網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策分析

王雪詩(shī)

[摘 要]在網(wǎng)絡(luò)信息化快速發(fā)展的今天，圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了劇烈的變革。區(qū)別于過(guò)去的模式，紙質(zhì)圖書(shū)已經(jīng)不能完全代表圖書(shū)的出版形態(tài)，其銷(xiāo)售方式也不再拘泥于實(shí)體書(shū)店，這就是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)銷(xiāo)售的新概念。文章通過(guò)分析當(dāng)前階段我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的具體情況，針對(duì)其個(gè)別存在的問(wèn)題展開(kāi)討論，并在文末對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的方式及方向。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；圖書(shū)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.127

在網(wǎng)絡(luò)信息化突飛猛進(jìn)的21世紀(jì)，人們對(duì)于文化素質(zhì)要求的提高有著迫切的心愿，所以，對(duì)知識(shí)文化的需求也就日益提升。在這種情況下，圖書(shū)市場(chǎng)為了能夠更好更快地適應(yīng)社會(huì)在新形勢(shì)下所產(chǎn)生的變化，其營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展方向也勢(shì)必將迎來(lái)新的變革，新的局面。

1 圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新模式

1.1 以主導(dǎo)性服務(wù)為主

以廣大讀者的需求為目的，是圖書(shū)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)方向。有區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以讀者本身的需求為主要目的，通過(guò)選擇的方式不再單一，來(lái)促使讀者在閱讀書(shū)籍上能夠根據(jù)自我的喜好來(lái)進(jìn)行篩選。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈活性得到了很大的提高，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以方便地看到某本書(shū)中所包含的信息并加強(qiáng)對(duì)圖書(shū)本身的進(jìn)一步了解，這是傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售模式所不具有的。為了讓讀者更好地享受讀書(shū)帶來(lái)的快樂(lè)，出版機(jī)構(gòu)也可以大力發(fā)展特色與專(zhuān)業(yè)化的相關(guān)服務(wù)，它不僅使圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率得到了顯著的提高，同時(shí)，圖書(shū)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本也降低了不少。而且，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)，日趨成熟的快遞服務(wù)行業(yè)也扮演著極為重要的角色。[1]

1.2 傳播信息的多元化

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以加強(qiáng)互動(dòng)性為目的，圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式也變得多元化。第一，出版機(jī)構(gòu)在傳送圖書(shū)的基本信息時(shí)，可以做到多層次、多角度地進(jìn)行，因此，更新信息的內(nèi)容是首先要解決的；第二，為了使讀者們?cè)趫D書(shū)消費(fèi)上能夠建立正確的方向感與消費(fèi)觀(guān)，可以通過(guò)對(duì)書(shū)評(píng)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，一些暢銷(xiāo)書(shū)的排名，還有主編所推薦的一些優(yōu)秀的書(shū)籍等，與讀者展開(kāi)傳播與交流；第三，為了讓讀者與編輯能夠就圖書(shū)的內(nèi)容更好地進(jìn)行交流與互動(dòng)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該成立圖書(shū)聊天室，它的設(shè)立不僅能夠調(diào)動(dòng)讀者的積極性和熱情，出版社也可以根據(jù)不同讀者的需要，在規(guī)劃圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式上更有目的和方向地實(shí)施，為圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)造也提供了更為廣闊、良好的信息空間，以實(shí)現(xiàn)制定的目標(biāo)。[2]

1.3 有效率地進(jìn)行購(gòu)書(shū)

目前，在以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主體的情況下，圖書(shū)市場(chǎng)在一些必要的成本上有著大幅的降低，其中的許多發(fā)行環(huán)節(jié)也被省略，相比過(guò)去來(lái)說(shuō)更為合理。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，通過(guò)打折、促銷(xiāo)等一系列吸引顧客的眼球方式來(lái)說(shuō)，其意義是巨大的，讀者不僅得到了價(jià)格上的優(yōu)惠，也豐富了購(gòu)書(shū)的實(shí)際體驗(yàn)。在目前，讀者只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不是像過(guò)去一樣在實(shí)體書(shū)店選購(gòu)自己的需求。在購(gòu)書(shū)效率上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首屈一指。[3]

1.4 傳播媒介的多樣性

目前的出版機(jī)構(gòu)之所以能夠在各種媒介上以不同的方式傳播，是因?yàn)閳D書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播媒介具有豐富多彩的特點(diǎn)。以文字、圖片和視頻等各種傳播的形式，不但全方位地展示了圖書(shū)的信息，具體工作人員所應(yīng)該擁有的創(chuàng)造力也被激發(fā)出來(lái)，與此同時(shí)，圖書(shū)市場(chǎng)在營(yíng)銷(xiāo)方式上也有著更多的選擇。

2 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的問(wèn)題

2.1 方式過(guò)于簡(jiǎn)單

在今天的推廣圖書(shū)活動(dòng)中，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇一些陳舊的方式，比如開(kāi)展發(fā)布會(huì)，新書(shū)的記者招待會(huì)等，活動(dòng)的最后也通常以贈(zèng)送和打折為主要的促銷(xiāo)方式，在營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)上太過(guò)單一，缺乏創(chuàng)新。[4]

2.2 渠道單一

目前許多銷(xiāo)售網(wǎng)站對(duì)于圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方式看法過(guò)于狹隘和片面，久而久之形成了一種孤立的信息關(guān)系，每個(gè)渠道之間各自為政。大多數(shù)時(shí)候，出版機(jī)構(gòu)只保守于一種渠道，它的信息目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享，在獲取圖書(shū)銷(xiāo)售信息上也較為困難，也不能更好地為讀者提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而導(dǎo)致了銷(xiāo)售渠道的扁平化現(xiàn)狀發(fā)生。

2.3 物流不完善及讀者的消費(fèi)觀(guān)念

對(duì)于商品的流通來(lái)說(shuō)，物流行業(yè)起著極為重要的作用，但是對(duì)于目前的物流運(yùn)輸通道來(lái)說(shuō)，其完整性和系統(tǒng)性是值得商榷的。出版業(yè)在成本上的負(fù)擔(dān)大部分是要?dú)w于物流中心的，包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店很少，營(yíng)銷(xiāo)成本積攢過(guò)多，書(shū)籍在銷(xiāo)售上的限制和不必要的付款等待等，這些就限制了讀者購(gòu)書(shū)的集中性。此外，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)所產(chǎn)生的一系列后續(xù)問(wèn)題也得不到保障，一些讀者有著后顧之憂(yōu)，對(duì)于網(wǎng)上交易的保障性和個(gè)人信息的安全性有所疑慮，這些也使得讀者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上具有很大的局限性。

3 完善營(yíng)銷(xiāo)策略

從2015年至今，電商作為互聯(lián)網(wǎng)的代言人，在未來(lái)的發(fā)展中起著重要的作用。那么對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)講，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里完善自身并得到有利的發(fā)展，成為了出版業(yè)首先要攻克的一道難題。

3.1 適當(dāng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理念

從過(guò)去到現(xiàn)在，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的方式演變得更加便利、快捷，通過(guò)古老的營(yíng)銷(xiāo)模式到今天的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，思想上的變化最為重要。邁步到今天的信息化領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)模式的變化是很重要的。而專(zhuān)業(yè)的人才則是良好營(yíng)銷(xiāo)策略能否制定的關(guān)鍵。所以，廣泛地接納并吸收優(yōu)秀的人才，學(xué)習(xí)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，是一個(gè)出版機(jī)構(gòu)管理層的重要發(fā)展方向；同時(shí)，一些企業(yè)應(yīng)該在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)上加強(qiáng)交流，有關(guān)人員要做好學(xué)習(xí)與競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，發(fā)揮創(chuàng)造力與想象力，積極拼搶圖書(shū)市場(chǎng)，為更好地提高圖書(shū)的銷(xiāo)售量打下基礎(chǔ)。

3.2 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行完善

首先，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容：在紙質(zhì)圖書(shū)上宣傳，是傳統(tǒng)圖書(shū)主要營(yíng)銷(xiāo)的方式。在今天，其營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也主要集中在書(shū)目、圖書(shū)連載以及書(shū)評(píng)上，范圍比較小。工作人員應(yīng)該在一些公共平臺(tái)上展示圖書(shū)的信息，通過(guò)圖書(shū)內(nèi)容、書(shū)評(píng)以及作家推薦等，在全民手機(jī)的今天，其信息量和宣傳力度將得到巨大的流通。其次，為互動(dòng)平臺(tái)提供串聯(lián)服務(wù)：在微信、論壇、微博等平臺(tái)上開(kāi)展高效的串聯(lián)服務(wù)，為讀者能夠和作者進(jìn)行交流、討論和學(xué)習(xí)提供了有利的機(jī)會(huì)，在圖書(shū)信息的快速發(fā)布和提高圖書(shū)的知名度上起著決定的作用，對(duì)于讀者和出版商來(lái)講尤為重要。最后，開(kāi)拓全方位的營(yíng)銷(xiāo)途徑：比起過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)手段，更應(yīng)該傾向于建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售圖書(shū)的同時(shí)創(chuàng)建自己的品牌。

3.3 完善物流體系

對(duì)于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，一個(gè)健全的物流系統(tǒng)有著十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。規(guī)模比較小的圖書(shū)公司與第三方快遞公司有著外包的合作，通過(guò)能夠以低成本、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的大型出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行，這些機(jī)構(gòu)會(huì)選擇自建物流體系，在為購(gòu)買(mǎi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的同時(shí)，還可以管控物流配送的服務(wù)。[5]

3.4 政府進(jìn)行調(diào)控

對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，政府的干預(yù)勢(shì)必能起到?jīng)Q定性的作用，一些消費(fèi)者的傳統(tǒng)思想會(huì)得到根本的改變。通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善不健全的相關(guān)的圖書(shū)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律和法規(guī)，嚴(yán)格監(jiān)控一些網(wǎng)上書(shū)店質(zhì)量比較差的書(shū)籍，使讀者能夠感受到強(qiáng)大的保護(hù)力和安全力，為讀者營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和提高廣大讀者的網(wǎng)絡(luò)信息安全感起著較為明顯的支配作用。[6]

4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

論壇和社區(qū)上的營(yíng)銷(xiāo)最為直接，讀者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)了解圖書(shū)的信息，一些文字、圖像以及聲音可以為讀者提供最為直接的感受，相關(guān)的網(wǎng)站和論壇也是比較大眾的，方便尋找；微博營(yíng)銷(xiāo)有著分享信息的即時(shí)性，推廣圖書(shū)的信息極為迅速，對(duì)于推廣的內(nèi)容，推廣人員應(yīng)該通過(guò)精心設(shè)計(jì)，體現(xiàn)娛樂(lè)性和社會(huì)價(jià)值觀(guān)，還能與讀者及時(shí)溝通和交流，方能掌握讀者的信息；手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)也是一種有效的途徑，目前，在手機(jī)軟件快速發(fā)展的情況下，手機(jī)上看報(bào)看雜志已經(jīng)不再是難題，讀者可以在迅速找尋自己所需的同時(shí)節(jié)省了時(shí)間，同樣地，現(xiàn)在大部分機(jī)構(gòu)為了方便讀者的閱讀與訂購(gòu)，還提供了免費(fèi)圖書(shū)的下載和新書(shū)搶先試讀的功能；電子郵件營(yíng)銷(xiāo)富有很大的特性，它能夠以與眾不同的方式展現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)也具有創(chuàng)新的要求，它不僅大大降低了出版機(jī)構(gòu)的宣傳成本，也方便了讀者與出版社之間的交流；出版社官網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)擁有著其他方式所不具備的權(quán)威性，對(duì)于提高知名度，加強(qiáng)出版社營(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)，有著極為重要的意義。對(duì)于一本書(shū)來(lái)說(shuō)，讀者不僅是它的學(xué)生，也是它的老師，讀者的意見(jiàn)和建議尤為珍貴，為了能夠更好地讓讀者參與和反饋書(shū)中的信息，一個(gè)交流平臺(tái)的成立是勢(shì)在必行的，它的存在相當(dāng)于測(cè)量一本書(shū)籍成色的量具。[7]

5 結(jié) 論

在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免，對(duì)于廣大讀者不斷變化的需求，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的方式也要改進(jìn)，為了適應(yīng)當(dāng)今的信息變化，對(duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式我們要取其精華，去其糟粕，雖然互聯(lián)網(wǎng)的作用極其廣泛，但是我們不能只單單依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一途徑，應(yīng)當(dāng)以發(fā)展多元化為目標(biāo)，不斷創(chuàng)新，積極探索新的銷(xiāo)售思維，努力創(chuàng)造一個(gè)屬于當(dāng)下的銷(xiāo)售模式，為提高圖書(shū)質(zhì)量，降低成本夯實(shí)基礎(chǔ)，在21世紀(jì)的新環(huán)境下為讀者提供新的知識(shí)產(chǎn)物。[8]

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