構(gòu)建融媒體宣推思維實現(xiàn)“內(nèi)容+傳播”雙創(chuàng)新

【內(nèi)容摘要】本文以中國教育電視臺《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節(jié)目為例，對該節(jié)目在融媒體宣傳推廣方面的相關(guān)嘗試進行了分析，以期為相關(guān)教育類電視節(jié)目的融媒體宣推工作提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體傳播;高考高招;新媒體平臺;傳播創(chuàng)新

中國教育電視臺大型高招服務類直播節(jié)目《招辦主任@你 高招咨詢大直播》，從2017年開播至今已持續(xù)了六年，已成長為一檔聚焦高招服務類垂直內(nèi)容、為廣大考生家長提供咨詢服務的大型電視直播品牌節(jié)目。①2022年4月25日開始，中國教育電視臺再次攜手各知名高校，啟動《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節(jié)目。

今年，為了服務更多的考生和家長，中國教育電視臺基礎(chǔ)教育中心（內(nèi)容創(chuàng)作部門）和全媒體中心網(wǎng)絡部（新媒體宣傳部門）一道，在做好電視節(jié)目直播的同時，不斷探索和嘗試新媒體平臺的宣傳與推廣，在宣推手段、途徑和內(nèi)容策劃等方面都做了非常大的創(chuàng)新。截至6月6日，《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》節(jié)目共計直播24場，全媒體平臺直播觀看總量累計520萬人次，是去年數(shù)據(jù)的1.5倍;全網(wǎng)發(fā)布高考高招內(nèi)容千余條，總瀏覽量5000萬+人次，比去年翻一番;“高招咨詢大直播”話題登上微博熱搜榜單第6位，話題瀏覽量2050萬+人次，數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史最高紀錄。

一、關(guān)注熱點、回應需求，啟用融媒體思維方式構(gòu)思節(jié)目內(nèi)容

在確保電視端節(jié)目安全直播的前提下，節(jié)目團隊不斷深入研究新媒體傳播規(guī)律，運用融媒體傳播思維方式構(gòu)思節(jié)目內(nèi)容和呈現(xiàn)樣態(tài)，探索出一條將傳統(tǒng)媒體權(quán)威節(jié)目內(nèi)容和新媒體傳播廣、速度快的特點相融合的新路徑。

（一）關(guān)注時事熱點、回應受眾需求，增加話題度和討論度

為回應廣大考生和家長需求，增加節(jié)目服務功能，團隊將新媒體端傳播需求前置，加入兼具服務價值、關(guān)注度高和傳播度廣的內(nèi)容，圍繞國家戰(zhàn)略、教育政策、時事熱點和社會焦點等內(nèi)容進行話題設置。一是針對高校新增專業(yè)和計劃，如華北電力大學氫能專業(yè)、中央民族大學數(shù)字經(jīng)濟專業(yè)、清華大學“卓越醫(yī)師科學家”培養(yǎng)計劃（臨床醫(yī)學八年制班）等，邀請相關(guān)院校相關(guān)人員對新增專業(yè)的人才培養(yǎng)、行業(yè)發(fā)展和就業(yè)內(nèi)容進行解讀。二是根據(jù)家長和考生剛需設置了“如何填報志愿，避免‘熱門專業(yè)變冷門！”“志愿填報是個‘技術(shù)活”“招辦主任來支招”等話題。

（二）實時監(jiān)看節(jié)目、回復網(wǎng)友提問，加強服務性和互動性

為了加強節(jié)目互動性，吸引直播在線觀看人群，節(jié)目團隊安排專人監(jiān)看抖音、微博、今日頭條官方賬號和自有平臺長安書院App四個平臺的實時瀏覽人數(shù)，并結(jié)合節(jié)目內(nèi)容進行分析。此外，在線收集網(wǎng)友實時提問信息，即時反饋給直播現(xiàn)場請老師答疑解惑。4月26日，當中國人民大學專場直播進行到第31分鐘時，主持人從新媒體端選取了2個網(wǎng)友提問請老師回答，通過監(jiān)看發(fā)現(xiàn)瀏覽人群數(shù)量出現(xiàn)明顯增速。根據(jù)這次反饋，團隊立即研究決定，直播過程中要多回復網(wǎng)友提問，問題通過節(jié)目部門主編確認后，立即反饋給現(xiàn)場請老師解答，增強節(jié)目服務性的同時吸引在線瀏覽人群。

（三）節(jié)目直播后立即進行視頻拆條，擴大新媒體端二度傳播效果

節(jié)目直播后，節(jié)目編導會根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的服務性、知識性、話題度和討論度立即進行拆條處理。拆條視頻在自有平臺中國教育網(wǎng)絡電視臺、新華網(wǎng)、微博等官方賬號進行發(fā)布，相關(guān)學校官方微博立即跟進轉(zhuǎn)發(fā)，本次共制作約200條視頻。其中，“北語語康學院編制中國第一個語言治療師職業(yè)標準”內(nèi)容，創(chuàng)新華網(wǎng)單條視頻最高瀏覽量達81.5萬人次，全平臺瀏覽量破百萬人次。單條拆條視頻在新華網(wǎng)平均瀏覽量達20萬+人次，所有視頻全平臺瀏覽量突破4000萬+人次，有效地收獲了一大波網(wǎng)絡熱度，多個高校賬號、教育類賬號、自媒體賬號自發(fā)轉(zhuǎn)載形成了漣漪式傳播效應。

（四）獨立策劃制作新媒體短視頻，“輕量化”內(nèi)容吸引更多年輕用戶

由于電視大屏端直播受到播出時間、節(jié)目樣態(tài)等限制，高招內(nèi)容不能多種角度、語態(tài)輕松地呈現(xiàn)出來。②為此團隊商議決定，由編導獨立策劃并制作新媒體短視頻，滿足融媒體端受眾需求。

此次精心策劃制作了8條短視頻，有信息量大、易傳播、表現(xiàn)力強等“輕量化”短視頻的特點，視頻輕松幽默、生動詼諧，知識性與趣味性并存，吸引了大量年輕用戶，全平臺瀏覽量達20萬+人次。這些視頻包括“漢語言教育專業(yè)：是個中國人就能教漢語？一句話惹怒一個專業(yè)”“來北印藝術(shù)設計學院，讓你‘科技+藝術(shù)”“魚與熊掌兼得;華北電力大學新增全國首個‘氫能專業(yè)”等內(nèi)容。

（五）及時推出“高考倒計時考生寄語”系列短視頻，緊跟熱點收獲熱度

5月28日是高考倒計時第十天，團隊立即推出了“高考倒計時10-1天、高校校長書記（招辦主任）給考生送寄語和祝福”新媒體宣推方案，圍繞“高考倒計時”這一重要時點，為節(jié)目在新媒體全平臺進行一波連續(xù)十天的熱度推廣。25條短視頻全平臺瀏覽量達到100萬+人次，包括北京交通大學、對外經(jīng)貿(mào)大學、北京理工大學、中國政法大學、中山大學、北京航空航天大學、北京師范大學等近30所高校參與了活動。據(jù)統(tǒng)計，廈門大學寄語短視頻全平臺瀏覽量達55萬+人次，為最高紀錄。

二、多種手段、拓寬渠道，開創(chuàng)新媒體優(yōu)質(zhì)資源互補傳播新路徑

（一）節(jié)目直播總量同比增長50%，基本實現(xiàn)用戶全覆蓋

節(jié)目團隊根據(jù)新媒體端用戶需求和傳播特點，設計節(jié)目直播和重播特殊編排。

1.與電視直播同步播出，將用戶引流至自有平臺

節(jié)目在電視大屏端直播時間為13：00-14：30，同步在自有平臺中國教育網(wǎng)絡電視臺、長安書院App播出，第一時間將用戶匯聚到自有平臺主陣地。同時，中國教育網(wǎng)絡電視臺開設節(jié)目專區(qū)和創(chuàng)建直播間，直播后第一時間將內(nèi)容進行拆條并在專區(qū)發(fā)布，共計發(fā)布節(jié)目亮點短視頻180余條，直播間累計觀看量21.8萬人次。

2.在第三方平臺矩陣重播，進行用戶全覆蓋

節(jié)目于直播當天晚上黃金時間19：45-21：15，在央視頻、快手、今日頭條、百度、嗶哩嗶哩和微信視頻號等第三方平臺矩陣重播，實現(xiàn)了重播、輪播、點播、回看等多種組合形式，滿足用戶各種收看需求，達到用戶全覆蓋。據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目平均直播總量同比增長50%，微博平臺“清華大學和北京理工大學”場直播瀏覽量25萬+人次，創(chuàng)最高播放紀錄。百度平臺平均直播觀看量達4萬+人次，是平時的10倍，微信視頻號觀看量是平時的3倍，其他平臺播放量均有所增長，有效提升了節(jié)目熱度和觀看率。

（二）聯(lián)合多個平臺優(yōu)質(zhì)資源，擴大節(jié)目影響力

此次融媒體宣推工作亮點之一，是發(fā)揮中國教育電視臺高考高招類節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作能力，聯(lián)合新浪微博和百度等頭部平臺內(nèi)容運營和流量資源優(yōu)勢，進行優(yōu)質(zhì)資源有效互補。

1.聯(lián)合新浪微博教育開設專區(qū)打造話題，匯聚用戶瀏覽量

結(jié)合新媒體端受眾需求和傳播規(guī)律，中國教育電視臺基礎(chǔ)教育中心、官方微博負責人和新浪微博教育運營團隊商議制定了獨家宣推方案，以增加內(nèi)容熱度，吸引用戶關(guān)注：包括開設專區(qū)、打造話題#高招咨詢大直播#，通過流量支持對直播進行熱門推薦，聯(lián)合校園微博矩陣設置直播前、中、后三個階段輪動宣推等方式。另外，通過政策傾斜給予話題推薦，包括在“微博熱搜六”黃金位置進行話題推薦，便于用戶搜索觀看;清華大學直播當天，開設#2022清華報考攻略#話題，推薦上當日北京同城熱搜，直播觀看量達10萬+人次，累計瀏覽量25萬+人次。#高招咨詢大直播#話題在微博平臺瀏覽量達2050萬+人次，幾個數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史最高紀錄。

2.聯(lián)合百度平臺給予直播曝光推薦，用戶搜索“高考”可快速鎖定節(jié)目

中國教育電視臺網(wǎng)絡部人員聯(lián)合基礎(chǔ)教育中心和百度平臺制定了宣推方案，網(wǎng)友在百度搜索“高考”字樣，即可在首頁看到《招辦主任@你 2022高招咨詢大直播》系列節(jié)目。利用大數(shù)據(jù)工具征集高招問題，精選拆條視頻以“百度知道”互動問答形式展現(xiàn)，同時通過專用鏈接向中國教育網(wǎng)絡電視臺引流，有效提升了自有平臺訪問量。

（三）與高校進行深度合作，達到輪動宣傳效果

聯(lián)合高校官方微博、公眾號和視頻號等平臺，形成1加1大于2的效果。直播前，在新媒體端進行預熱、吸引流量，打造學校專屬的預告文案，展示學科特色、專業(yè)優(yōu)勢、招錄亮點和新增專業(yè)等內(nèi)容，高校海報和直播鏈接等宣推物料，在中國教育電視臺和高校雙方的微博和公眾號等平臺同時發(fā)布;直播中，聯(lián)合高校官方微博同步轉(zhuǎn)發(fā)直播節(jié)目;直播后、同步發(fā)布拆條和自制短視頻，達到輪動宣傳效果。

綜上所述，在長達40多天的《招辦主任@你2022高招咨詢大直播》節(jié)目制作過程中，融媒體宣傳推廣工作是中國教育電視臺基礎(chǔ)教育中心和網(wǎng)絡部既有緊密合作，又有獨立策劃的一次大型聯(lián)合行動。充分發(fā)揮了中國教育電視臺高考高招節(jié)目制作優(yōu)勢，啟動融媒體思維進行節(jié)目內(nèi)容構(gòu)建，平臺優(yōu)質(zhì)資源互補傳播，實現(xiàn)了節(jié)目“內(nèi)容+傳播”雙創(chuàng)新，突破性地完成了宣傳工作，獲得了相關(guān)高校領(lǐng)導和招辦負責人的高度認可、廣大考生和家長的互動點贊以及融媒體全平臺的千萬人次量級的關(guān)注熱度。

注釋：

①馬玥：《精準做好高招咨詢垂直化服務節(jié)目的策略研究》，《當代電視》2020年第11期。

②鐘玉：《從四川云教電視課堂看教育電視臺的專業(yè)價值與公益屬性》，《教育傳媒研究》2021年第1期。