友善核心價值觀海報設計研究

摘? 要：友善核心價值觀主題海報的宣傳路徑不僅僅是局限于基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，而且還可能向AR智能等多元化載體發(fā)展，形成友善核心價值觀的全媒體、立體化和多元性格局?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和完善讓信息的接受不再受地理位置或設備限制，讓友善核心價值觀的宣傳更平?；⑸罨蛨鼍盎?，宣傳效果也更加深入人心。優(yōu)化友善核心價值觀的視覺化創(chuàng)作，能夠加強受眾從內(nèi)心深處對價值觀的認同，使受眾的思想與行動相一致，提升受眾思想道德水平，促進社會主義社會和諧幸福發(fā)展。

關鍵詞：友善;社會主義核心價值觀;海報設計;

基金項目：本文系2020年江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目“符號學視域下社會主義核心價值觀圖式藝術創(chuàng)新設計研究”（SJCX20_1133）研究成果。

2012年11月召開的中共十八大的報告中，將友善列入了社會主義核心價值觀。隨著友善核心價值觀地位的明確[1]，與之相關的海報藝術創(chuàng)作也在不斷創(chuàng)新發(fā)展。因為社會主義核心價值觀的海報藝術作品是基于公共性質(zhì)的傳播語境下探討的，所以本文的友善核心價值觀視覺資源搜集渠道，主要集中在中國文明網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等網(wǎng)站的文化宣傳欄目，其中包括以政府為主導的中宣部統(tǒng)籌的公益廣告資源總庫與相關報刊雜志等，涵蓋了“圖說我們的價值觀系列”“時代楷模公益廣告系列”“中國夢系列”等相關海報作品，以及省級與市級的地方性公益廣告資源總庫。同時，還搜集了部分相關設計大賽的優(yōu)秀獲獎作品，包括第十屆全國大學生廣告藝術大賽“善心善言善行”公益主題、第二屆“善文化”創(chuàng)意大賽等相關大賽優(yōu)秀設計作品。因友善核心價值觀提出的時間距今已有較長的時間跨度，其海報藝術作品的覆蓋面也較為廣泛，所以在視覺資源搜集的過程中，很難全面涵蓋不同時期不同類別的友善核心價值觀海報藝術作品。因此，本文搜集的友善核心價值觀海報藝術作品，只限于海報中明確出現(xiàn)“友善”或“友善核心價值觀”等表達友善核心價值觀含義標語的作品?；诠P者的能力，目前共收集到友善核心價值觀海報藝術作品434件。本文將從海報藝術設計的切入視角與內(nèi)容、符號語言與創(chuàng)意、藝術形式與風格等方面對搜集到的作品進行視覺語言分析。

一、切入視角與內(nèi)容

首先，海報設計的切入視角與內(nèi)容要明確，這樣才能夠更加準確地表達對應主題的核心思想內(nèi)涵，這也是一切海報藝術作品都必須要具備的最基本要素。沒有明確的主題，就無法進行正確的圖形化藝術語言轉(zhuǎn)述，而不同的切入視角則能夠表達不同的主題內(nèi)涵。友善作為一種倫理道德規(guī)范，已經(jīng)提前存在于家庭、社會、國家等倫理實體之中了。新時代的友善核心價值觀存在于個人生活、社會集體組織以及自然生態(tài)之間，其所發(fā)揮的重要作用不可忽視。因此，友善核心價值觀的基本內(nèi)涵可以概括為個人與集體層面的友善關系、集體與集體層面的友善關系、人類與生態(tài)層面的友善關系三個方面。通過搜集的海報作品可以將友善核心價值觀的切入視角分為以下幾類。1.個人與集體友善價值觀，共計258幅，占比約60%;2.集體與集體的友善價值觀，共計85幅，占比約20%;3.友善的整體內(nèi)涵，共計42幅，占比約10%;4.人類與自然的友善價值觀，共計11幅，占比約2%;切入視角不易界定的作品共計38幅，占比約8%（如圖1）。

其中以個人與集體友善核心價值觀為切入視角的作品占比最大，約60%，這是因為在日常生活中的友善一詞主要被理解為人與人之間的一種友好和善的相處狀態(tài)，這也是友善核心價值觀海報設計表達最普遍的切入視角。以個人與個人友善核心價值觀為表達主題的作品可以細分為以下內(nèi)容。1.敬老愛幼切入角度的作品共計83幅;2.助人為樂切入角度的作品共計80幅;3.以禮待人的切入角度共計45幅;4.鄰里和睦的切入角度作品共計22幅;5.個人品德的切入角度共計23幅;6.同學關系的切入角度共計4幅;7.網(wǎng)絡禮儀的切入角度有1幅。從以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在表現(xiàn)個人之間的友善關系中，側(cè)重于表達對老年與幼年階段群體的關愛，以及青年與中年階段群體間的互相幫助和助人為樂。同時，這兩個作品的主題切入角度是基于全社會階層的、表達不同年齡階層之間的友善核心價值觀。其余作品的主題切入角度是從人與人之間的社會關系入手，主要表達內(nèi)容是鄰里關系、同學關系、網(wǎng)絡關系的友善以及個人的友善品質(zhì)。其中側(cè)重的表達主題是鄰里和睦與個人品質(zhì)。對于同學之間和網(wǎng)絡環(huán)境的友善價值觀表達較為單薄。

以集體與集體友善核心價值觀為切入視角的設計表達也占據(jù)一定的比重，約20%。主要內(nèi)容包括：1.公益組織的志愿服務精神，共計34幅;2.群體之間扶貧濟困的友善思想，共計25幅;3.對雷鋒精神的傳承，共計13幅;4.對道德模范的學習，共計13幅?？梢园l(fā)現(xiàn)，通過群體組織這一視角來表現(xiàn)友善核心價值觀的作品，側(cè)重于公益或志愿組織以及面對災難困境時互相幫助積極向上的友善核心價值思想。

隨著對自然環(huán)境的愈發(fā)重視，友善核心價值觀的主題切入也延伸至對友善生態(tài)環(huán)境的表達，但是相關的海報藝術作品還較少，占比約2%，這一主題的切入角度側(cè)重對動植物的保護視角，共計10幅，以節(jié)約能源為切入視角的作品更少，共計1幅。

除了以人類群體之間的友善關系為切入視角，還有少部分作品以表達友善核心價值觀的整體內(nèi)涵作為切入視角，占比約10%。主要內(nèi)容包括對友善核心價值觀文字內(nèi)涵的解讀，共計25幅;通過傳統(tǒng)仁愛文化引申友善核心價值觀，共計17幅。同時，還有一些作品對主題的切入角度不易界定，占比約8%，共計作品38幅。這些作品大多來自地方宣傳部的廣告資源庫，主要以各地的標志性建筑或地方性特色景點名勝作為表現(xiàn)內(nèi)容。

二、符號語言與創(chuàng)意

符號元素是友善核心價值觀海報設計的主要構(gòu)成要素，運用圖形符號元素結(jié)合一定的創(chuàng)意設計手法，能夠使受眾更深刻地解讀友善社會主義核心價值觀海報中的內(nèi)容。符號可以由輪廓、顏色、點、線等多種視覺元素構(gòu)成，與其所表述的對象具有相同的性質(zhì)。在視覺化的傳播過程中，海報藝術能夠更生動形象地展示所要表達的內(nèi)涵。這些海報可以是對現(xiàn)實事物的藝術性重繪，也可以是現(xiàn)實事物的攝影與影像。

在個人與個人友善核心價值觀為切入視角的作品中，以敬老愛幼為切入視角的作品一共有77幅運用了老人與孩童的人物形象元素，作為主要的符號主體表達主題，占比約92%。以手勢、動物等為主體視覺符號的作品共計6幅，占比約8%。這一切入視角的主題作品主要運用了再現(xiàn)、象征和夸張的創(chuàng)意設計手法。例如運用象征的創(chuàng)意設計方法，分別以歸巢的鳥兒和牽起的手為視覺符號，以鳥兒歸巢喻示年輕人要重視對空巢老人的關愛;以兒童的手與老人的手互相牽著的主題，喻示著孝心與愛心的傳遞和接力。其中運用再現(xiàn)設計方法的作品71幅，占比約85%;運用象征設計手法的作品9幅，占比約11%;運用夸張設計方法的作品3幅，占比約4%。

以助人為樂為切入視角的海報設計作品中，一共有35幅作品運用了老弱病殘孕的人物形象，作為主體符號元素表達主題，占比約44%;以遇到困難的人為主體符號表達的作品共計28幅，占比約35%;以手勢動作為主體視覺元素的作品共計9幅，占比約10%;以其他符號元素作為主體表達的作品共計8幅，占比約1%。這一切入主題的海報設計作品，較多運用了皮特托先生的極簡形象構(gòu)建主題。以高度概括的皮特托先生的形象表達了對殘疾人、孕婦、老人等弱勢群體的關懷愛護，體現(xiàn)出陌生人之間的友善核心價值觀。這一切入視角的藝術作品主要運用了再現(xiàn)、夸張、象征、對比的創(chuàng)意手法。其中運用了再現(xiàn)設計手法的作品共計52幅，占比約65%;運用象征設計手法的作品共計23幅，占比約29%;運用夸張設計手法的作品共計5幅，占比約6%。

在以禮待人的海報設計作品中，主要以公共交通讓座位、謙讓他人、握手作為主要的視覺元素表達主題內(nèi)涵。這一切入角度的作品較多運用了再現(xiàn)的設計手法，表達對待他人以禮相待的友善思想。以鄰里和睦為切入視角的海報設計作品中，共有15幅作品運用了鄰里人物形象，作為主體符號元素表達主題，占比約68%;以房屋、墻院為主體符號表達的作品共計3幅，占比約14%;其它類型的符號元素作品共計4幅，占比約18%。例如以鄰里婦女形象作為主體視覺元素，運用再現(xiàn)的設計手法，展現(xiàn)出鄰里之間和睦交融的友善氛圍;以兩把相鄰的座椅作為主體符號元素，運用象征的設計手法體現(xiàn)鄰里之間的友善關系。這一切入視角的作品主要運用了再現(xiàn)、象征的創(chuàng)意手法。其中運用再現(xiàn)設計手法的作品共計19幅作品，占比約86%。運用象征創(chuàng)意設計手法的作品共計3幅，占比約14%。

以個人品德為切入視角的海報設計作品中，主要以女性和福娃的形象以及瓜果作為主要視覺元素，運用象征的創(chuàng)意設計手法表達主題。例如運用瓜果的符號元素，表達出“種瓜得瓜，善因善果”的吉祥美好寓意，運用象征的創(chuàng)意設計方法表達要心存善心的友善核心價值觀念。以同學關系為切入視角的作品中，主要運用了再現(xiàn)的表達手法，符號元素以學生和校園為主體表達。以網(wǎng)絡禮儀為切入角度的作品有1幅，運用了擬人的創(chuàng)意設計手法，以電腦和鍵盤為主體符號，展現(xiàn)兩個電腦互相爭吵的激烈場景。從反面表達出不踐行友善核心價值觀會造成的惡性不良影響，以此呼應主題要文明上網(wǎng)、心存善意的友善核心價值觀。

在以集體與集體友善核心價值觀為切入視角的作品中，以公益志愿服務為愛心符號元素的作品共計有8幅，占比約24%;以志愿者形象等為主體視覺符號的作品共計有11幅，占比約32%;以手勢動作為主體符號表達的作品共計15幅，占比約44%。這一切入視角的主題作品主要運用了再現(xiàn)、象征和對比的創(chuàng)意設計手法。例如運用再現(xiàn)的設計手法，展現(xiàn)出被幫助的兒童的笑臉以及為淋雨的人撐傘的視覺形像，表現(xiàn)出公益組織與志愿服務對待社會的友善，以此來促使整個社會變得更加和諧。其中運用再現(xiàn)設計方法的作品共計20幅，占比約59%;運用象征設計手法的作品共計13幅，占比約38%;運用對比設計方法的作品有1副，占比約3%。

以扶貧濟困為切入視角的海報設計作品中，共有19幅作品運用了遭遇困難的人物形象元素，占比約76%;以手勢動作作為主體視覺符號的作品共計6幅，占比約24%。以互相拉住的手象征群體間努力幫助的友善核心價值觀。這一切入視角的主題作品主要運用了再現(xiàn)、象征的創(chuàng)意設計手法。其中運用再現(xiàn)設計方法的作品共計16幅，占比約64%;運用象征設計手法的作品共計9幅，占比約36%。

以雷鋒精神為切入視角的海報設計作品中，共有8幅作品運用了雷鋒形象作為視覺主體符號，占比約62%;以學習雷鋒的行為事跡作為主體視覺符號的作品共計6幅，占比約38%，主要突出了當代社會對雷鋒精神的傳承，體現(xiàn)出人人學雷鋒的友善核心價值觀思想。這一切入視角的主題作品主要運用了再現(xiàn)、組合的創(chuàng)意設計手法，其中運用再現(xiàn)設計方法的作品共計9幅，占比約64%;運用組合設計手法的作品共計5幅，占比約36%。以道德模范為切入視角的作品中，主要運用了再現(xiàn)的創(chuàng)意設計手法，提取道德楷模人物的視覺形象作為主體符號元素。對楷模事跡進行藝術化再現(xiàn)，通過榜樣的力量生動地傳達了當代友善核心價值觀的內(nèi)涵價值。

在以友善的整體內(nèi)涵為切入視角的作品中，主要采用的視覺符號包括山水風景、孔子形象、琴、棋、書、畫、荷花、梅花等，其中以山石風景和孔子形象為主體符號的作品占比較多。以友善的生態(tài)環(huán)境為切入視角的作品大多以樹木花草、動物、人物為主要符號元素，運用再現(xiàn)、夸張的設計手法創(chuàng)作。

三、藝術形式與風格

海報是一種面向大眾快速傳遞信息的藝術，這就要求海報的設計必須要具有有一定的藝術感染力。在確定了友善核心價值觀主題海報的切入角度表達、符號元素運用與創(chuàng)意設計手法表現(xiàn)之后，繼而就要調(diào)動形象、色彩、構(gòu)圖、形式等藝術設計因素形成強烈的視覺效果。在本次收集的海報設計作品中，運用傳統(tǒng)剪紙形式的作品共計33幅，占比約8%;運用民俗畫的藝術形式風格構(gòu)建的作品共計39幅，占比約9%。運用傳統(tǒng)彩塑的藝術表現(xiàn)形式，能夠生動形象地刻畫人物形象，突出主題海報的立體感與造型，具有較強的視覺吸引力。這一形式的藝術作品共計5幅，占比約1%;運用傳統(tǒng)木板年畫的藝術形式構(gòu)建主題海報的作品共計7幅，占比約2%。運用藝術形式最廣泛的是卡通插畫風格，其風格豐富多樣既有簡約概括的抽象化藝術海報，也有細致描繪的寫實海報。作品共計223幅，占比約51%;運用攝影形式風格構(gòu)建的作品共計70幅，占比約16%。利用攝影海報藝術風格表達，以紀實的的手段表達具體、逼真的指向內(nèi)容，使得主題內(nèi)容表達得的更加明確、生動和直觀，也給受眾帶來更加真實細膩的視覺感受[2]。其中運用漫畫形式風格的作品共計29幅，占比約7%;運用其他藝術形式創(chuàng)作的海報藝術作品共計28幅，占比約6%。

友善核心價值觀海報設計創(chuàng)作，不僅需要技術支持還需要載體的呈現(xiàn)。友善價值觀海報藝術創(chuàng)作處于中國特色社會主義卓越的大環(huán)境中，新時代下藝術理論和科學技術都為其提供了更加寬廣的舞臺。計算機軟件的輔助開拓了海報藝術展現(xiàn)更多魅力的可能，軟件的使用促進了設計師創(chuàng)作上的便捷性，拓寬了創(chuàng)意表達和技巧表現(xiàn)的空間。而電子數(shù)碼技術的普及也使海報藝術完善了機械復制技術，使其在展示時間和空間上都具備了更多的延展性。根據(jù)搜集到的資料分析發(fā)現(xiàn)，友善核心價值觀的海報作品多為平面靜態(tài)化表現(xiàn)形式，當然也有一些友善核心價值觀海報動態(tài)化表現(xiàn)的嘗試，例如友善主題的卡通形象動態(tài)表情包、動態(tài)化海報等。將動態(tài)化效果應用到海報設計中，可以看出人們對于友善核心價值觀海報動態(tài)化表現(xiàn)的期望。

四、結(jié)語

友善核心價值觀是我國主流意識形態(tài)的高度凝練，是馬克思主義理論與中國現(xiàn)實情況相結(jié)合的豐碩成果，以海報藝術為中心的視覺符號傳播日益成為核心價值觀踐行傳播的重要組成部分。本文立足于海報設計構(gòu)建視角，通過實地調(diào)研、文獻搜集、網(wǎng)絡調(diào)研等方式對當下友善核心價值觀海報藝術創(chuàng)作進行了全面分析，得到了基于海報設計的友善核心價值觀構(gòu)建的優(yōu)化方式。首先，通過主題內(nèi)容深入挖掘、視覺形象與時俱進、傳播媒介貼近生活，充實海報藝術的設計內(nèi)容，從而達到友善核心價值觀海報藝術作品內(nèi)容升華的目的。其次，優(yōu)化海報藝術作品的設計，從語義、敘事、構(gòu)圖、色彩等方面著手，使友善核心價值觀海報作品運用富有感染力的方式來吸引受眾。最后，將海報藝術與新媒體傳播相結(jié)合，突破海報藝術傳統(tǒng)傳播方式的桎梏，提升友善核心價值觀與受眾之間的互動性。加強海報藝術設計與新媒體的融合能夠有效促進傳播內(nèi)容的內(nèi)涵深刻化與互動性的增強。移動端電子信息技術的普及發(fā)展使受眾接受信息的方式更加多元化。要讓友善核心價值觀真正與受眾的生活緊密聯(lián)系起來，友善核心價值觀海報藝術作品的傳播方式也需要進行變革才能做到與時俱進。要加強海報藝術的智能化傳播，以及在微博、微信、智能終端APP的適配度。

注重傳統(tǒng)紙媒傳播方式的同時，也要重視研究以新媒體形式融入受眾的生活形態(tài)?？梢栽O想，友善核心價值觀主題海報的宣傳路徑不僅僅是局限于基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，而且還可能向AR智能等多元化載體發(fā)展，形成友善核心價值觀的全媒體、立體化和多元性格局?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和完善讓信息的接受不再受地理位置或設備限制，友善核心價值觀的宣傳將更加平常化、生活化和場景化，宣傳效果也將更加深入人心。從以上幾個方面優(yōu)化友善核心價值觀的視覺化創(chuàng)作，能夠加強受眾從內(nèi)心深處對價值觀的認同，使受眾的思想與行動相一致，進一步提升受眾的思想道德，促進社會主義社會和諧幸福發(fā)展。

參考文獻：

[1]唐越. 社會主義“友善”價值觀建設研究[D].南昌：江西師范大學，2017.

[2]張曼華.海報圖形的個性化表現(xiàn)手法及形成原因淺談[J].設計，2014（3）：179-180.

作者簡介：李彤彤，蘇州科技大學藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。