對(duì)話設(shè)計(jì)師曹雪：冬奧會(huì)冰墩墩現(xiàn)象與跨文化傳播

曹雪　沈婷

編者按：

2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)（第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)）于2022年2月4日開幕，2月20日閉幕。冰墩墩，作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，它將熊貓的可愛形象與富蘊(yùn)超能量的冰晶外殼相結(jié)合，頭部造型取自冰雪運(yùn)動(dòng)中的頭盔，并裝飾上彩色光環(huán)，形象整體酷似航天員，充滿了未來(lái)式的科技感。設(shè)計(jì)者曹雪，是北京冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人兼吉祥物總設(shè)計(jì)師，平日的身份為廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、教授。此次采訪，旨在從設(shè)計(jì)者的視角，解讀“冬奧會(huì)冰墩墩現(xiàn)象與跨文化傳播”，讓讀者對(duì)冰墩墩與其文化背景有進(jìn)一步的了解。

沈：2008年夏季奧運(yùn)會(huì)是中華民族國(guó)力強(qiáng)盛以后，第一次向世界展現(xiàn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化魅力。您認(rèn)為2022年冬奧會(huì)的舉行，這對(duì)于中國(guó)的意義是什么？

曹：從2008年到2022年經(jīng)歷了14年，這14年對(duì)于人類歷史長(zhǎng)河來(lái)講不算什么，但是對(duì)于中國(guó)的變化來(lái)講是顯而易見的。2008年那會(huì)兒還是改革開放的前期，從打開國(guó)門到開始注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)，中國(guó)先富起來(lái)再?gòu)?qiáng)起來(lái)，經(jīng)過30年有了天翻地覆的變化。同時(shí)，還有一個(gè)關(guān)鍵的變化，就是科技的發(fā)展?？萍及l(fā)展通常來(lái)說(shuō)好像跟設(shè)計(jì)沒有直接關(guān)系，可恰恰就是科技在不知不覺中的發(fā)展，會(huì)影響到大眾的審美，包括審美的情緒以及一些所謂的觀念都會(huì)發(fā)生變化。

以2008年的福娃和今天的冰墩墩為例?；氐?4年前的那個(gè)年代來(lái)看，福娃已經(jīng)是非常好的設(shè)計(jì)，代表了優(yōu)秀的中國(guó)文化元素。當(dāng)鄧亞萍把冰墩墩和福娃放在一起，邀請(qǐng)我與韓美林線上對(duì)話時(shí)，韓美林說(shuō)：“福娃在那個(gè)歷史階段很好看，但是今天的冰墩墩更有科技感和未來(lái)感，甚至比福娃要更時(shí)尚?！蔽一貞?yīng)說(shuō)：所謂時(shí)尚就是在什么樣的時(shí)代就產(chǎn)生什么樣的一種崇尚。從這個(gè)角度來(lái)講，當(dāng)福娃和冰墩墩在同一時(shí)空出現(xiàn)的時(shí)候，14年中一天天漸變的過程突然變成了“歷史的一頁(yè)”，我們就會(huì)感受到這種突出的差別。所以，我認(rèn)為這是時(shí)代背景造成的不同。

回到文化來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)寬泛的概念。文化與科學(xué)是相輔相成的關(guān)系。在冰墩墩的修改過程中，我二十幾次去北京冬奧組委會(huì)開會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)和專家都說(shuō)我們這次要做一個(gè)跟其他冬奧會(huì)、夏奧會(huì)以及2008北京奧運(yùn)會(huì)完全不一樣的吉祥物，要具有這個(gè)時(shí)代的特征。然而這個(gè)特征具體是什么，還沒有人來(lái)得及去探究。他們也有一種情懷，就是去實(shí)現(xiàn)2008年沒能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。冰墩墩就像一個(gè)穿宇航服的小宇航員，因此讓冰墩墩進(jìn)入太空，成為他們一心想要去推動(dòng)的事情。最終科技的發(fā)展，使得冰墩墩既上了月球又上了火星，享受了福娃所不曾有的超高待遇，這當(dāng)然是基于國(guó)力的增強(qiáng)。

在2022冬奧會(huì)開幕式上，張藝謀總導(dǎo)演采用的表演語(yǔ)言跟冰墩墩的設(shè)計(jì)想法如出一轍，就是作為真正的大國(guó)要有一份自信。所以，從點(diǎn)火方式來(lái)看非常從容。在這樣的大格局下，冰墩墩的設(shè)計(jì)理念也非常一致，就是不需要滿身堆砌中國(guó)傳統(tǒng)元素來(lái)強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化；張藝謀的開幕式也不需要用人海戰(zhàn)術(shù)去體現(xiàn)中國(guó)文化。就是大道至簡(jiǎn)，完全到了另外一種境界。所有這一切的變化，可以說(shuō)是30年磨一劍，14年又磨了一劍。此次冬奧會(huì)從吉祥物到開幕式、閉幕式，這14年一劍跟2008年的亮劍，是大家有目共睹的，有非常大的差異。

沈：這一次冬奧會(huì)從倒計(jì)時(shí)到開幕式的表演以及冰墩墩的創(chuàng)作，融入了許多新媒體、高科技的理念與實(shí)踐。在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)國(guó)際大舞臺(tái)上，高新科技在文化傳播和交流中，您認(rèn)為有怎么樣的價(jià)值？

曹：我認(rèn)為技術(shù)永遠(yuǎn)是手段，但是做任何事情沒有手段是不行的。比如說(shuō)，如果你想在天空翱翔，就一定要通過科技的手段，因?yàn)槿瞬豢赡馨凑兆约旱南敕ㄗ匀坏亻L(zhǎng)出翅膀。那么，科技對(duì)于我們創(chuàng)作者來(lái)講，就是一個(gè)“水漲船高”的事情，它是一個(gè)良性循環(huán)、相輔相成的東西。一方面，需要人去想象、去創(chuàng)造，這就是所謂創(chuàng)造性的思維，敢想才能敢做?？萍嫉陌l(fā)展也是因?yàn)槿瞬粷M足于現(xiàn)狀，所以通過設(shè)想讓你的生活變得更美好。因此，技術(shù)本身會(huì)因人的想像帶來(lái)新技術(shù)的發(fā)展。另一方面，新技術(shù)的發(fā)展也會(huì)反過來(lái)作用于人的想像。比如我原來(lái)不知道有某種可能性，但有了這樣的技術(shù)后，我才敢去想象、去想要實(shí)現(xiàn)一種基于技術(shù)的表達(dá)方式。所以，你能看到它們彼此其實(shí)是一種良性循環(huán)，是“心想事成”。

我認(rèn)為科技與藝術(shù)、科技與文化之間，永遠(yuǎn)都不是割裂開來(lái)的，任何一個(gè)方面都無(wú)法獨(dú)善其身去發(fā)展，它們彼此是有機(jī)的存在，需要系統(tǒng)思維去思考。正如2008年還沒有微信，所以我們大部分時(shí)間看到的都是線下的福娃，有時(shí)在電腦、電視屏幕上也能看一眼福娃，但是沒有福娃表情包，也沒有現(xiàn)在這么多動(dòng)態(tài)的需求。但是現(xiàn)在傳播方式已經(jīng)改變，這對(duì)于吉祥物的演繹、表現(xiàn)就提出了新的要求。正如這次開閉幕式都用了數(shù)字化的表現(xiàn)，這些都是科技發(fā)展造成的結(jié)果?？萍伎梢灾挝覀兿氲酶h(yuǎn)。城市交通也是同樣的道理，我們現(xiàn)在可能會(huì)選擇買一輛車來(lái)代替步行和公共交通；但是，會(huì)不會(huì)有一天城市的交通已經(jīng)完全不是汽車、地鐵這些方式，而是可以靠其他方式瞬時(shí)地去到任何想去的地方，未來(lái)的交通方式可能完全是顛覆性的。

如果僅從冰墩墩的衍生產(chǎn)品來(lái)看，雖然在市場(chǎng)上很受歡迎，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)還是不滿足的。我的不滿足主要在于冰墩墩整體形象中利用科技手段表現(xiàn)的程度還不夠，與我們最早的設(shè)定還有差距。比如，我們現(xiàn)在看到的冰墩墩都是一個(gè)靜態(tài)的玩具、固定的造型，而我期望冰墩墩手辦臉部的冰絲帶能發(fā)光，這在很多玩具設(shè)計(jì)中都能實(shí)現(xiàn)，我也認(rèn)為這是很好解決的，但目前這一簡(jiǎn)單的需求在冰墩墩身上都還沒有實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在還是一個(gè)比較原始地從繪畫到實(shí)物的表現(xiàn)，缺乏基于原型的二次創(chuàng)作。什么是二次創(chuàng)作呢？以冰墩墩文具或書包來(lái)說(shuō)，小小的冰墩墩能不能是一個(gè)拉鏈的拉瓣？當(dāng)小孩子想拉開文具盒、拉開書包的時(shí)候，冰墩墩就好像在滑雪，這就非常有趣，能夠生產(chǎn)出來(lái)，成本也不會(huì)很高。所以，我覺得在衍生產(chǎn)品這一塊還是有遺憾。我做事喜好把它做到極致，從設(shè)計(jì)研發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，冰墩墩還沒有做到極致。當(dāng)然，我理解這里面有很多市場(chǎng)、成本、安全和時(shí)效性等方面的考慮。冰墩墩的版權(quán)完全在國(guó)際奧委會(huì)，6月30日以后就禁止生產(chǎn)，9月份就禁止在國(guó)內(nèi)銷售了。研發(fā)生產(chǎn)的時(shí)間、空間都非常有限。

另一方面，雖然現(xiàn)在科技發(fā)展跟過去相比已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，但依舊有很大的空間。比如說(shuō)冰墩墩的冰殼，是否有一天這種硬殼的材料它也能變形，毛絨也能變色？目前實(shí)現(xiàn)不了的，只能在數(shù)字藝術(shù)上面去體現(xiàn)。所以，我希望再過十幾年是不是中國(guó)又可以來(lái)舉辦奧運(yùn)會(huì)，那時(shí)會(huì)有更多的科技成果能夠?yàn)槲覀兯?，去?shí)現(xiàn)所有的想象。

沈：這次冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩在開幕式以后引發(fā)了國(guó)內(nèi)外巨大的追捧熱潮，您認(rèn)為除了一些偶然性的因素，它成為“頂流”背后的必然性因素是什么？

曹：我認(rèn)為必然性就是它的基礎(chǔ)是很好的，冰墩墩本身的設(shè)計(jì)是經(jīng)得起推敲的。雖然有日本記者“義墩墩”、“卡門事件”等等熱點(diǎn)話題，但是一個(gè)人的能量是有限的，一件事的影響力也很小，如果它確實(shí)不可愛，那么10個(gè)記者說(shuō)它好也沒用。

也有媒體問我為什么奧運(yùn)會(huì)開幕之前冰墩墩發(fā)布了兩年都沒火，開幕式以后才火，大家搶著購(gòu)買？我認(rèn)為原因在于吉祥物或者IP它們都是一個(gè)角色，放到我們專業(yè)課程里面名稱就叫做“角色設(shè)計(jì)”，這里“角、色”二字不能分家。冰墩墩之前沒火的原因：第一個(gè)是它出現(xiàn)的（頻次）不夠。雖然發(fā)布了，很多人走在街上看到車身或廣告牌上的熊貓都不知道這是什么；第二個(gè)，即使人們看見，它也永遠(yuǎn)是一個(gè)不變的姿態(tài)，一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)型態(tài)，沒有其他的動(dòng)作，更重要的是它沒有動(dòng)。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)角色時(shí)，“角”是形象、“色”是表現(xiàn)。因?yàn)橛辛恕傲x墩墩”，尤其是卡門事件以及后來(lái)雙胞胎等故事，冰墩墩有了這些“色”的表現(xiàn)，后面才慢慢地成了“角色”。我們形容一個(gè)人說(shuō)話“繪聲繪色”，就是講他是有表情的，有表現(xiàn)力的。沒有表現(xiàn)力，何以成“角”？一個(gè)“角”一定要賦予它內(nèi)容。開幕式以后發(fā)生了這么多有趣的故事，突然之間，大家覺得冰墩墩是有生命的，當(dāng)它有生命之后，就覺得它做什么都可愛，包括它掃雪、空中跳、摔跤等等都是可愛的，所以就變得火爆起來(lái)。

事實(shí)上，冰墩墩的這些表現(xiàn)，也都是我們?cè)O(shè)定好的。冰墩墩的原型是一只幼齡熊貓，所以有它可愛的一面，包括它的身體形態(tài)。有一次汪涵在錄節(jié)目的時(shí)候故意“刁難”我說(shuō)：“曹老師，冰墩墩它不能蹺二郎腿對(duì)吧？”我說(shuō)如果硬要它蹺呢它也能蹺，但是它蹺腿的時(shí)候一定會(huì)摔一跤，這就是基于我們對(duì)它的設(shè)定。我們有意設(shè)定它是一個(gè)憨態(tài)可掬的、萌萌的樣子。所以，我們就需要它時(shí)而滑倒，時(shí)而摔個(gè)大馬叉，表現(xiàn)它的可愛。雖然它作為吉祥物代表國(guó)家形象，但是它傳遞的就是可愛和萌，是愛和溫暖，人們通過它體會(huì)到吉祥物所帶來(lái)的吉祥。

另舉個(gè)例子，有一次冬奧組委宣傳部約好日本共通社的一個(gè)女記者，在冬奧新聞中心進(jìn)行線上采訪。大家事先都戴著口罩，我們通過屏幕第一次見面，大家互不相識(shí)，在屏幕上看著對(duì)方笑容都很自然。我就跟旁邊的中國(guó)翻譯說(shuō)，是否雙方摘下口罩截圖拍一張合影，結(jié)果對(duì)方摘下口罩是一個(gè)卡哇伊的日本小記者。我說(shuō)：在您提問之前我想說(shuō)一點(diǎn)感受，我們兩人初次見面，沒有任何的距離感、陌生感；不需要寒暄、自我介紹，一見如故，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣一種溫馨的畫面？是因?yàn)楸斩赵谖覀儌z見面之前，成了一個(gè)愛的橋梁和天使，我們是因它而聚，因它而會(huì)面。她聽了以后拼命地點(diǎn)頭，非常贊同。后來(lái)北京奧組委告訴我，中國(guó)駐日本大阪的總領(lǐng)事說(shuō)今年是中日邦交正常化50周年，希望曹雪團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的冰墩墩在現(xiàn)場(chǎng)搞個(gè)活動(dòng)或者營(yíng)造氛圍，因?yàn)楸斩漳芷鸬揭环N難以用言語(yǔ)表達(dá)的作用。我認(rèn)為這是一個(gè)非常高的評(píng)價(jià)。作為一個(gè)視覺設(shè)計(jì)師，用視覺語(yǔ)言說(shuō)話，勝過千言萬(wàn)語(yǔ)。這個(gè)是我非?？粗氐摹?/p>

五月份我被邀請(qǐng)參加一個(gè)藝術(shù)沙龍，各國(guó)駐廣州的總領(lǐng)事全部都到齊了，他們告訴我不管是在美國(guó)、日本、意大利，還是其他歐洲國(guó)家，冰墩墩都很受歡迎。奧運(yùn)會(huì)官員告訴我，國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)會(huì)部主任克里斯多夫先生講了這樣一句話，也讓我欣慰——他說(shuō)“‘冰墩墩必須是我的收藏品，也將是全世界所有孩子都要擁有的收藏品”。我覺得這評(píng)價(jià)太高了，雖然冰墩墩很火，但是克里斯多夫先生以國(guó)際奧委會(huì)官員的身份說(shuō)出這樣的話，說(shuō)明他也被征服了，那么冰墩墩就真的出圈了。冰墩墩不僅僅代表國(guó)際奧委會(huì)或者體育精神，它獲得了全球民眾的認(rèn)可。

沈：奧運(yùn)會(huì)吉祥物歷來(lái)都會(huì)受到各國(guó)民眾關(guān)注，但是這一次冰墩墩受到的關(guān)注與歡迎度似乎超過了以往。從設(shè)計(jì)專業(yè)的角度來(lái)講，這樣一款能夠跨越不同民族語(yǔ)言、國(guó)家地域，讓世界各國(guó)民眾都接受并喜愛的作品是如何誕生的，您能否介紹一下？

曹：我想借日本導(dǎo)演竹立亮采訪我時(shí)，跟我分享的一個(gè)小插曲來(lái)講講。他說(shuō)曹老師，我們的日本同行設(shè)計(jì)師們把冰墩墩帶回國(guó)以后做了仔細(xì)的研究，他們拿在手上360°旋轉(zhuǎn)地看，想“挑它的刺”（笑），結(jié)果他們給出的一個(gè)答案就是：冰墩墩360°無(wú)死角，尤其是五官的處理，從任何角度看都是完美的。我說(shuō)非常感謝日本同行的肯定。

大眾的購(gòu)買、同行的評(píng)價(jià)——這里大家看到的都是“果”，而它的“因”就是我們長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的修改。我們?cè)陔娔X上已經(jīng)無(wú)數(shù)次地旋轉(zhuǎn)，從各個(gè)角度觀察。比如，冰墩墩鼻子高度的拿捏，就非常重要，它既不能像狗，又不能像其他的東西，或者也不能像其他的熊，僅鼻子就花盡了心思，反復(fù)調(diào)整。所以，我認(rèn)為專業(yè)的基本功，是最主要和最基礎(chǔ)的原因。

另外還有一個(gè)原因，就是時(shí)代感。什么是時(shí)代感？除了它身上的冰殼外，我要強(qiáng)調(diào)不要誤讀了我們中國(guó)的“國(guó)潮”設(shè)計(jì)。一些人談到“國(guó)潮”就會(huì)堆砌所謂的“傳統(tǒng)東方美學(xué)”?！皷|方美學(xué)”要不要有呢？我說(shuō)概念需要，但是不要“概念化”。堆砌那些被概念化了的元素，比如祥云、如意、青花瓷、皮影、剪紙……想來(lái)想去就是這些東西。把它們堆砌在我們那些日用品上，就成了被稱為“國(guó)潮設(shè)計(jì)”的文創(chuàng)——它們不同質(zhì)化才怪，對(duì)吧？

從冬奧吉祥物來(lái)講，熊貓雖然說(shuō)是大家熟悉的元素，但是冰墩墩這一次就是告訴大家：我不堆砌中國(guó)元素，也沒人會(huì)否定它是中國(guó)的設(shè)計(jì)。我十幾年前曾在課堂里跟很多年輕人講，我認(rèn)為最高境界的中國(guó)設(shè)計(jì)未必出現(xiàn)中國(guó)元素。有人會(huì)認(rèn)為你這是“一家之言”對(duì)吧？所以我會(huì)親身去實(shí)踐，拿出真正的作品。

此外，如果你說(shuō)具體的設(shè)計(jì)，從IP或者角色設(shè)計(jì)的角度，我們說(shuō)做IP形象一定要先給它做“人設(shè)”。所謂人設(shè)，就是關(guān)于這個(gè)IP形象的劇本。每設(shè)計(jì)一個(gè)IP形象，它都有一個(gè)“劇本”，哪怕就只有薄薄幾頁(yè)。這樣的IP形象，才能變得鮮活起來(lái)，才能有生命。否則看到設(shè)計(jì)方案，你只能評(píng)判它是大眼睛還是綠豆眼、眉毛是高還是低，討論都在表面上，很容易同質(zhì)化。我在做IP形象設(shè)計(jì)之前，包括做冰墩墩，它的背后已經(jīng)有一系列的故事在等待著它去演繹，我已經(jīng)覺得它是有生命的，我們一定是這樣做的。當(dāng)IP形象有了人設(shè)，有了性格以后，不論是眼睛、鼻子還是四肢，它都是為了塑造一個(gè)有生命力的形象而服務(wù)的。

沈：您能否結(jié)合創(chuàng)作過程，從文化符號(hào)學(xué)的角度談一談，冰墩墩的形態(tài)和文化內(nèi)涵作為這次冬奧會(huì)的吉祥物，具有怎樣的價(jià)值和符號(hào)上的意義？

曹：這是一個(gè)很好的問題。我們講文化的符號(hào)，而不是傳統(tǒng)的視覺元素。為什么這樣說(shuō)？因?yàn)槿绻^真的話，中國(guó)傳統(tǒng)視覺元素中，熊貓根本不在其列。十二生肖里面沒有熊貓，歷朝歷代寧愿去創(chuàng)造一個(gè)沒有的動(dòng)物，比如龍、鳳，也沒有排上熊貓。大熊貓雖然是國(guó)寶，但它畢竟是一個(gè)自然界的動(dòng)物，因近幾十年大家意識(shí)到它的珍稀性或中國(guó)獨(dú)有性，才變成了一個(gè)文化符號(hào)。所以，這一次我們強(qiáng)調(diào)了它代表的是國(guó)家形象，但其中更重要的原因是熊貓作為文化符號(hào)，它的教育成本是最低的。從國(guó)際傳播的角度來(lái)講，甚至可以說(shuō)它是不二之選。

很多人說(shuō)熊貓2008年已經(jīng)用過，又何止是08年呢？從第一次舉辦亞運(yùn)會(huì)（1990年）開始的“盼盼”，后來(lái)上海國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（2019年）的“進(jìn)寶”等等，都是熊貓，更不要說(shuō)四川各種文化活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)熊貓。所以說(shuō)熊貓是文化符號(hào)，是中國(guó)的象征，是毋庸置疑的。為什么選擇熊貓，道理很簡(jiǎn)單，作為文化符號(hào)它本身就很可愛。但是，2022冬奧會(huì)選擇熊貓為原型，也是把雙刃劍。好的方面，熊貓很可愛，幾乎無(wú)人不愛；負(fù)面來(lái)講，大家見得太多了，做出新意來(lái)難度比較大。盡管如此，還要回到專業(yè)上來(lái)講：用創(chuàng)造性的勞動(dòng)做創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，作品永遠(yuǎn)是舊元素的新組合。

熊貓和冰都是舊的元素，但是熊貓加上冰殼，再加上冬奧會(huì)的冰雪元素，就可能呈現(xiàn)出新的面貌。冰墩墩的冰殼與“冰絲帶”體育場(chǎng)館有關(guān)，而且又跟冬奧的主題特別契合，這就使得一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)的文化符號(hào)，有了時(shí)代感、未來(lái)感和科技感。所以，說(shuō)到底沒有復(fù)雜的理論。對(duì)于傳播來(lái)講，有時(shí)候信息就是越單純?cè)胶?。我們?cè)谧鍪虑榈臅r(shí)候經(jīng)常會(huì)犯一個(gè)錯(cuò)誤，從出發(fā)點(diǎn)開始就是增加其功能，那么它的結(jié)果可能反而削弱了其功能。元素太多，反而它就不夠集中；我們希望用一個(gè)載體把很多事情說(shuō)完，結(jié)果可能就是什么都看不到。

在冰墩墩身上，除了那層冰晶外殼和必要的冬奧元素之外，沒有任何雜質(zhì)。借用電影里面一位建筑師所說(shuō)的臺(tái)詞：設(shè)計(jì)師要思考怎樣先做加法再做減法，直到減得不能再減。反過來(lái)就是，一筆也不能再加，它的符號(hào)性意義就突出了。

作為設(shè)計(jì)師，我首先考慮的是給觀眾看到什么?？吹叫茇埖目蓯酆退鼈鬟f出的奧運(yùn)精神特質(zhì)。如果用傳統(tǒng)的裝飾思維或者是“國(guó)潮”思維，我給他黑眼圈旁邊加兩條藍(lán)色紅色的光暈，它不就是具有了京劇韻味？但我沒有這樣做，冰墩墩不能這樣做。所以，作為一種符號(hào)，我們既要尊重傳統(tǒng)，也要尊重當(dāng)下，尊重時(shí)代的特質(zhì)。

沈：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，文化影響力的不斷擴(kuò)大，在您看來(lái)如何才能把中國(guó)的文化符號(hào)、文化精神更好地推向世界？

曹：我覺得文化的傳播在本質(zhì)上和品牌是一樣的。從品牌的角度來(lái)講，不論是面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者還是外國(guó)消費(fèi)者，品牌是通過若干個(gè)觸點(diǎn)讓人感知的；文化是同樣的，如果想傳播出去，它也不是通過一種類型的載體去實(shí)現(xiàn)或者完成的。同時(shí)，文化符號(hào)可能有的是顯形的，有的是隱形的，因?yàn)樗煌谒囆g(shù)本身，它的傳播語(yǔ)言和手段都不太一樣，因此我個(gè)人覺得不能籠統(tǒng)地回答這個(gè)問題。

我認(rèn)為可以更寬泛地去理解所謂文化的傳播，包括中國(guó)文化符號(hào)的傳播。以“塔外”這個(gè)展覽為例，它是廣州美術(shù)學(xué)院組織的一個(gè)面向世界傳播中國(guó)文化的海外展。我策劃這一展覽的初衷，就是以設(shè)計(jì)為媒去講中國(guó)故事——我認(rèn)為設(shè)計(jì)是最直觀的、能夠體現(xiàn)中國(guó)人當(dāng)下生活狀態(tài)和生活方式的，這也是我堅(jiān)持辦“塔外”的一個(gè)理由。我所理解的文化，并不特指中國(guó)傳統(tǒng)文化，也不是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)成就，我們是期望通過一個(gè)展覽，讓外面的人了解到原來(lái)中國(guó)人今天是這樣消費(fèi)、這樣生活的。但是，這個(gè)展覽本身不是要說(shuō)教，而做一件讓人喜歡的事。從我們視覺傳達(dá)的專業(yè)角度來(lái)講，我們要做到“傳而有達(dá)”。這是傳播的本質(zhì)，而不是我說(shuō)我的，你聽不聽是你的事。習(xí)近平總書記說(shuō)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”，注意這里不僅僅是“講”中國(guó)故事，“好”很重要。什么是好？就是用大家喜聞樂見的、聽得懂的語(yǔ)言來(lái)給人講故事。

另外，我認(rèn)為文化是生長(zhǎng)出來(lái)的，不是打造出來(lái)的。今天如果有一個(gè)人或者有一個(gè)群體說(shuō)要“打造”某種文化讓人去接受，我覺得這是不成立的。就像品牌的文化也是生長(zhǎng)出來(lái)的，所以才能稱為百年老字號(hào)、百年品牌，因?yàn)樗且徊讲阶叱鰜?lái)的。而“打造”是比較主觀的，類似于策劃某種東西讓人去接受，對(duì)于這一點(diǎn)我是打問號(hào)的。所以在我看來(lái)，中國(guó)文化如果走出去，希望別的國(guó)家或民族接受、認(rèn)可你生長(zhǎng)了幾千年的文化，我們能做的只不過是用一種藝術(shù)的手段把它包裝一下，把它說(shuō)出去。正如我前面說(shuō)的“以設(shè)計(jì)為媒，講好中國(guó)故事”。但是，文化本身所包含的生活方式、某種傳統(tǒng)認(rèn)知是一些只有我們中國(guó)人自己看得懂、看得明白的東西，其他國(guó)家、民族如果看不明白、不認(rèn)可，即使我們給它貼金戴銀穿花衣，他們也還是不會(huì)認(rèn)可。就好像西方人不喜歡中國(guó)的龍一樣，即使硬塞給他，他也還是接受不了。這讓我想到國(guó)內(nèi)一些知名品牌，起了一些讓外國(guó)人啼笑皆非的英文名字。西方國(guó)家的人天生對(duì)單詞字母的組合有一種習(xí)慣性。你以為你為品牌起了一個(gè)很有文化的洋名字，結(jié)果反而有可能掉進(jìn)坑里了。

所以我說(shuō)，文化這個(gè)東西我們不要隨便去打造。我習(xí)慣的做法，是傾聽別人的聲音，尊重別人的角度，“首先學(xué)會(huì)與人共情，再用自己的專業(yè)去煽情。”最近我常說(shuō)的一句話是“讀懂中國(guó)”。我認(rèn)為，我們要傳播中國(guó)文化，前提是我們自己要“讀懂中國(guó)”。目前很難說(shuō)每一個(gè)傳播文化的人是否真正地讀懂了中國(guó)，如果自己都還沒有讀懂，如何讓外國(guó)人讀懂呢？這是文化傳播中需要關(guān)注的一個(gè)問題。

（作者單位：廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）