新形勢下對東南亞精準(zhǔn)傳播策略研究

【內(nèi)容提要】在中美戰(zhàn)略競爭、地區(qū)秩序轉(zhuǎn)型背景下，加強對東南亞的精準(zhǔn)傳播具有重要意義。當(dāng)前中國對東南亞的傳播存在傳播主體不夠多元、傳播過程中政府推動的色彩較為明顯、傳播人員和內(nèi)容本土化程度不夠高、對東南亞受眾把握不精準(zhǔn)、傳播內(nèi)容針對性不強、社交媒體影響力發(fā)揮不充分等方面的不足。未來可從長期著眼，適當(dāng)調(diào)整傳播目標(biāo)和傳播效果的評判標(biāo)準(zhǔn)，進一步推動傳播主體的多元化，強化傳播內(nèi)容的本土性，改進傳播策略，以實現(xiàn)更好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)傳播 東南亞 社交媒體 共情 本土化

2021年5月31日，習(xí)近平總書記就加強我國國際傳播能力建設(shè)發(fā)表重要講話，指出要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。①“5·31”重要講話對于加強和改進中國國際傳播工作具有重要指導(dǎo)意義。周邊外交在中國外交中處于突出地位，東南亞是周邊外交的優(yōu)先方向。在中美戰(zhàn)略競爭較為激烈、地區(qū)秩序經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型、美國不斷試圖挑撥中國與周邊國家關(guān)系的背景下。東南亞國家對中國的認(rèn)知受到西方媒體的消極影響。在此背景下，加強對東南亞的精準(zhǔn)傳播具有更大的現(xiàn)實意義。它一方面涉及中國國際形象的傳播，另一方面也會影響中國與東南亞關(guān)系長期發(fā)展的社會心理基礎(chǔ)。

一、精準(zhǔn)傳播的含義與在東南亞開展精準(zhǔn)傳播的重要性

精準(zhǔn)傳播指在適當(dāng)?shù)臅r間和空間，傳播媒介在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的信息和個性化的傳播服務(wù)。它本質(zhì)上是一種以受眾為中心、注重傳播質(zhì)量的深度傳播，其內(nèi)核包括內(nèi)容精準(zhǔn)生產(chǎn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)投放和效果精準(zhǔn)反饋。②與精準(zhǔn)傳播相對的是不分對象、不問場合、沒有針對性地對外傳播信息的“泛傳播”。具體而言，精準(zhǔn)傳播需要對受眾進行準(zhǔn)確細(xì)分、根據(jù)細(xì)分受眾對傳播內(nèi)容進行精心構(gòu)建、采取更易被受眾接納的有效傳播渠道、收集受眾對傳播內(nèi)容的反饋，并根據(jù)反饋結(jié)果不斷調(diào)整傳播方式和內(nèi)容，通過這樣一個不斷循環(huán)的過程，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

在國際關(guān)系領(lǐng)域，精準(zhǔn)傳播有其特殊的必要性。因為世界各國存在語言、文化、歷史、民族、宗教、經(jīng)濟發(fā)展水平、社會政治制度性質(zhì)等方面的差異，在每個國家內(nèi)部，不同年齡、性別、職業(yè)與受教育程度的群體有著不同的生活習(xí)慣、愛好興趣、社交圈層和認(rèn)知模式。這在東南亞表現(xiàn)得十分明顯。在東南亞既有島嶼國家、也有半島國家和內(nèi)陸國家；既有經(jīng)濟高度發(fā)達的國家、也有新興國家，還有經(jīng)濟較為落后的國家；既有以信仰佛教為主的國家、也有以信仰伊斯蘭教為主的國家，還有以信仰天主教為主的國家。這個地區(qū)民族豐富、文化多樣，存在大量有著不同行為習(xí)慣的族群，居民使用多種不同語言，且東南亞社會本身處于快速變遷的過程中。這里還存在社會主義與資本主義的意識形態(tài)差異，不少國家的民眾有較為強烈的民族主義情緒。這些因素進一步增大了跨國傳播的難度。

在中美戰(zhàn)略競爭較為激烈、新冠肺炎疫情持續(xù)流行的背景下，中國與東南亞國家的關(guān)系繼續(xù)取得良好發(fā)展，東盟成為中國最大的貿(mào)易伙伴，雙方的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系日益緊密，包括非傳統(tǒng)安全合作在內(nèi)的多方面合作不斷深化。另一方面，在西方媒體影響下，在多種歷史現(xiàn)實因素的共同作用下，東南亞民眾對中國存在較為復(fù)雜的認(rèn)知，客觀上存在一定的誤解，“中國威脅論”在東南亞仍有一定市場。新加坡尤索夫伊薩東南亞研究院2022年2月發(fā)表的一項民意調(diào)查顯示，大多數(shù)東南亞人認(rèn)為在疫情下中國向東南亞提供的疫苗支持最有力，76.7%的受訪者認(rèn)為中國是對東南亞最有影響力的經(jīng)濟體，從2021年到2022年，認(rèn)為中國是“仁慈大國”和“支持既有地區(qū)秩序的現(xiàn)狀國家”的比例有較大幅度上升，但受訪者對中國的不信任度依然高達58.1%。③面對這一情況，中國亟需改進傳播方式，在東南亞塑造更為客觀、真實的中國形象。

二、當(dāng)前對東南亞傳播面臨的問題

當(dāng)前，中國在東南亞的國際傳播雖然取得了很大進步，但仍面臨不少問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

首先，傳播主體不夠多元，傳播過程中政府推動的色彩較為明顯，易被傳播對象貼上官方宣傳的標(biāo)簽，產(chǎn)生先入為主的消極印象。近年來，中國官方媒體加強了國際傳播力度，拓展了以英語和小語種進行的對外傳播。新華社、中央廣播電視總臺、《中國日報》等紛紛拓展傳播渠道，包括使用社交媒體應(yīng)用程序和公眾號進行更接地氣的國際傳播。中國官方媒體重視新聞來源的可靠性、傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性、觀點表述的嚴(yán)謹(jǐn)性，總體上內(nèi)容質(zhì)量較高，但也存在重擺事實講道理、輕故事化的表達和戲劇性的描述，說教意味較為濃厚，人文色彩相對淡薄的問題。④幾年前的一項調(diào)查顯示，我國大部分官方媒體的從業(yè)者認(rèn)為，官方媒體的新媒體報道仍“宣傳味太濃”“表達太嚴(yán)肅”，對外傳播中的新媒體存在“創(chuàng)新能力不能滿足國外受眾需求”以及“與國外受眾的互動較少”等問題。⑤

國際傳播主體不夠多元會強化部分東南亞人士對中國的某些消極認(rèn)知。在西方媒體長期強勢話語的影響下，中國官方媒體在國際上常被視為政府的喉舌，官方媒體發(fā)布的內(nèi)容往往在不分辨具體內(nèi)容的情況下就被認(rèn)為是強加于人的宣傳，這也成為部分東南亞人的刻板印象。

在移動新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)已不是一般的溝通工具，它承載了信息傳播、思想碰撞、社會救助和民意表達等功能，個人影響社會的主動性和能力大大增強。新媒體推動了輿論話語權(quán)從國家向社會和個人的轉(zhuǎn)移，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛多元的社會傳播主體分享。⑥在此背景下，如何實現(xiàn)傳播主體的多元化，既準(zhǔn)確傳達中國政府的立場與看法，又為民間聲音提供充分的表現(xiàn)空間，凸顯社會層面的多元聲音，通過兩者相互補充，共同展現(xiàn)豐富多樣的中國形象，是未來一個時期中國開展對東南亞精準(zhǔn)傳播需要解決的問題。

其次，傳播人員和傳播內(nèi)容的本土化程度仍不夠高，親和力不強。精準(zhǔn)傳播的目的是為了提高在東南亞的傳播效果，這需要讓傳播內(nèi)容在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生更強共鳴和更大共情。共情是通過換位思考理解他人思想和感受的過程，使一個人對另一個人、另一個群體產(chǎn)生同情心理，并激發(fā)強烈的情緒反應(yīng)。共情是無意識的，并非經(jīng)過理性思考后做出的選擇，而是自然而然地感同身受。共情的產(chǎn)生包含“情緒感染”“觀點采擇”和“共情關(guān)注”三個階段。⑦共情能夠讓自己站在別人的立場去思想、體驗、表達，進而在感情上共振，在共情的體悟中達到理解，⑧形成自己與他人之間相似的情感體驗，在不同人之間建立起更緊密的情緒性聯(lián)系。

共情需要滿足一定的條件來啟動。人們往往對自己親近和熟悉的人更容易產(chǎn)生共情。國際傳播的本土化，一個重要作用是提升傳播內(nèi)容在當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度和接受度，使更多人產(chǎn)生共情，進而對傳播對象形成潛移默化的影響。當(dāng)前中國在東南亞傳播的不少內(nèi)容，當(dāng)?shù)厝撕茈y聽懂，更難以產(chǎn)生較為強烈的共情，這導(dǎo)致無效傳播的出現(xiàn)。無效傳播主要有兩種情況：一是對外進行了傳播，但對方不理解其內(nèi)容；二是傳播對象能理解內(nèi)容，但對其不感興趣，在情感上沒有共鳴，甚至在觀念上不認(rèn)可。⑨相比來自中國的傳媒從業(yè)人員，當(dāng)?shù)厝藢Ρ緡幕懈钊?、敏銳和與時俱進的理解，能更好地把握傳播內(nèi)容中的敏感點和微妙之處，這是絕大多數(shù)外來人員無法達到的。近年來，中國媒體不斷加大“走出去”力度，豐富本土化傳播方式。如央視外語頻道大幅擴大了對外傳播的語言種類，建立了超過100個海外本土化傳播頻道，但用母語工作的外籍員工仍較為有限。大量節(jié)目的制作主體還在國內(nèi)，海外節(jié)目制作室要形成規(guī)模尚需時日。10

再次，對東南亞受眾的把握不夠精準(zhǔn)，傳播內(nèi)容的針對性不強，影響了傳播效果。近年來，中國主流媒體顯著增強了國際化傳播力度，國際影響力有很大提升。但從傳播的精細(xì)化角度看，仍存在較大不足。國際傳播不同于國內(nèi)傳播，由于語言、文化、歷史、民族、宗教等方面的差異，以及跨語言人才的缺乏，在國際傳播中，要準(zhǔn)確了解受眾面臨更大困難，且國際受眾對于其不滿意的傳播內(nèi)容提供反饋的積極性更低。由此容易出現(xiàn)的傾向是，把自己認(rèn)為國際受眾應(yīng)該知道的當(dāng)作他們真正想了解的，一廂情愿地進行傳播，甚至強行灌輸，這樣的做法，顯然難以產(chǎn)生良好的傳播效果，甚至?xí)谑鼙娭挟a(chǎn)生逆反心理。11

最后，社交媒體的影響力發(fā)揮不充分。不同于傳統(tǒng)媒介單一的“傳播—接受”模式，新媒介通過多向傳播的方式進一步拓寬了信息渠道，打破了傳統(tǒng)媒介慣常的“一對多”“中心化”的傳播格局，重構(gòu)了社會網(wǎng)絡(luò)中的連接關(guān)系。有學(xué)者提出“新媒體傳播即關(guān)系傳播”的理念，認(rèn)為新媒體不僅承擔(dān)著信息傳播的職能，更成為社會關(guān)系的承載。12社交媒體帶來關(guān)系賦權(quán)范式的轉(zhuǎn)變，通過激發(fā)個體價值與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，賦予公眾討論、參與公共事務(wù)的機會、權(quán)力與能力，使社會治理環(huán)境經(jīng)歷前所未有的變遷。13新媒體互動界面以前所未有的力量構(gòu)建了全新的傳受關(guān)系。雖然中國開展對外傳播的各主要媒體都在積極挖掘社交媒體的作用，但總體上其工作方式仍以傳統(tǒng)傳播方式為主，社交媒體更多是發(fā)揮輔助性作用，其潛能未能得到充分發(fā)揮。

這些方面的不足最后都會體現(xiàn)在傳播結(jié)果上，導(dǎo)致中國對東南亞的傳播能力和傳播效果與西方國家相比存在較大差距。客觀而言，中國媒體在東南亞的影響力和傳播效果，與中國的綜合實力、當(dāng)前中國與東南亞國家關(guān)系達到的水平、雙方經(jīng)濟貿(mào)易合作的緊密程度、社會文化交流的密度，以及“一帶一路”合作、瀾滄江—湄公河合作等大型合作倡議推進的要求，還存在較大差距。中國對東南亞的傳播，對于東南亞民眾全面、準(zhǔn)確、深入地認(rèn)識“立體化的中國”雖然發(fā)揮了一定積極作用，但其程度仍不理想。在東南亞的輿論場中，中國與東南亞合作的積極內(nèi)容未能充分體現(xiàn)，相比之下，南海問題被高度炒作，“中國威脅論”仍有不小市場，部分東南亞國家對中國仍然存在較大戰(zhàn)略疑慮，雙方“近而不親”的問題尚未得到有效解決。

三、面向東南亞進行精準(zhǔn)傳播的努力方向

未來一個時期，為加強面向東南亞的精準(zhǔn)傳播，可從以下四方面加強努力。

首先，結(jié)合當(dāng)前國際傳播與社交媒體的演變趨勢，以符合國際傳播普遍規(guī)律的方式，從長期著眼，適當(dāng)調(diào)整傳播目標(biāo)和傳播效果的評判標(biāo)準(zhǔn)，使對外傳播實現(xiàn)從“政府傳播”到“行業(yè)傳播”的轉(zhuǎn)換。14多年來，中國官方傳媒在國際傳播中一直受到西方傳媒與部分國家受眾的排斥。在國際傳媒與受眾的刻板印象中，中國官方傳媒長期被與政府宣傳劃等號。在近期俄烏沖突背景下，西方國家加強了在傳媒領(lǐng)域的“選邊站隊”行為，這使中國媒體在國際輿論場上處于更為不利的境地。面對這樣的國際傳播態(tài)勢，需要以更大力度實現(xiàn)從“政府傳播”到“行業(yè)傳播”的轉(zhuǎn)換，積極培育和容納一些與官方保持一定距離的媒體，如財經(jīng)、科技、體育、文藝等領(lǐng)域的媒體，以資本化運作模式，與東南亞當(dāng)?shù)孛襟w進行密切合作。這不僅涉及傳播主體的變化，也涉及傳播導(dǎo)向的調(diào)整，其核心是避免對外傳播以過于功利和短期化的方式直接承擔(dān)強大的政治功能，適度打破“以我為主”的思維，使對外傳播向雙向融合、多向傳播、深層互動的方向演變。在這個過程中，政府要主動讓渡部分控制權(quán)、善于適當(dāng)隱身，突出對外傳播的專業(yè)性，以國際傳播行業(yè)通行的標(biāo)準(zhǔn)、慣例、程序、思維開展對東南亞的傳播。

其次，進一步推動傳播主體的多元化，由層次分明的諸多傳播主體分別承擔(dān)不同職能、發(fā)揮不同作用，形成對外傳播的綜合效果。當(dāng)前，我們處于一個人人擁有傳播載體、人人都是傳播載體的“全民塑造形象”的時代。傳播手段的多元化決定了任何單一主體，不管它的能力多么強大，其作用都存在很大局限。在社交媒體時代，對外傳播已變成實時雙向互動過程。為此，需積極利用多種傳播主體的力量，同時讓目標(biāo)國相關(guān)群體參與其中。傳播的內(nèi)容也應(yīng)從政治類信息獨大，擴展到商業(yè)、教育、體育、文化、娛樂、藝術(shù)、科技等各個方面。15在新的時代背景下，我們要更加深刻地理解國家形象的多元性、豐富性，它不僅涉及比較關(guān)鍵的政治領(lǐng)域，更涉及很多與政治生活看起來關(guān)系不大的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域建立起來的對一國的興趣與好感，可以間接影響個體在比較關(guān)鍵的政治領(lǐng)域?qū)υ搰膽B(tài)度。為此，需采取去中心化的方式，在東南亞開展形式多樣的對外傳播，讓不同傳播主體的傳播產(chǎn)品在海外市場上磨礪，不斷提升中國國際傳播的市場化、產(chǎn)業(yè)化能力。

再次，針對東南亞受眾的特點，豐富傳播內(nèi)容，加強微觀敘事，強化傳播內(nèi)容的本地性。中國媒體在傳播領(lǐng)域的一個特點是擅長宏大敘事，很多傳播內(nèi)容能與明確的宏大敘事直接發(fā)生聯(lián)系。但東南亞民眾更感興趣的是與東南亞息息相關(guān)的故事，而不一定是高度具有中國特色的故事。如果過于急切地向東南亞受眾講述中國的故事，可能強化其排斥心理。為此，中國故事需更好地與當(dāng)?shù)毓适孪嚆暯?。在向東南亞傳播過程中，更切合實際的做法，是在他們感興趣的敘事中適當(dāng)融入中國元素，而不是在我們感興趣的故事中植入有限的東南亞元素。在表達方式上，實現(xiàn)從枯燥數(shù)據(jù)到生動故事的轉(zhuǎn)換，根據(jù)東南亞社會的議題聚焦點、利益交匯點、情感共鳴點，將與中國相關(guān)的內(nèi)容以具體、生動的故事形式展示。對于中老鐵路、瀾湄合作、雙邊經(jīng)貿(mào)往來、社會文化交流等，都可以采取大事件中的小人物、小人物身上的大故事的方式進行挖掘，甚至直接采取小人物的小故事的方式敘事，有時也能產(chǎn)生良好的傳播效果。

最后，加強傳播策略分析，改進策略水平，達到更好的傳播效果。當(dāng)前，在面向東南亞的國家形象傳播過程中，中國所面臨的一個不利局面是，美國以及其他西方國家持續(xù)在東南亞對中國進行負(fù)面宣傳，虛構(gòu)中國對東南亞的“威脅”，持續(xù)炒作南海問題，渲染所謂的“債務(wù)陷阱論”，給中國扣上“咄咄逼人”的帽子，用“銳實力”歪曲中國與他國的交流合作。面對美西方持續(xù)不斷的負(fù)面宣傳，中國在東南亞的輿論場上有點疲于應(yīng)付。相比之下，中國倡導(dǎo)的和平發(fā)展、合作共贏理念大氣平和中正，對地區(qū)的和平、穩(wěn)定與繁榮具有積極意義，中國提出和實行的一系列理念和政策在本地區(qū)具有高度的建設(shè)性。但正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，從國際傳播的角度，和平、發(fā)展、合作、共贏，不如戰(zhàn)爭、沖突、危機、摩擦扣人心弦，吸引眼球。與和平、合作、共贏相關(guān)的微觀故事，往往不那么具有戲劇性，不是特別容易打動人心。總體上，中國在東南亞投入了大量資源，做出了積極貢獻，美國對東南亞真正的投入相對較小，其部分做法不利于地區(qū)和平穩(wěn)定，但中美在東南亞的傳播效果存在明顯的不對稱。這種不對稱不僅因為雙方在國際話語權(quán)、國際傳播能力方面存在差距，還因為中國對自身建設(shè)性作用的宣傳與美國對中國形象的負(fù)面?zhèn)鞑ィ瑑烧咴趯κ鼙姷奈Ψ矫娲嬖谥烊坏牟粚ΨQ性。面對這一不對稱性結(jié)構(gòu)，中國需對傳播策略進行更深入的思考，更好地消除美西方對中國負(fù)面?zhèn)鞑サ南麡O影響，在東南亞塑造積極、正面、立體、全面的中國形象。

本文系國家社科基金重大項目“地區(qū)秩序轉(zhuǎn)型背景下打造周邊命運共同體研究”（項目編號：22ZDA128）的階段性成果。

周方銀系廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師

「注釋」

①《習(xí)近平在中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網(wǎng)， http：//www.xinhuanet.com/mrdx/2021-06/02/ c_139984241.htm，2021年6月2日。

②杜國東：《新媒體語境下對外傳播的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型——談<中國新聞周刊>英文版輿情APP建設(shè)》，《對外傳播》2019年第3期，第57-59頁；張生祥：《以精準(zhǔn)傳播提升國際傳播效能》，《對外傳播》2021年第9期，第4-6頁；沈詩偉：《推進精準(zhǔn)傳播亟需解決三個關(guān)鍵問題》，《對外傳播》2021年第9期，第31-34頁。

③“The State of Southeast Asia： 2022 Survey Report”， the ASEAN Studies Centre at ISEAS-Yusof Ishak Institute， 16 Feb. 2022， pp. 12，20，34，52. https：// www.iseas.edu.sg/wp-content/uploads/2022/02/The-State-of-SEA-2022_FA_ Digital_FINAL.pdf.

④鄭保衛(wèi)、王青：《當(dāng)前我國國際傳播的現(xiàn)狀、問題及對策》，《傳媒觀察》2021年第8期，第13-19頁。

⑤劉瀅、胡潔：《新媒體國際傳播的現(xiàn)狀、問題與對策——中國主流媒體國際傳播從業(yè)者調(diào)查報告》，《國際傳播》2017年第2期，第66-79頁。

⑥杜國東：《新媒體語境下對外傳播的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型——談<中國新聞周刊>英文版輿情APP建設(shè)》，《對外傳播》2019年第3期，第57-59頁。

⑦曾向紅、陳科睿： 《國際反恐話語雙重標(biāo)準(zhǔn)的形成基礎(chǔ)與機制研究》，《社會科學(xué)》2017 年第 9 期，第3-15頁。

⑧吳飛：《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實踐路徑探索》，《新聞與傳播研究》2019年第5期，第59-76頁。

⑨同⑤。

⑩馬為公：《從美國SAWA臺到中國CRI——關(guān)于精準(zhǔn)傳播的實踐與啟示》，《對外傳播》2016年第8期，第26-28頁。

11李智： 《文化外交——一種傳播學(xué)的解讀》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第171-172頁。

12陳先紅：《論新媒介即關(guān)系》，《現(xiàn)代傳播》2006 年第 3 期，第54-56頁。

13喻國明、馬慧：《關(guān)系賦權(quán)：社會資本配置的新范式——網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)社會連接之下的社會治理邏輯變革》，《編輯之友》2016年第9期，第5-8頁。

14胡智鋒、劉?。骸吨黧w·訴求·渠道·類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第5期，第5-24頁。

15同上。

責(zé)編：吳奇志