新媒體背景下暢銷書的營銷策略研究

張春欣

摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，圖書營銷的形式已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的書店售書與紙質(zhì)傳播，新興的數(shù)字媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，各種類型的數(shù)字媒體不斷滲透到出版中，在新媒體時(shí)代下，暢銷書營銷新方式也應(yīng)運(yùn)而生。文章主要論述了在新媒體大環(huán)境下圖書的跨媒介傳播形式，具體以暢銷書《好嗎好的》為例深入闡述圖書傳播，并分析《好嗎好的》的營銷策略留給我們的啟示。

關(guān)鍵詞 圖書市場(chǎng)；《好嗎好的》；傳播形式；營銷策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）18-0046-02

1 新媒體環(huán)境下我國圖書傳播的概況

在這樣一個(gè)大力發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，圖書作為傳播知識(shí)資源的主要工具，包括紙質(zhì)圖書、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、手機(jī)出版物等，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。圖書作為信息資源的載體，以一種特定的身份存在于我們身邊進(jìn)行信息傳播，如何利用新媒體進(jìn)行營銷，使圖書得到更廣泛的傳播便顯得尤為重要。

數(shù)字出版發(fā)展一路高歌，網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版相結(jié)合的方式也在推動(dòng)圖書傳播。我國對(duì)數(shù)字出版注入了極大的精力，如今各大出版社、報(bào)社均有了自己的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，以北京市為例，新聞出版版權(quán)工作會(huì)議中提出，去年北京市版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成就顯著，網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)報(bào)刊、電子書等新興出版業(yè)態(tài)快速發(fā)展，過去5年中北京市數(shù)字出版年均增長保持在20%左右。

2 暢銷書《好嗎好的》的營銷策略

據(jù)北京開卷公司研究統(tǒng)計(jì)，大冰的《好嗎好的》一經(jīng)出版上市，便出現(xiàn)在非虛構(gòu)類排行榜上，并且火熱的銷售勢(shì)頭一直不減，尤其是在大冰繼《乖，摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》取的巨大成功之后，使大冰這本書在2016、2017年持續(xù)火熱，均在各大排行榜之列。圖書的傳播離不開營銷，針對(duì)《好嗎好的》的圖書傳播策略，本文主要從以下幾個(gè)方面展開論述。

2.1 圖書作者營銷

2.1.1 圖書作者簡介

大冰，本名焉冰，是一名百萬級(jí)暢銷書作者。1980年出生于山東煙臺(tái)，畢業(yè)于山東藝術(shù)學(xué)院，是一名民謠歌手、作家，還是一名主持人。曾主持山東衛(wèi)視《陽光快車道》《不亦樂乎》《愛拼才會(huì)贏》等節(jié)目。自2013年起，相繼出版了游記《他們最幸?！贰豆?，摸摸頭》《阿彌陀佛么么噠》等書。其中《乖，摸摸頭》還入選第六屆中國圖書勢(shì)力榜年度十大好書。2016年，大冰出版了《好嗎好的》，2017年出版《我不》。

2.1.2 為營銷充分利用名人效應(yīng)

1）從主持人到背包客。作者大冰作為山東電視臺(tái)資深記者和主持人，在驢友中有名言“做最牛的背包客”。多年的主持人身份在全國擁有了一部分粉絲，背包客的身份也使得他的書有了真實(shí)可信度和擁護(hù)者。叢營銷角度說，大冰自費(fèi)包場(chǎng)請(qǐng)讀者看電影，擺流水席請(qǐng)讀者吃飯，會(huì)在簽名時(shí)給讀者簽“酒吧免單”。充分利用其名人效應(yīng)，是作者營銷的重要組成部分。

2）從搖滾歌手到暢銷書作者?！逗脝岷玫摹肥且槐疽源蟊挠H身經(jīng)歷為主要切入點(diǎn)來講述作者的所見所聞、所感所想的書籍，文中大量描寫了大冰在其親身經(jīng)歷中留給他深刻印象的個(gè)人，與眾多虛構(gòu)類書籍不同更能激發(fā)讀者的閱讀興趣，文章真實(shí)感動(dòng)人心。從搖滾歌手到暢銷書作者，這一身份的轉(zhuǎn)變與疊加為作者增添了個(gè)人魅力，也使很多喜歡大冰的人為了解和探索大冰生活從而購書，搖滾歌手和作者雙重身份也是作者營銷的重要一筆。

2.2 微博營銷

微博是一個(gè)開放性的端口，隨著微博用戶數(shù)量不斷增加，微博的影響力日趨加強(qiáng)，微博營銷成為了一種新型營銷工具。大冰同名微博“大冰”截至2017年9月已有379萬粉絲，其影響力可見一斑。并且自圖書發(fā)行至今大冰都會(huì)在微博與粉絲互動(dòng)，舉辦簽售送書等各種活動(dòng)，這為圖書的宣傳做出很大貢獻(xiàn)。

其微博營銷的具體策略如下：

1）即時(shí)性營銷。微博的特點(diǎn)便是能夠即時(shí)與讀者良好互動(dòng)，自圖書發(fā)行以來，微博的即時(shí)性將圖書向大眾廣泛宣傳，既激發(fā)的讀者的購買欲又滿足了大家的好奇心，為《好嗎好的》進(jìn)軍圖書市場(chǎng)做了充分預(yù)熱。

2）參與式營銷。微博的特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)，為了吸引讀者，激發(fā)讀者的參與熱情，大冰在微博發(fā)起了“百城百校音樂會(huì)”等活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)推出，便引起巨大反響。繼第三本書《阿彌陀佛么么噠》熱賣后，他用稿費(fèi)當(dāng)路費(fèi)，一人一琴一本書，玩了“百城百校暢聊會(huì)4.0版”。歷時(shí)半年，走遍大半個(gè)中國，百余所高校逢校必爆，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。這種讓讀者參與的營銷方式，能夠拉近與讀者的距離。

3）話題式營銷?！逗脝岷玫摹芬唤?jīng)發(fā)行，在市場(chǎng)上便引起廣泛好評(píng)，銷量呈直線上升。微博話題的創(chuàng)造比如#百城百校免費(fèi)音樂會(huì)##大冰的小屋#，通過分享，通過講故事讓作者與讀者之間增加互動(dòng)和粘性，也就使得進(jìn)一步增加了圖書的銷量和知名度?！爸x謝你讀過我的書，我有義務(wù)送你一次售后服務(wù)”，這是一個(gè)野生作家，對(duì)他的親生讀者的承諾，這樣的話題營銷，對(duì)圖書的銷量也功不可沒。

2.3 圖書主題營銷

圖書傳播的主題營銷是傳播過程中非常重要的一項(xiàng)措施，主要是圍繞圖書內(nèi)容開展有針對(duì)性的、主題鮮明的宣傳促銷活動(dòng)，盡可能多讀者參與到主題活動(dòng)中來，例如簽名售書，降價(jià)促銷等。

2.4 圖書讀者營銷

2.4.1 與讀者達(dá)成心理共鳴

不同圖書針對(duì)讀者采取的營銷方式各異。《好嗎好的》的讀者群年齡段分布廣泛，在14～70歲之間均可閱讀，細(xì)膩的文筆，感性的語言，真實(shí)的情感，但總體而言讀者群年齡段分布并不局限。其充分利用了讀者群年齡分布廣泛這一特點(diǎn)，通過真實(shí)的情感與讀者達(dá)成心理共鳴，給人以觸動(dòng)，使失意的人看到生活的希望，麻木的人看到激情與動(dòng)力。

2.4.2 沙龍、簽售會(huì)營銷

通過舉辦沙龍、簽售會(huì)活動(dòng)，使大冰能夠與讀者進(jìn)行面對(duì)面的交流，直接獲得讀者的反饋信息；另一方面，這類活動(dòng)能夠直接帶動(dòng)圖書的銷量。

2.4.3 排行榜營銷

排行榜通過先后的排名次序反映該類事物的真實(shí)情況，是對(duì)同類事物的客觀公正的比較。從這方面來看，排行榜的排名次序體現(xiàn)了競爭結(jié)果。圖書出版行業(yè)也存在著各種各樣的排行榜，通過排行榜體現(xiàn)圖書在市場(chǎng)的占有額，是對(duì)一本書的價(jià)值評(píng)判。另一方面也為圖書出版起到了傳播信息、促進(jìn)銷售的軟廣告作用。

2.5 圖書數(shù)字化營銷

繼報(bào)紙、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的四大媒體之后，在新的技術(shù)體系下主要以數(shù)字雜志報(bào)紙、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視電影等形式存在的第五大媒體即新媒體如今占據(jù)著大部分市場(chǎng)。《好嗎好的》的數(shù)字化營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行，刊印之初，在微信平臺(tái)、豆瓣、新浪微博、百度貼吧、網(wǎng)頁廣告上便有多種多樣的圖書推介消息與作者信息，而且通過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等國內(nèi)知名網(wǎng)上書店，使得《好嗎好的》銷量一路飆升。

3 《好嗎好的》對(duì)于圖書出版?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

3.1 重視宣傳策劃，充分利用新媒體新技術(shù)

《好嗎好的》上市不久便進(jìn)入各大網(wǎng)站排行榜，離不開新媒體新技術(shù)下網(wǎng)絡(luò)傳播的巨大影響力，在現(xiàn)今時(shí)代，圖書已經(jīng)不僅僅是單一的內(nèi)容提供商，因此需要更多的跨媒介合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等閱讀終端來實(shí)現(xiàn)宣傳圖書和知識(shí)傳播。新媒體技術(shù)的應(yīng)用使得讀者更深入的獲取信息，并將自己的喜好投入其中，獲取自己想要得到的信息，由此彌補(bǔ)了在平面媒體上獲取信息時(shí)的枯燥、互動(dòng)不足等缺點(diǎn)，使讀者得到及時(shí)的溝通和交流反饋。

3.2 圖書傳播策略的意義

圖書傳播從古時(shí)的甲骨、竹簡、絹帛到如今的紙張、電子書，甚至不朽的《論語》《道德經(jīng)》最初只是口口相傳，司馬遷的《史記》是寫在五萬支竹簡上，雖然只是傳播介質(zhì)不同，但不得不承認(rèn)人類思想及知識(shí)的延續(xù)性、完整性正是得益于有了一步步完善的傳播介質(zhì)，使其深刻性與廣泛性能夠影響整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)；也正是得益于圖書良好的傳播形式，才積淀下中華民族如此深厚的文化底蘊(yùn)。圖書的傳播形式多種多樣，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步賦予了圖書傳播種種途徑，現(xiàn)代人的聰明睿智也給予了圖書傳播多種方法策略，圖書傳播不僅在文化領(lǐng)域占據(jù)著重要地位，還深刻影響著社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，因此要廣泛推廣和應(yīng)用新媒體環(huán)境下的圖書傳播策略，助力實(shí)現(xiàn)文化大發(fā)展大繁榮。

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