獨立設計師品牌名人效應營銷策略研究及啟示

張丹倪 王秋寒

摘? 要：獨立設計師品牌在近幾年發(fā)展迅猛，中國新銳服裝設計師不斷涌現(xiàn)。名人效應作為服裝品牌中一種常見的營銷方式，合理運用對于提高品牌知名度與影響力起著重要作用。獨立設計師品牌名人效應營銷策略研究以“CHENPENG”為案例，對其品牌發(fā)展及名人效應營銷策略進行分析，以期為獨立設計師服裝品牌名人效應營銷提供更多可行性參考，達到品牌可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：獨立設計師品牌;名人效應;營銷策略

基金項目：本文系武漢紡織大學共青城紡織服裝產(chǎn)業(yè)研究院（20210327A）;武漢紡織大學2022年度校級研究生創(chuàng)新基金項目研究成果 。

在當今商業(yè)化和娛樂化的社會中，名人自身本就具有大量的粉絲群體，其言行舉止及活動動態(tài)對社會公眾具有極強的影響力。獨立設計師品牌只要對其進行合理運用，就會產(chǎn)生意想不到的效果，對于品牌的發(fā)展及知名度的提升都起著巨大的作用，這兩者之間也是相輔相成的關(guān)系。

一、名人效應

名人的出現(xiàn)所引起的廣泛關(guān)注、知名度擴大、受人追捧的社會和心理現(xiàn)象統(tǒng)稱為名人效應[1]。本文中的名人大多指演藝明星及設計師個人，其通過穿著獨立設計師品牌的服裝參與信息傳播的活動，使得獨立設計師品牌信息可以有更好的曝光度，以促進品牌發(fā)展，達到良性營銷的目的。

隨著媒體行業(yè)的發(fā)展，新鮮事物不斷通過媒體傳入到大眾的視野之中，更多的信息也在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。新鮮事物都對大眾有著強烈的吸引力，名人效應也在信息傳播的過程中不斷放大，其依托強大的粉絲經(jīng)濟，對社會群眾生活也產(chǎn)生著較大的影響。在對名人的關(guān)注和追捧過程中也會關(guān)注到與其相關(guān)聯(lián)的事物上，也會對其注入一定的情感因素。所以說，當下名人的力量是不容小覷的，全面理解及合理運用名人效應的感召力，可以使品牌良性地發(fā)展壯大，可持續(xù)地經(jīng)營下去。

二、獨立設計師品牌

（一）獨立設計師品牌的概念

獨立設計師品牌的概念在《世界服飾詞典》中被定義為以設計師本人的姓名而非企業(yè)名作為商標的具有高知名度的設計師商品[2]。王受之提出獨立設計師品牌是以設計師或設計團隊為主導，服務品牌特定目標人群的品牌，其概念是相對產(chǎn)品或公司品牌而言的[3]。

多元化文化的發(fā)展，國民生活水平的提升，我國的獨立設計師品牌在20世紀90年代才逐漸興起，出現(xiàn)了中國第一代獨立設計師品牌，以郭培所創(chuàng)立的“玫瑰工坊”，毛繼鴻和馬克所創(chuàng)立的“例外”等為代表。2000年以后新一代的新銳設計師們具有較相似的海外設計背景和設計風格傾向，具有代表性的有北京的張弛、王在實、劉清揚、丁又喬等;上海的王汁、韓璐璐、張達等;廣州的班曉雪、歐敏捷、邱梓豪等和深圳的陳安琪等[4]。當下新一代的服裝設計師品牌由獨立設計師創(chuàng)立，大多數(shù)以設計師名作為商標，設計師就是設計團隊的主體，產(chǎn)品極具設計師個人特色和理念。設計師本人還承擔品牌內(nèi)部的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營和管理活動。

（二）品牌“CHENPENG”

1.品牌簡介及發(fā)展歷程

獨立設計師品牌“CHENPENG”是由中國先鋒服裝設計師陳鵬于2015年成立于英國倫敦，次年在上海成立上海玄鵬貿(mào)易有限公司，產(chǎn)品主要出售海外，銷售于國際高級商場及買手店。旗下主要有羽絨服、夾克、戶外運動服、衛(wèi)衣、針織衫、帽飾等產(chǎn)品。陳鵬在1991年出身于景德鎮(zhèn)陶瓷世家，從小接觸中國傳統(tǒng)文化，四歲練習書法，五歲學習國畫，2015年畢業(yè)于倫敦藝術(shù)大學時裝學院，男裝設計研究生，保送英國皇家藝術(shù)學院男女裝設計。曾就職于Christian Dior，Harrods，Gareth Pugh等國際品牌。中國原創(chuàng)設計的先鋒領軍力量。曾一舉入圍2017H&M大獎全球8強：2018年4月被評為《福布斯》亞洲30歲以下優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)青年《Forbes under 30》;2018年7月參加國際羊毛局大獎賽《WOOL MARK PRIZE》。

品牌自2016年參加倫敦時裝學院畢業(yè)大秀，壓軸發(fā)布CHENPENG2016AW系列之后，每年以不同的主題亮相時裝周，并與多家企業(yè)合作，推出聯(lián)名系列。現(xiàn)在已銷售于全球17個國家100多家買手店和商場。

2.品牌DNA

CHENPENG是一個兼具創(chuàng)意與市場平衡的一個品牌，其提倡“平均時尚主義”，倡導“one size fits most”的概念，為少數(shù)特殊體型人群而宣揚，所設計出的款式結(jié)構(gòu)可以滿足幾乎所有的人群，并且每個系列也都具有很強的戲劇張力，是反傳統(tǒng)意義的，是離經(jīng)叛道的，也是十分突出個人特點的服裝。極具代表性的就是與標志性的廓形相結(jié)合的羽絨服產(chǎn)品。其產(chǎn)品是時尚與功能性的結(jié)合，防風、防水、阻燃、透氣性的布料用以加強功能性;也是適應時代發(fā)展趨勢，可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。

三、品牌“CHENPENG”的名人效應營銷策略

（一）打造設計師個人形象及影響力

獨立設計師是極具個人風格和個人理念的，其個人形象及設計才華對其宣傳與營造品牌形象是起著極具重要作用。擴大自身的知名度，讓消費者了解其風格和理念，對于服裝品牌的營銷也是具有很好的促進作用的。例如像第一代服裝設計大師夏奈爾、克里斯汀·迪奧、三宅一生、高田賢三等，各有不同的設計理念和風格，消費者去選擇商品的同時，也可以看作是對設計師的選擇和認可，并成為了品牌的忠實顧客，增強了用戶粘度，并且這一部分的顧客可以看作為最忠實的消費群體。陳鵬作為新生代的中國先鋒服裝設計師，不斷通過參加各種平臺大賽、與各大知名服裝企業(yè)合作、新品發(fā)布、自媒體營銷等方式，來培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲，擴大自身的社會影響力與個人形象。不斷參加全球性的各大賽事，并創(chuàng)下不錯的成績，在2021年4月帶領其品牌獲得《2021年度YU PRIZE創(chuàng)意大賽獎》全球總決賽-冠軍，獲得現(xiàn)金獎勵及來自OTB長達一年的全方位就業(yè)指導、進入倫敦哈羅德百貨售賣等時尚業(yè)內(nèi)多個機會。與多家商業(yè)品牌推出聯(lián)名合作系列，例如與GXG連續(xù)兩年合作推出《青年羽絨制造局》和《省》系列、與LI-NING推出敦煌《絲路探行》系列等，為商業(yè)品牌注入了新動力，也依托商業(yè)品牌的消費群體擴大自身的影響力與曝光度。這些不僅只是對其自身價值的提升，也是對其個人形象以及品牌影響力有著極大的推動效果，也有益于品牌長久發(fā)展及潛在消費人群的擴大。

（二）借助第三方力量，多方合作，多種信息傳播模式

1.與時尚雜志合作

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)路信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。隨著新媒體的發(fā)展，時尚雜志以逐步向電子刊物發(fā)展。時尚雜志在選擇適當?shù)臓I銷模式的同時，也與明星、品牌方和粉絲之間形成了良性互動。明星通過時尚雜志的邀約拍攝增加自身的曝光度，而雜志和品牌也通過名人效應來增長其曝光度與銷售量。使得粉絲與明星、品牌方與雜志之間的粘性大大增強。CHENPENG作品登上國內(nèi)、國際幾十家雜志，有Vogue UK，Vogue Japan，Vogue German，GQ UK，GQ China，i-D，Dazed Confused等。借助知名雜志的力量為自己的品牌發(fā)聲，攜手白百合、杜鵑等明星（如圖1、如圖2），雜志與明星本身就已有十分可靠的粉絲群體，通過這一媒介的宣傳，增加品牌自身的知名度。

2.參與節(jié)目，與名人明星互動

最近幾年，隨著國潮風的興起，人們對于國內(nèi)設計師的品牌有了極大的關(guān)注，以及關(guān)于潮流類的綜藝相繼播出，品牌依托于出席節(jié)目的明星以及節(jié)目，受到了更多人群的關(guān)注。而電視節(jié)目的收視率和名人官方或團隊官方自有媒體的粉絲數(shù)量是影響名人效果的關(guān)鍵因素[5]?！冻绷骱匣锶恕肪C藝自開播以來因知名藝人潘瑋柏、楊穎等人的加盟就受到了很多人的關(guān)注，節(jié)目中展示了很多國潮新品，其中曝光度最高的就是來自CHENPENG的2019秋冬“Lovers Cuddle”大手圍巾了（如圖3），夸張的設計、跳躍的顏色幾乎貫穿于節(jié)目的始終，這也使得這一品牌開始走進大眾的視野，創(chuàng)建了更多的粉絲群體。繼2019年登上《潮流合伙人》有極好的反響之后，2020、2021年亦與《潮流合伙人第二季》《720潮流主理人》進行合作并推出合作款。

3.明星周邊宣傳

當下娛樂文藝行業(yè)也可看作是時尚產(chǎn)業(yè)的聚集地，人們可以從中了解到前沿的潮流資訊，而明星也可以從中受到更多人群的關(guān)注，塑造自己的時尚形象，是時尚信息的承載著，也是傳播者。明星群體不管是在活動中或是生活中都會受到時時刻刻的關(guān)注，與多位名人明星進行合作，積極主動提供時尚資源，明星群體會通過自身的營銷渠道（機場街拍、參與電視節(jié)目、個人社交媒體等）傳遞給大眾信息，以達到提升品牌知名度的目的。這也是名人效應營銷最為直接的模式。CHENPENG并沒有單一的代言人，而是通過與多位明星進行合作，與其合作過的藝人就達幾十位之多，這樣可以使信息曝光時間更長且受眾范圍更廣，影響力更大。

（三）打造自媒體平臺，鞏固宣傳效果

自媒體平臺的營建不僅可以很好的對自身品牌文化、產(chǎn)品、動態(tài)、自身粉絲群體的培養(yǎng)等有著很好的宣傳作用，并且也是對品牌相關(guān)信息的梳理，以及對名人效應后期信息傳播的鞏固及與粉絲的互動作用。CHENPENG創(chuàng)建有自己的官網(wǎng)和微博平臺，及時更新與品牌相關(guān)的產(chǎn)品信息及與穿著該產(chǎn)品的名人相關(guān)的活動信息，使借助名人效應的信息傳播效果最大化。

四、給予獨立設計師品牌的啟示

（一）打造個人形象，營造品牌價值

獨立設計師品牌首先要依托于設計師的個人能力與才華，設計出優(yōu)異的、有創(chuàng)意性的、不同風格類型、獨具設計師個人特色的產(chǎn)品才能在這個信息發(fā)達的時代站穩(wěn)腳跟。要打造屬于自己品牌的DNA，營造品牌價值。這樣才能在后續(xù)的推廣中獲得更好的宣傳效果，在名人效應的推廣中首先獲得業(yè)內(nèi)人士的認可，會達到事半功倍的效果，就像CHENPENG剛創(chuàng)建時，因設計師自身的設計才華出眾，設計的產(chǎn)品受到Lady Gaga的喜愛，其團隊還并沒有主動聯(lián)系明星進行合作，而是Lady Gaga的造型團隊主動聯(lián)系品牌進行合作，在創(chuàng)業(yè)初期就達到了非常好的宣傳效果。所以獨立設計師品牌要加強自身產(chǎn)品特征，不斷推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為后續(xù)品牌發(fā)展打下強有力的基礎。

（二）借助第三方力量，形成多方良性合作

當今社會是大融合的時代，確保自身產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的同時，不能說只顧著埋頭做設計，獨立設計師品牌要制定適用于自身的營銷策略，積極主動地與時尚媒體、銷售渠道、及名人明星等達成良好的合作關(guān)系，積極主動推薦自己的產(chǎn)品，結(jié)識更多時尚圈人脈，并做好整體的營銷規(guī)劃。依靠多方力量的粉絲群體，為形成名人效應營銷創(chuàng)造更多的條件，擴大品牌的知名度，并培養(yǎng)自己品牌的粉絲群體。

（三）選擇與品牌形象相契合的明星

當下名人明星層出不窮，所塑造的個人形象及本人的性格特征都有所不同，而一般其粉絲群體容易受到明星個人的喜好、行為及言語的影響。獨立設計師品牌本身就是個性化較強，所面對的消費人群的范圍也相對較小。當獨立設計師品牌在選擇名人進行合作的同時，要找到與自己品牌形象相切合的名人形象，符合自己的品牌特征，才能更加準確的面向消費群體，使名人效應營銷可以發(fā)揮最大化的效果。

五、結(jié)語

“CHENPENG”作為新生代的新銳獨立設計師服裝品牌，發(fā)展歷程較短，僅有6年的時間，但其從創(chuàng)立之初起就在時尚界產(chǎn)生了不小的影響，其實力是不容小覷的，發(fā)展歷程及經(jīng)驗是極具重要的借鑒意義的。名人與獨立設計師品牌的結(jié)合是當下常見的營銷模式，但要選取適合于品牌的方式，才能發(fā)揮出巨大的效果。從品牌特征出發(fā)，明確自身的定位及理念，了解目標客戶群體，積極與多方合作，發(fā)揮名人效應的最大化作用。與此同時，也要樹立好個人的品牌價值及形象，設計師個人價值及優(yōu)秀的產(chǎn)品是在市場上立穩(wěn)腳跟的基礎。

參考文獻：

[1]王羅，劉曉剛，羅蔓.論名人效應對于服裝品牌的影響力[J].美與時代（上），2012（5）：103-105.

[2]陳冠華.世界服飾詞典[M].上海：上海遠東出版社，1996.

[3]王受之.時尚時代[M].北京：中國旅游出版社，2008.

[4]黃然.新媒體營銷模式下國內(nèi)獨立設計師品牌發(fā)展策略研究[D].南京：南京理工大學，2019.

[5]盧思安.獨立服裝設計師品牌推廣中的名人效應研究[J].傳播與版權(quán)，2016（5）：81-84.

作者簡介：

張丹倪，武漢紡織大學研究生。

王秋寒，武漢紡織大學教授。