基于服務(wù)己化視角的服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響研究

胡洋，馬欽海，周天舒，楊勇

摘要：個體幸福感提升越來越多地成為社會關(guān)注的重要熱點問題。變革性服務(wù)研究指出，服務(wù)消費活動是提升個體幸福感的有效途徑。本文基于服務(wù)己化視角，揭示服務(wù)儀式對消費者幸福感影響的內(nèi)在機制，并探討了關(guān)系需要在其間的調(diào)節(jié)作用。實證分析結(jié)果表明：服務(wù)儀式對消費者幸福感的滿足感和積極情感維度均有正向影響；服務(wù)己化在服務(wù)儀式和滿足感、服務(wù)儀式和積極情感之間均起到中介作用；關(guān)系需要不僅正向調(diào)節(jié)了服務(wù)己化和滿足感、服務(wù)己化和積極情感之間的關(guān)系，而且正向調(diào)節(jié)了服務(wù)己化在服務(wù)儀式與滿足感關(guān)系間的中介作用，而關(guān)系需要對服務(wù)己化在服務(wù)儀式與積極情感關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)未獲支持。研究成果能夠為消費者幸福感提升、服務(wù)遞送變革性設(shè)計、服務(wù)組織和服務(wù)行業(yè)發(fā)展及管理提供參考。

關(guān)鍵詞：消費者幸福感；服務(wù)儀式；服務(wù)己化；關(guān)系需要

中圖分類號：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2097-0145（2022）05-0057-08doi：10.11847/fj.41.5.57

Research on the Impact of Service Ritual on Consumer Well-Being：

Based on the Perspective of Service Appropriation

HU Yang1， MA Qin-hai1， ZHOU Tian-shu1， YANG Yong2

（1.School of Business Administration， Northeastern University， Shenyang 110169， China; 2.School of Management， Northeastern University at Qinhuangdao， Qinhuangdao 066004， China）

Abstract：How to strengthen personal well-being has increasingly gained considerable attention from all sectors of society. Transformative service research points out that service consumption is an effective way to improve personal well-being. Based on the perspective of service appropriation， this study reveals the influencing mechanism of service ritual on consumer well-being， and discusses the moderating effect of relational needs. The results show that： service ritual has significant positive effects on consumer gratification and positive affect， the two dimensions of consumer well-being; service appropriation mediates the impact of service ritual on gratification and positive affect; relational needs not only positively moderates the impact of service appropriation on gratification and positive affect， but also positively moderates the meditating role of service appropriation in the relationship between service ritual and gratification. The moderating effect of relational needs on the meditation role of service appropriation in the relationship between service ritual and positive affect is not significant. This research would provide reference for the improvement of consumer well-being， the transformative service design and the management of service organization and service industry.

Key words：consumer well-being; service ritual; service appropriation; relational needs

1引言

隨著經(jīng)濟、社會、環(huán)境及個人的發(fā)展和變化，人類幸福感越來越多地成為社會關(guān)注的重要現(xiàn)實問題。黨的十九屆五中全會進(jìn)一步強調(diào)了在未來不斷增強人民群眾幸福感的必要性與重要意義。近年來，服務(wù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，從與零售商、餐飲商家、金融服務(wù)機構(gòu)和電信公司的服務(wù)交互，到醫(yī)療、教育等公共服務(wù)訴求，服務(wù)消費占據(jù)了消費者日常生活的各個方面［1，2］。關(guān)注消費者、員工、家庭、群體及社會幸福感的新興研究領(lǐng)域變革性服務(wù)研究激增［3，4］。變革性服務(wù)研究聚焦于將服務(wù)作為提升個體和社會幸福感的重要途徑，認(rèn)為消費者日常生活已很難與服務(wù)互動相剝離，服務(wù)行業(yè)的各類企業(yè)、非營利組織、政府部門等服務(wù)提供者有責(zé)任和能力通過服務(wù)交換活動提升消費者幸福感［5］。作為一個值得學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的新的顧客績效指標(biāo)，圍繞消費者幸福感開展研究探索，有助于提升個體生活質(zhì)量和意義，改善服務(wù)組織或服務(wù)提供者經(jīng)營績效和促進(jìn)其競爭優(yōu)勢獲取，推動服務(wù)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展［5］。服務(wù)如何影響消費者幸福感成為服務(wù)營銷學(xué)者和服務(wù)行業(yè)實踐者關(guān)注的熱點問題。

消費者感知是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其形成受到服務(wù)實體（服務(wù)組織、服務(wù)提供物、服務(wù)員工等）、消費者實體（消費者個體、群體等）以及宏觀環(huán)境等多方面因素的影響。Anderson等［2］構(gòu)建了服務(wù)實體與消費者實體之間交互，共同作用于幸福感績效的概念框架，并指出服務(wù)實體活動，如服務(wù)過程、服務(wù)提供物、服務(wù)員工、服務(wù)組織和服務(wù)部門等相關(guān)活動是影響消費者幸福感的重要因素。服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)同質(zhì)化促使服務(wù)提供者和研究者在服務(wù)過程設(shè)計和服務(wù)形式創(chuàng)新中注重儀式的應(yīng)用，以賦予服務(wù)象征性價值和意義，使服務(wù)更為個性化和難忘［6］。服務(wù)儀式是儀式在服務(wù)場景中的運用，是由服務(wù)提供者發(fā)起的一系列正式的、可重復(fù)的、具有非直接功能的行為或活動，以增強消費者體驗和實現(xiàn)服務(wù)組織營銷目標(biāo)［7］。服務(wù)儀式對消費者情感體驗具有影響作用［8］。已有研究從互動儀式鏈視角探討了服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響，并基于積極共鳴理論揭示了其間的中介機制，考察了主題匹配的調(diào)節(jié)作用［7］。但僅從總體滿意視角、聚焦宏觀消費及傳統(tǒng)產(chǎn)品消費過程的單維消費者幸福感觀點開展研究，中介路徑則更多聚焦人際連接視角，邊界條件主要圍繞服務(wù)特征進(jìn)行探討。服務(wù)儀式對消費者幸福感影響作用的認(rèn)識仍有待從多維視角細(xì)化，其間的中介機制和邊界條件也有待從新視角進(jìn)一步挖掘和豐富。

顧客與服務(wù)提供物間擁有性關(guān)系是理解顧客心理及行為的基礎(chǔ)［9］。服務(wù)己化是顧客對服務(wù)的廣義擁有性關(guān)系，是顧客個體將服務(wù)轉(zhuǎn)化為己有（化歸己有）的狀態(tài)，是顧客與服務(wù)間建立的高質(zhì)量、深層次的聯(lián)結(jié)［10］。Mifsud等［11］指出，服務(wù)己化有助于理解服務(wù)如何影響消費者幸福感。服務(wù)儀式是服務(wù)提供者向顧客傳遞和表達(dá)服務(wù)組織或品牌價值和意義的重要途徑，當(dāng)消費者能夠理解儀式所包含的一系列行動或活動的意義，并生成和賦予服務(wù)其個人意義，使服務(wù)為其個人所擁有，消費者會產(chǎn)生積極的心理反應(yīng)，形成個體體驗和積極情感［12］。在這一過程中，消費者并不只是被動接受服務(wù)組織傳遞的價值和意義，而是在汲取意義的同時注入個人意義［13］。“擁有”是消費者通過意義的汲取和注入來滿足其自我建構(gòu)或自我表達(dá)需求的關(guān)鍵［13］。可見，消費者與服務(wù)間的擁有性關(guān)系狀態(tài)是揭示服務(wù)儀式引發(fā)消費者積極心理反應(yīng)間機制的重要內(nèi)容，從服務(wù)己化視角揭示服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響機理具有較強的理論適切性。

此外，變革性服務(wù)研究指出，服務(wù)實體與消費者實體之間交互，共同作用于幸福感［2］。消費者實體因素可能對服務(wù)實體因素與消費者幸福感之間的關(guān)系存在影響。關(guān)系需要反映了個體希望自己與他人有聯(lián)系的傾向程度［14］。當(dāng)較高關(guān)系需要水平的消費者與服務(wù)建立起己化關(guān)系時，會獲得較強的幸福感。綜合以上論述，本研究擬采用已有研究中基于服務(wù)消費情境開發(fā)的消費者幸福感多維量表［15］，細(xì)化探討服務(wù)儀式對消費者幸福感的影響，并從服務(wù)己化視角揭示其間的中介機制，考察消費者關(guān)系需要在其間的邊界作用。具體而言，本文創(chuàng)新點包括：第一，探討了服務(wù)儀式對消費者幸福感兩個維度的影響，從多維視角細(xì)化了服務(wù)儀式對消費者幸福感影響作用的認(rèn)識。第二，引入服務(wù)己化作為中介變量，從消費者與服務(wù)提供物間關(guān)系視角揭示了服務(wù)儀式對消費者幸福感影響的內(nèi)在機理，同時拓展了服務(wù)己化在揭示顧客心理機制上的應(yīng)用。第三，發(fā)展了尚處起步階段的服務(wù)己化研究，豐富了其效應(yīng)實證研究及尚屬空白的前因?qū)嵶C研究，同時也為已有研究中提出的服務(wù)己化影響幸福感的理論觀點提供了實證支持。第四，基于自我決定理論，引入關(guān)系需要作為調(diào)節(jié)變量，從消費者個體特征視角探討了服務(wù)儀式對消費者幸福感影響作用的邊界條件。本研究結(jié)論能夠為消費者幸福感提升、服務(wù)遞送系統(tǒng)變革性設(shè)計、服務(wù)組織和服務(wù)行業(yè)發(fā)展及管理提供參考。

2理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1服務(wù)儀式與消費者幸福感

儀式是一種既能表達(dá)價值和意義，又有重復(fù)模式、規(guī)律的系列活動［16］。在服務(wù)研究領(lǐng)域，Otnes等［8］提出了服務(wù)儀式概念，將其定義為在服務(wù)接觸中，一系列正式的、具有可重復(fù)模式、表達(dá)價值和意義的活動。衛(wèi)海英和毛立靜［7］認(rèn)為，服務(wù)儀式是儀式在服務(wù)場景中的運用，是由服務(wù)者發(fā)起的一系列正式的、可重復(fù)的、具有非直接功能的行為或活動，對于增強客戶體驗和服務(wù)組織經(jīng)營績效具有重要作用。服務(wù)儀式相關(guān)研究尚處起步階段，已有研究對其形成機制進(jìn)行了系統(tǒng)探討［17］，然而在其效應(yīng)研究方面則相對零散，僅有Liu和Wei［6］基于文獻(xiàn)對其可能的積極和消極結(jié)果進(jìn)行了歸納和探討，未有對其結(jié)果效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識的探索性研究。服務(wù)儀式對消費者服務(wù)體驗具有影響作用［6］。已有研究指出，服務(wù)儀式對消費者感知價值、幸福感、積極情緒、自我效能、顧客滿意、群體認(rèn)同、再購行為等存在影響［6-8，18］。

服務(wù)消費情境下的消費者幸福感是指在服務(wù)消費過程中，顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的消費感到滿足時形成的一種積極情感，包括滿足感和積極情感兩個維度。消費者滿足感是消費者自己內(nèi)心的一種比較知足的主觀狀態(tài)，包括喜歡、知足、受尊重和重視、滿意等內(nèi)在感受。積極情感是消費者形成的積極的情感狀態(tài)，更多強調(diào)快樂感受。新興的變革性服務(wù)研究領(lǐng)域聚焦于將服務(wù)作為提升個體和社會幸福感的重要途徑。Anderson等［2］構(gòu)建了服務(wù)實體與消費者實體之間交互，共同作用于幸福感績效的概念框架，指出服務(wù)實體因素和消費者實體因素是影響消費者幸福感的重要因素。服務(wù)實體因素包括服務(wù)過程、服務(wù)提供物、服務(wù)員工、服務(wù)組織、服務(wù)部門等相關(guān)活動；消費者實體因素包括消費者個體因素、集體因素和生態(tài)系統(tǒng)因素等［2］。

在服務(wù)實體因素方面，服務(wù)遞送或互動過程設(shè)計對消費者幸福感具有影響作用。符號互動理論認(rèn)為，個體在互動過程中以符號（如語言、文字、手勢、表情等）來表達(dá)意念、價值與思想［19］。儀式是多種符號表達(dá)意義的程序化行為，服務(wù)提供者通過服務(wù)儀式的一切符號及其關(guān)聯(lián)物，向服務(wù)注入組織或品牌的象征價值和意義，并向消費者傳遞和流動。服務(wù)儀式成為表達(dá)意義的行為活動，有助于消費者印象管理或自我呈現(xiàn)，并對行為活動的意義作出反應(yīng)。當(dāng)消費者認(rèn)為服務(wù)儀式能夠使服務(wù)成為其構(gòu)建和表達(dá)自我概念的資源，消費者會對服務(wù)產(chǎn)生強烈的情感反應(yīng)。消費者幸福感作為服務(wù)消費活動中顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的消費感到滿足時形成的一種積極情感，可能受到服務(wù)儀式的正向影響。同時，已有研究指出，服務(wù)儀式有助于提升珍愛［6］和顧客滿意［8］，以及樂趣［8］、興趣［18］和愉悅［20］等積極情感。綜上，提出如下假設(shè)：

H1a服務(wù)儀式對消費者滿足感有正向影響。

H1b服務(wù)儀式對消費者積極情感有正向影響。

2.2服務(wù)儀式與服務(wù)己化

服務(wù)己化是契合營銷理論與實踐發(fā)展階段對顧客與服務(wù)提供物間關(guān)系認(rèn)識的一個較新的概念［10］，由Mifsud等［11］基于哲學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、社會學(xué)和營銷學(xué)等多領(lǐng)域中己化（appropriation）概念相關(guān)文獻(xiàn)的整理和歸納而提出。周天舒等［10］基于對多領(lǐng)域擁有性心理相關(guān)研究的梳理和回顧，將存在主義哲學(xué)、擁有性心理理論、占有心理學(xué)理論、心理所有權(quán)理論和“占有物作為延伸自我”理論觀點作為服務(wù)己化概念的理論基礎(chǔ)，并結(jié)合已有研究對己化概念的理解和釋義，將服務(wù)己化定義為顧客個體與服務(wù)間的廣義擁有性關(guān)系：是顧客個體將服務(wù)轉(zhuǎn)化為己有（化歸己有）的狀態(tài)，是顧客與服務(wù)建立的高質(zhì)量、深層次的聯(lián)結(jié)，使服務(wù)深入顧客內(nèi)心，具有合化連通性；是顧客在與服務(wù)關(guān)系上感知自我的方式；是顧客對服務(wù)超出物權(quán)的擁有性。已有研究對顧客服務(wù)己化概念的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測量，以及可能的前因和結(jié)果變量進(jìn)行了探討［10，11，21］。已有研究指出，服務(wù)己化受到服務(wù)遞送和顧客個體等方面因素的影響，同時能夠引發(fā)個體的態(tài)度、情感、動機等心理活動和行為結(jié)果［10］。

服務(wù)環(huán)境、服務(wù)特征和服務(wù)組織等服務(wù)遞送因素對服務(wù)己化具有影響作用［10］。個體存在通過消費具有象征意義的產(chǎn)品或服務(wù)來強化或表達(dá)其自我概念的傾向。擁有和個體自我概念密切相關(guān)，個體能夠通過擁有某一對象來構(gòu)建和表達(dá)自我［9，10］。前已述及，服務(wù)組織或品牌通過服務(wù)儀式向消費者傳遞和表達(dá)其象征價值和意義［12］。在儀式互動中，意義雙向流動，消費者汲取意義同時也注入個人意義［13］。通過意義的汲取與注入，服務(wù)成為具有特殊意義的對象，也成為消費者個人意義的載體，能夠構(gòu)建和反映消費者自我。通過這一過程，消費者與服務(wù)建立起緊密的聯(lián)系，成為服務(wù)的擁有者，滿足其構(gòu)建和表達(dá)自我的需要［22］。因此，服務(wù)儀式能夠促進(jìn)消費者與服務(wù)間擁有性關(guān)系的建立和形成。Carù和Cova［23］指出，儀式通過影響消費者己化心理過程進(jìn)而促進(jìn)其沉浸。綜上，提出如下假設(shè)：

H2服務(wù)儀式對服務(wù)己化有正向影響。

2.3服務(wù)己化的中介作用

占有心理學(xué)理論指出，占有心理會帶來情感［24］。個體對有形或無形對象的擁有感知會引發(fā)個體積極情感的產(chǎn)生［25］。消費者幸福感是通過對產(chǎn)品或服務(wù)的消費感到滿足時形成的一種積極情感。服務(wù)己化是顧客與服務(wù)間建立的廣義擁有性關(guān)系，當(dāng)消費者將服務(wù)“化為己有”，會使其產(chǎn)生幸福感。Belk［9］指出，個體通過占有物表達(dá)自我，并通過使用占有物尋求幸福。Gruen和Darpy［26］指出，己化對于個體幸福感具有重要作用。Mick等［27］指出，服務(wù)己化可能影響個體幸福感。Beggan［28］提出的純粹所有權(quán)效應(yīng)指出，擁有會促使個體對擁有物更加喜愛，即擁有者會對擁有對象產(chǎn)生更為喜歡的評價。已有研究指出，個體擁有性心理可能對自尊［9］、滿意［11］、滿足［29］，以及愉悅［12］、興趣［18］等積極情感存在積極影響。因此，服務(wù)己化對滿足感和積極情感具有積極影響。綜上，提出如下假設(shè)：

H3a服務(wù)己化對消費者滿足感有正向影響。

H3b服務(wù)己化對消費者積極情感有正向影響。

Mifsud等［12］指出，服務(wù)己化有助于理解服務(wù)如何影響消費者幸福感。結(jié)合以上論述，服務(wù)儀式能夠通過促進(jìn)消費者與服務(wù)間擁有性關(guān)系的建立，進(jìn)而引發(fā)消費者滿足感和積極情感。綜上，提出如下假設(shè)：

H4a服務(wù)己化在服務(wù)儀式對消費者滿足感的影響中起中介作用。

H4b服務(wù)己化在服務(wù)儀式對消費者積極情感的影響中起中介作用。

2.4關(guān)系需要的調(diào)節(jié)作用

關(guān)系需要是個體希望自己與他人有聯(lián)系的傾向，表現(xiàn)為個體的親和動機程度，對其內(nèi)在狀態(tài)和行為存在影響［14］。自我決定理論指出，對關(guān)系的需要是個體的三大基本心理需要之一，個體基本心理需要的滿足對幸福至關(guān)重要。個體與擁有對象建立起緊密的關(guān)系，能夠在一定程度上緩解其因渴望與他者建立和維持聯(lián)系引發(fā)的內(nèi)在不平衡。相對于關(guān)系需要程度較低的消費者，關(guān)系需要程度較高的消費者與服務(wù)建立起的己化關(guān)系會產(chǎn)生更為強烈的幸福感。因此，關(guān)系需要在服務(wù)己化與幸福感之間起調(diào)節(jié)作用。與服務(wù)建立起己化關(guān)系，能夠為高關(guān)系需要水平的消費者帶來更強烈的滿足感和積極情感。綜上，提出如下假設(shè)：

H5a關(guān)系需要在服務(wù)己化對消費者滿足感的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H5b關(guān)系需要在服務(wù)己化對消費者積極情感的影響中起調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合前文假設(shè)，服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者滿足感、服務(wù)儀式與消費者積極情感關(guān)系間均起到中介作用，關(guān)系需要正向調(diào)節(jié)服務(wù)己化與消費者滿足感、服務(wù)己化與消費者積極情感之間的關(guān)系，即存在第二階段調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于此，本文進(jìn)一步推斷，調(diào)節(jié)變量也可能調(diào)節(jié)整體中介過程，即關(guān)系需要可能對服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者滿足感、服務(wù)儀式與消費者積極情感關(guān)系間的中介作用具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上，提出如下假設(shè)：

H6a關(guān)系需要正向調(diào)節(jié)服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者滿足感關(guān)系間的中介作用。

H6b關(guān)系需要正向調(diào)節(jié)服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者積極情感關(guān)系間的中介作用。

基于上述假設(shè)，本研究的理論模型如圖1所示。

3.1樣本選取與數(shù)據(jù)收集

考慮到服務(wù)儀式互動多發(fā)生于線下，本研究選擇具有線下服務(wù)經(jīng)歷的消費者作為研究樣本，并通過在專業(yè)問卷調(diào)查平臺購買樣本服務(wù)收集數(shù)據(jù)。在線購買樣本問卷的優(yōu)點是不易受到滾雪球法帶來的樣本分布在地域、年齡、教育背景等方面的限制，保證樣本的代表性。問卷包括對服務(wù)消費情況、服務(wù)儀式、服務(wù)己化、消費者幸福感、關(guān)系需要以及人口統(tǒng)計學(xué)變量的測量。問卷調(diào)查于2020年12月—2021年1月進(jìn)行，共回收問卷519份，有效問卷370份。其中男性占47%，女性占53%；年齡主要集中在18～45歲，占94.6%；在教育背景上，大學(xué)本科及以上學(xué)歷的樣本占82.7%；職業(yè)以企業(yè)職員（63.8%）、公務(wù)員/事業(yè)單位人員（15.1%）及學(xué)生（10.8%）為主；月可支配收入在4000元以上的樣本占76.8%。在服務(wù)消費情況方面，以旅游（62.2%）、休閑娛樂（16.2%）和餐飲服務(wù)（10.3%）為主；消費次數(shù)主要集中在2～5次，占62.7%；消費者在服務(wù)儀式互動角色上，主要參與（自己主要完成互動）占33.0%，共同參與（與服務(wù)人員共同完成互動）占38.4%，觀察者（僅觀看未直接參與互動）占28.6%。

3.2變量測量

服務(wù)儀式參考Kapitány和Nielsen［30］的量表，包括“我認(rèn)為此次服務(wù)具有儀式化色彩”等3個題項（Cronbachs α=0.792）。服務(wù)己化參考周天舒等［21］開發(fā)的量表，包括“我了解我在服務(wù)中扮演的角色”等8個題項（Cronbachs α=0.896）。消費者幸福感參考張躍先等［15］基于服務(wù)消費情境開發(fā)的量表，由滿足感和積極情感兩個維度構(gòu)成，包括“這次服務(wù)消費讓我感到超值”“這次服務(wù)消費讓我感到享受”等11個題項（滿足感Cronbachs α=0.861，積極情感Cronbachs α=0.832）。關(guān)系需要參考Baek等［14］的量表，包括“近來，我想花時間和密友相處”等5個題項（Cronbachs α=0.830）。所有題項均采用Likert 5點量表進(jìn)行測量，1為“非常不同意”，5為“非常同意”。本研究將性別、年齡、教育背景、職業(yè)、月可支配收入等人口統(tǒng)計學(xué)特征和服務(wù)消費類型、服務(wù)消費次數(shù)、服務(wù)儀式互動角色等服務(wù)消費特征作為控制變量以提升研究結(jié)論的準(zhǔn)確性。

4研究結(jié)果

4.1描述性統(tǒng)計和相關(guān)分析

描述性統(tǒng)計及相關(guān)分析結(jié)果顯示：服務(wù)儀式與服務(wù)己化（r=0.412，p<0.01）、消費者滿足感（r=0.505，p<0.01）、積極情感（r=0.369，p<0.01）均顯著正相關(guān)；服務(wù)己化與消費者滿足感（r=0.584，p<0.01）、消費者積極情感（r=0.459，p<0.01）顯著正相關(guān)；關(guān)系需要與消費者滿足感（r=0.405，p<0.01）、消費者積極情感（r=0.245，p<0.01）顯著正相關(guān)，為本研究部分假設(shè)提供了初步支持。

4.2信度與效度分析

本研究采用SPSS 22.0軟件和AMOS 21.0軟件對量表的信度和建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明，各變量量表的Cronbachs α值介于0.792至0.896之間，CR值介于0.809至0.894之間，均大于0.7，可以認(rèn)為量表具有較好的信度。通過驗證性因子分析檢驗量表的收斂效度和區(qū)別效度，各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值介于0.641至0.831之間，各變量的AVE值介于0.500至0.588之間，均大于0.5，表明量表具有較好的收斂效度。同時，五因子模型與實際數(shù)據(jù)的擬合最為理想（χ2/df=1.907，GFI=0.903，IFI=0.949，TLI=0.939，CFI=0.948，RMSEA=0.050），說明變量間具有較好的區(qū)別效度。

4.3假設(shè)檢驗

本研究運用SPSS 22.0軟件進(jìn)行層次回歸，對相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗。在進(jìn)行層次回歸之前，先對各變量進(jìn)行中心化處理。分析結(jié)果如表1所示。由模型4可知，服務(wù)儀式對消費者滿足感有顯著的正向影響（β=0.514，p<0.001），假設(shè)H1a得到支持；由模型8可知，服務(wù)儀式對消費者積極情感有顯著的正向影響（β=0.361，p<0.001），假設(shè)H1b得到支持。由模型2可知，服務(wù)儀式對服務(wù)己化有顯著的正向影響（β=0.418，p<0.001），假設(shè)H2得到支持。由模型5可知，服務(wù)己化對消費者滿足感有顯著的正向影響（β=0.593，p<0.001），假設(shè)H3a得到支持。由模型9可知，服務(wù)己化對消費者積極情感有顯著的正向影響（β=0.473，p<0.001），假設(shè)H3b得到支持。

對于服務(wù)己化的中介效應(yīng)，由模型4和模型6可知，在加入中介變量服務(wù)己化后，服務(wù)儀式對消費者滿足感的影響依然顯著（β=0.325，p<0.001），但系數(shù)有所降低，由此得出服務(wù)己化在服務(wù)儀式對消費者滿足感的影響中起中介作用，假設(shè)H4a得到支持。由模型8和模型10可知，在加入中介變量服務(wù)己化后，服務(wù)儀式對消費者積極情感的影響依然顯著（β=0.200，p<0.001），但系數(shù)有所降低，由此得出服務(wù)己化在服務(wù)儀式對消費者積極情感的影響中起中介作用，假設(shè)H4b得到支持。

本研究運用SPSS 22.0軟件進(jìn)行層次回歸，對關(guān)系需要的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗。在進(jìn)行層次回歸之前，同樣對各變量進(jìn)行中心化處理，并計算交互項。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果如表2所示，由模型12可知，服務(wù)己化和關(guān)系需要的交互項對消費者滿足感的正向影響顯著（β=0.147，p<0.01），表明關(guān)系需要顯著地正向調(diào)節(jié)了服務(wù)己化和消費者滿足感間的關(guān)系，假設(shè)H5a得到支持。由模型14可知，服務(wù)己化和關(guān)系需要的交互項對消費者積極情感的正向影響顯著（β=0.108，p<0.05），表明關(guān)系需要顯著地正向調(diào)節(jié)了服務(wù)己化和消費者積極情感間的關(guān)系，假設(shè)H5b得到支持。為了更直觀地展現(xiàn)關(guān)系需要的調(diào)節(jié)作用，本研究繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖2、3所示。

本研究運用PROCESS程序進(jìn)行Bootstrap分析，檢驗關(guān)系需要對服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者幸福感關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)，置信區(qū)間的置信度設(shè)置為95%，進(jìn)行5000次重復(fù)隨機抽樣，結(jié)果如表3所示。由表3可知，無論在低關(guān)系需要還是在高關(guān)系需要時，服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者滿足感之間的間接效應(yīng)均達(dá)到顯著性水平，且兩者間差異顯著（［0.004，0.157］，不含0），假設(shè)H6a得到支持；然而，無論在低關(guān)系需要還是在高關(guān)系需要時，服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者積極情感之間的間接效應(yīng)雖然也均達(dá)到顯著性水平，但二者間差異不顯著（［-0.009，0.128］，包含0），假設(shè)H6b未得到支持。

5結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

本研究基于服務(wù)己化視角，探討了服務(wù)儀式對消費者幸福感（包括滿足感和積極情感）的作用機制，以及關(guān)系需要在其間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明，服務(wù)儀式正向影響消費者幸福感的滿足感和積極情感維度；服務(wù)儀式正向影響服務(wù)己化；服務(wù)己化正向影響消費者幸福感的滿足感和積極情感維度，并在服務(wù)儀式與消費者滿足感、服務(wù)儀式與消費者積極情感的關(guān)系間起中介作用。個體的關(guān)系需要水平強化了服務(wù)己化對消費者幸福感的滿足感和積極情感維度的正向影響，即相對于關(guān)系需要程度較低的消費者，關(guān)系需要程度較高的消費者與服務(wù)建立起己化關(guān)系，能為其帶來更高水平的滿足感和積極情感。同時，關(guān)系需要正向調(diào)節(jié)了服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者滿足感關(guān)系間的中介作用，但關(guān)系需要對服務(wù)己化在服務(wù)儀式與消費者積極情感關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)未獲支持。原因可能在于，通過與儀式化服務(wù)建立己化關(guān)系，帶來的關(guān)系需要的滿足能夠使消費者感受到更多的滿足感，對于不同關(guān)系需要水平的消費者，在服務(wù)儀式通過作用于其與服務(wù)間的己化關(guān)系進(jìn)而引發(fā)的積極情感，在程度上不存在顯著差異。

5.2研究啟示

本研究結(jié)論為服務(wù)行業(yè)各類組織提供可供參考的管理啟示。一是服務(wù)提供組織及服務(wù)行業(yè)應(yīng)注重通過良好的服務(wù)儀式設(shè)計，提升消費者幸福感及其他積極心理績效，同時通過儀式的應(yīng)用，推動服務(wù)提供物的變革和創(chuàng)新，促進(jìn)服務(wù)業(yè)和服務(wù)經(jīng)濟健康和可持續(xù)發(fā)展。服務(wù)組織應(yīng)更好地在服務(wù)儀式中注入服務(wù)組織或品牌反映的價值和意義；同時還應(yīng)注重結(jié)合消費者導(dǎo)向設(shè)計服務(wù)儀式，如通過調(diào)研或消費者數(shù)據(jù)分析了解目標(biāo)消費者自我建構(gòu)或表達(dá)需求；科學(xué)地組合和應(yīng)用各種形式的儀式符號；服務(wù)儀式應(yīng)易于理解和記憶，更為消費者所接受；還應(yīng)充分考慮當(dāng)前社會流行和文化傳統(tǒng)要素。二是在通過服務(wù)儀式提升消費者幸福感的過程中，應(yīng)特別注意構(gòu)建消費者與服務(wù)間的擁有性關(guān)系。如服務(wù)儀式中更多第二人稱所有格（您的）的使用，儀式中的個性化設(shè)計等；簡化和降低服務(wù)儀式的復(fù)雜性，幫助消費者了解服務(wù)過程，使服務(wù)更易為消費者所己化；注重消費者在服務(wù)儀式中的主導(dǎo)地位，不是僅讓服務(wù)人員承擔(dān)主要作用、消費者僅參與或觀察，而應(yīng)為消費者提供更為主要的服務(wù)角色設(shè)計。三是應(yīng)注重結(jié)合消費者個體特征或需要進(jìn)行服務(wù)提供物和服務(wù)儀式的設(shè)計。更為親切、承載認(rèn)同和歸屬感的服務(wù)儀式能夠更好地滿足消費者關(guān)系需要，使其形成更高水平幸福感。

5.3局限性與未來研究

本研究也存在著一定的局限性。首先，在研究背景方面，本研究主要收集線下商業(yè)服務(wù)經(jīng)歷的消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析檢驗假設(shè)，未來關(guān)于服務(wù)儀式的研究可拓展至服務(wù)提供者不直接出席參與、消費者作為服務(wù)儀式主導(dǎo)者的服務(wù)情境，或者當(dāng)前已應(yīng)用了儀式化設(shè)計的教育、民政等公共服務(wù)行業(yè)情境下進(jìn)行。其次，服務(wù)儀式可能對一線服務(wù)人員幸福感同樣存在影響作用，服務(wù)人員個體特征也可能對服務(wù)儀式活動績效存在影響，未來可通過收集配對數(shù)據(jù)，探討服務(wù)儀式對服務(wù)人員幸福感的影響，以及服務(wù)人員特征因素在其間的作用。

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