新時代廣播線性節(jié)目運營思路

欒春妮

摘要：隨著近年日趨數(shù)字化、智慧化、個性化的新時代傳媒環(huán)境和受眾喜好，廣播線性節(jié)目內(nèi)容逐漸豐富，在傳統(tǒng)的新聞資訊、天氣播報、音樂歌曲基礎上新增了地域文化類、知識類、廣播微劇等節(jié)目類型。與此同時，節(jié)目運營的內(nèi)容和渠道邊界也不斷拓展，跨媒體融合、跨界聯(lián)合、IP孵化及更多元的新交互運營方式應運而生，促使廣播傳播模式真正實現(xiàn)單向一雙向一用戶為中心的精準傳播衍變。

關鍵詞：廣播電臺;線性節(jié)目;廣播節(jié)目運營;傳播模式

廣播線性節(jié)目是相對單元板塊節(jié)目而言，直播或錄播的兩到五分鐘左右的短小節(jié)目，它以時間走向為單位進行傳播，具有強碎片和伴隨性的特點。如果說單元板塊節(jié)目是珍珠，那么線性節(jié)目就是能夠穿起珍珠的必不可少的珠鏈。青島私家車電臺在2014年改革之初，筆者帶領團隊研發(fā)的線性節(jié)目包括、娛樂類、音樂類、文學類、百科類、文化類等，全天輪盤式編排，迅速拉高了收聽率和私域流量，積累了一批高黏性高轉化的聽眾群。

伴隨新時代數(shù)字化、智能化設備的不斷增加和升級，受眾日趨分眾化、差異化，各地廣播頻率紛紛轉型，線性節(jié)目也迎來了內(nèi)容制作和節(jié)目運營層面的密集探索與百花齊放。

節(jié)目類型、定位與結構優(yōu)化多管齊下

長盛不衰的傳統(tǒng)線性節(jié)目，內(nèi)容主要是講述一個小話題、播報綜合類/領域類（如汽車、財經(jīng)）新聞、實時天氣資訊抑或笑話/詩詞集錦。新時代文化的多元性及大眾對信息認知的渴求，激發(fā)了廣播線性節(jié)目的文化類型、表達形式不斷突破，開始以年輕化表達方式，聚焦通識文化及科學普及的優(yōu)秀節(jié)目。

源于淄博私家車電臺的《小蝶大咖秀》是業(yè)內(nèi)知名度較高的一檔線性節(jié)目，最火的時期僅“特約播出”就五家商家，節(jié)目時長5分鐘之內(nèi)，年創(chuàng)收達100萬+。2013年5月1日至今，其共在全國各地20多家電臺同步播出，其中包括中央廣播電臺文藝頻道、河北、浙江、江蘇、廣東珠海以及山東等多個省市。2014年青島市廣播電視臺私家車廣播首家引進該節(jié)目后一直播出至今，期間形成了強大的粉絲群，經(jīng)常有聽眾發(fā)微信詢問“怎么還不播《小蝶大咖秀》，一直在車上等著聽呢，再不播我就要上班遲到了！”。

這是一檔創(chuàng)意廣播情景模仿秀的線性節(jié)目。它借古述今，致力于《射雕英雄傳》《新白娘子傳奇》《甄娘傳》等經(jīng)典作品的新演繹，用黃蓉、郭靖、白素貞、甄嬛等深入人心的角色聲音，結合最新時事新聞、網(wǎng)絡熱點、瑣碎生活事，切中年輕受眾的時尚娛樂需求。廣播內(nèi)容的高端受眾群集中在70、80后，這些熟悉的懷舊元素勾起了他們心中的寶貴記憶，讓聽眾瞬間鎖定節(jié)目并持久關注。

隨著新時代廣播線性節(jié)目類型的豐富，其定位與結構也在不斷地優(yōu)化、夯實這一傳統(tǒng)節(jié)目形式的優(yōu)勢：

全天節(jié)目節(jié)奏提速明顯，“短平快”的特點更加突出

線性節(jié)目時長基本控制在3分鐘以內(nèi)，快速及時且先聲奪人。尤其是近年來私家車增多，不同于出租車等收聽場景的持久，線性節(jié)目的傳播方式更匹配車主隨進隨出、“碎片化”的體驗需求。時間有限，每檔節(jié)目制作都要精良，如青島私家車受到聽眾廣泛好評的文學類線性節(jié)目《聲聲慢》，全天分布在5個節(jié)點播出，每期以著名經(jīng)典的詩歌和優(yōu)美配樂完美呈現(xiàn)在聽眾面前，充分發(fā)揮音頻聯(lián)想化和空間化的優(yōu)勢，在短時間內(nèi)給聽眾以真善美的身心體驗。

時效性更強

線性節(jié)目貫穿全天，輪盤式滾動播出，能夠更加快捷地在第一時間把各種更新的信息傳遞給受眾。如浙江之聲《新聞110》，全天整點播出，以強大的搜索、整合信息能力，配合實用的服務精神，快節(jié)奏地輸出當?shù)丶婢邫嗤头招缘男侣効靾?。省?nèi)、國內(nèi)、國際最新新聞第一時間報道，重要新聞整點跟進后續(xù)，快捷地將信息推送給聽眾。

定位更加準確，“碎片化”播出模式更加凸顯

廣播線性節(jié)目的受眾是廣大平凡的車載移動人群，這就要求圍繞移動人群的需求確定節(jié)目內(nèi)容。比如私家車聽眾除了關心最基本的道路通行信息和天氣情況等，也關注生活和收聽體驗的品質(zhì)，他們青睞輕松愉悅精致的伴隨性節(jié)目，這就要求節(jié)目針對性更強，定位更加明確，節(jié)目內(nèi)容和風格也更統(tǒng)一。

節(jié)目結構更加優(yōu)化，為板塊節(jié)目做好宣傳鋪墊

線性節(jié)目線索單一，層次清楚，核心信息更突出，環(huán)環(huán)相扣、步步銜接，整個節(jié)目不拖沓，能夠成為一個層次清楚的有機整體，符合聽眾的接收規(guī)律。如青島私家車電臺較早一檔在全天6個點安排播出的相親節(jié)目《轉角遇到愛》，就是為每天晚間播出的一小時節(jié)目《一見鐘情》服務的。晚間板塊節(jié)目中要重點推出的嘉賓，在每期2分鐘的線性節(jié)目《轉角遇到愛》中濃縮體現(xiàn)，形成了兩個節(jié)目之間的高效導流與轉化。

實踐證明，頻率全天節(jié)目中設置多檔的線性節(jié)目，使全天節(jié)目提速，符合車載移動收聽受眾群的收聽習慣，是增加營收的重要方式之一。浙江城市之聲就曾由線性節(jié)目為主導的碎片化節(jié)目模式，支撐起年創(chuàng)收額5000萬+。

高效率運作，精細化運營

網(wǎng)絡音頻、雙微一抖、直播帶貨等新的媒體平臺或運營方式的興起，迅速收割了巨額流量，曾一度讓大眾擔憂傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。筆者認為憑借優(yōu)質(zhì)的音頻資源、聲音體驗以及專業(yè)的從業(yè)人員和內(nèi)容，廣播電臺在場景搭建、交互創(chuàng)新、5G智慧設備探索方面理論上有很好的基礎和可能性，但同時也必須走出“酒香迷局”，客觀認識并有效借鑒新興媒體的運營模式，精細化運作內(nèi)容制作和運營的每個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品效合一。

跨平臺融合，全媒體宣發(fā)

廣播線性節(jié)目聯(lián)動新媒體不是新鮮事，但與其他傳統(tǒng)媒體融合，多是既定信息的同步宣發(fā)，少有結合媒體特性從策劃開始協(xié)同傳播。隨著大眾每日平均使用的媒體類型增多，媒體全品類融合進入一個新的時代，如湖南衛(wèi)視聯(lián)合5G智慧電臺共同打造了《春天花會開》。這是湖南衛(wèi)視今年重磅推出的一檔民歌競唱類節(jié)目，讓當代年輕人演繹不同民歌主題下的創(chuàng)新融合。首播即收到人民網(wǎng)點贊“給民歌的內(nèi)涵與外延進行了嶄新的定義，民歌跟隨時代，有了新概念”。為了擴大節(jié)目影響力，湖南衛(wèi)視聯(lián)合5G智慧電臺共創(chuàng)同名定制性廣播線性節(jié)目《春天花會開》，每期3-5分鐘，每天一期，聯(lián)合百家電臺將電視節(jié)目預告和民歌演繹現(xiàn)場以音頻形式推送給廣播聽眾。

跨界聯(lián)合，為整合營銷賦能

目前廣播領域也有多個“先鋒”電臺通過跨界整合，資源置換，優(yōu)勢互補，整合多個品牌力量共筑流量蓄水池，集合發(fā)力引爆事件或內(nèi)容，對沖單個媒體力量場景和潛力上的單一，實現(xiàn)多元化商業(yè)模式。

2020年黑龍江交通廣播聯(lián)合阿里聚劃算推出“戰(zhàn)疫情，為愛聚”抗疫助農(nóng)愛心計劃，共合作了四場大型融媒體直播。其當家主持人出鏡首場直播四小時，銷售5200單，所助力的一家小農(nóng)店鋪，三天成交額增長54倍，主打品銷量增長14倍。而濟南音樂廣播則是選擇聯(lián)合山東本土最火爆的脫口秀俱樂部——泥樂，共同打造“泥8脫口秀”品牌。借勢騰訊視頻脫口秀類節(jié)目的火爆，以原創(chuàng)脫口秀方式展現(xiàn)年輕人工作生活的現(xiàn)實困惑與思考，頗受青年受眾歡迎。運營方面實行藝人合作演出及票務分成，收獲口碑與效益雙贏。

雖然線性節(jié)目暫時少有跨界聯(lián)合大型案例，但是行業(yè)內(nèi)這些嘗試與成就，值得我們高度關注甚至在不遠的未來大膽探索。

IP打造，口碑與熱度效益最大化

新生態(tài)內(nèi)容IP

隨著2016年知識付費元年的開啟，傳統(tǒng)文化/知識的垂類IP逐漸壯大，如專注歷史和科學知識普及的混知，錨定了垂類領域，以喜聞樂見的圖文、視頻形式分享知識。IP初具規(guī)模后，在開發(fā)周邊，聯(lián)合品牌線下活動，回饋廣大粉絲等一系列組合拳下，牢牢占據(jù)垂類領域的頭部位置，成為用戶心中該品類的首選。在廣播領域，典型代表之一是陜西廣播電視臺交通廣播的線性節(jié)目《長安處處有故事》。

《長安處處有故事》開播之初，是早高峰中的一檔日播線性節(jié)目，每期3分鐘，講述陜西西安成語典故、歷史故事或當?shù)氐孛蓙淼取O具地域特色的海量素材，精妙有趣的解讀，讓當?shù)芈牨姳陡凶院?，同時也能寓教于樂，兩個月即實現(xiàn)冠名，營收近百萬元。

打造內(nèi)容和商業(yè)價值兼?zhèn)涞腎P，不僅要專注于業(yè)務，更要有整合營銷思維、IP市場化思維。成為知名節(jié)目后，《長安處處有故事》開始整合生態(tài)內(nèi)容IP、開發(fā)周邊商業(yè)價值，如推出同名圖書《長安處處有故事·西安地理》，開發(fā)“隋唐長安城手繪地圖”，上線抖音號動漫插畫版視頻等，獲得從城市形象塑造、傳播，到正向賦能當?shù)匚穆玫钠沸Ш弦弧?/p>

主播IP產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡主播作為新興職業(yè)已獲得海量流量與變現(xiàn)，作為直播經(jīng)驗更豐富、專業(yè)基礎普遍更高的廣電優(yōu)秀主播來說，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之時，如何將自己的個人魅力、專業(yè)知識形成IP力量，賦能節(jié)目和頻率IP，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

如浙江之聲主播IP抖音號“新聞姐”，是業(yè)內(nèi)罕見粉絲破千萬的大V，兼?zhèn)漭浾撘龑ё饔门c極高的商業(yè)價值。其抖音合集《奮斗在浙里》，講述浙江人奮斗故事，播放量達7905萬。2021年12月浙江當?shù)爻霈F(xiàn)疫情，“新聞姐”更是宣講科普防疫知識，輸出抗疫正能量故事，全網(wǎng)播放量達6070余萬次，總點贊量達155余萬次，獲得良好的社會反響。

交互運營，節(jié)目公域、私域流量引流與激活的核心

互聯(lián)網(wǎng)新時代，各種類型的傳播媒介均呈現(xiàn)出社群化的趨勢。聽眾需求日趨個性化，所持有的智能化設備不斷增加，廣播媒體的受眾交互形式有了更多特點和可能性：

新媒體互動形式秉承多樣化、深度化、專業(yè)化。受眾已不滿足被動收聽，而更愿意主動參與、分享。除了傳統(tǒng)的微信聊天或征集，H5、小程序等各種新參與形式，與主持人線上碰撞觀點，線下近距離交流逐漸成為青年人群的重要需求。廣播線性節(jié)目時效性強，全天多點觸達，非常適合新型交互形式或活動的宣傳動員，也增加線性節(jié)目的聽眾黏度。

精準化策略匹配線下活動定位、人群與內(nèi)容。

受眾不再被動接收信息，而是主動承擔起二次加工和傳播。精準定位目標人群，精細化分層匹配參與方式、活動內(nèi)容，真正跟受眾“玩”到一起，調(diào)動起受眾的熱情和積極性，充分拉高進入私域流量池以及后期轉化的意愿。如江蘇廣播組織的七夕活動，將人群細分為單身男女、熱戀人群、準備步入婚姻或已婚三類，分別組織三種活動：《闊啦啦檔案》等相親節(jié)目為依托的相親平臺，聯(lián)合團省委和各大企事業(yè)單位工會舉辦萬人相親大會;“萬人潑水節(jié)·為愛灑潑”活動，配合精彩演出，給情侶制造一場時尚浪漫的活動;與文旅景區(qū)合作舉辦國風濃郁的漢服婚禮，讓新婚人群體驗“執(zhí)子之手與子偕老”的傳統(tǒng)浪漫。得益于精細化的人群及活動運營，配合全媒體宣發(fā)，一系列活動實現(xiàn)了近千萬廣告營收。

廣播線性節(jié)目線上要有內(nèi)容特色，線下則可放開手腳，深入調(diào)研受眾圈層喜好，增加受眾與主持人及節(jié)目的互動，將線上時間有限的障礙，通過線下無限的市場和場景予以彌補。

多元化商業(yè)變現(xiàn)

充分重視品牌形象的全息釋放，包括但不限于節(jié)目Slogan和亮點的高頻吸引用戶。以浙江城市之聲為例，高頻出現(xiàn)的電臺Slogan“致力于做你車上的唯一選擇”，以及知名IP成就“‘新聞姐抖音號已成為千萬粉絲IP”，無論對于普通聽眾，還是合作伙伴，它傳達的目標定位和信息簡明扼要，輕松吸引用戶。

多元化的商業(yè)變現(xiàn)形式，如短視頻植入廣告、流量分成、知識付費、直播帶貨、粉絲打賞等等。諸多形式均可根據(jù)廣電媒體內(nèi)部對節(jié)目、主持人特點和商業(yè)價值目標靈活使用，如《西湖之聲》的《虎哥說車》以專業(yè)、可信賴的汽車主播形象，各類廣告植入及代言已形成相對成熟的商業(yè)運作模式。廣播線性節(jié)目也可靈活經(jīng)營，豐富營收類型，從而激發(fā)廣播媒體活力。

實現(xiàn)全流程大數(shù)據(jù)運營

大數(shù)據(jù)不僅僅是播出后用戶端數(shù)據(jù)的分析，它更應滲透到從節(jié)目策劃到制作、技術開發(fā)與維護全流程。當前部分廣播媒體已啟用大數(shù)據(jù)分析節(jié)目歌曲的網(wǎng)絡熱度、收聽高峰、評論風向等，未來還需進一步重視大數(shù)據(jù)在全流程中的作用，早日探索實現(xiàn)全交互路徑數(shù)據(jù)的深度挖掘，支持線上線下運營的精準與高效。