魚谷雅彥：如何改變資生堂？

趙慧 季揚(yáng)

2022年7月，資生堂針對(duì)年輕男性推出的新護(hù)膚品牌“侍刻SIDEKICK”在中國正式上市。此前，資生堂出售了多個(gè)大眾品牌與個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，逐漸將集團(tuán)業(yè)務(wù)重心放在高端線的護(hù)膚品牌，以尋求財(cái)務(wù)上的更好表現(xiàn)。

今年資生堂在中國的生意并不算好。資生堂2022年度第一季度財(cái)報(bào)顯示，從營收上看，中國市場是其僅次于日本的第二大市場;但中國市場業(yè)績受疫情影響嚴(yán)重，營收比上年同期減少20.6%，虧損28.28億日元（約合1.38億元人民幣）。另一方面，在中國市場，資生堂電商渠道的收益比重已經(jīng)超過20%。

但也不是所有的業(yè)務(wù)都遇到了麻煩。從整個(gè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，資生堂的“旅游零售業(yè)務(wù)”的營收正在快速增長。尤其是在中國海南島的免稅店，SHISEIDO、肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté，CPB）等幾個(gè)高端線品牌牽引了整體的業(yè)績成長。

5月發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，資生堂仍公開強(qiáng)調(diào)，會(huì)延續(xù)2021年制定的中長期戰(zhàn)略，注重護(hù)膚領(lǐng)域，推進(jìn)以重視收益性與現(xiàn)金流為前提的經(jīng)營改革，重塑事業(yè)版圖。

而這一系列變革的推動(dòng)者，正是被稱為“外來者”的資生堂集團(tuán)社長魚谷雅彥。他和我們聊了聊這些戰(zhàn)略背后的原因。

資生堂集團(tuán)社長。1977年畢業(yè)于京都同志社大學(xué)，并于1983年在紐約哥倫比亞商學(xué)院獲MBA學(xué)位。2014年4月加入資生堂，他也是資生堂創(chuàng)立150年以來首位自公司外部任命的社長。在加入資生堂之前，他在日本以及全球快速消費(fèi)品公司中擁有超過30年的營銷和管理經(jīng)驗(yàn)。其中，他曾在日本可口可樂公司擔(dān)任首席營銷官和CEO 18年。

Q未來預(yù)想圖（Dream Labo）

U魚谷雅彥（Uotani Masahiko）

Q60歲從日本可口可樂公司退休后進(jìn)入資生堂，你發(fā)現(xiàn)它和你原來所在的公司有什么不同？進(jìn)入資生堂后你首先做了哪些調(diào)整？

U和歐美企業(yè)不同，日本企業(yè)內(nèi)部規(guī)則較多，相對(duì)來說，推動(dòng)創(chuàng)新的流程比較長。為了使資生堂變成一個(gè)真正的全球化公司，我主要做了三方面的改進(jìn)和調(diào)整。

首先，為了激發(fā)員工的創(chuàng)新活力，我創(chuàng)造了很多與員工對(duì)話的機(jī)會(huì)，聽取大家的新點(diǎn)子。如果有好的創(chuàng)意會(huì)立即批準(zhǔn)實(shí)施。企業(yè)未來事業(yè)的走向不應(yīng)該只由管理層決定，我希望所有員工都可以參與其中。

其次，為了能夠幫助大家的創(chuàng)新做法更好地落地，我決定加大對(duì)品牌推廣的投入。資生堂在3年內(nèi)總計(jì)投入約11億美元，并且無論新創(chuàng)意在實(shí)施過程中是否順利，我都承諾不會(huì)削減這筆經(jīng)費(fèi)。

最后在組織和人員的方面，我提高了女性管理層和外國員工的比例。比如在資生堂總部，董事會(huì)的女性董事比例已經(jīng)達(dá)到了46%，在日本工作的資生堂外國員工的人數(shù)也從100人上升到了500人。在海外，我們也讓更多當(dāng)?shù)貑T工晉升為各崗位負(fù)責(zé)人。想要成為一個(gè)真正的全球化公司，引入多樣性人才非常重要。

Q你就任后制定了為期6年的改革計(jì)劃“VISION 2020”，其中推廣費(fèi)主要投資在資生堂的哪些品牌？選擇這些品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

U資生堂旗下有非常多的品牌，我們必須作出取舍。我們首先將旗下品牌根據(jù)價(jià)格分為Prestige（高端線）、Premium（中端線）和Personal Care（個(gè)人護(hù)理線）三大品類。在全球，我們主要投資在高端線品牌，比如SHISEIDO、肌膚之鑰等。在亞洲，我們主要投資在中端線的品牌，比如說怡麗絲爾（ELIXIR）、安耐曬（ANESSA）等。在“VISION 2020”改革計(jì)劃中，我們的推廣費(fèi)集中投資于中高端品牌。

Q 2021年資生堂發(fā)布了“WIN 2023”中長期經(jīng)營戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中將護(hù)膚領(lǐng)域確定為核心業(yè)務(wù)。為什么作出這樣的決定？

U疫情暴發(fā)促使我們靜下心來，更多思考資生堂在全球舞臺(tái)上相較于其他化妝品品牌的優(yōu)勢。資生堂長年做護(hù)膚品研究，并且作為一個(gè)亞洲化妝品品牌，我們對(duì)于東方文化中“醫(yī)食同源”的護(hù)膚概念理解得更透徹。疫情之下，人們健康意識(shí)提高，我相信將來會(huì)有更多消費(fèi)者理解和贊同“醫(yī)食同源”的護(hù)膚理念。這就是為什么我們決定以后將重心放在高端線的護(hù)膚品牌 上。

Q關(guān)于品牌再建，你加入資生堂時(shí)，資生堂旗下有120多個(gè)子品牌，你決定撤銷其中28個(gè)品牌。最初你把重點(diǎn)放在心機(jī)彩妝（MAQuillAGE）、怡麗絲爾等品牌上，后來又將重心轉(zhuǎn)移到肌膚之鑰、絲蓓綺（TSUBAKI）、BENEFIQUE等5個(gè)子品牌上。在WIN 2023中，你又將重心轉(zhuǎn)移到另外7個(gè)子品牌上。在不同階段，你是以什么標(biāo)準(zhǔn)選擇重點(diǎn)領(lǐng)域的？

資生堂集團(tuán)2022財(cái)年第一季度業(yè)績變化

數(shù)據(jù)來源：資生堂集團(tuán)2022Q1財(cái)報(bào)

U我加入資生堂的時(shí)候，考慮將資生堂塑造成一個(gè)綜合性的化妝品公司，所以我們當(dāng)時(shí)對(duì)護(hù)膚品和化妝品兩塊領(lǐng)域都非常重視。但在近兩三年里，我們將重心轉(zhuǎn)移到了護(hù)膚品領(lǐng)域。其中有疫情的影響，因?yàn)榛瘖y品的銷售量降低，我們需要確保整體的銷售額。而在兩三年之后，我們又會(huì)迎來新的轉(zhuǎn)變，那時(shí)我希望將重心更多轉(zhuǎn)移到護(hù)膚和健康領(lǐng)域。

Q 資生堂重點(diǎn)針對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌是哪些？3年前采訪資生堂的時(shí)候，我們聽說為了改變“年輕人的化妝包里沒有資生堂”的現(xiàn)狀，資生堂做了很多嘗試。現(xiàn)在效果如何？

U開架品牌中，安肌心語（d program）是我們專門針對(duì)年輕敏感肌消費(fèi)者的品牌，也深受中國年輕消費(fèi)者的喜愛。專柜品牌里，IPSA在20 至 30歲年齡段女性中是人氣品牌。

首先對(duì)資生堂來說，30至 50 歲年齡段的女性是主要消費(fèi)群體，也是我們相對(duì)于其他品牌的優(yōu)勢所在。在日本國內(nèi)市場，我們還是希望能夠保持這個(gè)優(yōu)勢，抓住這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。對(duì)于海外市場，比如歐美和中國市場，資生堂給一部分消費(fèi)者的印象是“老派”“缺乏創(chuàng)新”，是“my m ot hersbrand”“my grandmothers brand”。為了改變這個(gè)品牌印象，近些年我們投入了大量的資金，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)做了很多市場推廣。特別是在中國，近幾年增加了很多20多歲的消費(fèi)者。比起著眼于消費(fèi)群體的年齡段，我認(rèn)為不停更新品牌印象是很重要的。在確?，F(xiàn)有消費(fèi)者的前提下，我們現(xiàn)在也在不斷向年輕群體擴(kuò)張。

Q 可以聊一聊資生堂為什么在2019年收購醉象（Drunk Elephant）這個(gè)品牌嗎？以后是否還有可能收購其他品牌？

資生堂集團(tuán)營收業(yè)務(wù)構(gòu)成比例

數(shù)據(jù)來源：資生堂集團(tuán)2022Q1財(cái)報(bào)

U我們?cè)?019年收購了醉象，是因?yàn)樗朴谑褂镁€上營銷手段，比如通過在社交媒體平臺(tái)與粉絲積極互動(dòng)來提高品牌認(rèn)知度。它和資生堂固有的護(hù)膚品牌完全不同，（這）也是我們所需要的。而資生堂擁有豐富的渠道資源和全球平臺(tái)，能夠?yàn)樽硐髱砣涝鲩L和發(fā)展機(jī)遇。這次的收購對(duì)我們雙方來說是雙贏的。

將來當(dāng)然有可能收購其他品牌，也有可能在內(nèi)部創(chuàng)造新品牌。比如說2021年在中國上市的BAUM，是我們?cè)谌毡颈就练趸?年的內(nèi)部創(chuàng)新品牌。產(chǎn)品由90%以上的天然原料制成，包裝也考慮到了環(huán)保。日本和中國自古以來都很重視“與自然的共存”，并且現(xiàn)在中國也有越來越多的95后年輕人開始關(guān)注環(huán)保議題和企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，因此面向這樣的年輕消費(fèi)者，我們推出了這個(gè)品牌。

Q 資生堂2021年2月宣布出售Personal Care事業(yè)部。在2016年，Personal Care事業(yè)部在資生堂內(nèi)部還占有很重要的位置，為什么決定出售它？

U在2016年，我們當(dāng)然還沒有想過要出售Personal Care事業(yè)部，當(dāng)時(shí)我們主要想在日本市場發(fā)展，提高個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售額。但由于個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以大量生產(chǎn)為主，與專業(yè)的快消品公司相比，這并不是資生堂擅長的領(lǐng)域。要想在激烈的市場競爭中取得勝利，我們需要找到自己最擅長并且能和其他企業(yè)形成差別的領(lǐng)域。

考慮到資生堂未來的發(fā)展方向，最終我們決定出售Personal Care事業(yè)部?，F(xiàn)在這個(gè)事業(yè)部已獨(dú)立為新公司Fine Today Shiseido（中國公司名為“上海菲婷絲化妝品經(jīng)營有限公司”），資生堂在其中占有35%的股份。我希望Personal Care事業(yè)部脫離資生堂后能有更好的發(fā)展。

Q在你看來，化妝品行業(yè)未來會(huì)是怎樣的發(fā)展趨勢？

U在日本，化妝品原本有不少是從法國等地進(jìn)口的，可近些年來，日本化妝品的出口（總額）已經(jīng)高于進(jìn)口。對(duì)資生堂來說，工廠的生產(chǎn)一度跟不上產(chǎn)品的銷售。但從2020年開始，突如其來的疫情使大家的生活方式發(fā)生了巨大的改變，化妝品行業(yè)也深受影響。

疫情改變了大家生活方式的同時(shí)，也提高了大家的健康意識(shí)，因此健康和護(hù)膚將會(huì)成為未來化妝品行業(yè)的大趨勢。在營銷手法上，線上營銷、社交媒體平臺(tái)推廣也會(huì)慢慢增多。

Q比起線上銷售，我們發(fā)現(xiàn)日本的化妝品行業(yè)多與代理店建立銷售委托關(guān)系，以線下銷售為主體。你剛才提到的線上營銷將增多，是否與現(xiàn)有的銷售模式相沖突？

U日本現(xiàn)在主流的銷售模式是由日本的國情決定的。比起其他國家，日本國土面積小，人口密度大，公共交通發(fā)達(dá)，很多百貨店和地鐵站相連。在美國，大部分消費(fèi)者會(huì)使用線上購物，附帶每周一次的大采購。而在日本，消費(fèi)者更多會(huì)實(shí)際進(jìn)入線下店鋪購買，線上購買只是一種輔助方式。所以我認(rèn)為，日本以后也不會(huì)發(fā)展為像美國或中國那樣的銷售模式，和代理店合作發(fā)展線上銷售會(huì)是可以被大眾接受的方式。

Q旅游零售業(yè)務(wù)將來會(huì)成為資生堂的銷售重點(diǎn)嗎？

U旅游零售業(yè)務(wù)和我們其他業(yè)務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的。疫情發(fā)生前，每年有約1.2億中國人到海外旅游。想要旅游零售的銷售額增長，只有讓消費(fèi)者旅行前就對(duì)品牌有所了解，對(duì)產(chǎn)品抱有安心感，才能在他們旅行時(shí)引發(fā)購買行為。所以旅游零售業(yè)務(wù)最終離不開產(chǎn)品在中國國內(nèi)的宣傳和推廣，這一部分在中國以外的市場我們同樣在推動(dòng)。

Q中國市場2017年時(shí)營收已經(jīng)超過美國，成為資生堂的第二大區(qū)域市場。你覺得中國市場是否有特殊性？資生堂怎樣適應(yīng)中國消費(fèi)者的消費(fèi)模式？

U首先，中國市場的成長速度非?？欤蠹业氖杖胍苍谥鹉晏岣?，高端化妝品市場在不斷成長。就資生堂來說，高端線品牌的產(chǎn)品在中國賣得非常好。其次，由于中國和日本地理位置很近，中國消費(fèi)者對(duì)日系化妝品與護(hù)膚品的品質(zhì)和理念更容易理解與認(rèn)可。最后，相比日本，中國的消費(fèi)者能夠更快接受新事物，這就是為什么電商和無現(xiàn)金支付在中國可以迅速發(fā)展和擴(kuò)大。對(duì)于中國市場，原本我們只是想把更多的產(chǎn)品帶到中國銷售。但是現(xiàn)在，中國消費(fèi)者的新需求、中國的銷售模式等，反而給我們提供了很多的參考與借鑒。比如說我們2020年3月在上海的百貨商場里舉辦了一場直播，非常成功。所以我們把這個(gè)模式也迅速帶到了日本，于2020年7月在日本百貨店的電商平臺(tái)嘗試了直播銷售。我覺得將來中國市場會(huì)更多地變成世界創(chuàng)新的據(jù)點(diǎn)。

為了更好地滿足中國消費(fèi)者的需求，我們更多地雇用了中國本土的營銷人員，因?yàn)樗麄兪亲盍私庵袊M(fèi)需求的人。為了使中國消費(fèi)者能夠更好地理解品牌的價(jià)值觀，在線下有優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，我們還加大了在線下的投資。除此之外，我們還加強(qiáng)了和阿里巴巴的合作，推動(dòng)品牌在線上的推廣與營銷。我們還擴(kuò)大了上海研發(fā)中心的規(guī)模。資生堂在中國的研發(fā)中心已經(jīng)成為資生堂全球第二大研發(fā)中 心。

Q 你認(rèn)為現(xiàn)在中國的線上銷售和日本有什么不同？

U中國的線上銷售主要依靠大數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，迅速更新推廣和銷售決策，接著利用KOL的影響力做線上銷售。而日本的線上銷售更接近于網(wǎng)頁運(yùn)營，日本的消費(fèi)者還是更習(xí)慣于在線下店鋪試用和購買。我們?cè)谌毡疽舱趪L試讓資生堂的美容顧問在線上對(duì)著鏡頭為大家提供咨詢服務(wù)、講解產(chǎn)品。由于這些美容顧問大多不適應(yīng)面對(duì)鏡頭講解，所以我們花了大量的時(shí)間和精力培訓(xùn)。而在中國，不光美容顧問，連消費(fèi)者都很愿意面對(duì)鏡頭和大家分享產(chǎn)品的使用感受，對(duì)我們來說做線上推廣相對(duì)更容易一些。

Q 很多中國公司在摸索“百年企業(yè)”的經(jīng)營之道。就資生堂而言，你認(rèn)為一家企業(yè)存續(xù)百年的關(guān)鍵是什么？

U我認(rèn)為最重要的是企業(yè)的存在價(jià)值。當(dāng)然從商業(yè)角度來說，銷售額、利潤、股東利益等也很重要，但是更核心的是企業(yè)給人類和社會(huì)帶來的價(jià)值。我們把它稱為“Mission”。對(duì)于資生堂來說，出售化妝品并不是我們的“Mission”，讓大家變得更美更自信，使大家感到幸福才是我們的存在價(jià)值。化妝品只是我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的媒介。我們會(huì)讓所有的管理層、員工和供應(yīng)商都理解資生堂的“Mission”，并且將其融入每天的工作中。2022年是資生堂創(chuàng)立15 0周年。在這15 0年里，我們的“Mission”沒有改變，這一點(diǎn)未來也不會(huì)變化。

其次，企業(yè)的品牌形象也很重要。大家談起資生堂，看到資生堂的logo，立刻聯(lián)想到這是一個(gè)讓人擁有幸福感、使人變得更美更自信的企業(yè)—這是企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)一個(gè)企業(yè)的存續(xù)也至關(guān)重要。

資生堂不同事業(yè)領(lǐng)域銷售占比

數(shù)據(jù)來源：資生堂集團(tuán)2022Q1財(cái)報(bào)