學(xué)不會(huì)的好生意

陳芬

北京大學(xué)教授黃鐵鷹于2011年創(chuàng)作出版了《海底撈你學(xué)不會(huì)》一書，該書甫一面世立即在管理學(xué)界引起了轟動(dòng)。對(duì)于海底撈火鍋，相信很多人都不陌生。在傳統(tǒng)的餐飲界，能夠把生意和服務(wù)做到極致，并將這個(gè)品牌拓展到海外市場，足見創(chuàng)始人張勇及其團(tuán)隊(duì)的魄力。

在《海底撈你學(xué)不會(huì)》出版之后的第四年，黃鐵鷹再接再厲，又出版了《褚橙你也學(xué)不會(huì)》，對(duì)褚時(shí)健晚年創(chuàng)業(yè)并打造出的褚橙品牌進(jìn)行了系統(tǒng)而深刻的解讀。后一本書的獨(dú)特之處，是黃鐵鷹邀請(qǐng)了眾多商業(yè)界、企業(yè)界和管理學(xué)界的知名人士暢談其對(duì)褚橙及褚時(shí)健的看法，每個(gè)人從一個(gè)角度剖析褚橙成功背后的元素。

兩本書的關(guān)鍵詞，是“學(xué)不會(huì)”。為什么黃鐵鷹這樣篤定他所研究的兩家公司別人無法復(fù)制？深入剖析，黃鐵鷹的語術(shù)背后有他想要表達(dá)的深意。

從底層邏輯來講，黃鐵鷹對(duì)海底撈和褚橙的聚焦，所要傳達(dá)的都是兩家企業(yè)（品牌）究竟贏在哪里，為什么是它們而不是別的品牌最終取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在《海底撈你學(xué)不會(huì)》中，所強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)，是“把人當(dāng)人”。員工把顧客當(dāng)成“上帝”，然后形成了良性循環(huán)。但我們也知道，很多企業(yè)（尤其是餐飲企業(yè)）都曾經(jīng)學(xué)過海底撈，但大多數(shù)都畫虎不成反類犬，最終淪為形式主義。海底撈成了服務(wù)為王的標(biāo)桿，讓后來者可望不可及。

《褚橙你也學(xué)不會(huì)》講的是做事的態(tài)度和精神，和稻盛和夫的《活法》類似。我們都聽過很多曾經(jīng)的煙草大王褚時(shí)健在哀牢山重新創(chuàng)業(yè)的故事，也看到過很多媒體報(bào)道過褚老的冰糖橙插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀之后是如何一飛沖天的。但黃鐵鷹提出了一些不一樣的見解。

褚橙閃耀的2013年，本來生活網(wǎng)站賣掉了1500噸的褚橙，但不為人知的是，非互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)渠道則賣掉了8500萬噸?；ヂ?lián)網(wǎng)在其中所起的作用相對(duì)較小。

從褚橙的案例引申，黃教授看到了一些并不樂觀的現(xiàn)象。比如，中國農(nóng)業(yè)和發(fā)達(dá)國家的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過工業(yè)，他還舉出了很多事實(shí)數(shù)據(jù)：目前中國種雞99%靠進(jìn)口，種豬90%靠進(jìn)口，中國一頭牛出3噸奶，美國一頭牛出9噸奶，歐洲出6噸奶，連我們現(xiàn)在吃的北京烤鴨都不是國內(nèi)鴨子了，是英國的品種。偌大的農(nóng)業(yè)大國，主流餐飲業(yè)的供應(yīng)鏈只能求諸于外，讓人不勝唏噓。

黃鐵鷹在書里還提到了一個(gè)細(xì)節(jié)，他在褚時(shí)健山上的房間里看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書，書上都是密密麻麻的眉批、標(biāo)注。由此可見，褚時(shí)健的成功并不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，他的認(rèn)真、專注和腳踏實(shí)地的研究才是主因。

每年褚橙上市時(shí)節(jié)，在淘寶上能夠看到，但點(diǎn)擊進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，都是以蹭褚橙和褚時(shí)健熱點(diǎn)的三無品牌。另一家以拼單低價(jià)為能事的電商平臺(tái)更是如此。很多研究商業(yè)的人都非常在意知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌內(nèi)涵，但讓他們感到不解的是，劣幣驅(qū)逐良幣的情況依然廣泛存在。

學(xué)得會(huì)和學(xué)不會(huì)，顯然不在一個(gè)維度上。沒有任何兩家公司是完全同質(zhì)的，學(xué)習(xí)的背后也有照抄照搬的思想作祟。黃鐵鷹在書里想要表達(dá)的，顯然是褚時(shí)健在締造褚橙這個(gè)品牌背后的成就動(dòng)機(jī)的宏遠(yuǎn)愿景和打造好產(chǎn)品的工匠精神，這些內(nèi)涵式的東西顯然是從表面上學(xué)不會(huì)的。

正如我們看到的，哀牢山上那么多人種橙子，最后反倒是一個(gè)80多歲的老人做成了“褚橙”這個(gè)著名的品牌，把曾經(jīng)撲街的產(chǎn)品點(diǎn)石成金變?yōu)榫o俏貨。而黃鐵鷹沒有點(diǎn)破的是，中國當(dāng)前惟互聯(lián)網(wǎng)的心態(tài)越來越重，功利主義的心態(tài)也越來越重。每個(gè)人都會(huì)講一個(gè)故事，吸引資本去背書，但前提是你能構(gòu)建一個(gè)生態(tài)，制造一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界，能夠算得上成功，或者按照黃鐵鷹的標(biāo)準(zhǔn)，能夠登上管理學(xué)殿堂的真正成功的品牌并不多見。但比較常見的是，每當(dāng)一個(gè)品牌脫穎而出之后，就會(huì)冒出眾多“李鬼”，模仿借鑒乃至抄襲，最終到處都是先行者的影子。

往往在藍(lán)海市場向紅海市場的轉(zhuǎn)變過程中，所謂的聰明頭腦卻都不屑于去專注地做事情。人云亦云者有之，邯鄲學(xué)步者也不鮮見，炮制概念吸引關(guān)注和資本的玩家反倒成了“主流”。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來之后，很多新興的創(chuàng)業(yè)者都希冀它為他們所從事的行業(yè)賦能，一時(shí)資本和人才都扎堆在了互聯(lián)網(wǎng)上，像褚時(shí)健這樣踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品和服務(wù)的人更顯稀缺。

互聯(lián)網(wǎng)抑或是其他代表著新趨勢的風(fēng)潮本身，都沒有辦法把二流的東西變成一流的產(chǎn)品，他們能做的，只是為那些打好了基礎(chǔ)和根基的創(chuàng)客們予以賦能。當(dāng)創(chuàng)新與企業(yè)家精神不占主流的時(shí)候，黃鐵鷹所斷言的“學(xué)不會(huì)”并不是危言聳聽。