重構(gòu)地方廣播電視媒體傳播格局的實(shí)踐與思考

楊琴

【內(nèi)容摘要】在互聯(lián)網(wǎng)背景下，地方廣播電視媒體堅(jiān)持“新聞立臺(tái)、內(nèi)容為王”這一傳播理念遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。本文從互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)出發(fā)，闡述了地方廣播電視媒體如何依托融媒傳播優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容為王為原則、以用戶(hù)思維為抓手，實(shí)現(xiàn)地方廣播電視媒體的自我革新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。提出用戶(hù)思維是融媒生態(tài)下地方廣播電視媒體“新聞立臺(tái)”的剛性要求。

【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)容為王;用戶(hù)思維;傳播理念;傳播格局

在融媒生態(tài)下，地方廣播電視媒體不僅要以堅(jiān)持內(nèi)容至上的原則去開(kāi)展工作，更應(yīng)該樹(shù)立用戶(hù)思維的理念，切實(shí)轉(zhuǎn)變傳播觀念，在確保高質(zhì)量節(jié)目生產(chǎn)的同時(shí)，認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳播特點(diǎn)、用戶(hù)需求、傳播效果，從而推動(dòng)傳播理念、傳播格局的革新，最終實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的最大化。

一、用戶(hù)思維是互聯(lián)網(wǎng)傳播的客觀要求

正如習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就放在哪里?！雹傥阌怪靡桑ヂ?lián)網(wǎng)正深刻地改變著媒體的傳播格局和傳播方式。互聯(lián)網(wǎng)傳播的三大核心要素是：產(chǎn)品、渠道、終端。

首先，產(chǎn)品是第一要素。作為媒體傳播來(lái)說(shuō)，新聞產(chǎn)品內(nèi)容的豐富與否、質(zhì)量高低和時(shí)效性如何，決定了該產(chǎn)品是否具有傳播力和影響力。在全媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)、人人都有話語(yǔ)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在、無(wú)處不有，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒，同一新聞事件的發(fā)生、發(fā)展與用戶(hù)信息的接收幾乎同步，在這樣激烈的信息競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的地方廣播電視媒體在新聞時(shí)效性獲取方面不具有優(yōu)勢(shì)，但它仍然可以通過(guò)融媒矩陣的優(yōu)勢(shì)，用好各種傳播渠道，進(jìn)行快速、綜合有效的二次到N次的再傳播，從而牢牢掌握新聞?shì)浾摵蛡鞑サ闹鲗?dǎo)權(quán)，進(jìn)而產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響力。比如，廣東省清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)在2022年北京冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“北京冬奧會(huì)”）的新聞報(bào)道中，除在廣播新聞綜合頻率和電視新聞綜合頻道固定時(shí)段推出“2022年北京冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)金牌榜”外，還利用《清遠(yuǎn)頭條》不斷推出短視頻《精彩瞬間》和《奪金速遞》。在北京冬奧會(huì)期間推出的這些短視頻，由于時(shí)效性強(qiáng)且視頻短小精悍，富含信息量，用戶(hù)無(wú)需花太多時(shí)間看電視和手機(jī)直播就能了解到自己最為關(guān)注的“精彩瞬間”和“奪金”情況。清遠(yuǎn)臺(tái)的這一舉措，正是充分了解了用戶(hù)的需求、關(guān)注點(diǎn)與興奮點(diǎn)，并用好融媒矩陣傳播方式的一個(gè)有力例證。因此，在整個(gè)北京冬奧會(huì)的宣傳報(bào)道中，清遠(yuǎn)臺(tái)找到了自己的精準(zhǔn)定位，并獲得超預(yù)期的傳播效果。

其次，傳播渠道的選擇非常重要。數(shù)據(jù)顯示：截至2021年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億人。②這說(shuō)明短視頻傳播的空間相當(dāng)大，用戶(hù)對(duì)短視頻傳播的需求也是空前的。還是以北京冬奧會(huì)的宣傳報(bào)道為例，清遠(yuǎn)臺(tái)在《清遠(yuǎn)頭條》推出的短視頻《精彩瞬間》和《奪金速遞》中，所推出的短視頻大多在15-45秒之間，而它的點(diǎn)擊量卻成千上萬(wàn)甚至10萬(wàn)+。這些短視頻不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)北京冬奧會(huì)精彩紛呈的瞬間和奪金信息的需求，而且也發(fā)揮了連接用戶(hù)和聚攏用戶(hù)的作用，彰顯了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新性和傳播的有效性，從而占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。因此，在融媒生態(tài)下，哪一類(lèi)的新聞信息、節(jié)目、欄目對(duì)特定用戶(hù)群更具傳播吸引力，地方廣播電視媒體就應(yīng)該往哪個(gè)方向去研究、去發(fā)力。

再次，認(rèn)真研究終端用戶(hù)。要對(duì)終端用戶(hù)按需求進(jìn)行細(xì)分歸類(lèi)，同時(shí)找到滿(mǎn)足用戶(hù)需求的傳播渠道，這樣的傳播才是真正有效、精準(zhǔn)傳播。用戶(hù)的點(diǎn)擊率、粉絲量和地方廣播電視媒體傳統(tǒng)的收聽(tīng)、收視率就是傳播效果的有效驗(yàn)證，它能為內(nèi)容的精準(zhǔn)、有效傳播提供有價(jià)值的指引。地方廣播電視媒體只有以問(wèn)題為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，才能不斷豐富傳播渠道、改進(jìn)傳播手段、增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和實(shí)效性，才能更好地提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

二、地方廣播電視媒體如何運(yùn)用用戶(hù)思維重構(gòu)新的傳播格局

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)思維，把這一理念應(yīng)用到傳播領(lǐng)域就是融媒思維。融媒思維的重點(diǎn)就是媒體融合，實(shí)現(xiàn)多向互動(dòng)的有效傳播。在融媒思維中如何體現(xiàn)用戶(hù)至上，把用戶(hù)需要什么與媒體生產(chǎn)什么結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)內(nèi)容供給和用戶(hù)指向的精準(zhǔn)度、契合度，這是重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)條件下傳播格局的關(guān)鍵一環(huán)。

（一）在傳播內(nèi)容的選擇上，重點(diǎn)選擇重大題材并充分考慮題材的政治性、正面性、地方貼近性

2022年2月28日是廣東省清遠(yuǎn)市建市34周年紀(jì)念日。當(dāng)天，清遠(yuǎn)臺(tái)在《清遠(yuǎn)新聞》中推出一組建市34周年的新聞：“建市34周年，鉚足‘虎勁開(kāi)好局，廣清產(chǎn)業(yè)園39個(gè)項(xiàng)目集體動(dòng)工投產(chǎn)”“建市34周年，清遠(yuǎn)奮力走在鄉(xiāng)村振興大道上”“建市34周年，清遠(yuǎn)市大事記：34歲韶華熠熠”“建市34周年，市民祝福清遠(yuǎn)越來(lái)越美好”等，從中科網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)科技有限公司提供的收視數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)天《清遠(yuǎn)新聞》的首播收視率達(dá)到3.7%，這可以說(shuō)是今年《清遠(yuǎn)新聞》收視率的一個(gè)新高點(diǎn)，它與建市34周年這樣的重大活動(dòng)、重大題材是密不可分的。

在新媒體產(chǎn)品方面，2022年2月28日《清遠(yuǎn)發(fā)布》推出線上“打卡清遠(yuǎn)十大景點(diǎn)”、《清遠(yuǎn)頭條》視頻號(hào)推出的“1988年，清遠(yuǎn)撤縣建市”和“今天是2月28日，清遠(yuǎn)建市34周年”兩條短視頻， 《清遠(yuǎn)發(fā)布》的“打卡清遠(yuǎn)十大景點(diǎn)”由于具有較強(qiáng)的參與性、娛樂(lè)性，僅一個(gè)上午打卡人數(shù)就達(dá)10萬(wàn)+，而《清遠(yuǎn)頭條》推出的兩條短視頻，則由于信息量不夠豐富，內(nèi)容選擇的精準(zhǔn)度和契合度有所欠缺，導(dǎo)致它的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量卻只有寥寥幾千。從《清遠(yuǎn)發(fā)布》和《清遠(yuǎn)頭條》推出的這3條新媒體產(chǎn)品來(lái)看，在小屏上的傳播不僅要考慮題材重大，還要彰顯市民的參與性、娛樂(lè)性、內(nèi)容的精準(zhǔn)度和契合度。2022年3月16日，深圳抗疫第7天，全市公交、地鐵停運(yùn)，小區(qū)實(shí)施封閉管理，企業(yè)員工居家辦公，停止一切非必要的流動(dòng)活動(dòng)已7天了。深圳衛(wèi)視推出了短視頻“總有一種力量，讓我們淚流滿(mǎn)面”，正是由于它的內(nèi)容高度契合了深圳市民最為關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題——抗疫，點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量很快達(dá)到10萬(wàn)+，其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力進(jìn)一步提高。

（二）在制作包裝上，要考慮不同用戶(hù)群體的接收喜好和習(xí)慣，盡量向不同類(lèi)型用戶(hù)定制化推送、傳播，從而吸引關(guān)注

時(shí)政節(jié)目的制作包裝講究的是嚴(yán)肅、莊重、大氣，像中央臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、廣東衛(wèi)視的《廣東新聞聯(lián)播》、清遠(yuǎn)臺(tái)的《清遠(yuǎn)新聞》等;民生服務(wù)類(lèi)節(jié)目的制作包裝則要求輕松、富含信息量，能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)生活信息的需求。比如，中央臺(tái)的《生活提示》、廣東衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)郎眼》和清遠(yuǎn)臺(tái)的《創(chuàng)新匯》《第一房產(chǎn)》，這些具有貼近性與互動(dòng)性的節(jié)目在一定程度上也受到用戶(hù)的追捧。娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目則要求具有親和力和感染力，能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。按需求進(jìn)行的定制化節(jié)目生產(chǎn)方式，不僅能滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，而且還能有效地提高地方廣播電視媒體的傳播力和影響力。只有這樣，地方廣播電視媒體才能找準(zhǔn)定位，站穩(wěn)腳跟，并在媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的比較優(yōu)勢(shì)。

（三）在傳播渠道選擇上，以方便、快捷、互動(dòng)、及時(shí)有效為原則，根據(jù)用戶(hù)不同的接收習(xí)慣，選擇最優(yōu)的傳播方式

《新聞早點(diǎn)》是清遠(yuǎn)臺(tái)著力打造的一檔新媒體產(chǎn)品（節(jié)目），在推出之初，本著大屏“孵化”小屏“成長(zhǎng)”的思路，每天早上7：30分別在電視和新媒體上推出，經(jīng)過(guò)半年的實(shí)踐檢驗(yàn)，《新聞早點(diǎn)》在電視上的收視率極不理想，而在新媒體上的傳播則從第3個(gè)月開(kāi)始就比較活躍了，點(diǎn)擊量一路向好，偶爾還有10萬(wàn)+。半年后，清遠(yuǎn)臺(tái)取消了《新聞早點(diǎn)》在電視上的傳播。經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)整和完善，目前《新聞早點(diǎn)》已成為清遠(yuǎn)臺(tái)一檔比較有影響力的新媒體產(chǎn)品（節(jié)目）。《百姓關(guān)注》是清遠(yuǎn)臺(tái)收視最好的一檔電視民生節(jié)目，自2021年11月1日起，每天18：30-19：00在《百姓關(guān)注》電視播出時(shí)段，《清遠(yuǎn)頭條》公眾號(hào)也同步直播，從運(yùn)行的四個(gè)月來(lái)看，在《清遠(yuǎn)頭條》公眾號(hào)每晚利用手機(jī)觀看《百姓關(guān)注》直播的人數(shù)最高時(shí)只有幾千人。這兩個(gè)事例說(shuō)明，用戶(hù)接受信息的習(xí)慣不同，新聞媒體在傳播渠道的選擇上也應(yīng)該有所不同。同時(shí)也進(jìn)一步表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“媒體找人”的傳播方式必將成為常態(tài)，值得地方廣播電視媒體高度重視。

（四）以用戶(hù)互動(dòng)和反饋為依據(jù)，及時(shí)調(diào)整宣傳策略、產(chǎn)品策略和渠道策略，不斷優(yōu)化傳播效果

“能否充分滿(mǎn)足用戶(hù)需求、連接用戶(hù)、聚攏用戶(hù)，是檢驗(yàn)評(píng)價(jià)媒體融合的重要尺度標(biāo)準(zhǔn)”③。在這方面，不僅可以利用收聽(tīng)、收視率作為廣播電視新聞信息生產(chǎn)傳播依據(jù)的做法，而且還可以充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和融媒矩陣的雙向互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，從用戶(hù)信息互動(dòng)、點(diǎn)擊率、公眾號(hào)粉絲量等方面及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，從而調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)，真正把用戶(hù)的需求作為地方廣播電視媒體節(jié)目定位、生產(chǎn)和傳播渠道選擇的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

三、以用戶(hù)思維倒逼“內(nèi)容為王”傳播理念的轉(zhuǎn)型升級(jí)

長(zhǎng)期以來(lái)，“內(nèi)容為王”是所有新聞媒體固有的共識(shí)。尤其是地方廣播電視媒體，更是長(zhǎng)期堅(jiān)守“新聞立臺(tái)、內(nèi)容為王”的基本原則。從幾十年的新聞實(shí)踐看，這無(wú)疑是正確的，但這一理念的確立是建立在線性傳播基礎(chǔ)上的共識(shí)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下新的傳播格局，“內(nèi)容為王”理念也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的客觀挑戰(zhàn)。其局限集中體現(xiàn)在地方廣播電視媒體以自我為中心，生產(chǎn)什么、傳播什么，完全自己做主，忽視和淡化了用戶(hù)對(duì)信息的不同需求，導(dǎo)致生產(chǎn)與需求相脫節(jié)，這與互聯(lián)網(wǎng)傳播的要求格格不入。其具體表現(xiàn)在：

一是互聯(lián)網(wǎng)傳播要求信息量大、內(nèi)容豐富，關(guān)聯(lián)信息相互印證。而地方廣播電視媒體受播出時(shí)長(zhǎng)等的限制，無(wú)法滿(mǎn)足這一要求，更無(wú)法提供關(guān)聯(lián)信息的鏈接，導(dǎo)致新聞信息內(nèi)容單薄，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)海量信息的需求。

二是互聯(lián)網(wǎng)傳播是互動(dòng)性傳播，用戶(hù)可在雙向互動(dòng)中獲取信息，并與媒體或其他用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，從而產(chǎn)生新聞信息的裂變、放大效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大信息的覆蓋面和影響力。而地方廣播電視媒體單一的線性化傳播方式，既不能與用戶(hù)及時(shí)互動(dòng)，也無(wú)法達(dá)到信息裂變倍增的傳播效應(yīng)，明顯滯后于互聯(lián)網(wǎng)海量信息的互動(dòng)傳播方式。

三是互聯(lián)網(wǎng)傳播的跨地域、跨時(shí)空和及時(shí)性。在互聯(lián)網(wǎng)直播大行其道的今天，讓地方廣播電視媒體完全陷入被動(dòng)局面。地方廣播電視媒體早已固化了的采、編、播流程與從業(yè)人員快速反應(yīng)能力的不足等問(wèn)題，讓其在激烈的媒體信息競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。

四是互聯(lián)網(wǎng)傳播以用戶(hù)需求為核心，強(qiáng)調(diào)的是直達(dá)用戶(hù)。因此，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個(gè)系統(tǒng)的傳播方式和直達(dá)終端用戶(hù)的有效平臺(tái)，尤其是其定制化的內(nèi)容生產(chǎn)和與之相匹配的傳播渠道接收終端。使互聯(lián)網(wǎng)新聞信息如虎添翼，進(jìn)一步蠶食了地方廣播電視媒體的固有空間。

五是傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體競(jìng)爭(zhēng)格局已完全被打破，媒體的競(jìng)爭(zhēng)不僅是內(nèi)容信息的競(jìng)爭(zhēng)，更是傳播方式的競(jìng)爭(zhēng)、終端用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有有效的傳播渠道，誰(shuí)最能滿(mǎn)足終端用戶(hù)的需求，誰(shuí)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播“王者”。而地方廣播電視媒體傳播渠道的單一，終端用戶(hù)的固化和狹窄，使自己?jiǎn)适Я嘶ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即便是現(xiàn)在已搭建了融媒體傳播矩陣，但如果不在渠道開(kāi)發(fā)和滿(mǎn)足用戶(hù)需求上下功夫，缺乏傳播的針對(duì)性、有效性，其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果也必將失敗。

六是互聯(lián)網(wǎng)傳播不僅要重樹(shù)“內(nèi)容為王”，而且在內(nèi)容選擇、表現(xiàn)形式、推送渠道等方面都要充分考量，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體傳播的全新要求。比如，拆條式新聞、碎片化新聞、集錦式新聞、講述式報(bào)道、網(wǎng)上新聞直播等，都是網(wǎng)絡(luò)媒體的拿手絕活。地方廣播電視媒體要講究?jī)?nèi)容的選擇，并研究通過(guò)什么樣的渠道推送才能抵達(dá)終端用戶(hù)并產(chǎn)生共鳴，收到預(yù)期的宣傳效果。

從以上6個(gè)方面可以看出，地方廣播電視媒體傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”傳播理念在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)條件下已無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播格局下的媒體競(jìng)爭(zhēng)不僅是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，更是傳播方式、傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)，是爭(zhēng)奪終端用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橹挥袠?shù)立用戶(hù)思維，地方廣播電視媒體才有可能倒逼自己在以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為根本的基礎(chǔ)上去研究?jī)?nèi)容傳播的專(zhuān)業(yè)化、分眾化、精準(zhǔn)度和契合度，去尋找與內(nèi)容相匹配的傳播渠道，從而在產(chǎn)品生產(chǎn)、表現(xiàn)形式和傳播渠道上找出較優(yōu)的方案，并最終滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體競(jìng)爭(zhēng)依然遵循的是優(yōu)勝劣汰法則，誰(shuí)擁有終端用戶(hù)，誰(shuí)就是傳播領(lǐng)域的優(yōu)勝者，這就是“王道”。所以，堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”為原則，以用戶(hù)思維為抓手，重構(gòu)地方廣播電視新的傳播格局，不是忽視內(nèi)容或淡化內(nèi)容的作用，而是要通過(guò)革新傳播理念，以用戶(hù)思維去引領(lǐng)地方廣播電視媒體的內(nèi)容采集、生產(chǎn)制作和傳播渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。只有把用戶(hù)思維理念貫穿到傳播鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，地方廣播電視媒體“內(nèi)容為王”的理念才會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到新的詮釋和升華。

注釋?zhuān)?/p>

①《習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)強(qiáng)軍夢(mèng)提供思想輿論支持》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm，2015年12月26日。

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）：第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，鳳凰網(wǎng)，https：//finance.ifeng.com/c/892j8BiITwm ，2021年8月27日。

③許云鵬：《深刻認(rèn)識(shí)把握省級(jí)廣電媒體深度融合的三重邏輯》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2022年第1期。