專業(yè)核心素養(yǎng)視域下的高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系研究

杜瑋

摘? 要：核心素養(yǎng)已是各國教改工作的熱點內(nèi)容，所受的關(guān)注度越來越高。近年來，我國不斷提升對專業(yè)核心素養(yǎng)的重視度，在人才培養(yǎng)過程中逐步滲透核心素養(yǎng)理念，旨在培養(yǎng)更多符合市場要求的復(fù)合型人才。當(dāng)前我國高職院校在市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)方面還存在較多問題，培養(yǎng)出的人才實踐能力不強，在就業(yè)市場中競爭力較弱。為了培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)的市場營銷人才，文章應(yīng)對教學(xué)體系現(xiàn)存的問題進行分析，基于專業(yè)核心素養(yǎng)培養(yǎng)，重構(gòu)課程體系，將理論與實踐充分融合，培養(yǎng)出符合市場需求的優(yōu)秀人才。

關(guān)鍵詞：專業(yè)核心素養(yǎng);高職院校;市場營銷;實踐教學(xué)

中圖分類號：G712? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2022）20-0065-04

專業(yè)核心素養(yǎng)視域下，各專業(yè)人才的培養(yǎng)要求不斷提升，更為重視人才的實踐能力，因此，教學(xué)體系的改革工作勢在必行。市場營銷是一門綜合性極強的學(xué)科，該專業(yè)的學(xué)生不僅要有豐富的專業(yè)知識，還需要有較強的適應(yīng)力與實踐技能，才能在就業(yè)市場中擁有更強的競爭力[1]。為順應(yīng)新時代的發(fā)展步伐，高校市場營銷專業(yè)也應(yīng)積極進行改革，提升對實踐性教學(xué)的重視度，科學(xué)設(shè)置課程內(nèi)容，培養(yǎng)出更多實踐性人才，為社會的發(fā)展貢獻力量。

一、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀分析

我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，對應(yīng)用型的專業(yè)人才需求量不斷增加，為跟上時代的發(fā)展步伐，高校應(yīng)更為注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，除了增加人才培養(yǎng)數(shù)量，應(yīng)更為重視培養(yǎng)質(zhì)量的提升[2]。目前，我國的高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)還存在以下問題：

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理

高校部分教師由于深受傳統(tǒng)觀念影響，過于強調(diào)理論教學(xué)，對實踐教學(xué)的重視度不高。即便順應(yīng)課改要求加入了實踐課程，在具體開展時也過于形式化，導(dǎo)致學(xué)生普遍缺乏實踐能力。目前大多數(shù)高校市場營銷專業(yè)課程設(shè)置為理論課程，實踐課安排非常少，在有限的實踐課程中，也基本只安排案例分析，很少開展綜合實訓(xùn)。

（二）人才培養(yǎng)和市場需求脫節(jié)

社會經(jīng)濟發(fā)展步伐較快，但學(xué)校教育改革工作較為滯后。為符合社會需求，學(xué)校時常對課程進行調(diào)整，但調(diào)整需要先經(jīng)過復(fù)雜的審批流程，待審批后市場需求又發(fā)生變化，這主要是因為課改機制不夠靈活，專業(yè)課程管理過于僵化[3]。營銷人才培養(yǎng)本就需要靈活性，而且非常注重實踐環(huán)節(jié)，營銷涉及的行業(yè)眾多，例如汽車、房地產(chǎn)、保險等各個行業(yè)需要的營銷人才都是不同的，高校在人才培養(yǎng)上并未做好區(qū)分，只是籠統(tǒng)地進行教學(xué)，導(dǎo)致所培養(yǎng)的營銷人才在真正深入市場工作時嚴重缺乏競爭力。

（三）實踐教學(xué)模式單一，考核不規(guī)范

很多高職院校在開展市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)時，都是采用課堂實驗結(jié)合頂崗實習(xí)的模式，此種模式可提升學(xué)生實踐能力，但在具體教學(xué)過程中由于組織不善，難以提升學(xué)生參與積極性，學(xué)生普遍都將實踐學(xué)習(xí)視作教學(xué)任務(wù)，一心只想完成任務(wù)，導(dǎo)致最終教學(xué)成效差。在進行實踐教學(xué)考核時，高校并未制定合理的考核標(biāo)準(zhǔn)，不注重學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，往往都是以實習(xí)報告、小論文等單一形式考核，導(dǎo)致最終的考核結(jié)果不夠科學(xué)，也難以作為學(xué)生實踐能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)[4]。

（四）缺少實訓(xùn)基地

由于實訓(xùn)基地不足，導(dǎo)致實踐教學(xué)有較大的局限性，學(xué)校在實訓(xùn)基地方面的投入嚴重不足，校內(nèi)現(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備，完全不能滿足專業(yè)實踐需求。很多高校和企業(yè)間的合作不夠緊密，無法為學(xué)生安排到企業(yè)實訓(xùn)的機會，導(dǎo)致學(xué)生的理論知識難以應(yīng)用到實踐中。

（五）缺乏創(chuàng)新能力

市場競爭愈發(fā)激烈，高職院校若要提升競爭力，就必須做好教學(xué)模式改革工作，盡管諸多院校對此問題已有清晰認知，但改革效果卻相對較差，主要原因在于學(xué)校本身缺乏創(chuàng)新能力。從院校以及市場營銷專業(yè)特征分析，教學(xué)觀念落后是創(chuàng)新不力最基礎(chǔ)的表現(xiàn)，諸多院校仍然沿用傳統(tǒng)教育觀，所以市場營銷專業(yè)采取的教育模式也是以往多數(shù)高校采用的，缺少院校自身的特色。教師自身也缺乏創(chuàng)新動力，使得實踐教學(xué)一直停滯不前，培養(yǎng)出的學(xué)生缺乏競爭力。

二、專業(yè)核心素養(yǎng)視域下的高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系

（一）課堂實踐環(huán)節(jié)

在開展課堂教學(xué)時，應(yīng)將理論與技能知識融入專業(yè)課程中，且要注重每一個學(xué)期課程內(nèi)容的融合，促使實踐效果的有效銜接和逐層遞進，只有建立高效銜接的完善實踐課程體系，市場營銷專業(yè)的學(xué)生才能掌握更為全面的知識與技能。當(dāng)學(xué)生吸收理論知識與技能后，就應(yīng)通過課堂實踐鞏固知識，可采取問卷調(diào)查、營銷方案策劃、客戶訪談模擬等形式，讓理論知識外化成實踐技能，更好地鍛煉學(xué)生的實踐能力，使其對市場營銷專業(yè)有更為深入的認知。

（二）教學(xué)實習(xí)環(huán)節(jié)

通過課程實踐，學(xué)生在掌握一定的實踐技能后，可開展模擬實習(xí)，到企業(yè)市場營銷崗位進行實習(xí)可促使學(xué)生強化自身的實踐技能。教學(xué)實習(xí)可劃分為分散和集中兩種方式。分散指的是每門課程都應(yīng)結(jié)合其每一節(jié)課的具體授課內(nèi)容來安排相應(yīng)的實習(xí)實踐，學(xué)生針對該節(jié)課內(nèi)容來強化實踐技能;集中指的是沒有針對任何一節(jié)課的內(nèi)容，統(tǒng)一安排教學(xué)實習(xí)，且時間都應(yīng)大于兩周。集中實習(xí)可邀請企業(yè)兼職教師來負責(zé)重要環(huán)節(jié)的指導(dǎo)，根據(jù)自身的工作經(jīng)驗設(shè)定實踐任務(wù)，制定考核標(biāo)準(zhǔn)等，使得學(xué)生的實踐環(huán)節(jié)更契合企業(yè)的工作。實習(xí)時應(yīng)嚴格管理，明確實習(xí)要求，做到內(nèi)容豐富、形式多樣，才可達到預(yù)期的實習(xí)效果[5]。

（三）專業(yè)實訓(xùn)環(huán)節(jié)

市場營銷專業(yè)有基本素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、綜合素質(zhì)三個實訓(xùn)環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)是逐層遞進的。提升基本素質(zhì)主要是以素質(zhì)拓展為核心開展實訓(xùn)工作，使學(xué)生了解專業(yè)領(lǐng)域工作應(yīng)具備的團隊合作、吃苦耐勞、真誠待人等基本素質(zhì)，并積極朝著此方向提升自我;提升專業(yè)素質(zhì)主要是通過參與真實的營銷工作，累積經(jīng)驗，總結(jié)所遇到的問題，并自主提出解決方案，培養(yǎng)學(xué)生的工作能力。提升綜合素質(zhì)主要是通過開辦校園營銷大賽，讓學(xué)生靈活應(yīng)用營銷知識，并將知識外化成實踐能力，為后續(xù)頂崗實習(xí)奠定良好基礎(chǔ)。

（四）頂崗實習(xí)環(huán)節(jié)

頂崗實習(xí)旨在訓(xùn)練學(xué)生將學(xué)習(xí)的理論知識與實踐技能真正轉(zhuǎn)化成實際工作能力，成為企業(yè)所需的人才。通過頂崗實習(xí)，學(xué)生可獲得更多崗位技能，提升適應(yīng)能力，在實訓(xùn)時應(yīng)結(jié)合企業(yè)的需求，確保學(xué)生的能力和企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)相符，繼而實現(xiàn)無縫對接。對于頂崗實習(xí)成果，必須要進行科學(xué)地考核，學(xué)生在不同企業(yè)進行頂崗實習(xí)時應(yīng)遵循下述原則：一是頂崗實習(xí)企業(yè)必須要獲得學(xué)校認可，否則將不作為學(xué)習(xí)成績。二是考評標(biāo)準(zhǔn)必須統(tǒng)一，在教師與企業(yè)師傅分別評價的基礎(chǔ)上，安排專家都人員較為集中的地方對學(xué)生進行考核;對于較為分散的學(xué)生，可安排統(tǒng)一時間與地點，對這些人員進行集中考核。三是考評主體應(yīng)具有權(quán)威性，并由行業(yè)內(nèi)多名專家組成，并依據(jù)統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)來對學(xué)生進行科學(xué)考評[6]。

三、專業(yè)核心素養(yǎng)視域下高職市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系實現(xiàn)路徑

在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，社會對市場營銷專業(yè)人才的需求不斷增加，高職院校應(yīng)培養(yǎng)真正符合市場需求的高質(zhì)量人才，對現(xiàn)有實踐教學(xué)體系進行改革。基于專業(yè)核心素養(yǎng)構(gòu)建市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系，具體的實現(xiàn)路徑如下：

（一）完善市場營銷專業(yè)技能人才培養(yǎng)模式

首先，應(yīng)明確人才培養(yǎng)方向以及適合的崗位，繼而明確各崗位的工作任務(wù)、職業(yè)技能與素養(yǎng)要求，接著明確人才培養(yǎng)的遞進關(guān)系。遞進關(guān)系，主要可劃分成四個階段，第一階段為認知層，旨在鞏固學(xué)生的基礎(chǔ)知識，可圍繞課程對學(xué)生的商務(wù)禮儀、商務(wù)談判、市場調(diào)查、營銷策劃等基本能力進行訓(xùn)練;第二階段為行為層，旨在強化學(xué)生的技能，可通過校內(nèi)仿真實訓(xùn)，對學(xué)生的崗位技能進行提升;第三階段為調(diào)用反應(yīng)層，旨在引導(dǎo)學(xué)生實踐，可安排學(xué)生到企業(yè)的初級崗位實踐，例如營業(yè)員、促銷員、市場調(diào)查員等崗位，有效鍛煉學(xué)生基礎(chǔ)技能;第四階段為智慧應(yīng)用層，旨在促進學(xué)生靈活應(yīng)用知識與技能，并發(fā)揮實效。可通過營銷利益、企業(yè)經(jīng)營沙盤等各類技能大賽來提升學(xué)生專業(yè)技能。每一個階段都有對應(yīng)的培訓(xùn)重心，這種循序漸進的培養(yǎng)模式，更易讓學(xué)生接受，也可達到更為顯著的效果。

（二）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)實踐課程體系

首先，建立完整的實踐課程體系，主要有綜合實訓(xùn)、專業(yè)技能、專業(yè)核心三類課程。綜合實訓(xùn)課主要是對崗位技能進行實訓(xùn)，通過到一線崗位中實訓(xùn)來鍛煉自身的技能，也可由校企聯(lián)合建立專題課程，組織學(xué)生參與實訓(xùn)。專業(yè)技能課程主要包含兩個方面：一方面為銷售，即商品營銷、商務(wù)談判、營銷策劃等;另一方面為商業(yè)服務(wù)，主要是客戶關(guān)系管理、商務(wù)活動等。專業(yè)核心課程主要有市場調(diào)查、市場營銷、消費者行為與心理、商務(wù)法則等內(nèi)容，并未對專業(yè)方向進行區(qū)分。對于專業(yè)技能與核心的課程，還應(yīng)增加選修課程，例如營銷英語、微信營銷等，讓學(xué)生結(jié)合自身的需求來選擇課程。其次，制定課程教學(xué)計劃。第一學(xué)期主要課程內(nèi)容為營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識以及職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)，該階段主要是引導(dǎo)學(xué)生認知營銷專業(yè);第二與第三學(xué)期主要是對單項專業(yè)核心技能進行培養(yǎng)，該階段主要是強化學(xué)生的基礎(chǔ)技能;第四與第五學(xué)期主要是促進學(xué)生掌握專業(yè)核心技能，該階段重在開展實踐活動;第六學(xué)期主要是全面提高學(xué)生專業(yè)技能與素質(zhì)，該階段通過頂崗實習(xí)讓學(xué)生將所學(xué)知識應(yīng)用到實踐中。最后，選擇合理的實踐課程教學(xué)模式。市場營銷能力可通過方法訓(xùn)練、情境任務(wù)等方式來獲得，具體選擇哪種模式可讓教師結(jié)合教學(xué)進度以及學(xué)生實況來安排。

（三）建立高質(zhì)量的市場營銷專業(yè)實訓(xùn)基地

一是需要高度重視基地建設(shè)的實效。校外實訓(xùn)基地的種類較多，有就業(yè)型、合作型、優(yōu)勢互補型等，具體建設(shè)何種類型的基地，可根據(jù)高校的實際需求和合作企業(yè)的狀況選擇。實訓(xùn)基地建設(shè)具體可從建設(shè)內(nèi)容、合作方式以及功能作用三方面進行;建設(shè)內(nèi)容主要有校企合作機制、先進管理水平、優(yōu)秀教學(xué)隊伍、社會服務(wù)能力等;合作方式主要有共同制定教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、其他提供技術(shù)、學(xué)校提供場地等;功能作用主要有產(chǎn)教融合、工學(xué)結(jié)合、校企人才相互兼職等，旨在讓校企人才實現(xiàn)共同進步，不僅可以提升學(xué)生專業(yè)技能，還可解決學(xué)生就業(yè)問題。

二是制定科學(xué)的實訓(xùn)基地建設(shè)策略。首先，對于參與實訓(xùn)基地建設(shè)的企業(yè)，政府應(yīng)多加鼓勵，給予適當(dāng)獎勵。對于校企合作達到顯著成效的，政府可對企業(yè)實施財政支持、減免稅收等優(yōu)惠政策，并授予榮譽稱號，主流媒體也可對產(chǎn)教合作的成功案例進行大力宣傳。其次，應(yīng)充分考慮企業(yè)參與基地建設(shè)的合理訴求。企業(yè)通常都是為了提升人才選聘效率，提高企業(yè)聲譽，獲得合作學(xué)校的支持等目的而參與基地建設(shè)，學(xué)校除了要滿足自身的人才培養(yǎng)需求外，還應(yīng)考慮到企業(yè)的需求，積極與企業(yè)溝通，確保企業(yè)在合作中也可獲得相應(yīng)的回報。學(xué)校應(yīng)盡可能配合企業(yè)的場地、運營時間等，科學(xué)調(diào)整自身的教學(xué)方式與時間，保障雙方利益。再次，應(yīng)對實訓(xùn)基地加大資金支持力度。對于學(xué)校的實習(xí)管理費、教師指導(dǎo)費、企業(yè)師傅指導(dǎo)費、考察費等，需要加大投入力度，對于企業(yè)，也應(yīng)有所投入，建立的校外實訓(xùn)基地可為自負盈虧的股份制公司。最后，對企業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。校企合作本身就是為了滿足各方的利益需求，校企共贏才是合作的最終目標(biāo)。學(xué)校為企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容、時間、質(zhì)量與企業(yè)實際需求是否相符，是決定企業(yè)是否參與學(xué)校人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。校企雙方在合作中都必須要獲得相應(yīng)的利益，若是利益偏向于某一方，必然會減弱另一方的參與積極性。

（四）建立市場營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量評價體系

一是針對市場營銷專業(yè)建設(shè)制定評估標(biāo)準(zhǔn)，評估的內(nèi)容主要為是否合理規(guī)劃、有無知名企業(yè)參與、是否精準(zhǔn)定位、有無科學(xué)布局、人才培養(yǎng)質(zhì)量有無提升、培養(yǎng)方案有無經(jīng)過專家認證等;二是針對專業(yè)師資隊伍建設(shè)狀況的評估，評估的內(nèi)容主要是教師是否為雙師型、實踐課占比有無達標(biāo)、有無源自企業(yè)的兼職教師等;三是針對專業(yè)課程建設(shè)的評估，評估的內(nèi)容主要是專業(yè)課程和人才培養(yǎng)要求是否完全相符、實踐課程教育有無企業(yè)參與、實踐課程對學(xué)生綜合能力提升的效果、有無企業(yè)人才參與到課程建設(shè)等;四是對人才質(zhì)量進行評估，主要對所培養(yǎng)的人才團隊協(xié)作力、規(guī)劃能力、溝通交流能力、自我管理能力、持續(xù)學(xué)習(xí)能力等進行評估。

（五）全面提升市場營銷專業(yè)教師實踐能力

一方面，必須結(jié)合市場的變化明確教師的實踐能力要求。首先，對教師的崗位需求能力、執(zhí)業(yè)資格證書、教學(xué)研究能力等作出明確要求，注重對教師各方面能力的培養(yǎng)[7]。其次，建立教師實踐能力要素要準(zhǔn)，不僅要建設(shè)通用性的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)建設(shè)實踐性標(biāo)準(zhǔn)。最后，應(yīng)注重提升教師的技術(shù)應(yīng)用能力，使其能夠在學(xué)生培養(yǎng)時，將重心放在技能傳授上，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

另一方面，建立提升教師實踐能力的體制機制。首先，對教師能力的新要求有正確的認知。新時代背景下，人才需求發(fā)生變化，教師若要培養(yǎng)出符合新時代需求的人才，也應(yīng)對自身的專業(yè)能力需求進行重新定位。教師的能力必須要看綜合能力，而不是人才培養(yǎng)、科研等任何一方面的能力，只有綜合型的教師才能夠?qū)W(xué)生進行全方位地培養(yǎng)，才可為社會發(fā)展提供良好助力。其次，優(yōu)化教師培養(yǎng)制度。明確教師的實踐能力需要后，應(yīng)對現(xiàn)有的培養(yǎng)制度進行優(yōu)化。一是嚴格落實教師參與企業(yè)實訓(xùn)的制度，例如每個教師必須每年安排一個月到企業(yè)參與實訓(xùn)等。二是優(yōu)化教學(xué)評價制度。對于教師的評價不可僅限于專業(yè)理論知識掌握狀況，還應(yīng)對其實踐能力進行評價，而評價組的成員也需多樣化，包含院系領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、畢業(yè)生代表等，除了評價組進行評價外，還可讓教師進行自我評價以及教師間互評，確保評價的科學(xué)合理。三是建立重實踐能力的職稱晉升制度。既要重視對教師市場營銷專業(yè)理論性學(xué)術(shù)成果的評審，更要重視對教師市場營銷專業(yè)應(yīng)用性實踐成果的評審，甚至把教師實踐技能作為職稱晉升的首要評審條件，逐步使市場營銷專業(yè)教師成為“懂理論、會技能”的“雙師型”教師。

四、總結(jié)

綜上所述，核心素養(yǎng)視域下的課程體系構(gòu)建，必須要突破傳統(tǒng)課程體系建設(shè)的局限性，從全新的角度來設(shè)定課程目標(biāo)、內(nèi)容。對高職院校目前的市場營銷人才培養(yǎng)問題進行整合，并從課程體系的重構(gòu)入手來改善這些問題，旨在通過加強校企合作，實現(xiàn)人才的高效培養(yǎng)，確保所培養(yǎng)的市場營銷人才和當(dāng)代企業(yè)的人才需求相符，繼而為市場經(jīng)濟的發(fā)展提供有效助力。

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（責(zé)任編輯：淳潔）