拼多多能征服上海人嗎

田巧云

“有人拼香蕉嗎，還差3個人就成團(tuán)啦！”一個99元18斤香蕉的拼多多鏈接，隔幾天就會在上海某小區(qū)的各種業(yè)主群、團(tuán)購群里傳播。

疫情之前，這樣的拼多多鏈接如果丟到群里，大多會遭白眼。然而封控期間，誰要丟個拼團(tuán)鏈接，不僅會成為香餑餑，甚至還會引來追問：“還有什么可以拼的？”

有的小區(qū)為了提高拼團(tuán)成功率，甚至專門建了一個群，讓居民們轉(zhuǎn)發(fā)拼多多鏈接，熱度由此可見一斑。

在這些琳瑯滿目的拼團(tuán)鏈接中，不僅有生活必備的米面糧油蔬菜包，更有改善生活的水果面包快樂水，甚至連悅己悅?cè)说孽r花，比如當(dāng)季花魁“芍藥”也能拼……

與其他平臺動輒要拼手速，或者只能套餐式購買不同，拼多多的拼團(tuán)為疫情期間的物資購買提供了另一種選擇。即便這一團(tuán)你沒趕上，也可以選擇自己開團(tuán)，邀請別人一起拼。拼團(tuán)成功后的48小時內(nèi)坐等收貨，拼團(tuán)失敗，貨款自動退回。

于是，網(wǎng)上有個段子將疫情中的拼多多形容成金庸筆下的“虛竹”——以前覺得他矬和丑，關(guān)鍵時刻功力暴漲，啥都能團(tuán)，啥都能送。

那么，在此次封控期間，拼多多究竟是依靠什么走進(jìn)了一線城市的社區(qū)？這種新玩法，又為社區(qū)居民帶來哪些體驗？作為后闖入者，拼多多將為同城零售帶來怎樣的競爭格局？

拼多多借東風(fēng)

曾經(jīng)，上海人的生活不缺拼多多，如今，上海人的生活缺不了拼多多。

隨便打開哪個小區(qū)的微信群，總能看到拼多多的拼團(tuán)鏈接。從生鮮到酒水，甚至辦公用品，拼一切可拼之物。

從拼團(tuán)要求來看，最少的2件成團(tuán)，多的也只需要20～30件就能成團(tuán)。這樣的條件，對一個中等規(guī)模的小區(qū)而言算不上苛刻。

我們發(fā)現(xiàn)，在拼多多的鏈接上，除了以圖片展示的商品信息以外，還赫然寫著“拼滿48小時達(dá)”。

如果不是疫情，48小時達(dá)并不是優(yōu)勢。但疫情改變了一切，當(dāng)平臺開放時間不固定，搶購成功機(jī)會也不確定時，48小時達(dá)竟變得值得期待起來。

以往，拼多多擅長的是以集約價格拿到產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品后組織拼團(tuán)，然而因為農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，以及自有物流配送體系的缺失，一些農(nóng)產(chǎn)品雖然性價比頗高，卻很難打入更在意配送效率以及產(chǎn)品品質(zhì)的一線城市社區(qū)，尤其是年輕人居多的社區(qū)。

2020年，拼多多推出多多買菜，這大概是拼多多離社區(qū)最近的一塊業(yè)務(wù)。

多多買菜主打社區(qū)團(tuán)購，采用第二天自提的模式，然而這塊業(yè)務(wù)目前離贏利還較遠(yuǎn)，據(jù)浙商證券測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。

此次疫情，除特殊區(qū)域外，上海兩千多萬人口均以小區(qū)為單位實施了封控。居民足不出戶，多多買菜的自提模式基本失效。

筆者在拼多多App上發(fā)現(xiàn)，自家小區(qū)附近的幾個多多買菜自提點全部變?yōu)榱嘶疑?，并顯示“依照當(dāng)?shù)胤酪咭螅?dāng)前自提點暫停營業(yè)”。

最近，拼多多在北上廣深招募商家，推出24小時達(dá)的“同城配”服務(wù)，試運營階段放寬條件至48小時達(dá)，顯然，拼多多想試水更講求時效性的“同城配送”業(yè)務(wù)。

目前，拼多多首頁還未針對新的業(yè)務(wù)設(shè)置一級入口，但首頁搜索框已經(jīng)自動預(yù)留了“上海48小時送達(dá)”的關(guān)鍵詞，點搜索即出現(xiàn)“上海地區(qū)48小時內(nèi)送達(dá)”的banner頁。通過banner頁，即可進(jìn)入“上海保供48小時內(nèi)達(dá)”的專屬頁面，點擊商品后即可看到可送達(dá)本小區(qū)的各種拼團(tuán)及小區(qū)內(nèi)正在進(jìn)行的拼團(tuán)。筆者發(fā)現(xiàn)，一份標(biāo)價69.9元10斤的天目山春筍，10份起拼，已拼了7.5萬件。

事實上，基于LBS（圍繞地理位置數(shù)據(jù)而展開的服務(wù)）技術(shù)的成熟，以小區(qū)為單位的拼團(tuán)在操作上越發(fā)便捷。當(dāng)消費者在小區(qū)內(nèi)部發(fā)起拼購，即可將鏈接發(fā)到各個群，達(dá)到商家要求的數(shù)量后，拼單即成功，48小時內(nèi)由該商家負(fù)責(zé)配送到小區(qū)收貨點。

曾經(jīng)，拼多多起家于抓住了傳統(tǒng)電商忽略的下沉市場；如今，拼多多則是借疫情的東風(fēng)，嘗試擠進(jìn)已被阿里、美團(tuán)、京東等占領(lǐng)的同城配送市場。

或許正如拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在2019年拼多多上市后給股東的第一封信中所說，“我們的策略不是從打破一個壟斷，到創(chuàng)造一個新的壟斷，而是從打破一個壟斷，到提供一個新的選擇” 。

難解的去中心化

“請志愿者幫忙看看我的拼多多送了沒有？”“為什么收到了拼多多的到貨短信，卻沒有收到貨？”“申請退款，為什么被拒了？”……

在拼多多開通48小時送達(dá)的拼團(tuán)服務(wù)后，筆者時常能在小區(qū)微信群里看到這類情況，訂單的錯送、漏送也時有發(fā)生，這也導(dǎo)致拼多多的拼團(tuán)在小區(qū)里褒貶不一。

相比而言，傳統(tǒng)的團(tuán)購?fù)ǔ袌F(tuán)長在小區(qū)門口交接商品，即時配送平臺則由騎手親自將貨物交給小區(qū)物業(yè)，拼多多的拼團(tuán)則有點“四不像”。

基于拼多多一貫強調(diào)的“去中心化”，拼多多的社區(qū)拼團(tuán)依然沒有團(tuán)長，當(dāng)用戶在拼多多上完成拼團(tuán)后，商家會自行尋找物流合作方進(jìn)行線下配送，也就是說，履約實際上切割成了兩部分，即商家提供商品+第三方提供配送，且第三方缺乏服務(wù)C端的經(jīng)驗。

矛盾也由此產(chǎn)生。

出于疫情防控的需求，上海幾乎所有小區(qū)都要求進(jìn)入小區(qū)的物品必須進(jìn)行統(tǒng)一消殺，之后方能配送到居民樓下。筆者所在的小區(qū)，更是規(guī)定任何商品10份以上即視為團(tuán)購，團(tuán)購的商品必須由團(tuán)長進(jìn)行現(xiàn)場交接、消殺以及配送，以避免出錯。

而拼多多的拼團(tuán)并沒有團(tuán)長這一角色，訂單商品送到小區(qū)，司機(jī)致電用戶確認(rèn)“簽收碼”后，訂單完成。如果不是疫情，這一模式尚可運行。但疫情期間，大多居民足不出戶或者不能出小區(qū)，無法去小區(qū)門口完成訂單的交接。如果是冷鏈產(chǎn)品，更會因為沒及時收貨而引發(fā)售后。

此外，由于送貨的是第三方司機(jī)，絕大多數(shù)沒有零售業(yè)服務(wù)C端用戶的意識，各種意外隨之發(fā)生。

比如，一些司機(jī)不按要求卸貨、不出示場所碼或不配合抗原檢測，商品會被物業(yè)拒收；和物業(yè)溝通時一言不合，司機(jī)就直接把商品拉走；現(xiàn)場配送與實際團(tuán)購商品數(shù)量不符，導(dǎo)致互相扯皮……

從司機(jī)的角度來看，和商家合作，送貨效率越高越好。至于為消費者提供服務(wù)，或者因為服務(wù)不好產(chǎn)生退貨，這是平臺或者商家的事。

此外，由于處于試運行期間，平臺對商戶的約束力不強。不同商戶的商品品質(zhì)參差不齊，也在影響著拼團(tuán)的口碑。

筆者所在小區(qū)既有居民表示“西瓜很不錯，價格公道，口感也好”，也有居民拼到當(dāng)下最時鮮的農(nóng)產(chǎn)品蠶豆后表示“太老，口感不佳”。甚至還有居民拼到了發(fā)霉的紅薯，但因為“疫情期間退貨太不方便，只能一扔了事”。

不過，雖然問題不斷，但由于產(chǎn)品價格不錯，操作方式簡便，拼團(tuán)依然是小區(qū)物資供給中一股重要的力量。比不上盒馬、叮咚、美團(tuán)、餓了么的速度，但不用卡時間“搶”，且成團(tuán)后48小時配送，這樣的確定性，對疫情中的消費者仍具有不小的誘惑力。

同城配送的競爭

2015年，拼多多誕生。這一年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達(dá)到3.84萬億元人民幣，較上年增長33.9%。

創(chuàng)始人黃崢當(dāng)時對外界表示，拼多多的目標(biāo)很簡單，就是要抓住傳統(tǒng)電商沒有關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品上行的機(jī)遇，以社交拼團(tuán)的模式，將產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者。

模式不同，注定了拼多多要走一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

據(jù)拼多多財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)8.238億，2021年底，拼多多年活躍買家數(shù)則為8.69億。

顯然，經(jīng)歷幾年的快速增長，拼多多的用戶增長已經(jīng)放緩。在錯過直播電商的窗口期后，拼多多急需找到新的目標(biāo)人群或交易場景來講新故事。

2022年，全國散發(fā)的疫情攪亂了長距離的物流配送業(yè)務(wù)。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年3月全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成85.4億件，同比下降3.1%；業(yè)務(wù)收入完成818.5億元，同比下降4.2%。

被稱為“五環(huán)外”的拼多多，在下沉市場耕耘多年后，終于借此機(jī)會從上海擠入同城配送的賽道，只是，已經(jīng)相對固定的競爭格局，拼多多撬得動嗎？

兩個月前，因封控要求，上海的零售商鋪逐步閉門歇業(yè)，餐飲行業(yè)更是早早被限制了堂食業(yè)務(wù)。

4月份，餓了么迅速面向社區(qū)推出“e起團(tuán)”，向小區(qū)用戶提供“品牌團(tuán)餐”服務(wù)，當(dāng)用戶下單份數(shù)達(dá)到要求時，即自動成團(tuán)配送至小區(qū)。

部分叮咚站點也在疫情期間推出“叮咚鄰里團(tuán)”功能，25份成團(tuán)后即可配送。盒馬更是針對單個小區(qū)開通了“流動超市”，每個小區(qū)設(shè)立一個團(tuán)長對接本小區(qū)訂單。

同屬拼多多旗下的團(tuán)購工具快團(tuán)團(tuán)，為了彌補全國物流對其常規(guī)團(tuán)購業(yè)務(wù)的影響，也在疫情期間緊急上線“小區(qū)物資采購團(tuán)”功能。

目前，上海零售業(yè)正在復(fù)蘇，一些進(jìn)駐美團(tuán)、餓了么、京東到家的商戶已開始分批次營業(yè)，線下賣場也在陸續(xù)開張。雖然商戶數(shù)量及營業(yè)時間還沒恢復(fù)到疫情之前，但即時配送的重啟，已成為疫情走向下半場的信號之一。

2020年，拼多多推出“多多買菜”，憑借補貼的方式，以隔天自提的模式涉足距離社區(qū)更近的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。今年初，多多買菜又推出代收快遞業(yè)務(wù)，被業(yè)界認(rèn)為想要獲取社區(qū)的“末端流量”。

拼多多此番試水同城配送業(yè)務(wù)，時機(jī)不錯，前途卻難料。疫情過后，本地商戶的拼團(tuán)，還有價格優(yōu)勢嗎？此外，沒有強大的末端配送體系，僅依賴商家與第三方合作，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化也面臨極大的不確定性。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在美團(tuán)、阿里、京東等強勢對手面前，拼多多的新業(yè)務(wù)模塊要想在疫情之后獲得生長空間，就必須思考如何通過發(fā)揮各業(yè)務(wù)單元的協(xié)同效應(yīng)，為商戶提供除流量以外的更多價值。