廣式茶點：這個網紅不好當

譚亞

四面八方涌來的吐槽，在無數個深夜形成“潮峰”，毫不留情地拍打著岸邊的石頭，也擊打著整個團隊的心。幾乎每開一家新店，沈志輝便會重新經歷一次這樣的潮涌。

沈是廣式茶點（又稱“粵式早茶”）品牌點都德的創(chuàng)始人，也是家族第3代粵式酒樓文化的傳承人。在“內卷”極其嚴重的廣府茶市，靠傳承與創(chuàng)新的拿手好菜，點都德不僅獲封廣州“老字號”，還依靠品牌連鎖經營模式將傳統(tǒng)茶樓改造成餐飲門店，并在廣州一口氣開出幾十家店。

然而，拽著他陷入輿論漩渦的是幾年前的一個“決定”。2018年，點都德啟動異地擴張，4年間在華東、西南等9座城市連開直營店30多家?！安坏氐馈薄皟r格貴了、分量卻在縮水”“嚴重懷疑不是手工現制”……從走出去開店的第一天起，質疑聲便未停止過。

潮水加劇涌來是點都德唯快不破的擴張速度?！渡探纭酚浾呤崂碓撈放频摹氨鄙稀钡貓D看到，點都德不僅以一種類似“網紅”餐飲的方式在經營，還試圖完成兩個高難度動作——在完全沒有早茶消費習慣的異地快速“種草”廣式茶點，同時提升人均消費。

由此，點都德北上這4年無異于一場大型“走鋼絲”秀?！懊块_一家店都是全新的挑戰(zhàn)?！鄙蛑据x曾坦言。點都德也經常被外界定義成史上最難當的網紅。

《商界》記者還注意到，2018年正式“走出去”后，點都德大量異地門店的誕生始終與這場反復的疫情交織在一起，這無疑為其主打的直營連鎖模式額外布置了一道難度加倍的“大題”。

身為粵菜體系最“難搞”的一個分支品類，擴張步伐最快、布局業(yè)務最廣的點都德，接下來將如何把店開下去？

“4兩”手藝撥千斤市場

2018年7月，點都德走出南國，勇闖上海灘。上海首店開業(yè)前，沈志輝一夜未眠。

初來乍到的點都德，身處一個四面楚歌的局面。據2017年發(fā)布的《中國粵菜產業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，當時，已有2 600多家粵菜館分布上海，橫掃各個消費檔次。

即便如國際大都市上海這樣的“包容度”，粵菜市場看起來似乎都已經板結。點都德彼時闖入，無異于憑一己之力間接向這2 000多家存量餐飲門店宣戰(zhàn)。

市場很殘酷，沒有水花就會被瞬間吞噬。對點都德而言，除非一戰(zhàn)成名，否則極容易失去“聲音”。團隊很快意識到，要想按照計劃行事，首家店必須在上海打響，以完成廣式茶點這一品類的“種草”。

因此，開店不是點都德的唯一目的，在上海這樣的消費高地對“廣式茶點”進行“打樣”，有策略地以品類帶出品牌才是突圍關鍵。

事實上，從餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢和邏輯來看，粵菜作為國內排名第一的精致菜系，經歷過前些年的“大躍進”后，上海也急需一家正宗的粵菜“黑馬”品牌闖入。

“這是一個前來收復‘失地的故事?！币晃徊惋嫎I(yè)的觀察人士向《商界》分析，不論粵菜正餐還是小吃、茶點，這么多年均未出現一個走連鎖化的經營路線、且在“珠三角”以外大量開店的品牌。到底是“不想”還是“不敢”？可以看出，大部分經營主體對外面的世界都保持著絕對的謹慎和觀望。

安徽人張女士長居上海多年，口味被各種菜系“擾亂”。近日她告訴《商界》記者，此前經常出差廣州，曾在各種點評和介紹下體驗過好幾次廣式早茶，記憶深刻，“但上海始終吃不到最正宗的那一口。2018年7月，點都德上海首家門店在環(huán)宇薈開業(yè)，她就是門口那一列長隊中的一員。

和其他菜系先以人均消費較低的“市井菜”打頭陣不同，廣式茶點派出的是點都德這樣的“老字號”品牌。

從某種意義上說，為了勾勒上海的粵菜美食地圖，點都德無疑是市場遴選出來的一匹“黑馬”。要想在大眾消費者心中“種草”早茶，它手里握著一把王牌。

首先它在廣州大本營快速跑通的連鎖化餐飲運營能力，直接決定了4年后因擴張過快被一度淪為“網紅賣相”的數十家店的順利開張。

《商界》記者采訪了解到，點都德給上海消費者的第一印象，是前所未有、精致到肌理的“細節(jié)流”。綜合社交平臺上的各種打卡、點評信息來看，諸如木屏風和雀籠吊燈，桌上放置的小爐銅壺、雞公花樣的功夫茶具……“連座椅靠背上的圖案都和廣州店里的一模一樣”，一位消費者在留言區(qū)寫道。這些細致入微的周全成了點都德積攢人氣和口碑的助攻。

“感覺將整個店直接從廣州搬到了上海?！睆埮糠Q，上海6家門店就像出自同一臺“3D打印機”，母本正是廣州幾十家門店的原型。

第二點，也是最核心的優(yōu)勢，點都德最有底氣搏擊上海灘網紅生態(tài)的是硬核的輸出能力：2張“非遺”點心王牌，和眾多廣式茶點之母的原創(chuàng)產品。

——這是點都德在上海首店開業(yè)當天想告訴所有人的信息：雖然姍姍來遲，但這才是正宗的廣式茶點該有的樣子。

照搬過來的還有全天候營業(yè)的時間。門店越開越多，“走”出來的點都德，還復制了“老廣嘆茶”的消費習慣。在廣府以外的市場，它不僅是一頓喝茶聊天的早餐，而是涵蓋全天候各餐飲消費時段的“早午晚茶”。

不過，隨著門店增多、隊伍越排越長，限號、用餐限時等“入鄉(xiāng)隨俗”的市場操作，慢慢成了被吐槽的重點。

盡管如此，到2019年，上海的分店已經達到6家，每次新店開業(yè)都人滿為患。在很多外地人眼中，這個首吃螃蟹的點都德正在慢慢成為“廣式早茶”的代名詞。

“一個菜系里面，技藝的最高水平只會出現在它非常精品的部分”，一位資深餐飲人士曾分析道。作為粵菜酒樓里最具人氣的細分品類，“茶點”在文化底蘊、消費習慣、全時段運營、全齡客群及“標準”化操作方面一直都極具優(yōu)勢?！霸绮琛薄安椟c”也由此被業(yè)界當作粵菜突圍的“風口”。

在重慶經營粵菜館的一位老板近日接受采訪時告訴《商界》，這些年，廣式早茶那一套精工標準勸退了大量想“走出去”的品牌，“在極具早茶消費基礎的本土開連鎖店都難，更別說開到外地了?！?/p>

但品質、休閑、健康、休閑這樣的風口卻主動找上門，早茶無疑是粵菜消費升級變革的主力。一個更大的市場在等著“排隊”。以時間來下注、用食材和手藝的“4兩”撥市場千斤，廣開70多家店后，點都德成了那只最接近風口的早鳥。

網紅店里做傳統(tǒng)生意

那些令沈志輝團隊感到糾結的“吐槽”，在正式決定走出去之前就出現了。

“80后”沈志輝在2013年前后籌備創(chuàng)立“點都德”（源于“點都得”，在粵語語義里，意為“怎樣都沒問題”）品牌，其父沈振倫在上世紀80年代至90年代先后開設了豪賢飯店、三大碗美食街、南國風味酒家、東興順酒家等多家食肆。更早前的上世紀70年代，沈振倫在廣州開設的飯店“妙香緣”和“錦繡飯店”，則傳承了“德香樓”的部分基因。而“德香樓”正是沈志輝的爺爺沈紹清于1933年開設的廣式傳統(tǒng)茶樓。

點都德在點心的制作工藝和對食材的遴選等方面，受到德香樓的諸多啟發(fā)和影響，一直以來都試圖在“傳承”與“創(chuàng)新”之間取得平衡。后來該品牌創(chuàng)新出品的兩種“非遺”點心和王炸單品“金莎海蝦紅米腸”等，都被看作是在這片“土壤”上誕生的。

“反而是2016年被認證為‘廣州老字號，引來爭議?！被洸藧酆谜吡窒壬劦溃m然很少去廣州，但他喜歡研究各種探店達人的視頻。在當地很多人眼里，點都德是2012年以后才出現的一個“品牌”，缺乏“老字號”該有的時間積淀。

來得快消失得也快，通過“流量”獲客的核心模式是網紅餐飲留給市場的普遍印象。在更多人眼里，它更像網紅。

乃至后期走出廣州，點都德每時每刻都在體會“硬幣的兩面”：在本地，它被喚作“橫空出世”的老字號；在外地，它被稱為“早茶界的網紅”。從2018年出走南國開始，點都德一直“活”在這樣的打量和窺視下。

一切并未按常理出牌。決定走出去時，點都德大膽啟用網紅餐飲的連鎖模式做傳統(tǒng)早茶。

這是一個很難完成的動作。“新消費大勢所趨，對許多品牌‘走出去當網紅是好時代，但‘早茶一定不是那個幸運兒。”上文提及在重慶開粵菜館的老板稱，在營收、利潤方面都不如其他品類占優(yōu)勢。

遍地都是的茶樓在廣州一直代表著大眾消費，“手藝要求高、出品流程復雜，又賣不起高價，一直不被餐飲老板們重視?！痹摾习宸Q。

因此，不被看好的早茶遲遲走不出去，主打潮汕牛肉、鹵味燒鵝等粵菜子品類的門店老板，卻迅速在大江南北開立門店超5 000家。

然而，在廣州30多家門店基礎上“拉練”完畢后，點都德卻摁動了那顆勝算最大的按鈕。

網紅店普遍消費都不低，如何定價就成問題。相比廣州本地，點都德在異地開出的門店，其人均消費的確在原有基礎上進行了“升級”。在廣州，人均消費六七十元就能吃到的東西，到了上海，這個數字一般不會低于120元。

《商界》記者采訪了解到，“調價”正是日后集中引爆各種感受的其中一根導火索。

定位“傳承老廣州飲茶文化”，從門店形象、運營細節(jié)和營銷推廣等多方面，在每個新開出的異地直營店，點都德的打法基本一致。

一方面，以2個非遺點心“金牌蝦餃皇”“蜜汁叉燒包”打頭陣，3大王牌創(chuàng)新單品“金莎海蝦紅米腸”“金牌靚油條”“松化雞蛋撻”助攻。在每家直營店，點都德將這5大“人氣招牌”印在菜單首頁。相比其他網紅品牌靠后天的不斷研發(fā)來推新，這幾款王炸“菜品”具有先天優(yōu)勢。

另一方面，作為粵菜體系中的“翹楚”，正宗廣式茶點既能規(guī)避與各大粵菜正餐的正面交鋒，又有現成“故事”可講。經營的全時段（早茶已發(fā)展成早中晚茶）、“一盅兩件”（指一壺茶，兩籠點心，廣式早茶文化的代名詞）嘆茶的休閑社交場景，是點都德的天然網紅題材。

事實上，緊抓這個“點”，講故事的能力一直貫穿著點都德開店的始終?！包c都德是第一個通過批量開店和營銷把廣式早茶故事講給更多人聽的品牌?！币晃徊惋嫎I(yè)人士稱，在大部分城市的語系中，“點都德”這個拗口、讀不通更“不明覺厲”的名字，反而代表著空白市場和想象力。

在出品環(huán)節(jié)，點都德的獨具匠心在網紅感的塑造上也有所體現。一位消費者在接受《商界》采訪時聊到自己的感受，在制作環(huán)節(jié)，點都德會基于視覺沖擊，為部分點心通往網紅之路主動加上“濾鏡”。

比如，被歸為“蒸能量”一欄的明蝦蟹子燒賣，“中間的餡料會‘扎實到溢出來，看上去有一種充盈和滿足感?！彼Q，不論口感和味道如何，拍照是絕對“出圈”的。

類似操作還體現在本店的非遺作品“金牌蝦餃皇”上。今年5月底，《商界》記者來到剛開業(yè)的重慶第3家點都德門店體驗時發(fā)現，在菜單上，這道點心的介紹是：彎梳型十三褶的餃皮吹彈可破，鮮甜蝦仁若隱若現。實際上，它做得比乒乓球還大，“大”的沖擊力一度將那套歲月饋贈的精細褶皺和食材的高標準掩蓋。

但在沒有口味坐標的外地顧客嘴里，這些“濾鏡”反而成了客流、人氣和口碑的保障。

猶如一個怪才，快速北上布局開店，一邊要顧及食材來源、采購效率和出品工藝的“標準”流程，一邊還要充當幾十上百道極具潛力的網紅菜品的“經紀人”——傳統(tǒng)茶市和網紅餐飲之間的那條界線進一步“模糊”了。

“點都德是最網紅的‘老字號?！鄙鲜龇治鋈耸糠Q，從爆款產品開路、經營特征和品類本身自帶的網紅屬性來看，它可以說是“擁有一張?zhí)焐木W紅臉”。

空運廚師北上 單店最多有上百個大廚

短短幾年時間，即便已開出70多家店、隊伍從廣州排到重慶，作為幕后總指揮，直到今天沈志輝仍經常感到“糾結”。為最大化保留廣府本味，點都德堅決通過直營連鎖模式來擴張，在“點心正宗”的標準化指導下實現總部與分店的大一統(tǒng)。

在見招拆招、打怪升級的過程中，點都德逐漸在珠三角以外的城市“種草”早茶這種全新的生活、休閑和消費方式。

“幾十上百款點心組成的一張菜單，廣州人可以倒背如流。 ”在廣州生活過10年的韓女士稱，當地的早茶門店大廳很早就已人聲鼎沸，每桌少則3～4人，多則10余人。

“老廣”稱這種生活方式為“嘆茶”，是本地人生活的重要印記，它代表著糕點的清香、蒸籠的熱氣、煎炸物的香味。

然而，廣式茶點注定沒有一成不變的經驗可供復制?！懊块_一家店，都是一次全新的挑戰(zhàn)?！鄙蛑据x此前接受采訪時說，廣州是點都德的作戰(zhàn)指揮部和研發(fā)創(chuàng)新中心，雖然擴張的戰(zhàn)略和路線圖很清晰，但每到一個新城市落地，食材供應鏈、人員配備和本地消費特征摸底等，都是擺在面前實實在在的新問題。

區(qū)域性密集開店、排長隊的即視感、爆款單品的包裝運營……在打出一整套網紅“組合拳”的同時，號稱“一心一意做茶市，透過一壺一杯一碟勾勒出濃濃的老廣州風情”，點都德立下的目標在大刀闊斧擴張的節(jié)奏下，少不了來自四面八方的質疑。

在一些探店視頻和社交媒體平臺，隨機走進的門店，菜單上的任意一道點心，從下單到出品上桌的全過程，隨時都會出現在“放大鏡”下。

《商界》記者梳理看到，消費者較真得較為厲害的恰好是最能代表廣式茶點“夢之隊”水平的“蒸能量”系列。比如，被稱作廣東省最具代表性的漢族傳統(tǒng)名點之一的“蜜汁叉燒包”。點都德憑借將每一個叉燒包打造成“大肚收篤雀籠形”的手藝，在“即點即蒸”后，使得叉燒軟嫩飽滿不粘牙，每一口都回味無窮，這道點心也因此被評為“非遺作品”。

但在連鎖經營的緊箍咒下，賣點成了槽點。“雖然非遺叉燒包賣相不錯，”一位探店達人在點都德某直營門店測評時，感到并不滿意?！暗兜篮苤兀路鹨У揭粔K八角?！彼麖酿W料口味、叉燒包的皮的松軟程度和蒸的時間長短，對該店的出品流程產生質疑：到底是“手工”還是“中央廚房”？

較真工藝之外，食材也沒躲過類似的審視。一位消費者在美食點評平臺上寫道，作為“老廣”最喜愛的“荔灣艇仔粥”，被點都德排在僅次于“蒸能量”的“粥好運”系列的首位，“但一顆回潮的花生米瞬間破壞了由多種配料共同打造的豐富口感”。

頂著廣式茶點第一連鎖品牌的光環(huán)，盡管點都德的每一步都走得異常謹慎，但這些質疑仍不斷涌現。

為了求穩(wěn)，從目前多個城市的落地情況來看，點都德選擇在客流量最有保障的地盤上試水。

“部分城市連開幾家店，區(qū)域調試和‘練兵也是該品牌的一大特點?！币晃毁Y深餐飲人士向《商界》分析，雖然這個過程非常艱難，但不管怎樣，點都德都是新消費時代值得餐飲業(yè)研究的一個典型樣本，

有人正在吐槽，有人走在吐槽路上。在一堆評論里，又夾雜著“武漢什么時候開？”“什么時候來北京”之類的期待，為點都德這場已持續(xù)4年的北上征程增添了色彩。

守住現制工藝和食材的底線，在廣府嘆茶文化氛圍中進行“微”創(chuàng)新，以滿足更多消費者對于正宗廣式茶點的訴求。至于是“網紅”還是“老字號”，倒顯得沒那么重要。

“只有改變才能求市場。”作為點都德掌門人，沈志輝不止一次強調，啟動連鎖經營模式開店，點都德的戰(zhàn)略是邊傳承邊創(chuàng)新。他透露，整個出品團隊要么在研發(fā)路上要么就在研發(fā)室，力爭每個季度都有新品推出。

為最大化保障手藝的穩(wěn)定，點都德在異地擴張開店時，動用了“笨方法”來輸出廚師。

“人員90%從廣州調過去，食材盡可能從這邊輸送過去，少量來自本土采購?！鄙蛑据x坦言，在技術、原材料方面盡可能做到和廣州一致，剩下的精力才是努力嘗試新的營銷模式。

點都德全國出品總監(jiān)黃光明稱，這么多店，“我們都是純手工去做，最多的一家店的師傅差不多有100人，”據他透露，目前全國一共有2 000多位點都德的師傅，“保證每家店都是自己做出品的?！?/p>