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    李佳琦停播,商家奈何

    2022-05-30 15:37:55梁坤
    商界 2022年8期
    關(guān)鍵詞:王寧李佳琦直播間

    梁坤

    在李佳琦因設(shè)備故障中斷直播的一個多月里,王寧(化名)最常做的一件事,就是打開淘寶直播看有沒有李佳琦的直播預(yù)告,順便在微信里找到美腕公司業(yè)務(wù)對接群,問問直播的事有沒有新進(jìn)展。

    作為一個“90后”創(chuàng)業(yè)者,王寧正在為手里壓著的5萬套、共30萬盒面食的銷售發(fā)愁。一個多月前,王寧公司的天貓店為了在“6·18”期間搏一把高銷量,經(jīng)過多輪溝通、篩選和排隊(duì)后,一款6盒一組、直播價69.9元的面食組合成功入選李佳琦直播間,準(zhǔn)備在6月上旬上架。

    基于對李佳琦直播間過往數(shù)據(jù)的分析和他超強(qiáng)帶貨能力的信任,王寧讓工廠備了5萬套貨?!盀榱诉@價值幾百萬元的貨,我把房子抵押了,車也賣了,希望全押在直播間里?!蓖鯇幰贿呎f,一邊展示了一款“凱迪拉克”SUV的圖片,車窗上立著某二手車中介的牌子。

    可李佳琦的突然停播,一下將他這個創(chuàng)業(yè)者拖入困境。“我現(xiàn)在發(fā)不出來工資,員工也在仲裁我”,王寧壓力很大,卻又無可奈何。最開始,他以為是臨時停播,并未在意。據(jù)說,在停播第二天,李佳琦微信社群助理還在朋友圈分享了前一天“零食節(jié)”直播中沒有推薦的產(chǎn)品的下單鏈接,包括好利來半熟芝士、煌上煌鹵鴨掌等7種商品,用私域流量幫助商家?guī)ж洝?/p>

    可隨著復(fù)播時間一次次超出他的預(yù)估,王寧也坐不住了,一次次在對接群里向李佳琦團(tuán)隊(duì)工作人員詢問復(fù)播安排。20號前、7月初……團(tuán)隊(duì)一次次未兌現(xiàn)的承諾,說明復(fù)播安排并非他們自己所能掌控。

    一個多月以來,王寧的面一直在倉庫堆著。他不僅要支付倉儲成本,也要考慮保質(zhì)期問題。因?yàn)樯a(chǎn)日期的“新鮮”,是大主播選品最看重的條件。一旦產(chǎn)品超過一半保質(zhì)期,就意味著告別大多數(shù)直播間。

    “盡人事,聽天命吧!”王寧嘆了口氣,他正在和時間賽跑。他的微信里,與他對接的美腕公司工作人員的企業(yè)微信正在交接。他聽說,美腕公司150人左右的團(tuán)隊(duì),有100人會被調(diào)整崗位。

    自救

    眼下,王寧腦袋里每天思考著兩個字:賣貨。

    無奈之下,他在微博上訴說了自己的遭遇,將一批“粉絲”導(dǎo)入了自己的微信群,請大家在群里報上收貨地址,他來寄出產(chǎn)品供大家試吃后購買。同時,也有人說他賣慘博關(guān)注,質(zhì)疑他不想其他辦法只知道訴苦,讓他只能匆匆刪了這條微博。

    他不是沒想過其他直播間,但有這么強(qiáng)帶貨能力的主播畢竟是少數(shù)?!拔铱赡芤逗脦讉€次頭部的主播直播間,才能勉強(qiáng)達(dá)到李佳琦直播間的直播銷量”。可問題是,每分散出一個直播間,坑位費(fèi)就要多付出一份、何況他們很多主播是綜合品類主播,轉(zhuǎn)化率也趕不上李佳琦直播間。王寧公司的另一款面食產(chǎn)品就曾在一個每日幾十萬收看量的“次頭部”直播間上架,結(jié)果讓他哭笑不得:“只給我賣出10份面,你敢信嗎?”

    他戲稱自己是“主播殺手”。此前,他還曾對接薇婭的直播團(tuán)隊(duì),可就在雙方敲定合作細(xì)節(jié)、簽訂合作協(xié)議的下午,薇婭就因偷稅漏稅事件停播。“坑位費(fèi)35萬元,另收20%流水的抽成”,王寧展示了直播合同后,便匆匆撤回了圖片。他還找過時下大火的“東方甄選”直播間,但對方尚未給出回復(fù)。

    至于其他分銷渠道,王寧更未抱有太大希望?!拔乙舱羞^人自播,也投過小紅書,效果都不理想。”王寧清楚,現(xiàn)在的境遇,只允許他做有效果的投入,對廣告投產(chǎn)比的要求十分苛刻。這些前置成本的廣告代價頗高,且真實(shí)帶貨能力存疑,他現(xiàn)在還沒到能承受“90%的廣告費(fèi)都被浪費(fèi)”的階段。“如果做5萬元的推廣,得帶來15萬元的回流才不虧本”,王寧說。

    至于社區(qū)團(tuán)購、公眾號植入等形式,王寧坦言“不敢做”。這些渠道對價格非常敏感,壓價嚴(yán)重,常常能壓到他的成本價。這樣一來,王寧每售出一單就要虧一單物流費(fèi)。這種以特價為導(dǎo)向的渠道也不能增加品牌力,難以形成自主渠道的有效復(fù)購。

    在王寧記憶中,他唯一成功的投放,就是曾在“豐巢”公眾號上發(fā)布的帶貨軟文。當(dāng)時,豐巢還是快遞柜第一品牌,公眾號文章有數(shù)十萬閱讀量,一篇軟文,讓他售出三四份面。

    “但現(xiàn)在已經(jīng)很少這樣立竿見影、價格公道的推廣渠道了?!?h3>抉擇

    眼下,王寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音,自己出鏡做起了主播?;蛟S因?yàn)槲锤顿M(fèi)做推廣,或許由于講解不夠?qū)I(yè),直播間的觀看人次始終未能突破3位數(shù),銷量也很“感人”。事實(shí)上,他這樣單槍匹馬地直播,是沒有希望“跑出來”的。因?yàn)樵谟l(fā)激烈的競爭中,直播邏輯更為復(fù)雜,需要盯緊每天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和流量走勢,調(diào)整直播節(jié)奏。

    反復(fù)嘗試、篩選之后,他得出了一個結(jié)論:直播,尤其是大主播的直播間,仍是他這種預(yù)包裝食品OEM創(chuàng)業(yè)者在品牌初創(chuàng)期最理性也是最無奈的選擇。

    首先,大主播的影響力,能給品牌一次“熱啟動”。一方面,因?yàn)榇笾鞑ネǔS袊?yán)格的選品要求,完善的企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品配方的審核,這給用戶留下一種“放心”“閉眼入”的印象,這是一種天然的品質(zhì)背書;其次,大主播數(shù)百萬、上千萬的收看人次,也是一次精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的廣告,能給初創(chuàng)品牌一種效果加成,幾次直播下來,就有機(jī)會成為細(xì)分品類中有聲量的品牌,這時再去投抖音、投微博推廣,效果就好很多;更重要的是,大主播能給品牌方拓展渠道提供有力的“助攻”。

    王寧說,作為一個沒有什么品牌力的商品,想拓展盒馬鮮生等線下渠道非常困難,做團(tuán)購也會被壓到成本價以下。在渠道面前,他們根本沒有議價權(quán)。而大主播帶貨后,很多渠道會自己找過來,主動要求銷售這些產(chǎn)品,更容易打開市場。

    此外,大主播帶貨的價格就是給產(chǎn)品樹立的一次標(biāo)桿,他們用自己的影響力給產(chǎn)品定了一次底價。在此之后,亂壓價的要求會大幅減少,即便有,也可以與主播的控價協(xié)議為由拒絕議價。

    簡單來說,大主播能讓商家把一部分主動權(quán)重新握在手里,建立一個良性的循環(huán),讓銷售工作事半功倍。雖然大主播都要求“全網(wǎng)最低價”,可為了銷量,他們不得不選擇大主播。

    但主播帶貨,也會讓店鋪呈現(xiàn)脈沖式銷售。有直播時銷量一片繁榮,沒直播時銷量慘淡。而且主播的高額傭金也讓品牌方不得不靠走量博收益。

    “這就像吸毒一樣,很難一下拋棄,得等公司發(fā)展起來再慢慢戒除?!蓖鯇幊姓J(rèn),對大主播的依賴是一種難言健康的模式,把所有希望押注在一個直播間更是沒有做好風(fēng)險管理,讓公司進(jìn)退兩難。

    反思

    王寧的反思,也是一類創(chuàng)業(yè)者共同的擔(dān)憂。

    這種通過大主播帶貨制造爆款,再利用這份影響力拓展更多渠道的模式,是很多品牌的選擇。盡管大主播的直播間抽成頗高。這是廣告上的一種“快反”,勝在有效,能夠快速建立品牌認(rèn)知,帶來立竿見影的銷售量。

    王寧也不知道這是急功近利的爆品思維,還是正常的效果付費(fèi)。在他們的世界中,創(chuàng)業(yè)并不是件艱難的事。比如研發(fā)一款產(chǎn)品,打樣1 000元左右,送檢接近2 000元,再加上設(shè)計、包裝等需求,幾千元就能搞定。但在上量之后的推廣,才是最大的挑戰(zhàn)。

    對于這些處于啟動期、上升期的品牌來說,超頭部主播有極強(qiáng)的不可替代的價值。某種程度上,這是一種“品效合一”的推廣?!捌贰本褪瞧放菩Ч?,“效”是實(shí)際的銷售轉(zhuǎn)化?!昂弦弧本褪恰捌贰焙汀靶А币瑫r發(fā)生,合二為一。因?yàn)樾∑髽I(yè)的時間和實(shí)力不允許產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)打磨口碑,緩慢生長,在他們的需求里,沒有不考慮銷售結(jié)果的品牌建設(shè),必須追求在打造品牌的同時,達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的“效”。

    可以說,傍上直播間,是這些商家走的一次“捷徑”,是一種繞過傳統(tǒng)鋪貨、推廣之路的“投機(jī)取巧”。

    如今,李佳琦、薇婭等超頭部主播紛紛停播,對這種模式造成很大沖擊。直播不是此消彼長的事,李佳琦停播的流量未必就會跑到烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了等次頭部主播的直播間,關(guān)于他們能否成為下一個李佳琦、薇婭的討論,始終也是偽命題。在淘寶直播生態(tài)中,很多主播無論怎么努力,也接不住超頭部主播的流量。

    隨著近兩年直播大環(huán)境的劇烈動蕩,外部不確定因素驟然增多。這不僅是對大主播的提醒,更是對商家的一次警示。在新的形勢下,必須拋棄“大樹底下好乘涼”的輕松態(tài)度,未雨綢繆,做好風(fēng)險管理。更重要的是,撇去直播生態(tài)下產(chǎn)品打造的浮躁、走捷徑的思維,踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。

    商業(yè)的常識,依然需要反復(fù)擦亮。

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