數(shù)字嗅覺：嗅出商業(yè)“氣息”

馬克·珀迪 馬克斯·克萊蒙科 米婭·珀迪

新鮮出爐的面包香氣四溢，彌漫在超市的過道。待售的房屋浸潤在濃郁的咖啡味中。新車內(nèi)飾滲透出厚重的皮革味。也許我們自己沒有意識(shí)到，但很多時(shí)候嗅覺其實(shí)是決定我們是否消費(fèi)的關(guān)鍵因素，大到買新車，小到趕路時(shí)抓起一個(gè)甜甜圈和一杯咖啡，莫不如此。氣味營銷研究所（Scent Marketing Institute）的調(diào)查顯示，皮革和雪松的香氣會(huì)激發(fā)你購買家具的欲望，鮮花和柑橘的芬芳會(huì)讓你在書店流連忘返。一項(xiàng)研究表明，與普通的無氣味環(huán)境相比，耐克（Nike）產(chǎn)品展示廳由于四周香氣撲鼻，顧客的愉悅感大大提升，消費(fèi)熱情持續(xù)膨脹。他們愿意掏更多的錢購物，成為回頭客的可能性也更大。

簡而言之，氣味就是一種營銷手段，這一點(diǎn)早已得到零售商、制造商和廣告商的廣泛認(rèn)同。然而，盡管嗅覺具有重要的經(jīng)濟(jì)意義和商業(yè)價(jià)值，企業(yè)卻普遍缺乏以科學(xué)方式識(shí)別、測量和管理氣味的強(qiáng)大工具。數(shù)字嗅覺技術(shù)兩大分支的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀。這兩大分支一個(gè)專注于不同氣味的數(shù)字檢測和分析，另一個(gè)專注于氣味的數(shù)字傳輸和再創(chuàng)造。這些技術(shù)有可能徹底顛覆包括香水、食品、環(huán)境以及醫(yī)療保健在內(nèi)的一系列行業(yè)。

多家具有創(chuàng)新精神的初創(chuàng)公司正在開拓?cái)?shù)字嗅覺新方法。該技術(shù)從大量自然科學(xué)學(xué)科中汲取靈感，包括有機(jī)化學(xué)、硅工程、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)科學(xué)、光子學(xué)以及軟件工程。Aryballe是一家總部位于法國的數(shù)字嗅覺初創(chuàng)公司。該公司將一種叫作“肽”的微小蛋白質(zhì)移植到硅晶片上，從而與帶有不同氣味的氣體分子發(fā)生反應(yīng)。然后機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)各種數(shù)字簽名進(jìn)行“解碼”，并用人類描述氣味的語言來表達(dá)，如木香、花香、芬芳和煙熏等。Aromyx是一家總部位于加利福尼亞的數(shù)字嗅覺公司，它采用與人類鼻子和舌頭相同的嗅覺和味覺受體來識(shí)別不同的氣味。公司CEO喬?！の鳡柛ヂ↗osh Silverman）告訴我們：“我們沒有試圖模仿人類的嗅覺，這么做難度很大。我們克隆了人類的實(shí)際基因，然后在實(shí)驗(yàn)室中對(duì)它們進(jìn)行研究和開發(fā)，并測試不同基因?qū)Σ煌碳の铮ɡ缈Х群凸┳龀龅姆磻?yīng)有何不同?！?h3>數(shù)字嗅覺識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用

新興的數(shù)字嗅覺技術(shù)除了增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力之外，還有各種使用場景，如提升產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)人類健康和安全，在食品、汽車保養(yǎng)、衛(wèi)生保健和環(huán)境保護(hù)等各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮作用。

質(zhì)量控制更快捷更便宜 對(duì)于很多行業(yè)而言，質(zhì)量控制這一環(huán)節(jié)一直需要大量人力且多少帶有一些主觀色彩。數(shù)字嗅覺的出現(xiàn)正在徹底改變這一切。以全球香水業(yè)為例，該行業(yè)估值約710億美元，包括香水、除臭劑、個(gè)人和家庭護(hù)理產(chǎn)品（如空氣清新劑和香薰蠟燭）。傳統(tǒng)上，訓(xùn)練有素的人工測試團(tuán)隊(duì)會(huì)評(píng)估不同產(chǎn)品批次的質(zhì)量。然而，該過程不但費(fèi)時(shí)，而且最終結(jié)果難免摻雜主觀色彩。Aryballe等公司正在使用數(shù)字嗅覺來測試不同的香水，參照的是某一特定氣味的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。正如該公司CEO薩姆·吉爾勞姆（Sam Guilaume）所解釋的那樣，“香水通常會(huì)由于暴露在空氣中或各種不同條件下而發(fā)生變化。通過數(shù)字嗅覺，我們可以追蹤香水暴露在不同類型的皮膚、汗水和空氣條件時(shí)是如何隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化的。一旦我們知道什么有效，我們也有可能研發(fā)出具有理想品質(zhì)的全新香水”。

數(shù)字嗅覺對(duì)食品行業(yè)的質(zhì)量控制同樣大有裨益。該技術(shù)可識(shí)別食品質(zhì)量的細(xì)微變化，檢測供應(yīng)鏈運(yùn)輸過程中可能危害人體健康或?qū)е率称纷冑|(zhì)的病原體，目前已被用于篩查肉類包裝產(chǎn)品中的沙門氏菌。數(shù)字嗅覺技術(shù)還可以為尋找更優(yōu)質(zhì)、更健康的食物提供極大幫助。正如西爾弗曼所解釋的那樣，“很多制造商希望生產(chǎn)一種更健康的飲料，即低糖、低酒精、低卡路里，但他們希望以一種不會(huì)讓消費(fèi)者拒絕且不會(huì)耗費(fèi)更高成本的方式做到這一點(diǎn)。數(shù)字嗅覺可以幫助解決此類問題”。

開啟智能家居 數(shù)字嗅覺檢測中一些最實(shí)際的應(yīng)用場景是在家里。例如，真正的智能冰箱會(huì)告訴你牛奶何時(shí)變質(zhì)或牛肉里脊何時(shí)腌到完美?？鞠渲械男嵊X傳感器可以根據(jù)你的要求烘烤食物或防止食物加熱過頭。谷歌智能煙霧報(bào)警系統(tǒng)（Google Nest Protect）使用傳感器來區(qū)分不同類型的煙霧，以免你烤面包或洗熱水澡時(shí)聽到令人煩躁不安的錯(cuò)誤警報(bào)。

迎合不同地區(qū)的喜好 很多零售商和制造商都認(rèn)為氣味是影響某一產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力的重要因素，但消費(fèi)者與氣味的關(guān)系在不同地區(qū)和國家差別很大，難以統(tǒng)一和衡量。以汽車行業(yè)為例，雖然汽車展廳早就知道新車氣味會(huì)影響消費(fèi)者的購買決定，但對(duì)氣味的喜好存在明顯的地區(qū)差異：皮革、樹脂和塑料等令人沉醉的香氣往往會(huì)吸引歐洲和美國的購車者，亞洲人卻并不買賬，他們更喜歡偏中性一些的味道。數(shù)字嗅覺可以幫助優(yōu)化不同市場所需的新車香氛。再比如，不同國家對(duì)香水也有不同的偏好。在日本，強(qiáng)烈的氣味通常不受歡迎，而其他國家則偏愛獨(dú)特的麝香味。數(shù)字嗅覺可以根據(jù)不同區(qū)域和地方的喜好調(diào)整氣味。

預(yù)防性維護(hù) “某樣?xùn)|西聞起來不對(duì)勁”這句話通常表示一種直覺，即認(rèn)為存在問題。事實(shí)上，數(shù)字嗅覺可用于各行各業(yè)，在問題變得顯而易見之前盡早發(fā)現(xiàn)，從而提高安全性，并降低昂貴的計(jì)劃外維修風(fēng)險(xiǎn)。該技術(shù)已經(jīng)在共享汽車行業(yè)中得到應(yīng)用。車輛中的嗅覺傳感器可以在駕駛員發(fā)現(xiàn)問題之前，檢測到被燒毀的保險(xiǎn)絲或電線。此外，還可以收集汽車共享者留下的食物殘?jiān)蛳銦煙熿F，這些東西靠人工很難被檢測到。在工業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字嗅覺技術(shù)可以提醒人們注意化工廠或加工中心危險(xiǎn)氣體的存在或積聚，并檢測石油或天然氣管道中新出現(xiàn)的泄漏。

對(duì)疾病的早期診斷和預(yù)防 長期以來我們一直相信，嗅覺是衡量人們身心健康的重要指標(biāo)。在古代，醫(yī)生常常通過聞病人的呼吸來確定他們的病情。最近的研究表明，犬科動(dòng)物可以通過呼吸和尿液檢測出癌癥患者（如肺癌）的早期癥狀。電子鼻也已被證明在檢測肺癌患者方面的準(zhǔn)確率約為96%。不僅如此，數(shù)字嗅覺技術(shù)還可以為新冠肺炎的識(shí)別提供快捷安全的檢測。

數(shù)字嗅覺在醫(yī)學(xué)上的發(fā)展為低成本無創(chuàng)篩查各種疾病和病毒開辟了誘人前景，特別是對(duì)于那些采用傳統(tǒng)早期篩查法難以發(fā)現(xiàn)的疾病和病毒。將來，你也許對(duì)著智能手機(jī)呼吸就可以進(jìn)行即時(shí)體檢，或者一接觸到新冠病毒，口罩就會(huì)自動(dòng)亮燈。

減少對(duì)環(huán)境的危害 公司和政府機(jī)構(gòu)每年需要花費(fèi)數(shù)十億美元來控制或消除環(huán)境中的有害氣味。數(shù)字嗅覺可以以更低的成本檢測、監(jiān)控和減少此類排放。生物電子鼻可以識(shí)別工廠或城市地區(qū)的有害污染物、評(píng)估水質(zhì)、測量土壤污染，并檢查倉庫和港口中的化學(xué)品或有害物質(zhì)。

數(shù)字嗅覺技術(shù)還可以提高回收計(jì)劃的有效性，這是邁向循環(huán)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。在Aromyx公司CEO西爾弗曼看來，能夠回收塑料制品將對(duì)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，然而這些塑料制品通常含有污染物和原始使用時(shí)的異味，可以通過數(shù)字嗅覺技術(shù)來隔離這些氣味，并最終將它們?nèi)コ?h3>氣味的數(shù)字傳輸

在嗅覺研究的一個(gè)新興領(lǐng)域里，氣味是通過計(jì)算機(jī)代碼進(jìn)行數(shù)字化傳輸?shù)模?jì)算機(jī)代碼可以通過網(wǎng)絡(luò)或者智能手機(jī)應(yīng)用程序來發(fā)送，并通過交互式多媒體信息站或氣味發(fā)射設(shè)備來復(fù)制。由于液體或氣體氣味常常相互污染，重新制造氣味的嘗試遇到了很大挑戰(zhàn)。由日本初創(chuàng)公司 Aromajoin 開發(fā)的指向性芬芳裝置Aroma Shooter使用固態(tài)材料解決了這個(gè)問題。該固態(tài)材料能夠瞬間散發(fā)出400多種不同的香味。目前，這一技術(shù)被用于大型百貨公司的“香氣標(biāo)識(shí)”，同時(shí)也被用于改進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用軟件。另一家日本初創(chuàng)公司則開發(fā)了一款智能香氛機(jī)Scentee Machina，它可以連接到智能手機(jī)的應(yīng)用程序，根據(jù)用戶的心情和每日不同的時(shí)間散發(fā)出各種香味。位于加利福尼亞州的虛擬現(xiàn)實(shí)公司 All These Worlds的研究人員開發(fā)了一種支持無線的氣味衣領(lǐng)，可以為虛擬現(xiàn)實(shí)模擬釋放目標(biāo)氣味。

嗅覺研究的一個(gè)前沿領(lǐng)域是在心理健康治療中使用數(shù)字氣味。研究顯示，我們的情緒受不同氣味的影響很大：薰衣草味可以減少分娩時(shí)的陣痛并促進(jìn)睡眠，薄荷味可以提高身體機(jī)能，橙味可能有助于安撫緊張的情緒。一項(xiàng)研究表明，含有薰衣草氣味的低成本鼻夾可以改善創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙（post-traumatic stress disorder， PTSD）患者的睡眠質(zhì)量。

數(shù)字嗅覺提供的另一種可能性是通過重新制造消失已久的氣味讓歷史復(fù)活、昔日重現(xiàn)，如中世紀(jì)早期古羅馬廣場的香料和焚香，以及狄更斯時(shí)代英國倫敦的煤灰和煙霧。倫敦大學(xué)學(xué)院可持續(xù)遺產(chǎn)研究所（UCL Institute for Sustainable Heritage）的研究人員正在重新制造和保存可能會(huì)丟失的“歷史”氣味，如舊書的灰塵味。一個(gè)名為“感官地圖”（Sensory Maps） 的組織正在創(chuàng)建城市的嗅覺地圖，既包括當(dāng)前，也涵蓋歷史，并通過數(shù)字設(shè)計(jì)、動(dòng)畫和氣味擴(kuò)散進(jìn)行虛擬化。這樣的地圖可以幫助我們了解城市內(nèi)不斷變化的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)模式，并有助于更好地進(jìn)行城市規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

數(shù)字嗅覺還開啟了另外一種可能性，即提供全新的氣味和產(chǎn)品。這些氣味和產(chǎn)品借助算法進(jìn)行優(yōu)化，體現(xiàn)了個(gè)人品味和環(huán)境的不同。數(shù)字嗅覺與虛擬現(xiàn)實(shí)和觸覺等其他技術(shù)相結(jié)合，可以徹底顛覆傳統(tǒng)娛樂業(yè)，讓我們在時(shí)尚、零售、休閑和旅游等領(lǐng)域更接近擁有真正的多感官體驗(yàn)。想象一下在網(wǎng)上購物時(shí)能夠吸入產(chǎn)品的香氣，或者在馬爾代夫的虛擬現(xiàn)實(shí)之旅中能夠感受清涼的海風(fēng)是何等的愜意。再想象一下當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)和數(shù)字嗅覺與經(jīng)典書籍相輔相成時(shí)是怎樣一種全新的閱讀體驗(yàn)（這將改變出版行業(yè)）。你是否聞到了《布賴頓硬糖》（Brighton Rock）中炸魚和薯?xiàng)l的濃烈醋味、《納尼亞傳奇》（The Chronicles of Narnia）中土耳其軟糖香甜的玫瑰味，以及《湯姆·索亞歷險(xiǎn)記》（The Adventure of Tom Sawyer）中主人公刷墻時(shí)的油漆味？

捕捉數(shù)字嗅覺技術(shù)的潛力

公司如何才能更好地發(fā)揮數(shù)字嗅覺技術(shù)的優(yōu)勢，并避免落入潛在的陷阱？我們有如下四點(diǎn)建議可以指導(dǎo)企業(yè)行為。

了解你的嗅覺價(jià)值鏈 公司可以首先繪制嗅覺價(jià)值鏈，從而確定嗅覺在其業(yè)務(wù)的不同領(lǐng)域所扮演的角色。例如，一家快速消費(fèi)品公司可能擁有從食品到家用洗滌劑等數(shù)千條產(chǎn)品線，但氣味作為產(chǎn)品吸引顧客的一個(gè)重要元素，在很大程度上仍未量化。在葡萄酒或香水行業(yè)中，數(shù)字嗅覺可以與經(jīng)驗(yàn)豐富的品酒師或產(chǎn)品配方師的隱性知識(shí)相輔相成。嗅覺圖可以追蹤某一產(chǎn)品的嗅覺特征是如何在整個(gè)供應(yīng)鏈中隨著時(shí)間的推移和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)換而發(fā)生變化的，例如食品產(chǎn)業(yè)中從“農(nóng)場到餐桌”的全過程。這種分析可以改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)策略，優(yōu)化供應(yīng)鏈，并最終通過獨(dú)特的客戶吸引力獲得更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

為惡性市場競爭做準(zhǔn)備 數(shù)字嗅覺開始“解碼”對(duì)我們的嗅覺產(chǎn)生作用的揮發(fā)性有機(jī)物，同時(shí)也使得對(duì)很多眾所周知或獨(dú)一無二的香氣進(jìn)行逆向分析和研究（reverse engineering）成為可能。正如數(shù)字技術(shù)降低了很多市場的進(jìn)入門檻從而讓新產(chǎn)品面臨惡性競爭一樣，數(shù)字嗅覺也是如此。有些帶有獨(dú)特或難以復(fù)制的香氣的產(chǎn)品（如香水、紅酒、家具、奶酪、茶和咖啡甚至快餐）都出現(xiàn)了仿制品，并且迅速泛濫成災(zāi)。公司需要努力保護(hù)其標(biāo)志性的香氣這一無形資產(chǎn)。

考慮多種感官的組合 現(xiàn)實(shí)生活中，我們的體驗(yàn)是由一系列感官組成的。數(shù)字嗅覺和其他感官技術(shù)（如虛擬與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸覺、全息攝影和情感人工智能）結(jié)合在一起時(shí)，才能展現(xiàn)出最強(qiáng)大的功能。傳感器和機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)于捕捉、破解并將嗅覺信號(hào)轉(zhuǎn)換成人類體驗(yàn)至關(guān)重要。西爾弗曼解釋說：“只要使用400多個(gè)正在工作的嗅覺受體，你就能區(qū)分超過1萬億種不同氣味。這意味著人類大腦正在通過這些嗅覺受體產(chǎn)生一個(gè)高維空間。我們需要機(jī)器學(xué)習(xí)來破解這些空間的奧秘，然后通過自然語言處理將這些組合翻譯成人類能夠理解的術(shù)語，例如堅(jiān)果味或烤面包味，最終目的是創(chuàng)造一種嗅覺上的‘羅塞塔石碑?！?/p>

預(yù)測可能的倫理和監(jiān)管障礙 盡管數(shù)字嗅覺前景光明，技術(shù)、倫理以及監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)仍然有待克服。其中一個(gè)特別的擔(dān)憂是隨著越來越強(qiáng)大的嗅覺觸發(fā)器的出現(xiàn)，人們會(huì)對(duì)此沉溺上癮。另外一個(gè)極端情況是，過度暴露于各種氣味當(dāng)中有可能導(dǎo)致人們對(duì)日常生活中接觸到的濃烈氣味失去敏感性，正如巨大的音樂聲給娛樂業(yè)或服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員造成聽力損失一樣。因此，盡早與監(jiān)管機(jī)構(gòu)和衛(wèi)生部門接觸，對(duì)于降低數(shù)字嗅覺的風(fēng)險(xiǎn)和宣傳數(shù)字嗅覺對(duì)健康的促進(jìn)作用至關(guān)重要。

嗅覺是我們最原始的感覺，我們的祖先用它來尋覓食物、感知危險(xiǎn)以及發(fā)現(xiàn)疾病。然而，嗅覺依然是所有感官中最復(fù)雜和最不為人所了解的。這是因?yàn)槿祟愋嵊X受體直到1991年才被發(fā)現(xiàn)，科學(xué)家們也由此獲得諾貝爾獎(jiǎng)。隨著數(shù)字嗅覺的發(fā)展，我們現(xiàn)在有能力以前所未有的方式“解碼”并利用這一感官。

數(shù)字嗅覺為企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。它們可以提供新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的消費(fèi)體驗(yàn)，使得生產(chǎn)流程更快更準(zhǔn)確，同時(shí)還可以提供低成本的環(huán)境和醫(yī)療保健解決方案，以及接觸和吸引消費(fèi)者的新方法。與此同時(shí)，挑戰(zhàn)也無處不在：監(jiān)管、負(fù)責(zé)任的使用、新的競爭對(duì)手和商業(yè)模式?，F(xiàn)在是時(shí)候考慮數(shù)字嗅覺將如何幫助你的企業(yè)捕捉到成功“味道”了。