在競爭市場，必須引領(lǐng)潮流而非追逐潮流

徐弢

Y iYiMagazine

L梁夏準

趕在2022年北京冬奧會之前，多家高端運動品牌集中亮相中國市場，幾乎都與冰雪運動有關(guān)，各自的管理團隊也不乏熟練的品牌操盤手。公開場合中，這些品牌都表示看好北京冬奧會對冰雪運動的拉動效應，都對培養(yǎng)中國消費者對滑雪、潛水、航海等運動的興趣充滿信心。

但跟隨潮流也可能帶來風險。2008年北京奧運會后，國內(nèi)曾有一批運動品牌普遍因為庫存高企而引發(fā)運營危機。

十多年后，北京冬奧會為運動產(chǎn)品市場帶來的是機會還是風險？挪威戶外運動品牌HellyHansen大中華區(qū)CEO梁夏準認為，“當前的競爭環(huán)境下，一個有提前準備的品牌才可以生存，只看市場（容量）進來的品牌肯定不行?！?/p>

Yi Helly Hansen為什么選擇在2021年進入中國市場？

L我們深知2022北京冬奧會是展示Helly Hansen作為挪威冰雪運動代表品牌的好機會，此前就一直按照這個節(jié)奏來推進品牌進入中國的步伐。另外，我們發(fā)現(xiàn)中國消費者開始關(guān)注比較高端的、時尚的戶外運動品牌，其實也是在2021年前后。時尚零售品牌最重要的就是商品。中國消費者有自己的需求，我們在起步時就已經(jīng)準備好了針對中國市場的本地化產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品占比達到80%。這可能是我們與其他品牌的一個區(qū)別—一些全球性品牌在開始中國生意的時候，大部分是從海外進口產(chǎn)品。

Yi 進入中國市場后，你如何搭建中國團隊以應對業(yè)務的快速發(fā)展？

L我們核心管理團隊都擁有超過20年的專業(yè)經(jīng)驗，背景也非常多元化。而在零售領(lǐng)域，判斷加上決策流程的速度是很重要的，所以，我們保持了扁平化的架構(gòu)和精簡的團隊來提升工作的效率。每天，我們的核心團隊都有晨會，每個部門的負責人提出意見，大家在30分鐘內(nèi)溝通工作中的問題和需要解決的事項，如果是好的idea就快速完成決策，做到今日事今日畢。

很多公司不太喜歡內(nèi)部分享比較敏感的數(shù)據(jù)，有的部門之間也不分享信息，但我認為，其實不管什么規(guī)模的品牌，公司內(nèi)部每個人員都應該掌握同樣的信息。Helly Hansen每個星期會集合所有員工開周會，每個部門—比如銷售、財務、商品，市場—分享各自部門的信息：我們需要準備的流程是什么;我們之前做的事情中弱點和缺點是什么;按照之前的經(jīng)驗，我們需要努力的點在哪里等等，所有信息必須明確。

Yi 在你看來，戶外市場的行業(yè)未來幾年的趨勢是什么？

經(jīng)營是速度的較量。決策做得晚或者不會做正確決策的公司一直會錯過好的時間點。

梁夏準是挪威戶外運動品牌Helly Hansen大中華區(qū)CEO。Helly Hansen創(chuàng)始于1877年，主打技術(shù)性航海服和功能性滑雪服。2021年7月，Helly Hansen與雅戈爾成立合資公司，以品牌公司的身份進入中國市場。

L一系列的數(shù)據(jù)都顯示整個戶外都呈現(xiàn)著雙位數(shù)上漲的態(tài)勢?？梢灶A見的有幾個趨勢：首先戶外的概念會越來越垂直，一定會產(chǎn)生很多的細分市場。越來越多的國外品牌，尤其是國外小眾戶外品牌將會進入中國，消費者的選擇會越來越多;消費者對于功能性和設計感的要求會越來越高;戶外服飾將在功能性保障的基礎上更強調(diào)設計上的獨特性。

另外，戶外品牌在“可持續(xù)發(fā)展”這個議題上必須具備自己鮮明的立場，以此帶動消費者對于品牌價值的認同。Helly Hansen一開始就把環(huán)保提升到了戰(zhàn)略層面，包括吊牌、購物袋都用了環(huán)保材料。我們在全球?qū)用嬉才c很多的環(huán)保機構(gòu)合作，比如英國皇家國家救生艇協(xié)會（RNLI）。

Yi高端戶外品牌的競爭越來越激烈，你對此有什么判斷？

L不管什么行業(yè)，有新的潮流開始，就會有激烈的競爭。在這種競爭環(huán)境下，一個有提前準備的品牌才可以生存，只看市場（容量）就進來的品牌肯定是不行的。

我一直覺得中國市場最有可能性、最有前途，但中國市場其實很難競爭。北區(qū)和南區(qū)不一樣，東區(qū)和西區(qū)也不一樣，整個市場的分布和需求都不一樣。不考慮這些變數(shù)就來中國市場的品牌肯定會失敗。戶外運動市場已經(jīng)是紅海，但高端戶外這個細分領(lǐng)域還有機會。我個人已經(jīng)在中國市場有超過10年的經(jīng)驗，比較了解中國市場不同地區(qū)、不同客群的需求。就我們整個系列和我們的產(chǎn)品功能來說，東北三省是我們重要的業(yè)務地區(qū);就我們的航海系列來說，像青島、深圳、海南這些沿海城市也很重要。

Yi扎根運動零售行業(yè)長達30年，你的職業(yè)經(jīng)歷中有過不同細分賽道的公司，你是如何挑選公司 的？

L?1996年，我加入韓國FILA公司，2011年我來中國出任FILA中國副總裁，以FILA CHINA打開了中國市場。除了品牌logo之外，我們做了許多改變，10年過后，F(xiàn)ILA已經(jīng)成為中國消費者認可的品牌。這個過程中，從當時以耐克、阿迪達斯為首的世界級專業(yè)運動品牌為主，到現(xiàn)如今以lifestyle日常休閑運動風格為主，運動產(chǎn)品市場的這種趨勢變化可謂是神來之筆。

2016年前后，我意識到中國市場對高端運動品牌的需求，選擇了新品牌迪桑特，擔任中國區(qū)CEO，從5個人的公司規(guī)模起步。當時我就預想到高端品牌會成為增長點，事實也證明，迪桑特的確是成長非常迅速的品牌。

如今，北京冬奧會是一個很好的分水嶺，我認為這將促使戶外運動市場變得更成熟更富有新意。在過去30多年關(guān)注到的那么多品牌中，我選擇了有悠久品牌歷史和技術(shù)基礎的Helly Hansen。

其實無論做品牌還是個人規(guī)劃職業(yè)，如果只追逐潮流是很難成功的，應該引領(lǐng)潮流，這需要有提前的準備，然后理解整個行業(yè)的方向。

Yi新冠疫情以來，線下零售可能是最受沖擊的業(yè)態(tài)。你對于現(xiàn)在的零售環(huán)境的判斷是什么？

L有很多人問這個問題：因為新冠疫情，線下零售門店能不能持續(xù)？我認為門店肯定是需要的。當前環(huán)境下，線上有更大的機會發(fā)展，但線下的門店還是會存在，只是像很多品牌之前那樣開很多很多門店的情況不太可能出現(xiàn)了。線下門店的未來，是品牌與客人之間有互動場景，從方向上來說，高科技和零售融合才是零售的未來。

Yi新冠疫情以來，供應鏈危機也成了幾乎所有公司面臨的挑戰(zhàn)，你帶領(lǐng)的Helly Hansen中國團隊的應對方法是什么？

L合理公正地分配生產(chǎn)地區(qū)，可以降低風險。比如將生產(chǎn)線分散在韓國、日本、越南、中國、歐洲等地來管理。另外提前預測并儲備所需要的主要面料和輔料，這樣可以降低生產(chǎn)上的種種風險。