鴻星爾克“破產(chǎn)式捐贈”：是營銷，還是慈善？

溫如軍

企業(yè)家沒做好的情況下，就想做慈善家，對企業(yè)經(jīng)營者來說是一件危險的事

近日，被稱為“國貨之光”的鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，公司借此再度沖上熱搜。

一年前，鴻星爾克向河南鄭州特大暴雨災害災區(qū)捐贈5000萬元，讓這個已經(jīng)淡出公眾視野的公司成為全民熱議的對象，許多人下單購買鴻星爾克公司產(chǎn)品以示支持，掀起一場狂歡式的“野性消費”。

與此同時，對它的質(zhì)疑也從未止息：一邊虧損一邊大額捐贈，這是一種營銷策略還是真心做慈善？

“破產(chǎn)式捐款”

7月30日晚，在一場公益晚會中，鴻星爾克宣布捐贈福建省殘疾人福利基金會總價值為1億元的物資和捐款，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。

7月31日晚9點左右，近17萬人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款，“野性消費2.0走起”“你都這么慷慨了，我只能繼續(xù)刷單了”“良心企業(yè)、正能量企業(yè)、愛國企業(yè)”等大量的標簽出現(xiàn)在評論區(qū)。

也有人認為是一種炒作：“不炒作沒人買了?！?/p>

實際上，這并不是鴻星爾克第一次向福建省殘疾人福利基金會捐贈。早在2018年，鴻星爾克集團與福建省殘疾人福利基金會合作設立了“鴻星助力·衣路有愛”的公益項目。從2013年至2020年，鴻星爾克集團累計向福建省殘疾人福利基金會捐贈愛心物資共計1.8億元。

鴻星爾克成立于2000年。和福建晉江當?shù)卮蟛糠中瑥S的創(chuàng)業(yè)歷程一樣，它也是靠著貼牌和代工起家。2001年，鴻星爾克請來了知名影星陳小春作為其形象代言人，打開了知名度。

2005年11月，鴻星爾克赴新加坡上市，成為中國鞋業(yè)品牌第一個海外上市的企業(yè)。上市之后，有了資本的加持，它開始迅速地開疆拓土。鴻星爾克的銷售收入突破14億元，2007年又達到了20億元，專賣店一度擴大到7000多家，產(chǎn)品遠銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區(qū)。

正當鴻星爾克春風得意之時，卻在競爭2008年奧運會國家體育總局獨家贊助商的過程中輸給了阿迪達斯。這也成為了該公司從巔峰滑落的一個標志性事件。

隨著李寧、安踏、361°、特步等本土品牌的崛起，一度擠占鴻星爾克市場份額，加上自身經(jīng)營存在問題，鴻星爾克在2010年開始走下坡路。當年財報顯示營收14億元，但實際是虛增額度高達11.4億元。此事經(jīng)會計師事務所曝光，鴻星爾克的股票也在長期停牌后，最終選擇退出新加坡證券市場。

從此，鴻星爾克似乎就從大眾的視線中消失了，甚至一些人認為這家企業(yè)已經(jīng)倒閉，直到2021年7月，因向河南水災捐贈價值5000萬元的物資，它才突然走入大眾視野。不少人被鴻星爾克“雖然巨虧但不忘做慈善”的情懷感動，稱其為“國貨之光”，因此大量涌入直播間購買公司產(chǎn)品，鴻星爾克抖音直播間一周內(nèi)就完成了7700萬元的銷售額。

鴻星爾克的捐贈沒有止步于河南水災，此后又相繼捐款給山西、泉州等地。

根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，2019年，鴻星爾克營業(yè)收入為22.27億元。2020年，其營業(yè)收入為28.43億元。至于鴻星爾克具體的利潤額和更詳細的財務情況，暫無官方數(shù)據(jù)。不過也有多家媒體報道稱，2020年該公司營收為28.43億元，虧損2.2億元;2021年上半年，鴻星爾克凈虧損6000萬元。

如此，一邊虧損一邊捐款，被網(wǎng)友貼上“破產(chǎn)式捐款”的標簽。

7月25日，鴻星爾克董事長吳榮照發(fā)微博稱：“鴻星爾克面臨轉型，依然非常艱難，但是倒也沒有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的‘瀕臨破產(chǎn)?！?/p>

“野性消費”過后

鴻星爾克因為做公益而博得大眾好感，雖然每次都能引來民眾的“野性消費”，但終究不能解決一個企業(yè)的經(jīng)營問題。

《中國慈善家》注意到，河南水災后，鴻星爾克的直播間每天遭近萬人取關，門店客流量也在大幅減少。而與此同時，有關鴻星爾克的質(zhì)量、設計等話題也屢被吐槽。

近日，北京永興奧特萊斯因銷售的鴻星爾克羽絨服不合格，被北京市門頭溝區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1438.2元。

據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，今年7月，在門頭溝區(qū)市場監(jiān)督管理局組織的監(jiān)督抽查中，北京永興奧特萊斯國際貿(mào)易有限公司銷售的羽絨服產(chǎn)品，經(jīng)抽樣檢驗，充絨量、含絨量、絨子含量不符合GB/T 14272-2011《羽絨服裝》標準，檢驗結果為不合格。

在鴻星爾克官方旗艦店中，銷量排名第一的一雙運動鞋售價195元，月銷3萬多雙。400多條追評中，不乏“差評”，主要集中于用戶體驗及鞋子質(zhì)量方面。銷量第二的一條售價89元的運動短褲，也有不少消費者吐槽開線、掉色等問題。在新浪旗下消費者服務平臺的“黑貓投訴”中，涉及鴻星爾克的投訴高達1760條。

亟待規(guī)范的“捐物”

《中國慈善家》從福建省殘疾人福利基金會了解到，本次鴻星爾克捐贈的1億元款物中，超過80%都是物資，包括鴻星爾克自有品牌的衣物。另據(jù)媒體公開報道，2021年河南水災該企業(yè)捐贈的共計5000萬元物款中，物資占據(jù)90%以上，截至去年11月初已經(jīng)到位60%以上，其他信息暫未披露。

有部分民眾質(zhì)疑說，鴻星爾克是通過捐贈的方式去庫存，消化積壓的“舊貨”，捐贈物資是否和受助對象的需求度相匹配，需要打上問號。此外，還有人擔心鴻星爾克無法兌現(xiàn)自己的捐贈承諾。

現(xiàn)行《慈善法》中，對經(jīng)營不景氣的企業(yè)有豁免條款。例如，《慈善法》規(guī)定，捐贈人公開承諾捐贈或者簽訂書面捐贈協(xié)議后經(jīng)濟狀況顯著惡化，嚴重影響其生產(chǎn)經(jīng)營或者家庭生活的，可向當?shù)孛裾块T報告，經(jīng)向社會公開說明情況后，可以不再履行捐贈義務。

按照物資來源不同，物資捐贈一般分為三種情形：捐贈人為了捐贈而自主采購物資;捐贈人將自產(chǎn)物資用于捐贈;捐贈人作為經(jīng)銷商將其批發(fā)或零售的物資用于捐贈。

實際上，捐贈物資評估定價一直存在爭議?！睹耖g非營利組織會計制度》《關于規(guī)范基金會行為的若干規(guī)定（試行）》等規(guī)定中，均提到按捐贈物資“公允價值”作為入賬價值，并以此確定捐贈票據(jù)上列明的捐贈金額。

當捐贈人作為生產(chǎn)廠家將其自產(chǎn)的物資進行捐贈時，捐贈人是捐贈物資的生產(chǎn)商，并且有其生產(chǎn)的同類商品出廠價憑據(jù)做參考。因此，這種情況下，接受方基金會以出廠價為捐贈物資的公允價值來確認入賬價值。

北京師范大學社會學院教授、京師善財傳承實驗室首席專家傅昌波在接受《中國慈善家》采訪時指出，當前很多慈善捐贈都是供方思維主導，而不是需方思維。特別是物資捐贈，受捐機構應該先評估所接收物資與最終收益人的需求匹配性，再決定是否接受捐贈。

“對于物資捐贈如何客觀評估、公允定價，以及如何測算、誰來承擔捐贈物資抵達受益人所需的倉儲、物流、分發(fā)等環(huán)節(jié)成本，捐贈協(xié)議里都應該明確?！备挡ㄕf，在中國慈善事業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新時代，需要進一步完善物資捐贈的規(guī)范和流程。

針對鴻星爾克的捐贈，記者多次聯(lián)系鴻星爾克采訪，但截至發(fā)稿，仍未獲回應。

企業(yè)做慈善應量力而行

商業(yè)向善，是企業(yè)創(chuàng)造社會價值的方式之一。

鴻星爾克在其官網(wǎng)寫道，一個企業(yè)，不應該只是關心自己企業(yè)的收益，還應該有強烈的社會責任感，回饋社會，幫助弱勢群體。在鴻星爾克看來，企業(yè)是社會不可或缺的一部分，從社會中獲取資源，就應該回報社會、負有一定的社會責任。

然而，企業(yè)在經(jīng)營狀況并不好的情況下，應該如何理性地承擔社會責任？

在長江商學院市場營銷學教授、社會創(chuàng)新與品牌研究中心主任朱?？磥?，“商業(yè)向善”并不是簡單的捐款，而是企業(yè)家能夠去挖掘、發(fā)現(xiàn)商業(yè)活動中的公益價值，將其梳理并清楚地呈現(xiàn)出來;同時，在企業(yè)戰(zhàn)略中加以確認，在業(yè)務發(fā)展以及資源配置中體現(xiàn)出這些公益價值，讓企業(yè)在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的同時，成為社會進步的重要力量。

“我想要告訴企業(yè)家的是，真正的商業(yè)向善，不僅是簡單的捐款這種傳統(tǒng)的公益方式，而是用商業(yè)的邏輯，更有效率地解決社會問題，讓企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，創(chuàng)造社會價值，并因此讓企業(yè)家贏得尊重，獲得尊嚴?！敝祛Ｕf。

傅昌波則認為，企業(yè)慈善是我國新時代慈善事業(yè)的重要組成部分，一切慈善行為都值得鼓勵和褒揚。從國際上看，在規(guī)范操作的前提下，企業(yè)慈善即使抱有提高商譽和品牌知名度的目的，也是應該得到允許的。

“企業(yè)本質(zhì)上應當是營利機構。企業(yè)社會責任可以分為多個層級，最基礎的，是合法經(jīng)營、創(chuàng)造利潤、照章納稅，對投資人、員工和環(huán)境負責;進階版的，是要盡可能讓企業(yè)自身成為向善的力量，能夠為社區(qū)建設、社會治理、共同富裕等作更多貢獻。對于進階版的社會責任，企業(yè)應當量力而行?！备挡ㄕf。

在傅昌波看來，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)或轉型過程中，基于投資人的共識，或許在特定時間段可以有戰(zhàn)略性虧損，但仍要有明確的盈利路線圖和時間表。如果一個企業(yè)長期不盈利，同時又持續(xù)做大額捐贈，這樣的企業(yè)可能持續(xù)不了多久，因為它顛覆了企業(yè)最基本的底層邏輯。

“企業(yè)家沒做好的情況下，就想做慈善家，對企業(yè)經(jīng)營者來說是一件危險的事。”傅昌波說。

目前，擺在鴻星爾克面前的難題是，熱度消散后，如何依靠品牌自身影響力留住消費者。

2019年12月23日，浙江省北師大南湖附校教育基金會的工作人員清點由鴻星爾克捐贈的冬裝。圖/嘉興在線

2022年7月30日，鄭州，鴻星爾克舉辦感恩成長日，董事長吳榮照登臺演出。圖/視覺中國

2021年8月11日，天津街頭的鴻星爾克店鋪。圖/視覺中國