融媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播契合大眾的策略研究

劉瑩

摘 要：媒介技術(shù)是一把雙刃劍，為主流意識(shí)形態(tài)提供了新的傳播手段，也帶來(lái)眾多挑戰(zhàn)。十八大以來(lái)，黨和政府高度重視融媒體發(fā)展，提出媒體融合要向縱深發(fā)展的要求，面對(duì)環(huán)境嬗變，主流意識(shí)形態(tài)如何繼續(xù)有效發(fā)揮主體作用、與大眾有效銜接提升傳播力，要充分結(jié)合融媒體時(shí)代規(guī)律，通過(guò)拓寬主流意識(shí)形態(tài)傳播廣度，重構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)的傳播深度，實(shí)現(xiàn)傳播意義，提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播契合受眾需要的能力。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代;主流意識(shí)形態(tài);契合大眾

一、融媒體時(shí)代的傳播新格局

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)人不網(wǎng)，無(wú)時(shí)不網(wǎng)。意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域許多新問(wèn)題也往往因網(wǎng)而生，因網(wǎng)而增，信息無(wú)處不在，許多錯(cuò)誤思潮以網(wǎng)絡(luò)為溫床生成發(fā)酵，傳播方式也發(fā)生深刻變化。媒體融合下的主流意識(shí)形態(tài)傳播需要充分考慮這一時(shí)代背景，把握新格局下用戶(hù)、市場(chǎng)和社會(huì)形態(tài)的新規(guī)律，才可能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播力的提升。

（一）媒體融合給主流意識(shí)形態(tài)傳播帶來(lái)的新變化

1.用戶(hù)變化：個(gè)人成為基本單位

網(wǎng)絡(luò)對(duì)世界最大的改變就是將個(gè)人重置為社會(huì)運(yùn)作的基本單位，個(gè)人主體性被激活?；ヂ?lián)網(wǎng)使個(gè)人被賦權(quán)，個(gè)人的需求和喜好得到凸顯。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在決定傳播什么、怎么傳播，個(gè)人有很大的自主權(quán)。例如，過(guò)去用戶(hù)只能被動(dòng)地接收信息。如今互聯(lián)網(wǎng)打破了以前只有一小部分人能成為傳播者的格局，使每個(gè)人可以發(fā)布自己的傳播內(nèi)容并形成信息交互，移動(dòng)終端的便捷性進(jìn)一步推動(dòng)了用戶(hù)的生產(chǎn)力和傳播力，甚至使UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）成為了網(wǎng)絡(luò)傳播的主要內(nèi)容之一。

2.市場(chǎng)變化：平臺(tái)型媒體獨(dú)占鰲頭

進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額不斷縮減，平臺(tái)型媒體崛起成為擁有巨大市場(chǎng)效益的佼佼者。它們之所以能夠吸引大量用戶(hù)，原因在于其能有針對(duì)性地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，例如微信滿(mǎn)足社交需求，淘寶滿(mǎn)足購(gòu)物需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的價(jià)值和功能都是通過(guò)連接、整合與協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)的。平臺(tái)型媒體除了滿(mǎn)足用戶(hù)某一種基本需求外，也整合了其他服務(wù)，例如微信除了用于社交外還可以?huà)咭粧咧Ц?、滴滴打?chē)、貓眼購(gòu)電影票等，通過(guò)這種跨領(lǐng)域的連接與融合，由一點(diǎn)滿(mǎn)足變成了一站式服務(wù)，使內(nèi)容與服務(wù)得到進(jìn)一步增值，加上操作便利的技術(shù)條件在媒介市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

（二）媒體融合給主流意識(shí)形態(tài)傳播帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

1.碎片化解構(gòu)了主流意識(shí)形態(tài)的傳播意義

碎片化是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的基本特征，甚至被稱(chēng)作新媒體傳播的“原罪”。融媒體發(fā)展對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的碎片化解構(gòu)可以從傳播方式和傳播話(huà)語(yǔ)兩方面進(jìn)行解讀：首先，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定的傳播方式，演變?yōu)榫W(wǎng)狀的發(fā)散式傳播，傳者與受者身份的重疊與交互增加了傳播方式的不確定性和不穩(wěn)定性。其次，“簡(jiǎn)短”“高效”是新興媒體發(fā)展的重要特征。主流意識(shí)形態(tài)在簡(jiǎn)化傳播話(huà)語(yǔ)內(nèi)容順應(yīng)新傳播形式過(guò)程中，雖符合新媒體用戶(hù)“快餐式”的媒介消費(fèi)習(xí)慣，卻難以將主流意識(shí)形態(tài)的豐富理論體系表達(dá)完整，影響其內(nèi)容和意義的深度和全面性，易被碎片化傳播所解構(gòu)。

2.圈層化使主流意識(shí)形態(tài)面臨被邊緣化的危險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息流動(dòng)的速度變快，在流速高、多元化的信息碰撞下容易繁衍出多元化的社會(huì)思潮。相較于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，民粹主義、極端主義、種族主義等思潮在信息自由度高的新興媒體平臺(tái)上有更多體現(xiàn)。主流意識(shí)形態(tài)本身應(yīng)該對(duì)社會(huì)思潮起引領(lǐng)作用，但多元化的社會(huì)思潮在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)易形成圈層化，圈層內(nèi)部局限于圈內(nèi)信息，圈外信息難以介入，導(dǎo)致圈內(nèi)成員也很難與主流意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生共鳴，造成主流意識(shí)形態(tài)有效傳播的障礙。圈層的形成庇護(hù)了非主流意識(shí)形態(tài)，消解了主流意識(shí)形態(tài)的吸引力和影響力，使主流意識(shí)形態(tài)面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。

二、主流意識(shí)形態(tài)傳播契合大眾策略分析

融媒體發(fā)展對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播的消極影響也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒介技術(shù)發(fā)展難以規(guī)避的時(shí)代性挑戰(zhàn)。馬克思主義認(rèn)為，人是環(huán)境的產(chǎn)物。特定場(chǎng)景所提供的氛圍暗示與視聽(tīng)感染，可以使情緒被激發(fā)，讓情感加速升華。碎片化閱讀的信息接收習(xí)慣，使得如何吸引用戶(hù)眼球并保持持續(xù)關(guān)注，成為增強(qiáng)信息傳遞滲透率的關(guān)鍵。

（一）精準(zhǔn)推送，拓寬主流意識(shí)形態(tài)傳播廣度

1.多元融合，簡(jiǎn)潔傳播

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，時(shí)間是稀缺資源，如何在碎片時(shí)間內(nèi)快速抓住大眾的心至關(guān)重要。思想政治工作者要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，從內(nèi)容的產(chǎn)生到傳播，再到受眾體驗(yàn)，需要簡(jiǎn)潔有力到極致。例如，以“抖音”、“B 站”為代表的短視頻平臺(tái)以碎片化、直觀化等不可比擬的特性，快速吸引大量用戶(hù)，受眾在時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)3分鐘的碎片化視頻里隨時(shí)隨地掌握“新鮮”新聞。因此，主流意識(shí)形態(tài)的傳播要最大限度利用好開(kāi)放的信息環(huán)境進(jìn)行多元傳播。傳播簡(jiǎn)單，獲取快捷的多維度傳播模式，潛移默化地影響和感染了受眾，也帶動(dòng)更多的人參與進(jìn)來(lái)。

2.借助流行，引領(lǐng)傳播

每個(gè)時(shí)代都有其獨(dú)特的精神觀念和思想符號(hào)。流行語(yǔ)是新時(shí)代的魅力符號(hào)之一，由于傳播速度快，影響力大，流行語(yǔ)已經(jīng)不局限于網(wǎng)絡(luò)，它正從“線(xiàn)上”到“線(xiàn)下”，延伸至表達(dá)社會(huì)熱點(diǎn)的新方式。例如，2021年的網(wǎng)絡(luò)熱詞“覺(jué)醒年代”、“強(qiáng)國(guó)有我”、“雙減破防”等類(lèi)似表達(dá)耳熟能詳。在文化的交匯融通中，大眾的“認(rèn)知與接受”起重要篩選作用。所以創(chuàng)新思想政治工作話(huà)語(yǔ)權(quán)，尤其在進(jìn)行理論闡釋時(shí)，恰當(dāng)使用流行語(yǔ)元素的教育功能，能弱化意識(shí)形態(tài)教育的生硬感，增強(qiáng)傳播的感染力。

（二）守正創(chuàng)新，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)傳播深度

1.優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)新載體

從Web1.0到Web3.0時(shí)代，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了何種改變，但“內(nèi)容為王”的精髓始終不變。要借鑒網(wǎng)絡(luò)思維中內(nèi)容為王的基本特性和粉絲文化的傳播規(guī)律，推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值傳遞更加快捷和流行。諸如“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”“經(jīng)典詠流傳”等蘊(yùn)含著豐富主流意識(shí)形態(tài)思想的欄目，為大眾點(diǎn)亮主流意識(shí)之光，也讓思想文化，潤(rùn)物無(wú)聲地對(duì)大眾起到啟蒙和政治引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新形式的完美統(tǒng)一，在刷新收視率的同時(shí)，也收獲了傳播的有效性。

2.活化理論，細(xì)化傳播

“讓馬克思說(shuō)中國(guó)話(huà)，讓大專(zhuān)家說(shuō)家常話(huà)”，無(wú)論是習(xí)近平總書(shū)記近幾年的新年祝詞，還是主流媒體在報(bào)道諸如“兩會(huì)”這樣的時(shí)政要聞都證明：“高大上”的理論完全可以用平民化的語(yǔ)境闡述。無(wú)論多么高深的理論也需要簡(jiǎn)潔明了的方式來(lái)解讀。傳播的深度只與受眾對(duì)理論理解的程度成正比，由此，主流意識(shí)形態(tài)傳播者應(yīng)當(dāng)活化理論傳播意識(shí)和思維，不固步自封地僵化于以往的刻板印象之中，在傳播中少一些居高臨下的泛泛道理，多一些契合心靈的濃情暖語(yǔ)，才能產(chǎn)生良好的宣傳教育影響。

三、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)的傳播要契合大眾群體則要適應(yīng)新的傳播環(huán)境，提高自身內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容與地位不動(dòng)搖。無(wú)論時(shí)代如何變化，技術(shù)怎樣進(jìn)步，守正創(chuàng)新，拓寬主流意識(shí)形態(tài)傳播廣度和深度，都是主流意識(shí)形態(tài)傳播契合大眾群體信息接受習(xí)慣的根本。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平. 推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)[N]. 新華網(wǎng)， 2019-01-25（01）.

[2]張展. 新媒體時(shí)代高校思想政治教育工作者的角色變化及對(duì)策[J]. 新聞愛(ài)好者， 2017（05）： 82-85.

[3]馮培. 對(duì)象化分眾化互動(dòng)化——談?wù)劥髮W(xué)生思想政治教育話(huà)語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新[J]. 北京教育（德育）， 2015（11）： 4-5.