戰(zhàn)略傳播思維與精準(zhǔn)傳播實(shí)踐

劉俊 江瑋

【內(nèi)容提要】面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的媒介生態(tài)與國(guó)際形勢(shì)，以輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)等為代表的傳播語境、觀念、方式和戰(zhàn)法變革，成為了影響當(dāng)前國(guó)際傳播成效與影響力的關(guān)鍵因素。這要求我們亟需將國(guó)際傳播工作提升至戰(zhàn)略傳播的高度，并且運(yùn)用精準(zhǔn)傳播的方式更好提升傳播效能。其中，戰(zhàn)略傳播方略需要注意政策布局的頂層性、資源調(diào)配的協(xié)同性、目標(biāo)群體的針對(duì)性、價(jià)值輸出的共識(shí)性、重點(diǎn)領(lǐng)域的統(tǒng)籌性，精準(zhǔn)傳播實(shí)踐需要注意儲(chǔ)備智能化技術(shù)、指向聚焦化群體、細(xì)分區(qū)域化目標(biāo)、建設(shè)替代性渠道。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略傳播 精準(zhǔn)傳播 國(guó)際傳播 輿論戰(zhàn) 信息戰(zhàn) 認(rèn)知戰(zhàn)

一、引言：戰(zhàn)略傳播與精準(zhǔn)傳播

當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，美西方正試圖在全球發(fā)起一系列輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)區(qū)別于物理戰(zhàn)的輿論和信息攻擊，以期影響甚至操控目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的輿論走向、價(jià)值觀念、行為選擇。放眼全球，國(guó)家和地區(qū)間在話語權(quán)、輿論權(quán)、信息權(quán)、認(rèn)知權(quán)等領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，已然日趨激烈。

習(xí)近平總書記在2021年的“5·31”重要講話中，明確提出了要提升戰(zhàn)略傳播和精準(zhǔn)傳播①的能力：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”；同時(shí)“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性”。②

在這樣的背景之下，我們亟需用戰(zhàn)略傳播的思維去引領(lǐng)國(guó)際傳播事業(yè)的發(fā)展、提升國(guó)際傳播整體能力、構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播體系，同時(shí)運(yùn)用精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐去推動(dòng)戰(zhàn)略傳播走向?qū)I(yè)化、集成化，從而增強(qiáng)國(guó)際傳播效能。精準(zhǔn)傳播是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略傳播的重要支撐，是支撐輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)的重要基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)算法、云計(jì)算、人工智能等引發(fā)的數(shù)字化、智媒化的全球性浪潮，也使得精準(zhǔn)傳播的高效能實(shí)踐變?yōu)榭赡堋?/p>

二、戰(zhàn)略傳播的厘定及其基本特征

戰(zhàn)略傳播（Strategic Communication）最初由美國(guó)提出，要求政府各部門之間充分協(xié)調(diào)，并主導(dǎo)民間力量參與其中。戰(zhàn)略傳播的效果會(huì)表現(xiàn)為加強(qiáng)國(guó)內(nèi)團(tuán)結(jié)、獲取國(guó)際支持、削弱敵對(duì)勢(shì)力而謀求實(shí)現(xiàn)國(guó)家的戰(zhàn)略利益。③戰(zhàn)略傳播表現(xiàn)為一種有目的、有組織的傳播方式，④被視為是國(guó)際傳播走向更加頂層化、統(tǒng)籌化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化、前瞻化的傳播戰(zhàn)略，以直接實(shí)現(xiàn)國(guó)家的戰(zhàn)略利益與戰(zhàn)略目標(biāo)為核心。長(zhǎng)期以來，美西方戰(zhàn)略傳播的主要措施是對(duì)“他者”社會(huì)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的滲透和控制，以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的傳播效果。

本文認(rèn)為戰(zhàn)略傳播至少具有五個(gè)特征，即政策布局的頂層性、資源調(diào)配的協(xié)同性、目標(biāo)群體的針對(duì)性、價(jià)值輸出的共識(shí)性、重點(diǎn)領(lǐng)域的統(tǒng)籌性。

（一）政策布局的頂層性

長(zhǎng)期以來，美國(guó)高層將對(duì)社會(huì)的信息控制視為施加意識(shí)形態(tài)影響的重點(diǎn)方向，出臺(tái)了大量相關(guān)政策進(jìn)行扶持。由于信息可以打破傳統(tǒng)社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的平衡，從而參與社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，它通過影響人的思想觀念從而支配人的行動(dòng)，成為了一種新興的信息權(quán)力。⑤為此，在政策的頂層設(shè)計(jì)支持下，美國(guó)在國(guó)內(nèi)外發(fā)起了一系列的信息戰(zhàn)，從而在國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)滲透其影響。而成功的信息戰(zhàn)必然沖擊著社會(huì)的輿論走向，引導(dǎo)甚至改變民眾的意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀，與物理戰(zhàn)一樣影響甚至決定政治和社會(huì)局面。

戰(zhàn)略傳播需要在設(shè)計(jì)和實(shí)施中，對(duì)國(guó)家發(fā)展與規(guī)劃有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)、完整、準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)知，以此指導(dǎo)相關(guān)政策的頂層設(shè)計(jì)制定。戰(zhàn)略傳播的政策規(guī)劃需要保持一以貫之的定力，需要站在更加宏觀的角度看待整體性問題以及未來可能出現(xiàn)的難點(diǎn)問題，需要總結(jié)、辨析、制定一系列能夠在國(guó)家層面達(dá)成共識(shí)且具備統(tǒng)攝力的政策，以及站在世界整體局勢(shì)看待問題的前瞻性政策。這些具備頂層性的政策規(guī)劃，是戰(zhàn)略傳播行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心和基礎(chǔ)。

（二）資源調(diào)配的協(xié)同性

戰(zhàn)略傳播是一個(gè)需要全面統(tǒng)籌、集聚和兼顧各種資源的傳播系統(tǒng)和生態(tài)，強(qiáng)調(diào)資源的豐富性，以及調(diào)配的協(xié)同性。這些資源包括但不限于政治、外交、軍事、商業(yè)、科技、媒介、公共領(lǐng)域資源等。同時(shí)，相較于傳統(tǒng)的國(guó)際傳播、對(duì)外傳播工作而言，戰(zhàn)略傳播還特別強(qiáng)調(diào)的是對(duì)涉及國(guó)家利益、國(guó)家訴求的相關(guān)資源的協(xié)同機(jī)制，戰(zhàn)略傳播考驗(yàn)著國(guó)家層面的資源協(xié)調(diào)能力與分工合理性。

對(duì)于擁有豐富戰(zhàn)略資源的國(guó)家來說，戰(zhàn)略傳播可以整合相關(guān)資源、形成合力，促進(jìn)這些資源的有效釋放；對(duì)于戰(zhàn)略資源較為匱乏的國(guó)家而言，戰(zhàn)略傳播則考驗(yàn)國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌調(diào)配智慧，其通過對(duì)有限資源的全面、綜合、準(zhǔn)確、高性價(jià)比的運(yùn)用，也能達(dá)到一定的傳播效果，建構(gòu)或者重塑國(guó)家形象。

而且對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，國(guó)家戰(zhàn)略不僅局限于少數(shù)幾個(gè)戰(zhàn)略，往往是多個(gè)戰(zhàn)略并行。以最先提出戰(zhàn)略傳播概念的美國(guó)為例，其在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略傳播的路徑時(shí)，分配和賦予相關(guān)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織不同的具體戰(zhàn)略職責(zé)，并且明確時(shí)下的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過這種相互協(xié)同的機(jī)制，方能在戰(zhàn)略傳播格局中占據(jù)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。因此，戰(zhàn)略傳播是一個(gè)龐大的傳播體系，要求在實(shí)施中具備高超的多方位協(xié)調(diào)、組織能力，這種協(xié)同力將直接影響戰(zhàn)略傳播的效果。

（三）目標(biāo)群體的針對(duì)性

有別于傳統(tǒng)的傳播思維和理念，戰(zhàn)略傳播不能僅停留在傳統(tǒng)傳播方式中過于強(qiáng)調(diào)數(shù)量的傳播，甚至是無效的數(shù)量傳播，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)國(guó)家重大戰(zhàn)略統(tǒng)攝下的精準(zhǔn)化傳播。有針對(duì)性的傳播是戰(zhàn)略傳播的一個(gè)重要特征，特別是戰(zhàn)略傳播更偏向于對(duì)特定的受眾群體進(jìn)行目的性傳播。

雖然所有群體在本質(zhì)上都可以是戰(zhàn)略傳播的受眾，但是綜合來看，戰(zhàn)略傳播的受眾以擁有一定話語權(quán)的決策者、意見領(lǐng)袖、公眾人物為主體，高影響力人群在輿論和觀念上顯著的“帶節(jié)奏”能力對(duì)“他者”國(guó)家和社會(huì)的影響是巨大的。決策者可以影響政策的制定施行，意見領(lǐng)袖和公眾人物可以將關(guān)聯(lián)信息大幅擴(kuò)散。這些都可以更為直接地影響到他國(guó)的戰(zhàn)略決策、資源分配，以及形成特定的民間輿論。

同時(shí)，戰(zhàn)略傳播思維還偏向于“影響那些可以被影響的人”，即那些對(duì)“他者”國(guó)家、社會(huì)、事件、人的支持者、關(guān)注者、持好感者哪怕是不反感者。因此，戰(zhàn)略傳播在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，需要明確目標(biāo)受眾，在傳播過程中首先注意對(duì)易于被影響同時(shí)自身影響力大的群體、組織、受眾等主體進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。

（四）價(jià)值輸出的共識(shí)性

美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬曾將其所實(shí)施的國(guó)家戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)歸結(jié)為以下三點(diǎn)：第一，使目標(biāo)國(guó)受眾認(rèn)可其與美國(guó)之間的相互利益；第二，使國(guó)內(nèi)民眾和目標(biāo)國(guó)受眾相信美國(guó)在全球事務(wù)中發(fā)揮著建設(shè)性的作用；第三，使國(guó)內(nèi)民眾和目標(biāo)國(guó)受眾將美國(guó)視為應(yīng)對(duì)全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。⑥

可見，某種價(jià)值觀借助國(guó)家資源進(jìn)行整合和放大，通過戰(zhàn)略傳播的方式反復(fù)在國(guó)際社會(huì)中宣傳、滲透，讓相關(guān)的目標(biāo)受眾深刻地觸及、認(rèn)可并且再次傳播這些價(jià)值觀，最終使這些價(jià)值觀在潛移默化中成為“他者”社會(huì)的共識(shí)，是戰(zhàn)略傳播實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要流程。

因此，戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)價(jià)值輸出的“共識(shí)”策略，也即通過各種方式、有智慧地形成與“他者”的某種共識(shí)，這個(gè)過程可以依托于資本、利益、觀念、歷史、文化等的某些“通路”，最終形成的是對(duì)“他者”價(jià)值觀的“收編”。

需要說明的是，在打造價(jià)值共識(shí)之初，會(huì)通過對(duì)本國(guó)價(jià)值觀的梳理與整合，取其精華之處，并轉(zhuǎn)換為一系列能受到多方認(rèn)可的共識(shí)點(diǎn)。與美西方不同，中國(guó)持有的價(jià)值觀共識(shí)是推動(dòng)“融合”而不是加深“撕裂”、是倡導(dǎo)真正的“多元的共存”而不是偽裝成“多元的霸權(quán)”、是著力推動(dòng)全球“團(tuán)結(jié)”而不是奉行“一國(guó)優(yōu)先”。⑦這些以中國(guó)為引領(lǐng)的全球價(jià)值共識(shí)與道義共識(shí)，擺脫了西方單極價(jià)值至上的“霸權(quán)思維”。這種融合、共存、團(tuán)結(jié)、合作的理念本身也長(zhǎng)期根植于中國(guó)文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念中，必然對(duì)全球共通價(jià)值觀念逐漸起到豐富和匡正作用。

（五）重點(diǎn)領(lǐng)域的統(tǒng)籌性

戰(zhàn)略傳播本身就是基于對(duì)國(guó)家戰(zhàn)略的傳播意圖，它在實(shí)踐層面必然涉及對(duì)重點(diǎn)領(lǐng)域的資源統(tǒng)籌，以期達(dá)到傳播效果的最大化。這些重點(diǎn)領(lǐng)域主要包括國(guó)家主權(quán)與領(lǐng)土、國(guó)家安全、意識(shí)形態(tài)、外交、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技、援助、情報(bào)、媒體、生態(tài)等。

例如，美國(guó)政府設(shè)立了國(guó)家安全委員會(huì)作為核心決策部門，具體負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安全、外交、國(guó)防、情報(bào)、發(fā)展援助等機(jī)構(gòu)，形成跨部門協(xié)作的戰(zhàn)略傳播框架體制，其中涉及國(guó)務(wù)院、國(guó)防部、廣播事務(wù)管理委員會(huì)（網(wǎng)絡(luò)）、國(guó)際發(fā)展署、國(guó)家情報(bào)局總監(jiān)辦公室、國(guó)家反恐中心等的協(xié)同配合。⑧國(guó)務(wù)院和國(guó)際開發(fā)署重點(diǎn)負(fù)責(zé)公共外交，廣播事務(wù)管理委員會(huì)（國(guó)際媒體署）重點(diǎn)負(fù)責(zé)全球媒介傳播，國(guó)防部重點(diǎn)負(fù)責(zé)公共事務(wù)和信息戰(zhàn)、心理戰(zhàn)，情報(bào)部門也會(huì)部分負(fù)責(zé)信息戰(zhàn)、心理戰(zhàn)。這些都是戰(zhàn)略傳播中的重點(diǎn)領(lǐng)域、重要部門，他們?cè)趨f(xié)同中力求實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外受眾的認(rèn)知操控。

因此，做好戰(zhàn)略傳播絕不僅僅是重點(diǎn)領(lǐng)域、重要部門的“單打獨(dú)斗”“各自為政”“簡(jiǎn)單分工”，而是強(qiáng)調(diào)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)重點(diǎn)領(lǐng)域及其部門機(jī)構(gòu)形成合力。國(guó)家的重點(diǎn)領(lǐng)域在面對(duì)國(guó)際之間復(fù)雜的局勢(shì)和長(zhǎng)期存在的斗爭(zhēng)現(xiàn)狀下，如果沒有一個(gè)完善的統(tǒng)籌機(jī)制，那么國(guó)家的整體戰(zhàn)略只會(huì)是一盤散沙，并將陷入無法精準(zhǔn)聚焦的傳播困境。而統(tǒng)籌能力要求戰(zhàn)略傳播部門必須擁有相對(duì)于其他國(guó)家部門更高的權(quán)限，賦予它們協(xié)調(diào)各類資源和部門的權(quán)力。

三、戰(zhàn)略傳播思維下精準(zhǔn)傳播實(shí)踐的幾個(gè)關(guān)鍵問題

精準(zhǔn)傳播實(shí)踐，是戰(zhàn)略傳播思維和方略的關(guān)鍵支撐和具體舉措。在某種程度上說，戰(zhàn)略傳播思維中包含精準(zhǔn)化的傳播思維，它擺脫了曾經(jīng)的無差別的傳播模式，而走向?qū)Y源的準(zhǔn)確、有效利用，以傳播精度提升傳播效果。精準(zhǔn)傳播是“簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)有力的、難忘的和一致的內(nèi)容”⑨，它可以有效地提升傳播效果，將信息傳播到明確的受眾中去⑩。有針對(duì)性、有策略的精準(zhǔn)傳播方式，可以有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)國(guó)際傳播方式可能面臨的傳播力偏弱，以及觸達(dá)率、受眾忠實(shí)度不佳的困境?；诰珳?zhǔn)傳播在國(guó)際傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它在戰(zhàn)略傳播思維下必然具有重要的作用，是戰(zhàn)略傳播工作的實(shí)踐保障。

歸納起來，在戰(zhàn)略傳播思維下，精準(zhǔn)傳播在實(shí)踐中特別需要注意儲(chǔ)備智能化技術(shù)、指向聚焦化群體、細(xì)分區(qū)域化目標(biāo)、建設(shè)替代性渠道。

（一）精準(zhǔn)傳播的智能化技術(shù)儲(chǔ)備

數(shù)字化、智能化科技逐漸改變著人類的行為方式與精神方式。大數(shù)據(jù)算法、人工智能、云計(jì)算、未來通信等技術(shù)的蓬勃發(fā)展，海量數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)掌握、計(jì)算和應(yīng)用，正助力著對(duì)海外受眾信息的精確收集與推送，甚至直接了解并左右個(gè)體的認(rèn)知。

通過掌握一系列的傳媒科技手段，可以將傳播目標(biāo)、傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播效果等構(gòu)建得更加可視化、精準(zhǔn)化、高效化，可以逐漸真切了解受眾的真實(shí)訴求和喜好，還可以運(yùn)用算法推導(dǎo)出受眾的思想、價(jià)值與觀念，實(shí)現(xiàn)“比受眾本人還懂受眾本人”的“電子圍捕”效果，從而精準(zhǔn)引導(dǎo)輿論走向、價(jià)值偏向。同時(shí)，這一切都包裹在科技滿足受眾個(gè)性化、按需化訴求的“外衣”之下，在目標(biāo)達(dá)成的過程中有極強(qiáng)的隱蔽性。

未來，精準(zhǔn)傳播實(shí)踐需要不斷提升數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)畫像和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)能力，從而不斷完善對(duì)社會(huì)輿論的精準(zhǔn)影響、對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的精準(zhǔn)引導(dǎo)。需要特別說明的是，國(guó)際傳播與戰(zhàn)略傳播的效果離不開數(shù)據(jù)的驗(yàn)證與支撐，否則我們所有的政策、策略、方式、手段、理念是否奏效便無從得知，甚至讓我們只是在“想象”目標(biāo)受眾的喜好如何、行為如何，“想象”我們的方略可能會(huì)起到什么作用、產(chǎn)生什么效果，“想象”我們輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)的對(duì)手規(guī)模幾何、身在何處。這顯然會(huì)讓我們陷入“盲人摸象”般的境地。

此外，大數(shù)據(jù)算法、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，會(huì)促發(fā)更多新媒體平臺(tái)（如社交媒體平臺(tái)）的構(gòu)建與成熟，這些平臺(tái)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力不能僅僅局限于本土之內(nèi)，更要成為海外受眾日常使用的剛需平臺(tái)，從而讓國(guó)家在戰(zhàn)略傳播中，擁有更多精準(zhǔn)傳播的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)法優(yōu)勢(shì)。

（二）精準(zhǔn)傳播的聚焦化群體指向

在精準(zhǔn)傳播實(shí)踐中，對(duì)精準(zhǔn)化區(qū)分受眾的重視程度，決定了傳播效果的強(qiáng)弱。為此，我們特別需要注意對(duì)具有較高影響力的意見領(lǐng)袖，以及垂直化的特定群體進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。

對(duì)于意見領(lǐng)袖而言，他們因自身的影響力而擁有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)受眾，通常具備相當(dāng)強(qiáng)的引導(dǎo)社會(huì)輿論走向的能力。如果能夠?qū)⑿畔⑹紫茸屢庖婎I(lǐng)袖了解并認(rèn)同，其帶動(dòng)下的正向二次傳播甚至多次傳播，無疑會(huì)讓傳播效果得到顯著的提升。對(duì)于垂直化特定群體而言，他們本身就是因?yàn)榫哂邢嗤呐d趣、愛好、審美、價(jià)值觀等共識(shí)形成的群體。而精準(zhǔn)傳播的聚焦性傳播特質(zhì)與這些垂類群體有一定內(nèi)在相符性。我們可以對(duì)不同領(lǐng)域的信息進(jìn)行細(xì)分、歸類，從而針對(duì)性地傳播給垂直化的特定群體，促使其在群體內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)某些特定信息、觀念的認(rèn)同。這離不開對(duì)受眾的充分了解以及對(duì)他們需求的滿足。這一過程需要在技術(shù)的助力下因人施策、分眾施策。

無論是聚焦于上述哪類群體傳播，都需要借助兩個(gè)基礎(chǔ)：一是技術(shù)基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法、人工智能等傳媒科技的優(yōu)勢(shì)，不斷提升描摹受眾真實(shí)畫像，對(duì)受眾信息搜集、分析和推送的能力。二是行為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播不同，如今的傳播生態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的互動(dòng)性與大眾參與性，“生產(chǎn)性受眾”可以隨時(shí)隨地且便捷地參與到信息的生產(chǎn)與互動(dòng)中，如對(duì)這種“滾雪球”式的行為狀態(tài)加以妥善利用，可以有效放大精準(zhǔn)傳播的聲量。

（三）精準(zhǔn)傳播的區(qū)域化目標(biāo)細(xì)分

戰(zhàn)略傳播思維下的精準(zhǔn)傳播實(shí)踐，還需要注意針對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行更加細(xì)分的傳播。不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族之間，往往具有迥然不同的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)制度、文化習(xí)慣，進(jìn)行無差別傳播的收效常常難以保證。為此，我們?cè)趥鞑r(shí)需要注意針對(duì)不同國(guó)家、不同地域甚至不同城市進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播，即“一國(guó)一策”“一域一策”甚至“一城一策”。由于此項(xiàng)任務(wù)本身需要調(diào)動(dòng)多方資源的協(xié)同，這其實(shí)就涉及到戰(zhàn)略傳播的頂層支持，一些舉措甚至需要國(guó)家意志的整體推動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)際影響力的戰(zhàn)略性、層次性。

例如，對(duì)我國(guó)而言，這種層次性體現(xiàn)在，我們可以首先對(duì)處于東亞和東南亞這些地緣相近且受中華文化覆蓋的國(guó)家進(jìn)行精準(zhǔn)化的、有滲透力的傳播。無論是新聞內(nèi)容，還是傳媒藝術(shù)內(nèi)容，在與我們地緣、文化圈相近的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行傳播，其被認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同的阻力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于歐美國(guó)家。

在周邊傳播推進(jìn)的同時(shí)，我們可推進(jìn)將中華文化影響到“一帶一路”沿線國(guó)家和包括非洲在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家，它們的“地緣”和“文化緣”雖然與我們有較大的差異，但國(guó)家發(fā)展程度、所面臨的國(guó)際環(huán)境等“社會(huì)緣”“外交緣”與我們相似，也常常有“經(jīng)濟(jì)緣”合作需求。有了這些分區(qū)域傳播成效作為基礎(chǔ)，我們才可能經(jīng)過長(zhǎng)期的努力，逐漸對(duì)美西方有全方位影響。

從精準(zhǔn)傳播的政策策略上說，針對(duì)周邊國(guó)家，我們的精準(zhǔn)傳播政策可以是展示中華文化內(nèi)涵和精神為主，以激發(fā)周邊國(guó)家對(duì)中華文化及其精神價(jià)值的認(rèn)同；而針對(duì)與我們文化形態(tài)不同甚至是差異極大的國(guó)家和地區(qū)，我們的精準(zhǔn)傳播政策則不能過度強(qiáng)調(diào)中華文化的主體性、純粹性，而是需要對(duì)中華文化感召有一個(gè)普適性、轉(zhuǎn)換性、經(jīng)過一定簡(jiǎn)化的概括，以尋求最大公約數(shù)。

（四）精準(zhǔn)傳播的替代性渠道建設(shè)

從近期俄烏沖突中可見，輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)已經(jīng)與物理戰(zhàn)一樣，直接而深遠(yuǎn)地左右勢(shì)力雙方的天平。以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家雖然長(zhǎng)期宣稱“科學(xué)無國(guó)界”“藝術(shù)無國(guó)界”“媒體無國(guó)界”，但在面臨對(duì)抗之時(shí)，這些口號(hào)便隨即成了空話。他們動(dòng)用一切資源封鎖、遏制敵對(duì)國(guó)的信息渠道，其中控制媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體成為這一戰(zhàn)法的重點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來，以臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻等為代表的全球主流社交媒體平臺(tái)被美西方操控，在戰(zhàn)時(shí)他們可以通過控制平臺(tái)，有選擇性地傳播任何對(duì)己方有利的信息，也可以屏蔽刪除任何可能對(duì)己方不利的信息，形成信息戰(zhàn)中高度單一的信息場(chǎng)域，被屏蔽一方的精準(zhǔn)傳播實(shí)踐更是無從談起。從精準(zhǔn)傳播的要求出發(fā)，我們亟需建設(shè)替代性信息傳播渠道，這至少體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

一是精準(zhǔn)傳播要求我們建設(shè)和儲(chǔ)備更多的發(fā)聲主體賬號(hào)。多元的發(fā)聲主體可以讓我方聲量的傳播范圍更廣、層次更多，并可以有效抵御敵對(duì)方的信息和渠道封堵。多元化的發(fā)聲主體賬號(hào)至少包括以下七大類：（1）我國(guó)主流媒體賬號(hào)；（2）我國(guó)海外記者賬號(hào)；（3）親華的歐美媒體及意見領(lǐng)袖賬號(hào)；（4）親華的戰(zhàn)略合作國(guó)家媒體及意見領(lǐng)袖賬號(hào)；（5）我國(guó)海外政務(wù)人員賬號(hào)；（6）海外華人、華僑及留學(xué)生賬號(hào)；（7）在海外有影響力的國(guó)內(nèi)民間組織、非政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人（如自媒體人）賬號(hào)。

二是精準(zhǔn)傳播要求我們建設(shè)和儲(chǔ)備更多的發(fā)聲平臺(tái)。需建設(shè)更多本土化且有全球影響力的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，讓我們擁有可以發(fā)出真實(shí)聲音的高自主度傳播渠道。在這方面我們要鼓勵(lì)建設(shè)抖音國(guó)際版（TikTok）、微信國(guó)際版（WeChat）等更多具有中國(guó)背景的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并打造相關(guān)平臺(tái)的全球性剛需。同時(shí)，建設(shè)替代性渠道還要求我們培育更多第三方海外媒體平臺(tái)（包括主流媒體、自媒體等多元平臺(tái)），其中包括我們?cè)陌l(fā)展中國(guó)家媒體平臺(tái)、與我方長(zhǎng)期友好國(guó)家的媒體平臺(tái)；以及通過合資、并購(gòu)等手段，增強(qiáng)中國(guó)資本在海外有影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話語權(quán)。

此外精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)，還需要戰(zhàn)略性政策的保障和引領(lǐng)。可持續(xù)的、合理準(zhǔn)確的、有統(tǒng)籌力的頂層性政策不僅對(duì)于戰(zhàn)略傳播至關(guān)重要，對(duì)于精準(zhǔn)傳播實(shí)踐來說同樣如此。

四、結(jié)語

從近年來如俄烏沖突等國(guó)際事件中，可以越來越清晰地看到一些國(guó)際傳播局面的新變化：首先，國(guó)際傳播在實(shí)踐上已經(jīng)不只是某種涉外工作，在研究上也不只是新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)部分支，而是變成了左右國(guó)家生存和發(fā)展的底層邏輯；其次，伴隨著科技發(fā)展，以及國(guó)與國(guó)對(duì)抗的需要，國(guó)際傳播已經(jīng)與輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)深度綁定，是當(dāng)前和未來國(guó)際沖突的直接戰(zhàn)場(chǎng)，其決定沖突勝負(fù)的意義絕不亞于物理戰(zhàn)、軍事戰(zhàn)。

因此，我們?cè)诿鎸?duì)國(guó)際傳播工作時(shí)，在認(rèn)識(shí)和實(shí)戰(zhàn)上，都應(yīng)走向更高一級(jí)段位。這個(gè)更高段位應(yīng)該具有人類性、國(guó)家性、戰(zhàn)略性、統(tǒng)籌性、實(shí)戰(zhàn)性、科技性等基本特點(diǎn)。精準(zhǔn)傳播支撐下的戰(zhàn)略傳播便是這種更高段位之所在。

當(dāng)前，國(guó)際傳播工作需要以戰(zhàn)略傳播的思維，立足頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌多方資源，增強(qiáng)傳播效能，夯實(shí)傳播效果，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播事業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展；而在戰(zhàn)略傳播的思維和框架下，我們要運(yùn)用精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐，將傳播變得更具針對(duì)性，讓專業(yè)化和垂直化的傳播模式助力國(guó)際傳播工作的“定點(diǎn)爆破”，支撐戰(zhàn)略傳播不斷向協(xié)同化、專業(yè)化、集成化、系統(tǒng)化邁進(jìn)。

同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)略傳播、精準(zhǔn)傳播及其彼此關(guān)系的研究與實(shí)踐，不僅有助于我們塑造大國(guó)形象、大國(guó)風(fēng)度、大國(guó)氣質(zhì)，更有助于讓更多全球受眾感受真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象與中華文化魅力。

（本文系中國(guó)傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助的研究成果）

劉俊系中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)《現(xiàn)代傳播》編輯部主任、中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)與文化研究中心副主任，教授；江瑋（通訊作者）系英國(guó)諾丁漢大學(xué)文學(xué)院國(guó)際媒體與傳播研究專業(yè)碩士研究生

「注釋」

①需要說明的是，從多義語境上講，戰(zhàn)略傳播和精準(zhǔn)傳播的概念，也存在于廣告營(yíng)銷之中，但本文聚焦于對(duì)二者在國(guó)際傳播語境下的探討，不涉及其在廣告學(xué)領(lǐng)域的定義和應(yīng)用。

②新華社：《習(xí)近平：加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，新華社微信公眾號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/s/lHlS25OGRGyfuhTrNl0x_Q，2021年6月1日。

③趙啟正：《提升對(duì)“戰(zhàn)略傳播”的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐》，《公共外交季刊》2015年第3期，第1-2頁(yè)。

④Hallahan， K.， Holtzhausen， D.， van Ruler， B.， Ver？i？， D.， and Sriramesh， K. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007（1）， p. 3.

⑤翟巖：《正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變遷中的不確定性》，《學(xué)習(xí)與探索》2021年第10期，第45-50頁(yè)。

⑥U.S. Department of Defense Joint Staff. Strategic Communication Joint Integrating Concept， 2009.

⑦劉俊、江瑋：《想象式、常識(shí)化、描述性與數(shù)據(jù)缺失：談當(dāng)前國(guó)際傳播研究中存在的主要問題》，《視聽理論與實(shí)踐》2022年第2期，第22頁(yè)。

⑧參見2004 年美國(guó)國(guó)防科學(xué)委員會(huì)（Defense Science Board）發(fā)布的研究報(bào)告中有關(guān)“戰(zhàn)略傳播”概念界定繪制。轉(zhuǎn)引自李格琴：《美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制的特征及特朗普政府涉華戰(zhàn)略傳播》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2021年第3期，第102頁(yè)。

⑨[英]西奧·西奧博爾德：《信息的骨頭——數(shù)字時(shí)代的精準(zhǔn)傳播》，陳志偉、劉聲峰譯，北京：電子工業(yè)出版社，2014年，第 235頁(yè)。

⑩Zabin， J. Breach， G. & Kotler， P. Precision Marketing： The New Rules for Attracting， Retaining， and Leveraging Profitable Customers. Akuntansi Pegawai， 2004 （3）， pp. 158-165.

責(zé)編：譚震