互聯(lián)網(wǎng)時代更需要品牌，但互聯(lián)網(wǎng)卻打造不了品牌

胡喆

魔幻般的2020年把中國經(jīng)濟拉入了內(nèi)循環(huán)為主要驅(qū)動的時代，線上經(jīng)濟突然走強，直播帶貨崛起萬億級風(fēng)口，把中國人消費的互聯(lián)網(wǎng)化程度進(jìn)一步加深。

互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費重地，網(wǎng)民使用手機時長也不斷增加，使得“品效合一”、“互聯(lián)網(wǎng)不再需要傳統(tǒng)品牌方法論”的觀點，又開始流行起來。

然而，所謂“品效合一”很多時候是“品效分離”，基于流量所驅(qū)動的交易衍生出的“流量即銷量”，往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性。

其實，如果深入研究就發(fā)現(xiàn)，這幾年流量紅利逐步結(jié)束，成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍(lán)多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，都不是依靠所謂純流量打法而成功的，反之，這些新消費品牌的崛起，往往是在消費者必經(jīng)的生活空間中持續(xù)不斷重復(fù)地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結(jié)果。這種不斷累積的影響往往是不動聲色的，從量變到質(zhì)變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續(xù)地高成長。

因此，我們的結(jié)論是，互聯(lián)網(wǎng)時代的確更需要品牌，但是互聯(lián)網(wǎng)本身卻打造不了品牌。

要讓這個結(jié)論得到證實，你必須穿越認(rèn)知上的三大誤區(qū)。

誤區(qū)一：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌不再被需要了

2020年的直播帶貨極大的震撼了一批傳統(tǒng)的品牌人，也產(chǎn)生了一種新的論點，即互聯(lián)網(wǎng)時代不再需要品牌了。

持這種觀點的人認(rèn)為，所謂品牌，是產(chǎn)品的“認(rèn)知標(biāo)志物”，是信息不對稱時代的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)時代信息越來越對稱，越來越透明，消費就可以找到任何的有關(guān)的信息，所以這時候不太需要品牌來“提示”消費者了。

其實，這種觀點的提出并非僅限于當(dāng)下，早在數(shù)年前，移動互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等剛剛崛起，直播還沒有大行其道的時候，就有人有類似的說法了，其中比較有代表性的是這樣說的：

移動互聯(lián)將產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面，信息充分透明，你說，廣告和品牌還有什么意義，直接看產(chǎn)品就可以了。

移動互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實，就是便捷，無距離的溝通，正是因為有了這種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道，傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

這種觀點根本無視中國經(jīng)濟社會的宏觀背景已經(jīng)悄然改變？人口紅利漸弱，消費品零售額出現(xiàn)拐點，而生產(chǎn)供給能力卻一直高速攀升。

簡單說就是，買東西的人少了、老了，提供給市場的商品和想賣出商品的企業(yè)，卻近乎無限度的增加了；互聯(lián)網(wǎng)的介入，進(jìn)一步提供了無限多的選擇，這些選擇已經(jīng)多到了讓人眼花撩亂、難以下手的程度。

站在這個角度，反觀前面的論點就不難看出：

“產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面”的前提，是“產(chǎn)品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來”才能“面對面”；

“互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌”的前提是“你必須有品牌號召力才可能有粉絲群”；

這其實恰好說明了，在供給極大豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費者所認(rèn)可、選擇才是成功的核心要素，而要實現(xiàn)這種認(rèn)可、認(rèn)同乃至認(rèn)購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

所以，這個誤區(qū)應(yīng)該改為，隨著整個零售環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)化（也就是碎片化和粉塵化），品牌的價值被前所未有的凸顯了，甚至超過了產(chǎn)品力本身。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負(fù)，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要品牌。

誤區(qū)二：精準(zhǔn)流量廣告和直播可以取代品牌

互聯(lián)網(wǎng)能夠“取代”品牌的一大論據(jù)，是所謂精準(zhǔn)營銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)可以沉淀消費者的身份信息和行為數(shù)據(jù)，企業(yè)則利用這些數(shù)據(jù)則可以進(jìn)行用戶畫像和需求預(yù)測，進(jìn)而相對精準(zhǔn)地把廣告推送到消費者面前。

如果你是一個有強大品牌勢能的成熟品牌，把精準(zhǔn)廣告作為即時變現(xiàn)是很好的手段，但如果你還沒有建立起品牌，而又寄望于精準(zhǔn)廣告為你打造品牌，無異是緣木求魚。

一個市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數(shù)據(jù)支持的部分用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷售機會。

2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)說過去一年投資效果廣告占比高達(dá)77%，導(dǎo)致業(yè)績受損，正是這個原因。

“精準(zhǔn)”廣告的特點是針對于部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應(yīng)、沒有媒體影響力、沒有示范效應(yīng)、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會為此波動一下。它可能的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達(dá)到引爆市場的感覺。

這也是我們所強調(diào)的，為什么新消費品牌、煥新的老品牌，大部分把品牌引爆的任務(wù)不是放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是放在城市主流人群必經(jīng)的寫字樓、公寓樓等核心生活空間，并采用高頻重復(fù)的方式實現(xiàn)集中引爆。

也許你會說，精準(zhǔn)不能引爆，不是還有直播么？直播不是觀眾很多，很火爆么？

問題是，如果一個商品只有幾分鐘的介紹時間，你會選擇購買有品牌的、熟悉的大牌商品？還是從來沒有聽過的某個陌生品牌的商品？

直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設(shè)。直播的唯一KPI是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產(chǎn)生立刻的購買反應(yīng)，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認(rèn)知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認(rèn)知調(diào)性。

直播的形態(tài)也不適合品牌溝通，品牌不是功能簡介和產(chǎn)品說明，而是一種定位和心智。因此，想在在一個幾秒鐘的流量廣告和或一兩分鐘的直播里，跟消費者講清楚，這個品牌是干什么的？有什么獨特價值？為什么可信？？這個訴求首先就是是不現(xiàn)實的。

如果你已經(jīng)上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會更深刻的體會到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數(shù)都是“大牌+深度折扣”的類型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認(rèn)知。

更重要的是，即使你付出了昂貴的費用，也確實賣出去了一些商品，但這和“建立品牌”真的沒有一毛錢的關(guān)系。

直播電商、品效合一的過度宣傳，讓人掉入誤區(qū)，即似乎不需要品牌廣告了。其實在一個碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了“買”、“何時買”、“何價買”，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。沒有愛的買是單次的，是不持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認(rèn)知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因為對手更低價而轉(zhuǎn)身去嘗試別人。

無論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個特點就是展示的時間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時間促成用戶決策。這種形態(tài)對品牌塑造不但沒有正向作用，反而極度依賴“品牌勢能”和品牌辨識度。

簡言之，直播和精準(zhǔn)廣告不但不能夠幫助品牌的建立，反而凸顯了這兩種模式對品牌勢能的依賴，只有品牌才是真正的、長久的免費流量和心智工具。

誤區(qū)三：用戶6-7個小時都在看手機，所以互聯(lián)網(wǎng)是打造品牌的核心

受到新冠疫情影響，2020年，中國手機用戶對手機App的使用時長明顯增長，在疫情嚴(yán)重的第一季度人均單日使用時長達(dá)到6.7小時，較2019年增長10%以上，其中，即時通訊與電商購物App依然是用戶時長的絕對剛需，短視頻、娛樂、直播等細(xì)分市場的集中度不斷提升。

6.7小時是一個相當(dāng)可怕的時長，因此有人得出了一個想當(dāng)然的結(jié)論？由于用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間最長，所以互聯(lián)網(wǎng)才是做品牌的核心媒體平臺。

但如果仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

首先，傳統(tǒng)的信息流、搜索關(guān)鍵詞廣告等，對于品牌的打造效力甚微，你一個月內(nèi)能記住多少個信息流廣告？

經(jīng)過若干年的使用“洗禮”和“教育”，用戶對于信息流廣告的“保護(hù)色”早已非常熟悉。因此，在為了追求營收已經(jīng)日益過度商業(yè)化的信息流平臺中，用戶對信息流廣告的容忍度日趨降低，加上信息流廣告的形態(tài)比較固定，先天的“變妝”空間有限，越來越容易被用戶“識破”，用戶往往會在閱讀目標(biāo)中預(yù)先剔除，導(dǎo)致廣告能獲得的注意力大幅下降，也就是我們俗稱的“秒滑”。

那信息流廣告是否無效呢？也不是，在傳遞打折、補貼等通過強刺激來吸引消費者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。

但正如心理學(xué)專家指出：“任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動性消費，對于培養(yǎng)長期的品牌偏好和消費習(xí)慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快”。

這和品牌打造不僅毫無關(guān)系，而且背道而馳。

所以，歸根結(jié)底，為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告和品牌塑造是背道而馳的？

是因為在我們的分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)是流量，流量的本質(zhì)是注意力，注意力只能帶來短期刺激，而品牌的本質(zhì)是心智認(rèn)知，心智認(rèn)知的建設(shè)需要長期努力和關(guān)鍵時點的引爆。

用互聯(lián)網(wǎng)廣告去做品牌建設(shè)，就好像要把一輛汽車開上天，無論馬力多么強大、油門踩的多么堅決，但因為汽車的基本原理不是為了獲得升力而起飛，所以再強的汽車也飛不起來。

如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)的用戶時長夠長，就足以抵消其廣告形態(tài)、時長的短板，我們可以看一組數(shù)據(jù)？權(quán)威機構(gòu)益索普的研究告訴我們，2020年TOP10熱門、高辨識、占據(jù)心智的廣告語中，47%的消費者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。

而手機的總數(shù)量是15.9億部，日均時長前面說了超過6小時，電梯媒體+電梯海報的點位總數(shù)不過300萬個，1個用戶每天經(jīng)過的時間不過幾分鐘，但兩者對建立有辨識度的品牌廣告在效力的差別是十分明顯的。在品牌建設(shè)領(lǐng)域中心化集中化引爆和不斷高頻重復(fù)才是王道。

其實，如果非要說互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做品牌，有一種形態(tài)曾經(jīng)比較合適，那就是互聯(lián)網(wǎng)視頻全屏貼片的視頻廣告，也就是我們通常說的長視頻內(nèi)容前的90-120秒的貼片廣告。

從形態(tài)上、從吸引用戶的注意力上，這類廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情期間，綜合視頻類App用戶觀看時長同比大幅增長，疫情嚴(yán)重的2020年2月疫情期間用戶出行減少，影院撤檔，長視頻類App用戶觀看時長達(dá)到270億小時。

但是，很可惜的是，長視頻廣告的最大問題在于，視頻網(wǎng)站的廣告，是付費就可以去掉的。至少有2-3億長視頻用戶會選擇付費以避免廣告的打擾。對于長視頻網(wǎng)站來說，只要能夠從會員收入中獲得營收補償，它們并不介意是否去掉廣告，但對于互聯(lián)網(wǎng)這個整體來說，這意味其最有可能進(jìn)行品牌集中展示、且有一定強制色彩的場景，也消失了。

小結(jié)

本文的討論，其實集中在一個重點上，那就是以流量為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)廣告不適合打造品牌的心智認(rèn)知和核心勢能，所以很難建立起品牌的安全感，信任感！

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的集中的曝光效應(yīng)和重復(fù)效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)和這種基本心理學(xué)原理，是背道而馳的。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告對做品牌沒有幫助，不表示互聯(lián)網(wǎng)就不能用于品牌建設(shè)，比如我們熟悉的在社交媒體上“種草”，搞內(nèi)容營銷、產(chǎn)品介紹、功能宣傳甚至建立粉絲群體，都是品牌建設(shè)的好辦法、好路徑。

這也就是凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸所說的：當(dāng)前雙微一抖一分眾是打造品牌的最優(yōu)范式，把以“雙微一抖”為代表的內(nèi)容營銷和以分眾電梯媒體為代表的場景營銷有機結(jié)合交互共振是提升品牌價值的核心方式。