美國出版業(yè)的10個可怕真相

練小川

摘 要：出版業(yè)以外的人無法理解大眾出版的運作邏輯，認為出版業(yè)是一個瘋狂的行業(yè)。業(yè)內(nèi)專家也這么看，并總結(jié)出了出版業(yè)的10個可怕真相。

關(guān)鍵詞：大眾出版 運作邏輯 圖書市場

出版業(yè)以外的人，哪怕是商業(yè)天才和專業(yè)人士，往往無法理解大眾出版的運作邏輯，包括星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。

文學經(jīng)紀人J.E.菲什曼（J.E. Fishman）是霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》（Pour Your Heart into It）的代理。某日，他們兩人在曼哈頓共進午餐，舒爾茨讓菲什曼解釋圖書出版的運作。菲什曼說：“首先，你要理解，書是可以退貨的。”

菲什曼回憶舒爾茨的反應：“那個商業(yè)天才目瞪口呆地看著我——‘你什么意思？”

“我耐心地向他詳細解釋。他仍然無法相信：‘這么經(jīng)營怎么可能賺錢？”[1]

難怪，在營銷專家杰里·施瓦茨（Jerry Schwartz）看來，圖書出版是一個“瘋狂的行業(yè)”（crazy industry），例如：向作家支付巨額預付金;打折虧本賣新書;收回賣不掉的庫存書;為追求一兩次成功而出版數(shù)百種圖書;從來不在營銷上花一分錢，直到一本書成功了，才肯在這本書上花一分錢。杰里·施瓦茨是G.S.瓦茨公司（G.S. Schwartz & Co. Inc.）與數(shù)字電源和照明（Digital Power and Light）兩家公司的首席執(zhí)行官，有35年公共關(guān)系、投資者關(guān)系和營銷傳播的從業(yè)經(jīng)驗。[2]

其實，業(yè)內(nèi)人士也認為圖書出版是一個“瘋狂的行業(yè)”。早在2007年，史蒂文·皮爾桑蒂就歸納了《出版業(yè)的10個可怕真相》（The Ten Awful Truths about Book Publishing）。史蒂文·皮爾桑蒂（Steven Piersanti）是資深出版人。1989—1991年，皮爾桑蒂擔任著名的學術(shù)出版商喬西-巴斯出版公司（Jossey-Bass Publishers）總裁兼首席執(zhí)行官。1992年，他在舊金山創(chuàng)建了貝瑞特-克勒出版公司（Berrett-Koehler Publishers），擔任首席執(zhí)行官、總裁和出版人達27年。貝瑞特-克勒出版公司以經(jīng)管圖書聞名，迄今已出版了近1000種商業(yè)、經(jīng)濟學、社會正義（social justice）和勵志類圖書。

《出版業(yè)的10個可怕真相》是史蒂文·皮爾桑蒂作為內(nèi)行的經(jīng)驗之談。從2007年到2020年，每隔數(shù)年（2007年、2012年、2016年、2020年），皮爾桑蒂會根據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)修訂這些真相。

比較2007年、2012年和2020年的《出版業(yè)的10個可怕真相》，我們看到，直到今天，這10個真相沒有改變，只是新的數(shù)據(jù)使真相看起來更加“可怕”。[3][4][5]

可怕真相之一：每年出版的新書爆炸式增長

2007年：書目信息公司鮑克（Bowker）報告，2006年，美國出版了291922種新書（《出版商周刊》，2007年6月18日），其中包括47203種商業(yè)、經(jīng)濟學、社會學、個人理財、哲學和心理學類新書。這些正是貝瑞特-克勒出版公司出版的圖書類別。

2012年，史蒂文·皮爾桑蒂更新了這個真相中的數(shù)據(jù)：書目信息公司鮑克報告，2010年美國出版了300多萬種圖書。傳統(tǒng)出版商的紙質(zhì)版新書從2002年的215777種增長到2010年的316480種。同年，非傳統(tǒng)出版的圖書超過270萬種，這些非傳統(tǒng)出版包括自費出版、公有領(lǐng)域作品再版和其他按需印刷的圖書。此外，美國境外每年出版數(shù)十萬種英文書籍。2020年，史蒂文·皮爾桑蒂引用的數(shù)據(jù)更可怕：根據(jù)最新的ProQuest Bowker報告（2019年10月15日），2018年美國自費出版的圖書有170萬種，在短短五年內(nèi)增長了264%，令人難以置信（注：鮑克公司現(xiàn)在是信息技術(shù)公司ProQuest的子公司）。根據(jù)ProQuest提供的數(shù)據(jù)，僅在2019年一年，美國出版的圖書就超過了400萬種——包括所有類型的傳統(tǒng)出版和自費出版圖書。這是鮑克公司2007年記錄的美國圖書年出版量的10倍，而2007年美國實體書店銷售達到頂峰。與此同時，超過2000萬種以前出版的圖書（即常銷書）通過多種渠道仍在市場流通。不幸的是，圖書市場嚴重飽和，無法吸收這么多的圖書。

可怕真相之二：盡管新書爆炸式增長，圖書銷售卻停滯不前

2007年美國出版商協(xié)會報告，2006年圖書銷售金額為242億美元，比2005年的243億美元下降0.3%（《出版商周刊》，2007年5月28日）。從2000年到2004年，美國的圖書銷售幾乎停滯不前（《出版商周刊》，2005年5月30日）。

根據(jù)BookScan的數(shù)據(jù)，2012年成人非虛構(gòu)類紙質(zhì)圖書銷售冊數(shù)在2007年達到頂峰，此后逐年下降（《出版商周刊》，2012年1月2日）。同樣，根據(jù)美國人口普查局的數(shù)據(jù)，實體書店銷售金額在2007年達到頂峰，此后逐年下降（《出版商周刊》，2012 年2月14日）。

根據(jù)美國書業(yè)研究會（Book Industry Study Group）和美國出版商協(xié)會的報告，2020美國出版業(yè)的銷售額在2007年達到頂峰，隨后幾年要么下降，要么持平。同樣，根據(jù)美國人口普查局的數(shù)據(jù)（Statista.com，2020年4月15日），美國實體書店銷售金額較2007年的高峰下降了42%。

可怕真相之三：盡管新增了電子書和有聲書的銷售，但圖書銷售總額卻出現(xiàn)萎縮

2007年：圖書業(yè)的現(xiàn)實：2004年，Bookscan跟蹤的120萬種圖書中，有95萬種圖書的銷量不到99冊，另外20萬種書的銷量不足1000冊，只有2.5萬種書賣出了5000多冊。美國圖書的平均銷量約為500冊（《出版商周刊》，2006年7月17日）。

2012年：2011年9月19日的《出版商周刊》頭條新聞是“紙質(zhì)書銷量下降幅度超過電子書的收益”。根據(jù)美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)，2011年，紙質(zhì)書銷售下降了17.1%， 電子書銷售增長了117.3%，而且，紙質(zhì)書下降的金額超過了電子書增長的金額，導致圖書銷售總額（紙質(zhì)書+電子書）下降了5.8%（《出版商周刊》，2012年3月5日）。同樣，根據(jù)2011年8月9日的美國書業(yè)研究會的報告，2010年成人大眾圖書的總銷量（紙質(zhì)書+電子書）下降了1400萬冊。圖書銷售的總額并沒有增長，但是瓜分同一蛋糕的數(shù)字和印刷產(chǎn)品越來越多。

2020年：電子書的銷量從2008年到2012年飆升之后，在2013年趨于平穩(wěn)，此后一直下降。電子書占大眾圖書銷售總額的比例從2013年的28%下降到2019年的17%（NPD集團《美國圖書績效評估》，2020 年1月22日）。過去四年，數(shù)字有聲書一直是增長最快的出版領(lǐng)域，但是仍舊僅占出版總收入的10%（《出版商周刊》，2020年3月16日）。即使加上電子書和數(shù)字音頻的銷售，圖書市場自2007年達到頂峰之后已經(jīng)縮小了。然而，由于新書的爆炸式增長，而且大多數(shù)舊書仍然在版，每年新增數(shù)百萬種圖書瓜分同一個出版蛋糕。

可怕真相之四：圖書的平均銷量少得驚人，而且還在快速下降

2007年：書店銷售額在2005年下降了1%，在2006年下降了3%，在2007年前五個月下降了4%（《出版商周刊》，2007年2月19日和2007年7月16日）。

2012年：一方面新書出版數(shù)量爆炸式增長，另一方面圖書總銷量在下降，結(jié)果是每種新書的銷量都在下降。根據(jù)追蹤大多數(shù)實體書店、網(wǎng)絡書店和其他零售渠道紙質(zhì)書銷售（包括亞馬遜）的BookScan的數(shù)據(jù)，2011年，美國所有成人非小說類圖書的總銷量僅為2.63億冊（《出版商周刊》，2012年1月2日）。現(xiàn)在，一種非虛構(gòu)類圖書的平均年銷售量不足250冊，在其生命周期內(nèi)的總銷量不足3000冊。只有極少數(shù)圖書能夠成為暢銷書。出版咨詢公司法典集團（Codex Group）對2009年出版的1000種經(jīng)管類圖書進行隨機分析后發(fā)現(xiàn)，只有62種圖書的銷量超過5000冊（《紐約時報》，2010年3月31日）。

2020年：一方面新書出版數(shù)量爆炸式增長，另一方面圖書總銷量在下降，結(jié)果，每種新書的銷量都在下降。根據(jù)追蹤大多數(shù)實體書店、網(wǎng)絡書店和其他零售渠道紙質(zhì)圖書銷售（包括亞馬遜）的BookScan的數(shù)據(jù)，2019年，美國所有類別的紙質(zhì)書僅售出6.9億冊，包括小說和非小說（《出版商周刊》，2020年1月13日）?，F(xiàn)在，美國一種圖書的平均年銷量不足200冊，而其生命周期內(nèi)的總銷量不足1000冊。

可怕真相之五：一本書進入實體書店的概率遠低于1%

2007年：書店里經(jīng)管類圖書的陳列數(shù)量只有100種（小型書店）至1500種（大型書店）。然而，有30多萬種在版的經(jīng)管類圖書正在爭奪實體書店有限的書架空間。

2012年：對于每個可用的書店陳列空間，有100種到1000種或更多的圖書在爭奪那個書架空間。例如，小型書店陳列的經(jīng)管類圖書不到100種，在超級書店大約1500種。然而，有25萬多種在版的經(jīng)管類圖書正在爭搶有限的書架空間。

2020年：對于每個可用的書店陳列空間，有100種到1000種甚至更多的圖書在爭奪那個書架空間。例如，書店陳列的經(jīng)管類圖書數(shù)量不足100種（小型書店），最多1500種（超級書店）。然而，有數(shù)十萬種在版的經(jīng)管類圖書正在爭搶有限的書架空間。

可怕真相之六：賣新書一年比一年難

2007年：許多圖書類別已經(jīng)飽和——包括商業(yè)、時事和勵志圖書。讓一本書脫穎而出越來越難。一本新書不僅要與近30萬種其他新書競爭，還要與500多萬種以前出版而現(xiàn)在仍在銷售的圖書競爭。同時，其他媒體正在占用人們越來越多的時間。結(jié)果，今天與幾年前相同的營銷投資和努力只能產(chǎn)生以前銷售回報的一小部分。

2012年：許多圖書類別已經(jīng)完全飽和，每個主題的圖書都過剩。讓一本書脫穎而出越來越難。每本書都面臨市場上1000多萬種其他圖書的競爭，而其他媒體正在奪走人們越來越多的時間。結(jié)果，今天投資與幾年前相同的金額來推銷一本書，得到的銷售回報會小得多。

2020年：許多圖書類別已經(jīng)完全飽和，每個主題的圖書都過剩。讓一本書在市場脫穎而出越來越難。每本新書都面臨市場上數(shù)以百萬計其他圖書的競爭，而且，其他媒體正在奪走人們越來越多的時間。在擁擠的圖書市場，只有品牌作家和品牌圖書可以脫穎而出，本已有限的圖書銷售將越來越多地流向超級暢銷書（《出版商周刊》，2019年11月4日）。同時，常銷書在出版收入中所占的份額越來越大（NPD集團《美國圖書績效評估》，2020年1月22日）。結(jié)果，今天投資與幾年前相同的金額來推銷一本新書，得到的銷售回報會小得多。

可怕真相之七：今天，大多數(shù)圖書只是賣給作者和出版商的社區(qū)

一本書的潛在讀者中，每個人都知道數(shù)百本有趣而且實用的圖書，但是沒有時間閱讀。因此，人們只能閱讀他們所屬的社區(qū)里認為重要甚至必讀的書籍。他們沒有時間閱讀其他圖書。大多數(shù)非虛構(gòu)類圖書都沒有所謂的“普通讀者”，對于出版商來說，追求“普通讀者”就像追求海市蜃樓，遠不如與社區(qū)建立聯(lián)系來得有效。

可怕真相之八：今天，大多數(shù)的圖書營銷是由作者完成的，而不是由出版商完成的

出版商之所以能夠在這個日益惡化的市場中維持生存，是因為他們將越來越多的營銷責任轉(zhuǎn)移給作者，以削減成本和支撐銷售。鑒于這一現(xiàn)實，現(xiàn)在我們從經(jīng)紀人那里收到的新書提案里，都有一個詳細的“作者平臺”部分（authors platform），通常長達數(shù)頁，解釋作者將如何宣傳和推銷這些圖書。[7]在圖書裝幀設計、編輯以及向銷售渠道鋪貨方面，出版商仍然發(fā)揮著重要作用，但是，圖書能否在這些渠道中實現(xiàn)銷售主要取決于作者。

可怕真相之九：沒有其他行業(yè)有這么多的新產(chǎn)品

2007年：每本新書都是一種新產(chǎn)品，需要經(jīng)過組稿、開發(fā)、修改、設計、生產(chǎn)、命名、制造、包裝、介紹、營銷、倉儲和銷售等環(huán)節(jié)。但是，每種新書的平均銷售收入僅有10萬至20萬美元，在支付產(chǎn)品開發(fā)費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這使出版成為一個瘋狂的行業(yè)（a crazy business）。

2012年：每種新書都是一種新產(chǎn)品，需要經(jīng)過組稿、開發(fā)、修改、設計、生產(chǎn)、命名、制造、包裝、介紹、營銷、倉儲和銷售等環(huán)節(jié)。但是，每種新書的平均銷售收入僅有10萬至20萬美元，在支付產(chǎn)品開發(fā)費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這是限制出版商投資新書及其營銷活動的主要原因。

2020年：每種新書都是一種新產(chǎn)品，需要經(jīng)過組稿、開發(fā)、修改、設計、生產(chǎn)、命名、制造、包裝、定價、介紹、營銷、倉儲和銷售等環(huán)節(jié)。但是，每種新書的平均銷售收入僅有5萬至10萬美元，在支付產(chǎn)品開發(fā)費用之后，能夠用于支付其他各項費用的錢所剩無幾。這是限制出版商投資新書及其營銷活動的主要原因。

可怕真相之十：圖書出版業(yè)的變化和動蕩永無止境

2007年：出版行業(yè)利潤微薄、業(yè)務高度復雜、行業(yè)競爭激烈、員工收入低，與其他媒體的競爭加劇，導致圖書出版行業(yè)持續(xù)動蕩。結(jié)論：預計未來幾個月和幾年會出現(xiàn)更多變化和挑戰(zhàn)。

2012年：出版行業(yè)利潤微薄、業(yè)務高度復雜、競爭激烈、新技術(shù)層出不窮、其他媒體數(shù)量快速增長，導致圖書銷售和出版持續(xù)動蕩（例如鮑德斯連鎖書店和許多其他書店破產(chǎn)）。結(jié)論：預計未來幾個月和幾年會出現(xiàn)更多的變化和挑戰(zhàn)。

2020年：行業(yè)利潤微薄、業(yè)務高度復雜、競爭激烈、新技術(shù)層出不窮、其他媒體快速增長，導致圖書銷售和出版持續(xù)動蕩，每年有許多出版公司倒閉和出售，出版項目取消。結(jié)論：未來幾個月和幾年會有更多的變化和挑戰(zhàn)。

（作者單位系美國佩斯大學）