關(guān)于《偶像來(lái)了》未播先火的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

王乙淙+尹國(guó)福

【摘 要】近些年，電視節(jié)目娛樂(lè)化越演越烈，為了能夠取得較高的收視率，許多娛樂(lè)性節(jié)目在未正式開(kāi)播之前都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行大量宣傳、炒作。本文對(duì)湖南衛(wèi)視《偶像來(lái)了》節(jié)目的嘉賓陣容、前期借助互聯(lián)網(wǎng)及嘉賓的名人效應(yīng)對(duì)節(jié)目進(jìn)行的宣傳策略進(jìn)行了分析，充分說(shuō)明了利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的必要性和取得的良好效果。

【關(guān)鍵詞】真人秀;名人效應(yīng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);關(guān)注度;提前曝光

《偶像來(lái)了》是由湖南衛(wèi)視出品的一檔真人秀明星人氣挑戰(zhàn)賽節(jié)目，于2015年7月25日起每周六晚22：00播出，同時(shí)芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播。該欄目自立項(xiàng)開(kāi)始便吸足了目光，嘉賓陣容更是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。固定嘉賓剛出爐，就吸引了不同年齡層次的受眾的關(guān)注，他們分別是時(shí)代女神林青霞、朱茵、楊鈺瑩、寧?kù)o，人氣偶像謝娜、蔡少芬、趙麗穎、張含韻，新生代藝人歐陽(yáng)娜娜、古力娜扎等十位各年齡段的女神級(jí)人物。同時(shí)，節(jié)目組還將力邀時(shí)下較為當(dāng)紅的明星成為流動(dòng)嘉賓。有網(wǎng)友稱(chēng)“陣容這么酷炫，芒果臺(tái)這次真的拼了。”不只是嘉賓陣容，湖南衛(wèi)視對(duì)于這檔節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)宣傳也是下足了“猛料”，加上各位嘉賓在個(gè)人微博上的宣傳，節(jié)目還未播出就已經(jīng)備受關(guān)注。

AL Lieberman 在《娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)革命》中說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都是娛樂(lè)業(yè)的血液”。因?yàn)閺鸟R斯洛的社會(huì)需求層次論來(lái)講，娛樂(lè)并不是人們生活的物質(zhì)基本需求，而是較高層次的、精神層次的需求。所以要想讓人們接受娛樂(lè)，甚至讓它成為自己生活必須的一部分，營(yíng)銷(xiāo)手段就顯得極為重要了。從大眾百姓接觸娛樂(lè)節(jié)目的成本限制及貼近生活、最終的效果來(lái)看，電視娛樂(lè)節(jié)目實(shí)際上是普通大眾最容易接觸、接觸時(shí)間最長(zhǎng)、最樂(lè)于接受、而且效果最為顯著的一種娛樂(lè)形式，在娛樂(lè)行業(yè)中占有重要的一席之地。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾可獲取信息的渠道越來(lái)越多，電視節(jié)目的內(nèi)容也越來(lái)越豐富，甚至有很多相同類(lèi)型的節(jié)目在同一時(shí)間段、不同頻道進(jìn)行播出，受眾的選擇余地非常廣闊。一檔娛樂(lè)性質(zhì)的節(jié)目要想贏的受眾的長(zhǎng)期支持，必須從欄目?jī)?nèi)容形式、宣傳渠道等等各個(gè)方面營(yíng)造出于觀眾而言具有很強(qiáng)的吸引力的 “大事件”，才能牢牢抓住觀眾的視線。

媒體行業(yè)一直是以含金量很高著稱(chēng)的行業(yè)。雖然新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)興起，但是傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)代表著官方、權(quán)威性，至少在未來(lái)二、三十年內(nèi)，還是具有最大影響力的媒體。電視娛樂(lè)業(yè)的總體框架由內(nèi)容、傳播渠、消費(fèi)、整合四個(gè)方面組成。所有的營(yíng)銷(xiāo)手段能否發(fā)揮作用最終還是取決于有無(wú)高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有娛樂(lè)，好的創(chuàng)意就是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。任何創(chuàng)意要制作成產(chǎn)品推向市場(chǎng)，就必須考慮到受眾的需求。娛樂(lè)產(chǎn)品生命力較為短暫，而且在生產(chǎn)階段的尾聲要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，給公眾的視聽(tīng)神經(jīng)以持續(xù)的刺激，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這方面，湖南衛(wèi)視是地方衛(wèi)視的領(lǐng)軍人物。早在九十年代，湖南就提出了“娛樂(lè)立臺(tái)”的方針，推出了《快樂(lè)大本營(yíng)》等系列名牌欄目，一時(shí)間風(fēng)靡大江南北，確立了頻道強(qiáng)勢(shì)品牌地位。而2004年以后相繼推出的大型選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男聲》等真人秀節(jié)目繼續(xù)鞏固了湖南衛(wèi)視娛樂(lè)大臺(tái)的地位，創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟(jì)效益，并帶動(dòng)了整個(gè)湖南省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，2005年，湖南省文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到200億元，年均增長(zhǎng)15%，文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)80萬(wàn)人。近幾年，這種熱潮持續(xù)，《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪了》等品牌欄目，無(wú)一不是大眾口熟能詳、津津樂(lè)道的品牌欄目。這次新的品牌節(jié)目《偶像來(lái)了》，延續(xù)了一貫的大手筆、大制作，與以往不同的是，這次欄目定位的面更廣，可預(yù)知的受眾層面更多，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳效果更為明顯。

一、強(qiáng)大的嘉賓陣容在播出前吸足大眾眼球

《偶像來(lái)了》節(jié)目主持人為湖南衛(wèi)視兩大臺(tái)柱何炅、汪涵。固定嘉賓出爐后，迅速在受眾間引起了不小的震動(dòng)，嘉賓團(tuán)體涵蓋了老中青三代人心目中女神級(jí)的偶像，這樣層面的嘉賓陣容是以前娛樂(lè)節(jié)目中沒(méi)有過(guò)的。從林青霞、朱茵、楊鈺瑩到謝娜、趙麗穎，這個(gè)組合是足以吸引各個(gè)年齡段的觀眾的。自從公布了時(shí)代女神林青霞的加盟后，無(wú)數(shù)媒體、無(wú)數(shù)觀眾都激動(dòng)不已。這是林女神息影22年后首次參加的一檔真人秀欄目，人們都好奇是什么吸引到她，也非常期待看到女神最真實(shí)的一面;還有朱茵，一代人心中的紫霞仙子，人們迫切地想看到自己心中女神最親切、最接地氣的一面。同時(shí)，吳亦凡、鹿晗、李易峰等新生代偶像明星也會(huì)作為神秘嘉賓參與節(jié)目，所以該節(jié)目首先在內(nèi)容上非常具有懸念和刺激感。同時(shí)，節(jié)目中的十位女嘉賓和兩位隊(duì)長(zhǎng)還為節(jié)目主題曲《你是偶像》進(jìn)行了錄制，對(duì)于廣大粉絲而言這無(wú)疑是夏日里一道可口的甜點(diǎn)。

二、充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳

不得不說(shuō)湖南衛(wèi)視在真人秀節(jié)目的創(chuàng)意、制作和宣傳上遙遙領(lǐng)先其他頻道。節(jié)目在開(kāi)播之前，已經(jīng)通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大范圍的宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)嘉賓也通過(guò)自己的官方微博對(duì)其參與的節(jié)目進(jìn)行了宣傳。網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣，偶像們的粉絲已經(jīng)提前獲得信息并通過(guò)自己的賬號(hào)進(jìn)行傳播，使得節(jié)目在還沒(méi)有播出時(shí)已經(jīng)家喻戶(hù)曉;同時(shí)，在公布的一組宣傳照中，女神們穿著純白色的牛奶潑成的禮服，非常有創(chuàng)意。雖然這組宣傳照并不是首次提出的創(chuàng)意，但是非常貼合節(jié)目的內(nèi)容和嘉賓的形象，尤其是各嘉賓的粉絲對(duì)節(jié)目更加有所期待。先導(dǎo)片播完后，各偶像的粉絲們都已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上刷屏留言了。雖然還未開(kāi)始正式播出，粉絲們已經(jīng)開(kāi)始維護(hù)自己的偶像，對(duì)偶像節(jié)目中的表現(xiàn)有了強(qiáng)烈的期待。

三、合理安排節(jié)目布局，迎合觀眾收視習(xí)慣

每個(gè)電視臺(tái)都因?yàn)橛辛俗约邯?dú)特風(fēng)格的節(jié)目被大眾熟悉和接受，要保持自己獨(dú)特的風(fēng)格，但還應(yīng)不斷分析變化的形式，及時(shí)調(diào)整、充實(shí)和改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式，使節(jié)目在整體上獲得最佳效果。湖南衛(wèi)視一貫走大制作、大陣容的娛樂(lè)風(fēng)格，目的就是給觀眾帶來(lái)歡樂(lè)?！杜枷駚?lái)了》接檔《花兒與少年第二季》每周六晚22點(diǎn)播出，同時(shí)芒果TV全網(wǎng)獨(dú)播，這個(gè)時(shí)間段已經(jīng)養(yǎng)成觀眾收看娛樂(lè)節(jié)目的固定收視習(xí)慣。周末大眾一般都有些聚會(huì)活動(dòng)，晚間22點(diǎn)反而成為周末的“黃金時(shí)間”。在這個(gè)時(shí)間段播出一些輕松的真人秀等娛樂(lè)節(jié)目，保持了受眾的收視習(xí)慣，收視率自然不會(huì)降低。

地方頻道能夠大施拳腳的節(jié)目主要是在娛樂(lè)類(lèi)，湖南衛(wèi)視又總是能夠撲捉到新鮮的流行點(diǎn)，用最具實(shí)力的大牌和時(shí)下當(dāng)紅的藝人來(lái)打造今年最博觀眾眼球的真人秀節(jié)目。首先是要有內(nèi)涵，摒棄低俗、惡搞，做有深度文化、有品位的節(jié)目。第二是做復(fù)合型節(jié)目，單一的形態(tài)很容易和其他節(jié)目產(chǎn)生同質(zhì)化，內(nèi)容的復(fù)合化，用來(lái)突破已經(jīng)形成的固定模式，給受眾帶來(lái)新鮮感。第三青春化。娛樂(lè)節(jié)目要盡量走在流行的前面，吸引引領(lǐng)時(shí)尚的人，有年輕人的關(guān)注，才能促使節(jié)目發(fā)展更加多元化。

電視娛樂(lè)節(jié)目對(duì)電視臺(tái)的收益具有很大的價(jià)值，但是這種價(jià)值要采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮出來(lái)?，F(xiàn)在我們可以看到的、可以利用到的互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)很好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，《偶像來(lái)了》這檔節(jié)目，就是充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)，借助于明星的宣傳，使得節(jié)目在還未開(kāi)播便取得了受眾的廣泛關(guān)注和評(píng)論。讓我們認(rèn)識(shí)到了電視娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)，就是要采取多樣的手段，從節(jié)目?jī)?nèi)容的制作包裝、傳播渠道的選擇和傳播方式來(lái)為塑造的品牌進(jìn)行全方位的立體打造，這樣才能算是做好了最充分的開(kāi)播準(zhǔn)備。得受眾者得天下是媒體運(yùn)營(yíng)永恒的真理，媒體進(jìn)行活動(dòng)的目的就是讓受眾能夠理解、接受甚至追隨，對(duì)于一檔節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，需要我們進(jìn)行更為深度的探索、開(kāi)發(fā)和與科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

【參考文獻(xiàn)】

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[4]《超級(jí)女聲，超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)》，孫雋著，安徽人民出版社.