(jié)的慶?；顒?dòng)。隨著傳統(tǒng)家族儀式所連接的天地神人的觀念及其實(shí)質(zhì)在現(xiàn)代社會(huì)中日漸衰落，除夕夜作為一個(gè)結(jié)構(gòu)性的儀式饑渴虛席以待（呂新雨：《儀式、電視與國(guó)家意識(shí)形態(tài)——再讀2006年“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”》，《2006中國(guó)傳播學(xué)論壇論文集（I）》，2006年，第320—327頁(yè)。）。央視通過(guò)帶有聯(lián)歡性質(zhì)的大型慶典晚會(huì)這一形式嵌入除夕夜，既符合國(guó)人長(zhǎng)久以來(lái)載歌載舞的節(jié)慶習(xí)慣，又豐富了人們的精神文化生活。更為重要的是，春晚通過(guò)大眾媒介實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們除夕夜時(shí)間的占有，從而形成新的節(jié)慶文化活動(dòng)——觀看春晚。通過(guò)對(duì)春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)慶文化的復(fù)現(xiàn)，春晚將節(jié)日慶典與電視儀式合二為一，強(qiáng)化了春節(jié)慶典的儀式感，豐富了傳統(tǒng)節(jié)慶文化的內(nèi)涵。

（二）傳承與傳播中國(guó)特色社會(huì)主義文化

傳承與傳播新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化是我國(guó)主流媒體的光榮使命與責(zé)任。文化必須透過(guò)語(yǔ)言、言語(yǔ)、象征符號(hào)、身體動(dòng)作、社會(huì)制度以及各種人造物品，才能得以現(xiàn)身，否則文化就是空的。因此，社會(huì)學(xué)家趙旭東用文化的“表達(dá)”來(lái)指稱作為人類學(xué)中核心概念的文化所具有的實(shí)際功能（趙旭東：《文化的表達(dá)：人類學(xué)的視野》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年，第2頁(yè)。）。具體就央視春晚而言，主要以文化的直接表達(dá)和間接表達(dá)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義文化的傳播與傳承。如歷屆春晚的保留節(jié)目武術(shù)、戲曲、紅歌等，主題鮮明立意明確，是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的直接表達(dá);而主持人的話語(yǔ)、服裝，舞臺(tái)的視覺(jué)包裝系統(tǒng)及語(yǔ)言類節(jié)目中所傳達(dá)的家國(guó)情懷等則是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的間接表達(dá)。

狹義的文化傳播通常指橫向的文化擴(kuò)散，而文化傳承則更強(qiáng)調(diào)縱向的文化繼承。央視春晚的文化表達(dá)也正體現(xiàn)為空間的廣泛性與時(shí)間的持續(xù)性。作為全球收看人數(shù)最多的晚會(huì)吉尼斯世界記錄保持者，央視春晚的傳播效應(yīng)是其他晚會(huì)難以企及的。同時(shí)央視春晚已連續(xù)舉辦40年，圍繞春晚展開(kāi)的觀看和評(píng)論行為也早已成為幾代中國(guó)人固定的春節(jié)文化活動(dòng)之一。

（三）建構(gòu)中華民族共同體

本尼迪克特·安德森（Benedict Anderson）在《想象的共同體》中指出：民族是一種想象的政治共同體——并且，它是被想象為本質(zhì)上有限的（limited），同時(shí)也享有主權(quán)的共同體（[美]本尼迪克特·安德森：《想象的共同體》，吳叡人譯，上海：上海人民出版社，2005年，第6頁(yè)。）。民族之所以是想象的共同體，主要原因在于個(gè)體不可能認(rèn)識(shí)本民族中所有其他成員，甚至與大多數(shù)成員并無(wú)交集，只是在情感上將自己認(rèn)定為民族一員。因此，個(gè)體需要在特定的神圣時(shí)刻通過(guò)某一介質(zhì)或參加某種儀式來(lái)確認(rèn)自己的民族身份，進(jìn)而完成這一共同體想象。

除夕夜作為中華民族的神圣時(shí)間，是按照民族心理愿望分割與提純出來(lái)的，是一種有別于日常時(shí)間的心理時(shí)間（耿文婷：《神圣時(shí)間的鏡像體驗(yàn)——春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的本土文化定位》，《現(xiàn)代傳播》2003年第1期，第79—83頁(yè)。）。每年除夕夜，全球有數(shù)億人因央視春晚將目光聚焦于熒屏。主持人開(kāi)場(chǎng)白中的“全國(guó)各族人民，港澳同胞，臺(tái)灣同胞，海外僑胞”不僅是節(jié)日問(wèn)候，更是民族身份的召喚。春晚中反復(fù)出現(xiàn)的“北京時(shí)間”也是一個(gè)關(guān)鍵元素，通過(guò)使全球處于不同時(shí)區(qū)的觀眾共享同一時(shí)間，這一時(shí)間是“由時(shí)鐘與日歷所測(cè)量的，時(shí)間上的一致（temporal coincidence）”，實(shí)現(xiàn)儀式的同時(shí)性（simultaneity）。安德森認(rèn)為這種同時(shí)性對(duì)于民族共同體的想象具有重要意義。在“北京時(shí)間”農(nóng)歷新年鐘聲敲響時(shí)，央視春晚團(tuán)結(jié)了民族中的大多數(shù)人，使個(gè)體感知到彼此的存在，因而將自身歸屬于一個(gè)大的集體概念中，并在心理上產(chǎn)生對(duì)這個(gè)集體的歸屬感（洪慧晨：《天涯共此時(shí)——從春晚看“想象的共同體”》，《青年記者》2012年第2期，第21—22頁(yè)。）。通過(guò)對(duì)春晚的儀式性觀看和話題討論，強(qiáng)化了中華民族共同體意識(shí)，增強(qiáng)了國(guó)人的文化認(rèn)同感和國(guó)家歸屬感。

綜上所述，盡管已有40年歷史，但央視春晚的文化意涵與時(shí)代價(jià)值決定其仍將長(zhǎng)期存在。然而近年來(lái)隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的普及，我國(guó)媒介生態(tài)發(fā)生了重構(gòu)，電視作為大眾傳播時(shí)代媒介霸主的地位已然一去不返，央視春晚也面臨著全新的發(fā)展變革與挑戰(zhàn)。

二 央視春晚的外部生態(tài)與收視變遷

21世紀(jì)以降，通信網(wǎng)絡(luò)和媒介技術(shù)的日新月異使我國(guó)的媒介生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，多年來(lái)央視春晚作為我國(guó)最重要的常規(guī)電視晚會(huì)節(jié)目，既見(jiàn)證著這種變化，也參與著這種變化。更進(jìn)一步而言，媒介生態(tài)的流變不僅影響著央視春晚的收視率，更影響著其未來(lái)發(fā)展方向。

（一）央視春晚的外部生態(tài)

1.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨

曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）將傳播視作一種權(quán)力，認(rèn)為在整個(gè)大眾傳播時(shí)代，傳播作為權(quán)力集中掌握在大眾媒介手中。作為傳統(tǒng)媒體龍頭的電視媒介，央視在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，憑借獨(dú)有的視聽(tīng)傳播技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)牢牢鎖定人們?nèi)粘Ｉ蠲浇榻佑|的中心位置，央視春晚的流行正建基于此。進(jìn)入21世紀(jì)后，娛樂(lè)晉升為一種新的范式（Paradigma），或者說(shuō)一種新的存在程式（Seinsformel），它決定了什么能夠掌控世界，什么不能掌控世界（[德]韓炳哲：《娛樂(lè)何為》，關(guān)玉紅譯，北京：中信出版社，2019年，第4頁(yè)。）。媒介技術(shù)的革新帶來(lái)了傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，也使得電視節(jié)目形態(tài)日益多元化，尤其是近年來(lái)各種綜藝和晚會(huì)充斥熒屏。據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)，2022年春節(jié)期間，全國(guó)共有49臺(tái)春晚與觀眾見(jiàn)面，而2021年，這個(gè)數(shù)字更是突破了60臺(tái)（裘晉奕：《廣電總局曬虎年春晚“成績(jī)單”：全國(guó)春晚多達(dá)49臺(tái)，重慶云端太極收視率位列央視春晚第7》，封面新聞，（2022-02-07）[2022-03-25]，https：//www.cqcb.com/yuqingbobao/2022-02-07/4750298_pc.html.），央視春晚不再一家獨(dú)大，曾經(jīng)帶給觀眾的媒介奇觀也因泛娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)而趨于日常化。

更為重要的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)達(dá)，人們真正進(jìn)入了社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生了重構(gòu)。與大眾傳播時(shí)代不同，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播權(quán)力重新“回歸”至網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)即個(gè)人手中。21世紀(jì)前21年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量從890萬(wàn)躍升至10.32億，增長(zhǎng)了近116倍。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到73.0%（CNNIC：《第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息管理中心，2022年。）。加之近三年來(lái)受新冠疫情的影響，越來(lái)越多的線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移至線上，網(wǎng)絡(luò)社交、遠(yuǎn)程辦公、在線醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、影音娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等等共同構(gòu)成了一種新生活方式。媒介技術(shù)的發(fā)展不僅改變了整個(gè)傳播生態(tài)，更具體而微地改變了人們的媒介使用習(xí)慣和方式。據(jù)《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群，電視似乎面臨用戶大量流失和老齡化加劇兩大不可克服的障礙（劉俊、胡智鋒：《內(nèi)容、機(jī)構(gòu)、人才與收益：論當(dāng)前媒介融合時(shí)代的電視活力——兼對(duì)“電視之死”的回應(yīng)》，《編輯之友》2015年第3期，第5—10頁(yè)。）。時(shí)至今日，作為互聯(lián)網(wǎng)原著民的“Z世代”群體（指在1995至2009年間出生的人）早已將手機(jī)作為日常接觸的第一媒體，電視逐漸讓出了人們媒介使用的核心地位，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來(lái)臨。

2.外來(lái)文化價(jià)值的沖擊

新生態(tài)伴隨著新挑戰(zhàn)，改革開(kāi)放以來(lái)，各種外來(lái)文化產(chǎn)品及價(jià)值觀開(kāi)始滲透進(jìn)國(guó)民日常生活。價(jià)值觀是文化的核心和靈魂（方世南：《全球化與文化本土化的多元并存與雙向建構(gòu)》，《馬克思主義研究》2001年第4期，第57—67頁(yè)。），央視春晚作為我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的媒介化表征，以中華文明和社會(huì)主義價(jià)值觀為核心，同樣受到外來(lái)文化的影響。這種影響首先體現(xiàn)在不同文化對(duì)于中華民族除夕夜這一神圣時(shí)間的奪取上。

對(duì)于廣大青少年群體而言，“拜年祭”并不陌生。它是B站自2010年起每年除夕夜由眾多UP主聯(lián)合制作的融歌舞、動(dòng)漫、游戲等二次元文化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形態(tài)。2021年除夕夜B站“拜年祭”共3小時(shí)20個(gè)節(jié)目，直播觀看峰值超1億人次。按往年慣例，事后回看人次也至少有數(shù)千萬(wàn)（李曄：《用潮流致敬傳統(tǒng)，順著網(wǎng)線找到年味》，《解放日?qǐng)?bào)》2021年2月14日，第2版。.）?？梢?jiàn)，“拜年祭”在青少年二次元群體中已經(jīng)一定程度上取代了央視春晚，成為新的春節(jié)媒介儀式。

“拜年祭”的成功一方面在于B站長(zhǎng)期以來(lái)作為二次元文化的生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，涵養(yǎng)了大量的二次元用戶，平臺(tái)屬性與用戶特征的契合度極高。“拜年祭”作為B站每年規(guī)模最大的活動(dòng)，于用戶而言更像是一年一度的視聽(tīng)盛宴，眾多UP主精心制作的節(jié)目在用戶看來(lái)也是一種“為愛(ài)發(fā)電”。基于審美和趣緣的聚合，使得“拜年祭”完全區(qū)別于央視春晚那種以政治話語(yǔ)、宏大敘事與集體主義為特征的國(guó)家美學(xué)，而呈現(xiàn)出以超現(xiàn)實(shí)幻想、萌酷、混搭與梗文化為特征的趣緣美學(xué)（馬中紅、任希：《國(guó)家美學(xué)與社群美學(xué)的分野與對(duì)話——以“央視春晚”“B站拜年祭”為例》，《探索與爭(zhēng)鳴》2020年第8期，第90—99頁(yè)。）。此外，B站的彈幕文化使得“拜年祭”的觀看行為更具交流性和趣味性，用戶可以在觀看晚會(huì)的同時(shí)與其他觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)情感的共振與升華。但“拜年祭”作為一場(chǎng)雜糅了眾多流行文化、亞文化及外來(lái)文化元素的網(wǎng)絡(luò)春晚，與傳統(tǒng)春晚所要表達(dá)的主流文化完全不同。

首先，“拜年祭”的命名借鑒了日本文化中“祭”（maturi）的意涵。在中國(guó)，“祭”通常指對(duì)死者表示追悼的儀式或指古代殺牲以供奉鬼神的行為，一般不與“拜年”等慶?；顒?dòng)用語(yǔ)搭配。但在日本，“祭”是一種重要的文化符號(hào)，指祭祀神靈和祖先的信仰儀式，人們通過(guò)在神社等舉行的祭拜和藝能表演等活動(dòng)，祈求神靈或祖靈的庇佑（王曉葵：《現(xiàn)代日本社會(huì)的“祭禮”——以都市民俗學(xué)為視角》，《文化遺產(chǎn)》2018年第6期，第83—90頁(yè)。），如日本的傳統(tǒng)節(jié)日夏日祭、櫻花祭等。因此，“祭”在日本文化中兼有“祭祀”和“慶典”之意。“拜年祭”最初誕生時(shí)名為“2010年bilibili首屆春晚”，在2011年更名為“拜年祭”，作為一種“藝能”表演活動(dòng)，此處“祭”的意涵脫胎于日本文化。

從春晚到“拜年祭”，命名更迭的背后不僅是外來(lái)文化對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)漢字文化和傳統(tǒng)節(jié)日意義的爭(zhēng)奪，更是青少年群體在長(zhǎng)期的以日本為主的二次元文化接觸中，其文化認(rèn)同逐漸被潛移默化的表征。2021年B站官方宣布將“拜年祭”更名為“拜年紀(jì)”，此舉引發(fā)B站用戶激烈爭(zhēng)論，很多網(wǎng)友留言表示“可以理解，但不接受”“二次元的感覺(jué)沒(méi)有了”，爭(zhēng)議的背后足見(jiàn)外來(lái)文化對(duì)青少年群體影響之深。

其次，晚會(huì)內(nèi)容方面，“拜年祭”主體為二次元虛擬人物表演，但因我國(guó)的二次元文化產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展階段，虛擬偶像相對(duì)較少，故晚會(huì)中呈現(xiàn)的多是日本或外國(guó)的二次元人物，節(jié)目中時(shí)常出現(xiàn)的日語(yǔ)更是把外來(lái)文化的影響體現(xiàn)得淋漓盡致。同時(shí)，“拜年祭”作為一種典型拼貼式亞文化狂歡，個(gè)人化特征顯著。基于趣緣的群體狂歡將非二次元群體排除在外，形成了文化傳播的閉環(huán)，這與央視春晚的全民文化屬性也截然不同，與我國(guó)合家歡的傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗相背離。春節(jié)是中華民族最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是建構(gòu)中華民族共同體的神圣時(shí)間，如果任由這一時(shí)間被外來(lái)文化所侵占，將會(huì)對(duì)我國(guó)青少年群體的集體記憶、文化認(rèn)同乃至國(guó)家認(rèn)同產(chǎn)生難以估量的影響，甚至可能改變整個(gè)中華民族的春節(jié)文化習(xí)俗和文化基因，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更不利于中華文明的賡續(xù)傳承。

（二）央視春晚的收視變遷

衡量一個(gè)電視節(jié)目生存現(xiàn)狀的標(biāo)準(zhǔn)種類繁多，除去觀眾口碑、節(jié)目滿意度等較為主觀的因素外，電視節(jié)目收視率通常是業(yè)界較為公認(rèn)的一種直觀考察方式。收視率是評(píng)估觀眾多寡的重要指標(biāo)，指的是收看某節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占總體觀眾的百分比（劉燕南：《電視收視率解析———調(diào)查、分析與應(yīng)用》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年，第2頁(yè)。）。與央視春晚的關(guān)注度成正比，其每年的收視率也頗為引人注目。據(jù)中新網(wǎng)消息，截至2022年1月31日24時(shí)，2022年央視春晚電視端直播平均收視率達(dá)21.93%。新媒體直點(diǎn)播用戶觸達(dá)49.32億次，相對(duì)2021年增加明顯。通過(guò)CNTV和CGTN海外社交矩陣收看春晚直播海外受眾人次超過(guò)3524萬(wàn)次，相對(duì)去年增加近1658萬(wàn)次（高凱：《<2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)>央視春晚直播平均收視率達(dá)21.93%》，中國(guó)新聞網(wǎng)，（2022-02-01）[2022-03-16]，http：//www.chinanews.com.cn/cul/2022/02-01/9666634.shtml.）。由此觀之，即便在自媒體發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，央視春晚依然煥發(fā)著勃勃生機(jī)。但作為一臺(tái)擁有40年歷史的國(guó)家級(jí)晚會(huì)，探究其發(fā)展不能只關(guān)注當(dāng)下，更要將時(shí)間線拉長(zhǎng)，把央視春晚還原進(jìn)一定的歷史時(shí)空?qǐng)鲇蛑胁拍軐?duì)其當(dāng)下發(fā)展階段有更清晰的定位。

根據(jù)央視發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究者考察了自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，即2001—2022年歷屆央視春晚的電視直播收視率（如圖1所示）。根據(jù)收視率表現(xiàn)，我們大體可將21世紀(jì)以來(lái)的央視春晚分為兩個(gè)階段：第一階段是2001—2019年，在此階段的19年間，央視春晚電視直播收視率大都穩(wěn)定在30%～40%之間，波動(dòng)不大，其中僅有一年（2015年）略低于30%，收視率整體處于穩(wěn)中略降的態(tài)勢(shì)，足見(jiàn)其龐大的受眾群體和較高的受眾忠誠(chéng)度。第二階段即2020—2022年，收視率整體較上一階段出現(xiàn)相當(dāng)程度的下滑，平均收視率水平降至20%-30%之間。乍看之下，似乎央視春晚發(fā)展遭遇到了嚴(yán)重困境，然而實(shí)際情況卻更為復(fù)雜。研究者注意到隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和視聽(tīng)新媒體的發(fā)展，自2018年起，央視在公布電視直播收視率的同時(shí)，還會(huì)公布另一個(gè)數(shù)據(jù)——海內(nèi)外跨媒體受眾總規(guī)模?？缑襟w描述的是不同媒體平臺(tái)與實(shí)踐之間的某種結(jié)構(gòu)化關(guān)系（[美]亨利·詹金斯、趙斌、馬璐瑤：《跨媒體，到底是跨什么？》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2017年第5期，第31—34頁(yè)。）。詹金斯并借此提出“跨媒體敘事”這一概念用來(lái)指多個(gè)平臺(tái)協(xié)作講故事的方式，而央視在此提出的跨媒體同樣是基于不同媒體平臺(tái)間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)央視春晚直播的全媒體覆蓋，進(jìn)而滿足不同平臺(tái)受眾的春晚直播觀看需求，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)間、不同國(guó)度間的“天涯共此時(shí)”。這里的跨媒體受眾既包括傳統(tǒng)的電視直播觀眾，也包括通過(guò)手機(jī)APP（短視頻平臺(tái)、央視客戶端等）、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視及國(guó)外電視轉(zhuǎn)播等多種觀看方式的用戶。因此，就當(dāng)下媒介生態(tài)來(lái)看，跨媒體受眾規(guī)模比電視直播收視率更能全面反映出央視春晚的真實(shí)收視情況。

由圖2可知，近五年來(lái)央視春晚的海內(nèi)外跨媒體受眾總體處于不斷上升趨勢(shì)，2022年甚至達(dá)到了近13億人，受眾總規(guī)模可謂空前。因此，從圖1單方面的電視直播收視率下滑并不能直接推導(dǎo)出央視春晚受眾大幅流失這樣的結(jié)論。通過(guò)將圖1與圖2結(jié)合觀察便可知，更大的可能性是部分傳統(tǒng)電視的受眾不再將目光聚焦于電視熒屏，而是把對(duì)央視春晚的觀看從電視端轉(zhuǎn)向了新媒體端，各種新媒體及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正迅速成為觀看央視春晚直播的重要渠道，電視不再是觀看央視春晚的唯一選擇，人們對(duì)于央視春晚的收視習(xí)慣正在潛移默化中發(fā)生著改變。但與圖1相同的是，2020年無(wú)論是電視直播受眾還是跨媒體受眾都出現(xiàn)一定程度上的下滑，若考究其中緣由，研究者認(rèn)為，2020年春節(jié)前突然爆發(fā)的新冠疫情是不可忽略的因素之一。疫情打破了人們正常的生活工作秩序以及對(duì)春節(jié)的期待，削弱了傳統(tǒng)春節(jié)的喜慶氛圍，取而代之的是人們對(duì)于病毒的未知和恐懼，社會(huì)上甚至出現(xiàn)了央視春晚要不要因?yàn)橐咔槎＾k的討論（曹林：《疫情籠罩的春節(jié)更需要春晚，給春晚提幾個(gè)建議》，中國(guó)青年網(wǎng)，（2020-01-24）[2022-03-28]，http：//news.youth.cn/gn/202001/t20200124_12177262.htm.）。相比之下，進(jìn)入疫情常態(tài)化時(shí)期的2021與2022年，得益于國(guó)家防控措施的有效開(kāi)展和人民群眾對(duì)于新冠疫情的深入認(rèn)知，無(wú)論是電視直播收視率還是跨媒體受眾總規(guī)模都開(kāi)始出現(xiàn)不同程度的回升，這也再次說(shuō)明了央視春晚強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。

三 央視春晚的突破之策與創(chuàng)新路徑

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面臨著電視媒介地位的衰落和手機(jī)媒介地位的崛起，以及外來(lái)思想文化無(wú)孔不入的沖擊，近年來(lái)以中央電視臺(tái)為首，河南、湖南、遼寧、北京等地方臺(tái)為代表的春晚都在努力創(chuàng)新、尋求突破。對(duì)央視春晚創(chuàng)新路徑的考察分析，一方面有助于央視春晚更好地發(fā)揮文化傳播與傳承功能，使海內(nèi)外受眾享受到更為優(yōu)質(zhì)的精神年夜飯，另一方面也有利于其他地方臺(tái)春晚和其他類型的電視節(jié)目從中學(xué)習(xí)，自我革新，從而有助于我國(guó)電視文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展與繁榮。

（一）主流價(jià)值與娛樂(lè)表達(dá)的有機(jī)勾連

作為一臺(tái)國(guó)家級(jí)慶典晚會(huì)，央視春晚兼具政治性和娛樂(lè)性，而作為國(guó)家主流媒體，傳播社會(huì)主流價(jià)值觀是中央電視臺(tái)的題中應(yīng)有之義。主流價(jià)值觀反映出一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)和社會(huì)道德的基本取向，它是一根民族的脊梁，一塊國(guó)家穩(wěn)定的基石（林暉：《中國(guó)主流媒體與主流價(jià)值觀之構(gòu)建》，《新聞與傳播研究》2008年第2期，第41—47+94頁(yè)。）。如何在除夕之夜通過(guò)春晚既實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義主流價(jià)值觀傳播的同時(shí)，又能為數(shù)億觀眾帶來(lái)快樂(lè)，如何處理好政治性和娛樂(lè)性兩者的內(nèi)在矛盾，是實(shí)現(xiàn)央視春晚長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵?；厮菅胍暣和淼陌l(fā)展歷程，也曾因過(guò)度煽情或過(guò)分商業(yè)化而遭遇爭(zhēng)議，近些年來(lái)，央視春晚也一直在政治傳播與娛樂(lè)大眾間找尋平衡，力求做到主流價(jià)值與娛樂(lè)表達(dá)的有機(jī)勾連。

相較以往，2022年央視春晚的一大突破是實(shí)現(xiàn)了思想傳播從語(yǔ)言輸出到非語(yǔ)言表達(dá)的轉(zhuǎn)變（田園：《內(nèi)容升華 場(chǎng)景拓展 儀式重建 功能延伸——2022年中央廣播電視總臺(tái)春晚的傳播新景觀》，《當(dāng)代電視》2022年第3期，第11—15頁(yè)。）。在往屆央視春晚中，語(yǔ)言類節(jié)目和主持人宣講是政治話語(yǔ)和主流價(jià)值的主要輸出方式，有時(shí)不免會(huì)給觀眾帶來(lái)說(shuō)教氣息過(guò)重的觀感，而2022年央視春晚主流價(jià)值的輸出方式變得更加柔和自然，通過(guò)多樣化的藝術(shù)表達(dá)技巧建構(gòu)出主流價(jià)值與非語(yǔ)言類節(jié)目的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，使主流價(jià)值內(nèi)嵌其中，進(jìn)而將非語(yǔ)言類節(jié)目轉(zhuǎn)化為主流價(jià)值觀的外在表征，達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的傳播效果。以2022年央視春晚的兒童節(jié)目《星星夢(mèng)》為例，該節(jié)目一改往年熱鬧歡騰、歡歌笑語(yǔ)的基調(diào)，選擇從兒童視角講述他們對(duì)于星辰宇宙的幻想。節(jié)目中各大行星、北斗衛(wèi)星、神舟十三號(hào)載人飛船以及中國(guó)空間站等分別在720度環(huán)形屏幕中一一呈現(xiàn)，通過(guò)小演員們的現(xiàn)場(chǎng)表演與電腦后期合成，節(jié)目打造出了一個(gè)沉浸式的宇宙空間。節(jié)目最后，航天員王亞平的6歲女兒也出現(xiàn)在舞臺(tái)中央對(duì)正在中國(guó)空間站執(zhí)行任務(wù)的媽媽發(fā)出呼喚，舞臺(tái)穹頂上空同時(shí)出現(xiàn)航天員出艙畫(huà)面與舞臺(tái)中的小女孩遙相呼應(yīng)，使節(jié)目在童真童趣中更增添了一份人情味與感動(dòng)。我國(guó)航天事業(yè)的發(fā)展是中華民族偉大復(fù)興的重要構(gòu)成，尤其是在過(guò)去的2021年中國(guó)載人航天工程成果矚目。這一宏大敘事如何在央視春晚舞臺(tái)上進(jìn)行呈現(xiàn)才不會(huì)顯得過(guò)于生硬，《星星夢(mèng)》交出了滿意的答卷。它用兒童視角來(lái)講述中國(guó)人的航天夢(mèng)，傳達(dá)中國(guó)人的家國(guó)情懷和航天精神，使主流價(jià)值和娛樂(lè)表達(dá)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)勾連。

同樣，來(lái)自全國(guó)唯一的拉祜族自治縣——瀾滄拉祜族自治縣文化館和縣民族文化工作隊(duì)的演員們帶來(lái)的普洱瀾滄舞蹈《擺出一個(gè)春天》也廣獲好評(píng)。節(jié)目取材于瀾滄縣拉祜族傳統(tǒng)民間舞蹈——擺舞的基本元素，融入拉祜族《四季調(diào)》《舂鹽巴辣子調(diào)》和拉祜族打擊樂(lè)節(jié)奏，通過(guò)一群拉祜少女踏歌起舞、鼓舞歡騰的場(chǎng)景，充分展現(xiàn)出在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)“一步千年”歷史性跨越的“直過(guò)民族”——瀾滄拉祜族群眾感恩好政策、唱響新生活的真摯情感。據(jù)舞蹈表演者講述，舞蹈中融合了種水稻、采茶、砍收甘蔗的有關(guān)動(dòng)作，源自生產(chǎn)勞動(dòng)和日常生活，而正是這些產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了拉祜族脫貧致富，所以他們跳擺舞也是在詮釋追求美好生活的奮斗之美（趙征南：《<擺出一個(gè)春天>背后：帶著上海人民的祝福，云南拉祜鄉(xiāng)親走上春晚舞臺(tái)，擺出生活，擺出希望，擺出鄉(xiāng)村振興的春天》，文匯網(wǎng)（2022-01-31）[2022-04-19]，http：//www.whb.cn/zhuzhan/cs/20220131/447

180.html.）。有微博網(wǎng)友評(píng)論道，“今年春晚最喜歡的舞臺(tái)，這才是真正的最炫民族風(fēng)！”“應(yīng)該多一些這樣的節(jié)目，拉祜族可能這個(gè)民族名字好多人都讀不對(duì)，但就是這種少數(shù)民族更應(yīng)該被保護(hù)被宣傳吧”。一個(gè)短短5分鐘的舞蹈既讓觀眾看到了我國(guó)少數(shù)民族的風(fēng)土人情、全國(guó)各民族的大團(tuán)結(jié)大發(fā)展，也無(wú)形中把國(guó)家全面脫貧、鄉(xiāng)村振興的主流價(jià)值觀滲透進(jìn)了人心。

因此，央視春晚應(yīng)堅(jiān)持用主流價(jià)值引領(lǐng)娛樂(lè)表達(dá)，進(jìn)一步提升政治話語(yǔ)運(yùn)用的場(chǎng)景精度，盡量規(guī)避以往晚會(huì)中生硬的口號(hào)式、灌輸式和說(shuō)教式政治宣傳，而將春晚節(jié)目營(yíng)造的具體場(chǎng)景作為晚會(huì)政治表達(dá)的源泉，深入田野，巧妙構(gòu)思，合理融入，使娛樂(lè)節(jié)目在無(wú)形中得到升華，政治主題在適度留白中得以扎根。

（二）傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的無(wú)縫對(duì)接

媒介技術(shù)是傳播領(lǐng)域革新的重要層面，往往能引起傳播生態(tài)的變遷或傳播系統(tǒng)的重塑（曹素貞、張金桐：《5G技術(shù)賦能：媒介生態(tài)變遷與傳播圖景重塑》，《當(dāng)代傳播》2020年第2期，第37—40+66頁(yè)。）。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR、人工智能、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的深入應(yīng)用，電視晚會(huì)也不斷走向技術(shù)融合，通過(guò)技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化。央視春晚一直以來(lái)都走在技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用的前列，這種創(chuàng)新在首屆晚會(huì)中便有所體現(xiàn)，即1983年央視春晚開(kāi)啟晚會(huì)直播的模式，并設(shè)立觀眾電話進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)播互動(dòng)，這在20世紀(jì)80年代的電視熒幕還極為罕見(jiàn)。1993年，LED顯示屏首次出現(xiàn)在央視春晚舞臺(tái)，而在此前，LED產(chǎn)品主要作為指示燈來(lái)使用。再如2012年全息投影技術(shù)的運(yùn)用，2013年大量AR技術(shù)的使用，2016年智能機(jī)器人、無(wú)人機(jī)的運(yùn)用，2019年首次4K超高清頻道直播、5G內(nèi)容傳輸;2021年的云舞臺(tái)、虛擬歌手等等，幾乎每年央視春晚都會(huì)在技術(shù)方面帶給觀眾全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。然而央視春晚作為一場(chǎng)文藝晚會(huì)，視聽(tīng)技術(shù)雖必不可少，但更為核心的依然是晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。如何讓技術(shù)服務(wù)于內(nèi)容，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的無(wú)縫對(duì)接，2022年央視春晚《只此青綠》節(jié)目提供了一個(gè)融合的范本。

以宋代《千里江山圖》為靈感創(chuàng)作的舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》，在登上央視春晚舞臺(tái)前就已是一票難求的線下熱門(mén)演出。該節(jié)目以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)，用舞蹈繪制《千里江山圖》，展現(xiàn)了宋代美學(xué)的特征和服飾樣式。上海大劇院評(píng)價(jià)其是“技術(shù)創(chuàng)新的空間維度里，綻放古典美學(xué)綺麗之花”。如何把劇場(chǎng)作品搬上央視春晚的直播舞臺(tái)，央視團(tuán)隊(duì)在技術(shù)層面作了全新調(diào)整。首先2022年央視春晚首次運(yùn)用LED屏幕打造720度穹頂空間，《只此青綠》的整個(gè)舞臺(tái)色調(diào)均來(lái)自《千里江山圖》畫(huà)中顏色，舞臺(tái)背景中的赭石底圖試色約25版左右才達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，盡可能還原了古代畫(huà)紙的赭石色調(diào)，使觀眾在觀看演出時(shí)彷佛置身《千里江山圖》之中。其次，通過(guò)使用XR（Extended Reality）、全息掃描等技術(shù)在舞臺(tái)上做出了鏡面效果，猶如水面倒影一般，使視頻和虛擬配合呈現(xiàn)出山水沉浸的表演環(huán)境，與我國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)的“山水自然”的審美情趣產(chǎn)生共鳴;并通過(guò)“次世代”4K超高清實(shí)時(shí)渲染系統(tǒng)，達(dá)到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)效果，使舞蹈演員的舞蹈動(dòng)作可以實(shí)時(shí)在虛擬水面上呈現(xiàn)，更好地讓“天人合一”的思想視覺(jué)化、舞臺(tái)化，形成了人畫(huà)交融的美學(xué)意境。XR技術(shù)即擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一個(gè)集合概念，包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等多種形式，通過(guò)技術(shù)打造出沉浸式的虛擬世界。最后，2022年央視春晚副總導(dǎo)演鄒為認(rèn)為，《只此青綠》的視覺(jué)呈現(xiàn)之所以成功，在于它們對(duì)舞蹈起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用（鄒為：《春晚導(dǎo)演手記|鄒為：舞蹈詩(shī)劇<只此青綠>選段的電視化呈現(xiàn)》，光明網(wǎng)，（2022-02-17）[2022-04-08]，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-02/17/1302808034.html.）。在《只此青綠》節(jié)目設(shè)計(jì)之初，央視春晚虛擬團(tuán)隊(duì)便為《千里江山圖》制作了三維效果，空間感和帶來(lái)的視覺(jué)奇觀異常震撼。但當(dāng)舞蹈演員身處其中時(shí)，便發(fā)現(xiàn)三維空間雖然飽滿，卻喧賓奪主，使得節(jié)目更像是一個(gè)視覺(jué)作品，而丟失了舞蹈作品的特質(zhì)。因此，節(jié)目組本著對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏和對(duì)藝術(shù)規(guī)律的尊重，緊急調(diào)整方案，選擇了“輕裝修、巧設(shè)計(jì)”，緊密貼合舞蹈本身進(jìn)行視頻和虛擬技術(shù)的運(yùn)用，最終呈現(xiàn)出人畫(huà)交融的藝術(shù)效果，并使節(jié)目成功出圈，贏得了業(yè)界和廣大觀眾的贊譽(yù)。

技術(shù)必須服務(wù)于內(nèi)容才能相得益彰，若只是單純炫技便會(huì)讓文化被科技所裹挾，而真正的內(nèi)容和思想?yún)s被邊緣化。只有摸清傳統(tǒng)文化的脈搏，找準(zhǔn)藝術(shù)與科技的鉚合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，這在2022年央視春晚中體現(xiàn)得非常突出，不僅《只此青綠》節(jié)目，創(chuàng)意音舞詩(shī)畫(huà)《憶江南》同樣通過(guò)XR、CG等先進(jìn)技術(shù)，將傳統(tǒng)水墨畫(huà)、詩(shī)詞等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與舞蹈、音樂(lè)等舞臺(tái)藝術(shù)深度融合，突破了傳統(tǒng)春晚舞臺(tái)的表演空間，將傳世名作《富春山居圖》以三維的、動(dòng)態(tài)的、光影的效果再現(xiàn)，結(jié)合演員的表演和吟唱，在春晚舞臺(tái)上打造出了一幅人入畫(huà)中、畫(huà)隨景動(dòng)的詩(shī)意江南圖景。正如法國(guó)作家福樓拜所言：“藝術(shù)越要科學(xué)化，同時(shí)科學(xué)也要藝術(shù)化;兩者在塔底分手，在塔頂會(huì)合?！保ǜ喏危骸都夹g(shù)美學(xué)研究（上）》，《現(xiàn)代傳播》2011年第2期，第63—70頁(yè)。）《只此青綠》《憶江南》便是我國(guó)傳統(tǒng)文化與科技結(jié)合的完美詮釋，通過(guò)將“思想+傳統(tǒng)+藝術(shù)+技術(shù)”進(jìn)行融合引爆新的國(guó)潮，收獲了良好的傳播效果。

（三）年輕受眾與跨屏互動(dòng)的混搭雜糅

習(xí)近平指出，文藝對(duì)年輕人的吸引力最大，影響力也最大（習(xí)近平：《在文藝工作座談會(huì)上的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年10月15日，第2版。）。如何提升央視春晚及其他主流晚會(huì)和節(jié)目在年輕人中的影響力，既滿足青年受眾的“娛樂(lè)化”需求，又使其在放松的心態(tài)下得到社會(huì)主流價(jià)值觀的熏陶，是當(dāng)下眾多主流電視文藝節(jié)目的困境。央視春晚作為國(guó)家文化傳播與傳承的重要舞臺(tái)，年輕人是其不可或缺的受眾群體，重視年輕受眾就是重視央視春晚的未來(lái)。

1.“跨屏幕”吸引年輕受眾關(guān)注

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)正如麥克盧漢所言成為年輕人身體的延伸。據(jù)北京大學(xué)2019年發(fā)布的《95后手機(jī)使用心理與行為白皮書(shū)》顯示，95后平均每日使用手機(jī)時(shí)間為8.33小時(shí)，其中，在移動(dòng)社交、工作學(xué)習(xí)、視聽(tīng)娛樂(lè)、手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等方面花時(shí)間最多。可見(jiàn)，手機(jī)作為95后年輕人的生活助手，已經(jīng)完全嵌入其日常生活場(chǎng)景之中。同時(shí)，傳統(tǒng)除夕夜全家人圍坐在電視大屏前全程觀看春晚的場(chǎng)景也已經(jīng)一去不復(fù)返，當(dāng)下電視與手機(jī)大小屏隨意切換成為觀看春晚的全新場(chǎng)景。央視春晚一方面為了順應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，另一方面也在努力突破電視大屏的限制，通過(guò)跨屏模式吸引更多年輕受眾。作為2022年央視春晚的一大創(chuàng)新，“豎屏看春晚”成為不可不提的亮點(diǎn)。為了給受眾提供全新的視覺(jué)體驗(yàn)，央視春晚首次在央視頻APP和微信視頻號(hào)進(jìn)行了豎屏直播，春晚攝制團(tuán)隊(duì)安排了多個(gè)專門(mén)的豎屏機(jī)位進(jìn)行拍攝，而不是機(jī)械地把橫屏轉(zhuǎn)豎屏，并實(shí)現(xiàn)高清、4K新媒體信號(hào)現(xiàn)場(chǎng)混合制作播出，以及橫屏、豎屏的統(tǒng)一切換，打造出2022春晚“跨屏”直播新樣態(tài)。沉浸式的觀看體驗(yàn)為央視春晚的創(chuàng)新贏得好評(píng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚豎屏看春晚累計(jì)觀眾人次突破2億，總點(diǎn)贊數(shù)3.6億，總評(píng)論數(shù)超過(guò)919萬(wàn)次，總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)551萬(wàn)次（央廣網(wǎng)：《超1.2億人圍觀 首次視頻號(hào)豎屏春晚獲網(wǎng)友超3.5億次點(diǎn)贊》，（2022-02-01）[2022-05-25]，http：//tech.cnr.cn/techph/20220201/t20220201_525731659.shtml.）。值得一提的是，豎屏用戶中30歲以下用戶占比超50%，更多年輕人在除夕之夜被央視春晚的跨屏直播所吸引。除了“豎屏看春晚”，2022年央視春晚還推出了“百城千屏”戶外地標(biāo)看春晚和超高清春晚走進(jìn)電影院線等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了央視春晚的跨屏直播全媒體覆蓋，滿足了不同受眾的觀看需求，拉近了與年輕受眾的距離。

2.“玩春晚”增強(qiáng)年輕受眾用戶黏性

對(duì)于年輕受眾而言，“看春晚”正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴娲和怼?。這種“玩”首先體現(xiàn)在央視春晚的互動(dòng)性上。自2015年起，央視春晚開(kāi)始與企業(yè)合作在直播期間推出“看春晚、搖紅包”的互動(dòng)活動(dòng)，深受觀眾尤其是年輕觀眾的喜愛(ài)。這種互動(dòng)本質(zhì)上是一種游戲，在節(jié)日喜慶場(chǎng)景的影響下，通過(guò)“搖手機(jī)”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的行為把我國(guó)長(zhǎng)久以來(lái)春節(jié)發(fā)紅包的民俗與春晚的觀看行為進(jìn)行了雜糅，碰撞出了驚人的傳播效果。以2022年為例，央視春晚與京東達(dá)成合作，在春晚直播期間，用戶只要打開(kāi)京東APP“搖一搖”，即可參與分15億紅包和好物。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚直播期間全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億次，35歲以下年輕人互動(dòng)量占比超56%，超過(guò)全年均值（半月談網(wǎng)：《春晚京東累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億次 與全球華人共慶中國(guó)年》，半月談網(wǎng)，（2022-02-09）[2022-04-25]，http：//www.banyuetan.org/qyzx/detail/20220209/1000200033137541644380571151100589_1.html.）。此外，央視春晚的跨屏互動(dòng)不僅在直播過(guò)程中，更貫穿整個(gè)春晚的宣傳周期。自2022年1月25日，央視春晚宣布入駐視頻號(hào)，當(dāng)天便上線了直播預(yù)約按鈕，送出“虎年春晚限量紅包封面”，所有預(yù)約用戶，都收到了一張帶有專屬編碼的“2022壬寅年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)邀請(qǐng)函”，可謂頗具儀式感。截至春晚直播前，累計(jì)超過(guò)195萬(wàn)人在視頻號(hào)預(yù)約了直播。直播當(dāng)晚的20點(diǎn)至23點(diǎn)每個(gè)整點(diǎn)，直播間都會(huì)分波派送“虎年春晚異形紅包封面”，帶動(dòng)觀眾互動(dòng)領(lǐng)取，且直播間的點(diǎn)贊圖標(biāo)也變成了“小老虎”“福字”“紅包”樣式，趣味十足（央廣網(wǎng)：《超1.2億人圍觀 首次視頻號(hào)豎屏春晚獲網(wǎng)友超3.5億次點(diǎn)贊》，（2022-02-01）[2022-05-25]，http：//tech.cnr.cn/techph/20220201/t20220201_525731659.shtml.）。與跨屏直播相伴隨而來(lái)的是直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)與評(píng)論?？缙劣^眾不再是沉默的電視觀看者，而是主動(dòng)的晚會(huì)參與者，大家邊看春晚邊聊天，有時(shí)候甚至是吐槽，這種分享的快樂(lè)也是單純“看春晚”無(wú)法比擬的。在移動(dòng)化的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，央視春晚打破屏幕界限，建構(gòu)了獨(dú)特的觀看體驗(yàn)和互動(dòng)玩法。

“玩春晚”還體現(xiàn)在年輕受眾對(duì)于春晚的意涵解讀上。近年來(lái)，每年央視春晚都在一定程度上成為一場(chǎng)網(wǎng)友們的時(shí)尚指南大賞，類似于晚會(huì)舞臺(tái)上出現(xiàn)的某口紅色號(hào)、某件大衣甚至是春節(jié)的吉祥物周邊等等都會(huì)登上微博熱搜，成為網(wǎng)友們熱議的單品。更典型的是，很多年輕網(wǎng)友一邊觀看央視春晚直播，一邊動(dòng)手制作演員們的表情包或者是生產(chǎn)和晚會(huì)相關(guān)的段子，常常是直播還沒(méi)有結(jié)束，某位演員就因?yàn)榕_(tái)詞或表演已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始走紅出圈。比如2022年小品《喜上加喜》剛結(jié)束，演員賈玲的表情包和張小斐的穿搭已經(jīng)登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友們的討論。社交網(wǎng)絡(luò)在此成為了央視春晚傳播的助力。但無(wú)論是以往的“看春晚”還是如今的“玩春晚”，都是不同媒介環(huán)境下，受眾表達(dá)對(duì)于央視春晚喜愛(ài)的一種方式。

結(jié) 語(yǔ)

40年來(lái)，央視春晚作為國(guó)家一年一度的精神文化年夜飯，已經(jīng)成為一代代國(guó)人心目中的春節(jié)記憶。除了為受眾帶來(lái)豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)外，其所承載的政治、社會(huì)、文化意涵和時(shí)代價(jià)值也遠(yuǎn)超越節(jié)目本身，這些都決定了央視春晚的發(fā)展不僅是電視傳媒行業(yè)所應(yīng)關(guān)注的命題，更是一個(gè)重要的社會(huì)文化議題。如今社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨重構(gòu)了媒介生態(tài)，對(duì)央視春晚也帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，然而其依然能夠在新媒體的圍攻之下實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，每年春節(jié)期間圍繞央視春晚的關(guān)注和討論依舊熱烈火爆，此種文化現(xiàn)象不得不引人深思。因此，對(duì)于央視春晚發(fā)展現(xiàn)狀的分析和創(chuàng)新路徑的探討是極為必要也是充滿價(jià)值的，這既是對(duì)“春晚”現(xiàn)象長(zhǎng)盛不衰的回應(yīng)，也是為其他電視文化節(jié)目發(fā)展提供切實(shí)可行的參考借鑒;既是推動(dòng)我國(guó)媒體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的必要舉措，更是媒體融合背景下，對(duì)傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)注腳。

當(dāng)前國(guó)家已進(jìn)入“十四五”建設(shè)新時(shí)期，“十四五”規(guī)劃《綱要》對(duì)發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，提升國(guó)家文化軟實(shí)力提出了更高的要求?！毒V要》提出，要堅(jiān)定文化自信，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè);加強(qiáng)中華文化傳播推廣和文明交流互鑒，提升中華文化影響力;健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，深化文化體制改革等內(nèi)容。這不僅是今后一段時(shí)期國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的趨勢(shì)，也是我國(guó)主流媒體的傳播發(fā)展方向。可以預(yù)見(jiàn)，隨著我國(guó)綜合實(shí)力的增強(qiáng)和國(guó)際地位的提升，央視春晚將不僅是中華民族的年度精神文化盛宴，更是向全球各國(guó)人民展示中國(guó)國(guó)家形象和國(guó)家文化軟實(shí)力的重要媒介。在這樣一個(gè)外來(lái)文化、西方文化和網(wǎng)絡(luò)文化充斥生活的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)央視春晚傳播價(jià)值的最大化，如何通過(guò)主流媒體實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，增強(qiáng)整個(gè)民族的文化自覺(jué)與文化自信，是一個(gè)值得繼續(xù)深入研究的命題。

The Current Situation and Development of CCTV Spring Festival Gala in the Social Network Era

CHENG Jie， WANG Yi

Abstract： As an important cultural symbol of the Spring Festival， CCTV Spring Festival Gala has become part of the collective memory of the Chinese nation. Through the reproduction of traditional festival culture， the inheritance and dissemination of socialist culture with Chinese characteristics， and the construction of a community of the Chinese nation， the unique cultural connotation and value of CCTVs Spring Festival Gala are revealed. The advent of the social network era has restructured my countrys media ecology， coupled with the impact of various foreign cultural values， the ratings of the CCTV Spring Festival Gala have fluctuated， and survival has faced challenges. But the CCTV Spring Festival Gala has achieved innovative development， optimization and upgrading of communication value by means of the organic linking between mainstream value and entertainment expression， the connection between traditional culture and modern technology， and the mashup of young audiences and cross-screen interaction， and provided a reference model for the transformation of other traditional TV programs.

Keywords： CCTV Spring Festival Gala; social network; mainstream value; young audience

【責(zé)任編輯：陳 雷】