木制家具生產(chǎn)企業(yè)綠色表達能獲取溢價嗎？

盧宏亮 廉宏達 馬澤恩

內(nèi)容提要：木制品生產(chǎn)企業(yè)通過綠色表達迎合政府及市場的環(huán)保需求，但“劣貨驅(qū)逐良貨”現(xiàn)象嚴重地影響了消費信心及綠色溢價獲取，亟需企業(yè)、消費者及政府三方共同參與治理。通過構(gòu)建演化博弈模型，本文以木制家具企業(yè)為例，將企業(yè)、消費者、政府共同納入博弈模型，分析各博弈主體策略選擇的穩(wěn)定性，考察木制家具的綠色表達在何種情境下更可能獲取消費者的綠色溢價。結(jié)果表明： 消費者的綠色認同取決于政府規(guī)制的“先動”效果，綠色表達對消費者認可產(chǎn)生了積極作用，政府的激勵及約束作用有助于企業(yè)實施綠色行為；政府介入應(yīng)是短期行為，在市場失序時介入，規(guī)范后退出；消費者支付綠色溢價的前提是產(chǎn)品自身價值的提升，消費者維權(quán)會使木制家具企業(yè)的綠色行為得到有效的市場約束。

關(guān)鍵詞：木制家具; 綠色表達; 綠色信號; 演化博弈

中圖分類號：F272.3? 文獻標識碼：A? 文章編號：1001-148X（2022）05-0070-12

國家對林木資源可持續(xù)開發(fā)歷來高度重視，木制品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綠色發(fā)展對我國生態(tài)戰(zhàn)略實施具有重要意義。作為世界上最大的家具生產(chǎn)基地，木制家具是我國家具市場中的重要組成部分，木制家具從質(zhì)感、材料性能、消費者偏好上均具有不可替代性。但是，不合格的木制家具會對人類和環(huán)境帶來嚴重的負面影響。木制家具生產(chǎn)與制造過程的環(huán)保性已成為品牌經(jīng)營的重要評價指標［1］，家具生產(chǎn)企業(yè)的綠色發(fā)展意識業(yè)已形成，許多家具生產(chǎn)企業(yè)也考慮減少生產(chǎn)過程中對環(huán)境的污染及對林木資源的浪費［2］，并將其綠色生產(chǎn)行為作為重要營銷賣點向消費市場進行綠色表達［3］。目前木制家具綠色表達的相關(guān)研究還未得到足夠關(guān)注。

隨著綠色消費的悄然興起，很多企業(yè)的“漂綠”行為也隨之出現(xiàn)［4］?！捌G”行為可以使不法企業(yè)獲取短期收益，但會給企業(yè)商譽及消費者信任帶來長期的負面影響。此時需要政府介入進行干預(yù)［5］，同市場自發(fā)監(jiān)管一道形成協(xié)同監(jiān)管模式［6］。

通過構(gòu)建演化博弈模型，本文將木制家具企業(yè)、消費者、政府共同納入博弈模型，使三方在有限理性的條件下反復(fù)博弈，尋找動態(tài)均衡［7］，旨在分析各博弈主體策略選擇的穩(wěn)定性，考察木制家具的綠色表達在何種情境下更可能獲取消費者的綠色溢價。

一、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

假設(shè)1：參與博弈的主體分別為木制家具企業(yè)、消費者及政府，且三方均是有限理性。他們均會根據(jù)經(jīng)濟環(huán)境、溢價收益、市場效應(yīng)等調(diào)節(jié)自身的策略選擇，以x、y、z表示相應(yīng)策略的選擇概率，且x、y、z∈［0，1］，均為時間t的函數(shù)。

假設(shè)2：木制家具企業(yè)在銷售產(chǎn)品時共有兩種策略選擇：Se={“真綠”，“漂綠”}?！罢婢G”策略是指企業(yè)進行了綠色生產(chǎn)行為和綠色表達，企業(yè)利用先進工藝、更優(yōu)質(zhì)原料、更環(huán)保的黏合劑對其產(chǎn)品的綠色程度進行提升，并對將產(chǎn)品的環(huán)保指標進行積極宣傳。“漂綠”策略是指企業(yè)并沒有進行綠色生產(chǎn)行為但仍然進行了綠色宣傳，企業(yè)對產(chǎn)品的綠色程度不進行嚴格要求，僅追求產(chǎn)品的美觀。假設(shè)木制家具企業(yè)制造產(chǎn)品所需成本為C。若木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略，則其需要額外支付制造成本C1用于產(chǎn)品的研發(fā)升級，以契合政府機構(gòu)對綠色產(chǎn)品的要求。選擇“真綠”策略會獲得政府的補貼資金K2；若木制家具企業(yè)選擇“漂綠”策略則僅需要支付產(chǎn)品成本C和宣傳費用C2。

假設(shè)3：綠色表達是指企業(yè)通過進行國家綠色標準認證、媒體宣傳、社交網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式，以對人類、動植物、環(huán)境等無負面影響的化學(xué)（如農(nóng)藥、甲醛等）污染物的含量、釋放速率為執(zhí)行標準，對其產(chǎn)品的綠色屬性及綠色程度向消費者、政府以及社會各界傳達綠色信號的營銷行為。其目的是為了符合（或迎合）國家法律規(guī)范，同時獲得市場信任及口碑效應(yīng)，進而提升市場份額以及產(chǎn)品的綠色溢價水平。企業(yè)的綠色表達是由企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品自身屬性體現(xiàn)的，企業(yè)為宣傳綠色產(chǎn)品付出的成本為C2，綠色產(chǎn)品自身屬性帶來的綠色表達與企業(yè)為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品投入的額外成本（即企業(yè)為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品投入的研發(fā)設(shè)計費用）C1有關(guān)，假定比率α，代表這種額外成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品綠色表達的比例。所以當企業(yè)采取“真綠”策略時，企業(yè)的綠色表達投入度為αC1+C2。并且，綠色木制家具由于制造成本的增加，定價會高于傳統(tǒng)木制家具，由于企業(yè)與消費者之間存在信息不對稱，所以無論企業(yè)采取“真綠”策略還是“漂綠”策略，產(chǎn)品的市場定價均一致，也就是說，企業(yè)出售產(chǎn)品所獲得的收益只與消費者的策略有關(guān)，消費者選擇不認可，企業(yè)獲得售出傳統(tǒng)木制家具的收益W1，消費者選擇認可，企業(yè)獲得售出綠色木制家具的收益W2，W2-W1即為綠色木制家具的“綠色溢價”。

假設(shè)4：消費者消費行為分為綠色消費和棕色消費，消費者綠色消費會購買綠色木制家具，棕色消費只會因價格因素購買非綠色家具。消費者的策略選擇為Sc={認可，不認可}，具體行為體現(xiàn)為購買綠色家具和不購買綠色家具。購買行為發(fā)生后，消費者綠色消費和棕色消費付出的購買成本分別為W2與W1，綠色消費和棕色消費均會獲得家具的使用價值V1，同時消費者綠色消費會獲得綠色木制家具的健康價值V2和心理價值，心理價值是指消費者因購買綠色產(chǎn)品得到的心理滿足（這種滿足來源于因與社會倡導(dǎo)和時尚消費觀念一致所帶來的自我肯定），這種心理價值與木制家具企業(yè)的綠色表達投入度αC1+C2有關(guān)，也與消費者自身對綠色觀念的認可度以及對綠色消費價值觀的一致程度有關(guān)，定義為β，其代表消費者將企業(yè)綠色表達轉(zhuǎn)化為自身心理價值的程度，所以消費者心理價值為β（αC1+C2）。在政府作為的情況下，消費者綠色消費購買綠色產(chǎn)品會獲得一定的補貼K1，而當消費者選擇綠色消費但木制家具企業(yè)選擇“漂綠”策略時，消費者購買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品，其權(quán)益受到了損害，消費者會選擇進行維權(quán)，維權(quán)成本為M，維權(quán)收益為木制家具企業(yè)支付給消費者的賠償I。

假設(shè)5：政府在博弈過程存在兩種策略選擇：Sg={作為，不作為}。政府的作為包括：（1）對公眾家裝環(huán)保宣傳；（2）對購買綠色家具的消費者和積極生產(chǎn)綠色家具的企業(yè)進行補貼，其中，對消費者的補貼資金為K1，對企業(yè)的補貼資金為K2；（3）對企業(yè)進行監(jiān)督，并對虛假綠色宣傳，造成環(huán)境污染的企業(yè)進行懲罰，假設(shè)政府付出的宣傳成本和監(jiān)督成本之和為A，對造成環(huán)境污染的企業(yè)的罰金為F。政府的作為可以增強消費者的購買信心，產(chǎn)生積極的社會口碑效應(yīng)G1；而企業(yè)生產(chǎn)綠色木制家具會帶來積極的社會環(huán)境效益G2；政府要承擔企業(yè)“漂綠”行為帶來的環(huán)境污染問題，即付出環(huán)境污染治理成本G3。

（二）模型構(gòu)建

基于上述模型假設(shè)，本文構(gòu)建木制家具企業(yè)、和消費者和政府三個行為主體間的三方演化博弈的收益支付矩陣，如表1所示。

二、演化模型分析

（一）三方博弈的復(fù)制子動態(tài)及演化穩(wěn)定策略

根據(jù)研究假設(shè)，木制家具企業(yè)采取“真綠”策略的概率為x，采取“漂綠”策略的概率為1-x；消費者“認可”的概率為y，“不認可”的概率為1-y；政府采取“作為”策略的概率為z，采取“不作為”策略的概率為1-z。根據(jù)表1可以得出木制家具企業(yè)選擇“真綠”和“漂綠”策略的期望收益Ex1，Ex2以及木制家具企業(yè)采取不同策略的平均期望收益Ex-為：

Ex1=zy（W2+K2-C-C1-C2）+z（1-y）（W1+K2-C-C1-C2）+y（1-z）（W2-C-C1-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C1-C2）=zK2+yW2+W1-yW1-C-C1-C2（1）

Ex2=zy（W2-C-F-I-C2）+z（1-y）（W1-C-F-C2）+y（1-z）（W2-C-I-C2）+（1-z）（1-y）（W1-C-C2）=yW2+W1-zF-C-C2-yW1-yI（2）

Ex-=xEx1+（1-x）Ex2 （3）

由此可得木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制動態(tài)方程為：

F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）=x（1-x）（zK2-C1+zF+yI） （4）

消費者“認可”和“不認可”的期望收益Ey1、Ey2以及消費者采取不同策略的平均期望收益Ey-為：

Ey1=zxV1+V2+β（αC1+C2）+K1-W2］+z（1-x）（V1+K1+I-W2-M）+x（1-z）V1+V2+β（αC1+C2）-W2］+（1-z）（1-x）（V1+I-W2-M）=zK1+xV2+V1+I+xM+xβ（αC1+C2）-W2-M-xI（5）

Ey2=zx（V1-W1）+z（1-x）（V1-W1）+x（1-z）（V1-W1）+（1-z）（1-x）（V1-W1）=V1-W1 （6）

Ey-=yEy1+（1-y）Ey2（7）

由此可得消費者選擇“認可”概率的復(fù)制動態(tài)方程為：

F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）=y（1-y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（8）

同理可得政府選擇“作為”和“不作為”策略的期望收益Ez1、Ez2以及政府采取不同策略的平均期望收益Ez-為：

Ez1=xy（G1+G2-A-K1-K2）+x（1-y）（G1+G2-A-K2）+y（1-x）（G1+F-A-K1-G3）+（1-x）（1-y）（G1+F-A-G3）=G1+F+xG2+xG3-A-G3-xK2-yK1-xF（9）

Ez2=xyG2+x（1-y）G2+y（1-x）（-G3）+（1-x）（1-y）（-G3）=xG2+xG3-G3（10）

Ez-=zEz1+（1-z）Ez2（11）

由此可得政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制動態(tài)方程為：

F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）=z（1-z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（12）

（二）木制家具企業(yè)的演化穩(wěn)定策略

對木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制動態(tài)方程F（x）求偏導(dǎo)可得：

d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI）（13）

若z=C1-yIK2+F，則所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)；若zC1-yIK2+F，則x*=1為演化穩(wěn)定策略。因此，木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制子動態(tài)及演化穩(wěn)定策略如圖1所示。區(qū)域Ix的體積VIx代表木制家具企業(yè)選擇“漂綠”策略的概率，區(qū)域IIx的體積VIIx代表木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率。

VIx=IxC1-yIK2+Fdzdy=2C1-K2-F2I（14）

VIIx=1-IxC1-yIK2+Fdzdy=1-2C1-K2-F2I（15）

由木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略概率的復(fù)制動態(tài)方程F（x）=dxdt=x（Ex1-Ex-）的偏導(dǎo)數(shù)：d（F（x））dx=（1-2x）（zK2-C1+zF+yI），可得木制家具企業(yè)采取“真綠”策略的概率x關(guān)于政府選擇“作為”策略的概率z的反應(yīng)函數(shù)為：

x=0ifzC1-yIK2+F （16）

可知，當z

同理，可得木制家具企業(yè)采取“真綠”策略的概率x關(guān)于消費者“認可”的概率y的反應(yīng)函數(shù)為：

x=0ifyC1-z（K2+F）I（17）

可知，當y

對木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x（即VIIx）分別關(guān)于C1、K2、F、I求偏導(dǎo)，可得：（VIIx）C1<0，（VIIx）K2>0，（VIIx）F>0，（VIIx）I>0。

因此，木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x（即VIIx）分別關(guān)于C1為減函數(shù)，即隨著木制家具企業(yè)制造綠色木制家具的額外成本的增加木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率會減??；而關(guān)于K2、F、I為增函數(shù)，即隨著政府補貼的增加，政府罰款的增加，以及對消費者維權(quán)賠償?shù)脑黾樱局萍揖咂髽I(yè)選擇“真綠”策略的概率會增大。

命題1：（1）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率，會隨著政府選擇“作為”策略的概率增加而增加，即政府監(jiān)管越到位，木制家具企業(yè)“真綠”的可能性越高；（2） 木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率隨著消費者“認可”綠色消費行為的概率增加而增加，即消費者愿意分享錢包支持綠色溢價會有效激發(fā)木制家具企業(yè)的“真綠”行為；（3）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率隨著政府補貼的增加，政府罰款的增加而增加，即政府的激勵及約束作用有助于企業(yè)的綠色行為；（4）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率隨著消費者維權(quán)賠償?shù)脑黾佣黾?，消費者維權(quán)是自身法律意識的增強，是市場發(fā)育度的體現(xiàn)，隨著市場發(fā)育，木制家具企業(yè)的綠色行為會得到有效的市場約束；（5）木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略隨著額外成本的增加而降低，即企業(yè)是理性且現(xiàn)實的，綠色成本是企業(yè)決策必須考慮的問題。

（三）消費者的演化穩(wěn)定策略

對消費者“認可”概率的復(fù)制動態(tài)方程F（y）求偏導(dǎo)可得：

d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+xβ（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］（18）

若x=W2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），則所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)；若xW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2），則y*=1為演化穩(wěn)定策略。

因此，消費者“認可”概率的復(fù)制子動態(tài)及演化穩(wěn)定策略如圖2所示。

如圖2所示，區(qū)域Iy的體積VIy代表消費者“不認可”的概率，區(qū)域IIy的體積VIIy代表消費者“認可”的概率。

VIy=IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（19）

VIIy=1-IyW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）dzdx=1-W2-W1+M-I-K1/2V2+M-I+β（αC1+C2）（20）

由消費者“認可”概率的復(fù)制動態(tài)方程F（y）=dydt=y（Ey1-Ey-）的偏導(dǎo)數(shù)：d（F（y））dy=（1-2y）［zK1+xV2+I+xM+β（αC1+C2）+W1-W2-M-xI］，可得消費者“認可”的概率y關(guān)于政府選擇“作為”策略的概率z的反應(yīng)函數(shù)為：

y=0ifzW2-W1+M-I-x［V2+M-I+β（αC1+C2）］K1（21）

可知，當z

同理，消費者“認可”的概率y關(guān)于木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x的反應(yīng)函數(shù)為：

y=0ifxW2-W1+M-I-zK1V2+M-I+β（αC1+C2）（22）

可知，當x

對消費者“認可”的概率y（即VIIy）分別關(guān)于W（W=W2-W1，W>0，W為綠色木制家具較傳統(tǒng)木制家具的綠色溢價水平） 、M、I、K1、V2、V3（V3=β（αC1+C2））求偏導(dǎo)，可得：（VIIy）W<0，（VIIy）M<0，（VIIy）I>0，（VIIy）K1>0，（VIIy）V2>0，（VIIy）V3>0。

因此，消費者“認可”的概率y（即VIIy）分別關(guān)于W、M為減函數(shù)，即隨著綠色木制家具較傳統(tǒng)木制家具溢價的增加，消費者維權(quán)成本的增加，消費者“認可”的概率會減??；而關(guān)于I、K1、V2、V3為增函數(shù)，即隨著消費者維權(quán)收益的增加，政府補貼的增加，以及消費者使用綠色木制家具的健康價值和心理價值的增加，消費者“認可”的概率會增大。

命題2：（1）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨著政府選擇“作為”策略的概率增加而增加，即消費者的綠色認同取決于政府規(guī)制的“先動”效果；（2）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨著木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率增加而增加，即企業(yè)必須做出真實的綠色行為才能打動消費者，并分擔綠色溢價；（3）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨消費者維權(quán)收益的增加，政府補貼的增加，以及綠色木制家具的健康價值和消費者心理價值的增加而增加，即消費者支付溢價的前提是自身價值的提升；（4）消費者“認可”綠色購買行為的概率會隨綠色溢價的增加和維權(quán)成本的增加而降低，即綠色溢價也需要在一定范圍內(nèi)，超過一定范圍，消費者也不會為綠色表達買單。

（四）政府的演化穩(wěn)定策略

對政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制動態(tài)方程F（z）求偏導(dǎo)可得：

d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF）（23）

若y=G1+F-A-x（K2+F）K1，則所有水平均處于穩(wěn)定狀態(tài)；若yG1+F-A-x（K2+F）K1，則z*=0為演化穩(wěn)定策略。

因此，政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制子動態(tài)及演化穩(wěn)定策略如圖3所示。區(qū)域Iz的體積VIz代表政府選擇“作為”策略的概率，區(qū)域IIz的體積VIIz代表政府選擇“不作為”策略的概率。

VIz=IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=（G1+F-A）22K1（K2+F）（24）

VIIz=1-IzG1+F-A-x（K2+F）K1dxdy=1-（G1+F-A）22K1（K2+F）（25）

由政府選擇“作為”策略概率的復(fù)制動態(tài)方程F（z）=dzdt=z（Ez1-Ez-）的偏導(dǎo)數(shù)：d（F（z））dz=（1-2z）（G1+F-xK2-yK1-A-xF），可得政府選擇“作為”策略的概率z關(guān)于木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率x的反應(yīng)函數(shù)為：

z=0ifx>G1+F-A-yK1K2+F［0，1］ifx=G1+F-A-yK1K2+F1ifx

可知，當x>G1+F-A-yK1K2+F時，z=0為演化穩(wěn)定策略（ESS），表示當木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率高于這一水平時，由于綠色家具的質(zhì)量得到一定程度的保證，政府為了降低監(jiān)管成本，會降低“作為”的概率；反之，當木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率低于這一水平時，市場上木制家具的品質(zhì)得不到保證，被政府和消費者發(fā)現(xiàn)的概率大大提高，為避免造成不良的社會影響以及后續(xù)的環(huán)境治理成本，政府會提高“作為”的概率，演化趨勢最終穩(wěn)定于1。

同理，可得政府采取“作為”的概率z關(guān)于消費者“認可”的概率y的反應(yīng)函數(shù)為：

z=0ify>G1+F-A-x（K2+F）K1［0，1］ify=G1+F-A-x（K2+F）K11ify

可知當y>G1+F-A-x（K2+F）K1時，z=0為演化穩(wěn)定策略（ESS），表示當消費者“認可”的概率高于這一水平時，政府會降低“作為”的概率，這可能是因為一方面政府給予消費者綠色消費的補貼給政府財政帶來了壓力，另一方面消費者“認可”概率的提高，說明消費者與企業(yè)間形成了良性互動，市場機制被有效地建立起來，政府作為第三方適當退出有利于市場的良性發(fā)展；反之，當消費者“不認同”的概率低于這一水平時，為引導(dǎo)消費者綠色消費，政府會提高“作為”的概率，演化趨勢最終穩(wěn)定于1。

對政府選擇“作為”的概率z（即VIz）分別關(guān)于G1、F、A、K1、K2求偏導(dǎo)，可得：（VIz）G1>0，（VIz）F>0，（VIz）A<0，（VIz）K1<0，（VIz）K2<0。

因此，政府選擇“作為”的概率z（即VIz）分別關(guān)于G1、F為增函數(shù)，即隨著政府作為產(chǎn)生的積極的社會口碑效應(yīng)的提升，對采取“漂綠”策略的木制家具企業(yè)的罰金的增加，政府選擇“作為”策略的概率會增大；而關(guān)于A、K1、K2為減函數(shù)，即政府付出的宣傳與監(jiān)督成本越大，對消費者和企業(yè)的補貼越多，政府財政壓力加大，政府就傾向于采取“不作為”策略。

命題3：（1）政府選擇“作為”策略的概率，會隨著木制家具企業(yè)選擇“真綠”策略的概率增加而降低，即政府參與綠色治理的動力會隨著木制家具企業(yè)自律性提升而降低；（2） 政府選擇“作為”策略的概率會隨著消費者綠色購買行為“認可”的概率增加而降低，即政府參與綠色治理的動力會隨著市場發(fā)育度的提升而降低，政府介入可能是短期行為，當市場發(fā)育成熟時，政府應(yīng)適時退出；（3） 政府選擇“作為”策略的概率會隨著積極的社會口碑效應(yīng)的增加和對消極企業(yè)罰款的增加而提高，即政府參與綠色治理的動力增加來源于社會口碑及對企業(yè)“漂綠”行為的罰款；（4）政府選擇“作為”策略的概率會隨著宣傳監(jiān)督成本、對消費者及企業(yè)的補貼的增加而降低，即政府參與綠色治理的動力降低源于對治理成本增加（可能會加重政府財政負擔）。

（五）政府-木制家具企業(yè)-消費者三方演化博弈系統(tǒng)演化穩(wěn)定分析

當復(fù)制動態(tài)方程組等于零時，表明木制家具綠色供應(yīng)鏈演化博弈系統(tǒng)中的三方參與主體策略調(diào)整的速度和方向不再變化， 從而使得系統(tǒng)達到相對穩(wěn)定的均衡狀態(tài)。由此，令F（x）=F（y）=F（z）=0，則該演化博弈系統(tǒng)的均衡解為：X1（0，0，0）、X2（0，0，1）、X3（0，1，0）、X4（0，1，1）、X5（1，1，1）、X6（1，0，0）、X7（1，0，1）、X8（1，1，0）、X9（x*，y*，z*）。根據(jù) Lyapunov 穩(wěn)定性理論，當系統(tǒng) Jacobian 矩陣的所有特征值均有負實部時，可以認為系統(tǒng)是穩(wěn)定的。系統(tǒng)的 Jacobian 矩陣為：

J=F（x）xF（x）yF（x）zF（y）xF（y）yF（y）zF（z）xF（z）yF（z）z

=（1-2x）［z（K2+F）+yI-C1］x（1-x）Ix（1-x）（K2+F）y（1-y）［V2+M-I+β（αC1+C2）］（1-2y）{zK1+x［V2+M-I+β（αC1+C2）］+I+W1-W2-M}y（1-y）K1z（1-z）（-K2-F）z（1-z）（-K1）（1-2z）［-x（K2+F）-yK1+G1+F-A］（28）

將各均衡解分別代入上述 Jacobian 矩陣，求出相應(yīng)的特征值，根據(jù)Lyapunov穩(wěn)定性理論：均衡點的所有特征值均具有負實部，則均衡點為漸進穩(wěn)定點；雅克比矩陣的特征值至少有一個具有正實部，則均衡點為不穩(wěn)定點。分析各均衡點的穩(wěn)定性，如表2所示。

當C1-I<0， W2-W1-V2-β（αC1+C2）<0，且K2+F-C1<0，K1+I+W1-W2-M<0時，復(fù)制動態(tài)方程存在兩個穩(wěn)定點X4（1，1，0）和X6（0，0，1）。這表明木制家具企業(yè)，消費者，政府三方策略組合演化穩(wěn)定于（“真綠”，認可，不作為）和（“漂綠”，不認可，作為）兩個穩(wěn)定點，當企業(yè)因消費者維權(quán)行為面臨較高賠償，或消費者從綠色木制家具中得到的心理價值和健康價值較高時，規(guī)范的市場機制使企業(yè)不敢于面對生產(chǎn)不合格產(chǎn)品而面臨的風(fēng)險，對綠色木制家具的認可會使消費者發(fā)生更多的綠色購買行為，策略組合會向（“真綠”，認可，不作為）演化。而當政府對企業(yè)的懲罰和補貼力度較小，政府對消費者綠色購買的補貼較低，對消費者權(quán)益的保護力度不夠或企業(yè)生產(chǎn)綠色木制家具的綠色溢價過高時，政府不能有效約束企業(yè)的行為，且對消費者的綠色購買行為產(chǎn)生不了激勵作用，消費者不愿購買綠色木制家具，企業(yè)不愿合格生產(chǎn)，策略組合會向（“漂綠”，不認可，作為）演化。

為避免穩(wěn)定策略組合（“漂綠”，不認可，作為）的出現(xiàn)，演化博弈三方主體需要共同努力，打造良好的市場秩序和社會風(fēng)氣。政府要加強監(jiān)管作用，提高對違規(guī)生產(chǎn)不合格產(chǎn)品企業(yè)的罰款，切實維護消費者的合法權(quán)益，同時對企業(yè)綠色生產(chǎn)和消費者綠色購買的行為設(shè)定足夠的補貼額，宣傳并引導(dǎo)消費者樹立綠色消費的理念，充分發(fā)揮獎懲機制的效用和政府的引導(dǎo)作用。

同時，想要達成該策略，需滿足條件W2-W1

三、仿真分析

為驗證演化穩(wěn)定性分析的有效性，結(jié)合現(xiàn)實情況將模型賦予數(shù)值，利用Matlab 2020b進行數(shù)值仿真。數(shù)組1：K1=60，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=50，M=100，I=150，A=100，F(xiàn)=50，G1=150，在數(shù)組1的基礎(chǔ)上，分析F、W、β、C1、C2對演化博弈過程和結(jié)果的影響。初始時，設(shè)定木制家具企業(yè)，消費者，政府均有0.5的概率選擇不同的行為決策。

首先，為分析F變化對演化博弈過程和結(jié)果的影響，將F分別賦予F=40、50、60，復(fù)制動態(tài)方程組隨時間演化的仿真結(jié)果如圖4所示；為分析W（W=W2-W1）變化對演化博弈過程和結(jié)果的影響，將W分別賦予W=95、100、105，仿真結(jié)果如圖5所示。

由圖4可知當企業(yè)罰款為40、50、60時，木制家具企業(yè)會選擇“真綠”為最終演化策略，企業(yè)罰款的增加會增速這一過程，因此，政府要切實履行自身的監(jiān)督職能，對弄虛作假的企業(yè)進行處罰，以保障企業(yè)不會出現(xiàn)投機行為。圖5表明，當綠色溢價為95、100、105時，消費者最終會選擇綠色消費，但是綠色溢價的增加會減慢這一過程，所以木制家具企業(yè)要控制產(chǎn)品的綠色溢價水平，以保障消費者與企業(yè)之間的良性互動。

接下來為分析消費者心理價值和企業(yè)的綠色表達投入度對演化博弈過程和結(jié)果的影響，我們分別賦予β=0.5、0.6、0.7，仿真結(jié)果如圖6；分別賦予C1=80、100、120，仿真結(jié)果如圖7；分別賦予C2=50，100，150，仿真結(jié)果如圖8。

由圖6-圖8可得消費者綠色表達轉(zhuǎn)化系數(shù)β越高，消費者就會越快接受綠色產(chǎn)品，而企業(yè)額外制造成本C1和企業(yè)宣傳成本C2越高，即企業(yè)綠色表達投入度越高，消費者就越容易感受到綠色產(chǎn)品帶給他們的價值，也就越快地形成綠色消費的習(xí)慣。基于此，政府和木制家具企業(yè)要共同努力，加大宣傳力度，形成綠色消費行為新時尚，木制家具企業(yè)也要進一步加大對綠色產(chǎn)品的研發(fā)投入，力爭生產(chǎn)受消費者認可的綠色產(chǎn)品。

數(shù)組1滿足條件①但不滿足條件②，即此情況下演化博弈系統(tǒng)只存在一個穩(wěn)定點（1，1，0）。賦予數(shù)組2：K1=40，K2=60，W=W2-W1=100，V2=60，V3=β（αC1+C2）=55，M=100，I=150，A=100，F(xiàn)=50，G1=140，數(shù)組2既滿足條件①又滿足條件②，此情況下演化博弈系統(tǒng)存在兩個穩(wěn)定點（1，1，0）和（0，0，1），將兩組數(shù)值分別從不同初始策略組合出發(fā)隨時間演化50次，結(jié)果如圖9-圖10所示。

由圖9可知木制家具企業(yè)，消費者，政府三方策略組合演化穩(wěn)定于（“真綠”，認可，不作為），與上文演化博弈分析結(jié)果一致，圖10表明，在同時滿足條件①和條件②時，木制家具企業(yè)，消費者，政府三方的策略組合（“真綠”，認可，不作為）和（“漂綠”，不認可，作為）是兩個演化穩(wěn)定策略組合。因此，木制家具企業(yè)要加大對自身企業(yè)綠色產(chǎn)品的研發(fā)投入和宣傳成本，有效提高自身產(chǎn)品的綠色表達，政府要充分發(fā)揮激勵，監(jiān)督和引導(dǎo)作用，對實施“真綠”策略的企業(yè)和進行綠色消費的消費者設(shè)定合理的補貼額，對企業(yè)的“漂綠”行為進行嚴格處罰，并充分引導(dǎo)消費者建立綠色消費的理念，確保對各方罰款和獎勵之和高于各方的投機收益，避免出現(xiàn)政府引導(dǎo)失靈，木制家具企業(yè)投機取巧，消費者喪失綠色消費信心的現(xiàn)象?？梢姡抡娣治雠c各方策略穩(wěn)定性分析結(jié)論一致且具有有效性，對構(gòu)建良好的綠色木制家具市場具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

四、結(jié)論與展望

針對綠色表達在何種情況下更容易獲取綠色溢價的問題，本文構(gòu)建演化博弈模型，將政府、木質(zhì)家具企業(yè)、消費者共同納入博弈活動，分析三方策略均衡，探索政府參與下綠色表達對綠色溢價的影響。結(jié)果表明：

1.綠色表達會對消費者認可產(chǎn)生積極作用。企業(yè)對綠色表達投入越高，消費者就越能感受到綠色產(chǎn)品帶來的價值，但企業(yè)必須做出真實的綠色行為并聯(lián)合政府分擔部分綠色溢價才能獲得消費者青睞。

2.消費者的綠色認同取決于政府規(guī)制的“先動”效果。政府的激勵及約束作用有助于企業(yè)實施綠色行為，政府監(jiān)管越到位，木制家具企業(yè)“真綠”的可能性越高，是引導(dǎo)市場由惡性競爭到良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。

3.政府介入應(yīng)是短期行為，在市場失序時介入，規(guī)范后退出。市場混亂時，政府由社會口碑提升及對“漂綠”行為的處罰來增加其綠色治理的動力；當木制家具企業(yè)自律性逐漸提升、市場發(fā)育逐漸成熟、規(guī)范時，政府綠色治理的收益少于治理成本時，政府應(yīng)適時退出。

4.消費者支付綠色溢價的前提是產(chǎn)品自身價值的提升。隨著溢價的提升，消費者的認可程度會降低。企業(yè)必須將綠色溢價限制在一定范圍內(nèi)——綠色溢價要小于綠色木制家具帶給消費者的健康價值和心理價值，一旦超過這個范圍，消費者就不會為企業(yè)的綠色表達買單。

5.消費者維權(quán)會使木制家具企業(yè)的綠色行為得到有效的市場約束。當企業(yè)因消費者維權(quán)行為面臨較高賠償，或消費者從綠色木制家具中得到的心理價值和健康價值較高時，規(guī)范的市場機制使企業(yè)不敢于面對生產(chǎn)不合格產(chǎn)品而面臨的風(fēng)險，對綠色木制家具的認可會使消費者發(fā)生更多的綠色購買行為。

本文的研究主要有以下政策啟示：

1.政府加強監(jiān)管力度，對違規(guī)行為堅決嚴懲。政府要充分發(fā)揮激勵、監(jiān)督和引導(dǎo)作用，對實施“真綠”策略的企業(yè)和進行綠色消費的消費者設(shè)定合理的補貼額，對企業(yè)的“漂綠”行為進行嚴格處罰，確保對各方罰款和獎勵之和高于各方的投機收益，避免出現(xiàn)政府引導(dǎo)失靈、木制家具企業(yè)投機取巧、消費者喪失綠色消費信心的現(xiàn)象。

2.增強企業(yè)誠信經(jīng)營、誠信宣傳意識。在政府的引導(dǎo)下，樹立企業(yè)誠信經(jīng)營的意識，對違規(guī)企業(yè)嚴格處罰，讓“劣貨”在市場中無處立足，同時確保誠信綠色企業(yè)獲得合理溢價收益，使失序市場逐漸回歸正軌，促使企業(yè)真正走上綠色發(fā)展之路。

3.培養(yǎng)公眾綠色消費意識。劣質(zhì)產(chǎn)品成本極低，以破壞公眾的身體健康、自然環(huán)境為代價，以低廉的價格占領(lǐng)了部分市場，不應(yīng)發(fā)展成為市場的主流。相反，綠色產(chǎn)品對公眾的身體健康危害較小，應(yīng)向公眾大力宣傳普及綠色知識，培養(yǎng)公眾綠色消費意識，使綠色產(chǎn)品在溢價合理的情況下成為消費者首選，將“生態(tài)優(yōu)先”落到實處。

4.建立健全消費者維權(quán)機制。消費者與木制家具企業(yè)間存在嚴重信息不對稱，且缺乏統(tǒng)一標準，導(dǎo)致消費者維權(quán)難、監(jiān)管部門無法對違規(guī)企業(yè)進行懲處等問題。應(yīng)規(guī)范統(tǒng)一檢測標準，建立檢測機構(gòu)，并嚴格對違規(guī)企業(yè)懲處，使消費者可以獲得合理的維權(quán)收益。有益于市場走向規(guī)范，樹立良好的市場風(fēng)氣。

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Can Wooden Furniture Enterprises Obtain Green Premium By Green Expression？

An Analysis Based On the Evolutionary Game Among Enterprises， Consumers

and the Government

LU Hong-liang，LIAN Hong-da，MA Ze-en

（School of Economic and Management，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China）

Abstract：At present， many wooden furniture enterprises cater to the needs of? environmental protection from both the government and the market by green expression， but the “bad money drives out good” phenomenon has seriously affected consumer confidence and enterprise acquisition of green premium，and it is urgent for wooden furniture enterprises， consumers and the government to jointly participate in solving this problem. By constructing an evolutionary game model and putting the above-mentioned 3 parties into the game model， this paper analyzes the stability of the strategic choice of each game agent， and investigates under what kind of circumstance wooden furniture enterprises are more likely to obtain the green premium. The result shows that consumer recognition of green expression depends on the active effect of government regulation prior to consumption， and the green expression of enterprises has a positive effect on consumer recognition， while the incentive and restraint function of the government is helpful for enterprises to implement green behavior; Government intervention should be a short-term behavior， that is， government intervenes the market when it is in disorder and withdraws when standardized; The premise for consumers to pay green premium is to enhance the value of the products， and the protection of consumer rights and interests will effectively restrain the green behavior of wooden furniture enterprises in the market.

Key words：wooden furniture;green expression;green signal;evolutionary game

（責任編輯：李江）