陳春花翻車背后，營(yíng)銷號(hào)的流量狂歡

宋凌燕

7月初，華為公司的一則聲明，讓管理學(xué)學(xué)者陳春花數(shù)次登上熱搜。

不到一個(gè)月時(shí)間里，陳春花先被華為公開撇清關(guān)系，后被公眾質(zhì)疑博士學(xué)歷，最終她回應(yīng)輿論后辭去北大教職，北京大學(xué)終止其聘用合同。

回顧陳春花事件始末，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)多方參與、不斷發(fā)酵的網(wǎng)絡(luò)輿情。起初，有人通過(guò)演繹陳春花和華為、任正非的關(guān)系，獲得了流量和利益;隨后，華為一紙聲明把陳春花推向輿論的風(fēng)口浪尖。當(dāng)陳春花的學(xué)歷疑點(diǎn)被更多網(wǎng)友質(zhì)疑和深究，事件已經(jīng)發(fā)展到2.0版本，北京大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校被卷入輿論場(chǎng)。

8月初，采訪了多位熟悉陳春花的人士后，南都記者了解到，去年以來(lái)，網(wǎng)上層出不窮的營(yíng)銷文確實(shí)讓出版社和陳春花頭疼不已，在北大任職期間，陳春花的論文產(chǎn)出高、講課受歡迎也是事實(shí)。有知情人士透露，最近陳春花的公開郵箱收到大量惡意郵件，身處在風(fēng)暴眼中她曾罕見(jiàn)地情緒失控。

陳春花將起訴營(yíng)銷號(hào)侵犯?jìng)€(gè)人名譽(yù)權(quán)

“華為與陳春花教授無(wú)任何關(guān)系，華為不了解她，她也不可能了解華為?！比A為公司一則特別的聲明，讓陳春花陷入尷尬，她很快簡(jiǎn)要澄清：“這些文章并非本人所寫;華為是本人的學(xué)術(shù)研究案例之一”。

華為聲明中所指的“不實(shí)信息”，是指從去年6月就開始頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文章或短視頻，這些把諸如“任正非給陳春花當(dāng)司機(jī)，陳春花：任總，你的公司將面臨巨大虧損”“中國(guó)首富三顧茅廬，任正非親自當(dāng)司機(jī)，陳春花為什么能成為 50 多家企業(yè)的座上賓？”“她的商界影響力媲美孫亞芳，遠(yuǎn)超孟晚舟，任正非親自為她開車”等作為標(biāo)題的營(yíng)銷內(nèi)容，無(wú)一不在暗示陳春花和華為、任正非關(guān)系匪淺。

點(diǎn)擊后會(huì)發(fā)現(xiàn)，把陳春花捧為“華為幕后軍師”的營(yíng)銷號(hào)，不少會(huì)在文章或視頻結(jié)尾，附上陳春花所著的《價(jià)值共生》等書籍的購(gòu)買鏈接。

對(duì)此，華為突然發(fā)出前述聲明，一些商界人士、學(xué)者認(rèn)為其措辭不妥，很快，華為內(nèi)部人士在接受媒體采訪時(shí)已經(jīng)態(tài)度軟化，提到“今天的聲明也不是針對(duì)陳老師個(gè)人，那些胡編的內(nèi)容不可能是陳老師寫的，估計(jì)她也是受害者……主要是演繹的內(nèi)容胡編亂造太多了?！?/p>

事實(shí)上，在華為發(fā)布聲明前，《價(jià)值共生》一書的出版機(jī)構(gòu)人民郵電出版社，及出版發(fā)行過(guò)陳春花多部書籍的機(jī)械工業(yè)出版社，已經(jīng)被這些營(yíng)銷文困擾已久。

《價(jià)值共生》一書的責(zé)任編輯張渝涓告訴南都記者，出版社從未撰寫和發(fā)布過(guò)上述營(yíng)銷內(nèi)容，“出版社是靠作者吃飯的，我們不可能這樣編排作者。我們出版社和華為也有其他合作，得罪華為對(duì)我們沒(méi)有好處?！?/p>

據(jù)張渝涓講述，去年《價(jià)值共生》剛出版不久后，陳春花的助手曾轉(zhuǎn)發(fā)一則營(yíng)銷文給她，詢問(wèn)是否源自出版社，她是那時(shí)才知道網(wǎng)絡(luò)流傳的內(nèi)容已經(jīng)“離譜至此”。

到底是誰(shuí)在炮制這些營(yíng)銷文？張渝涓觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上大量來(lái)路不明的自媒體把華為、任正非、北大女教授等關(guān)鍵詞寫進(jìn)標(biāo)題，并暗示這幾者之間有不同尋常的故事，這樣的文章閱讀量、視頻播放量明顯很高，或許還會(huì)得到平臺(tái)的推薦或獎(jiǎng)勵(lì)，于是吸引了大批營(yíng)銷號(hào)一擁而上收割流量。

“算法敏銳地捕捉到了讀者的興趣點(diǎn)，平臺(tái)是不是也給了這些營(yíng)銷號(hào)‘惡的激勵(lì)？” 張渝涓認(rèn)為，從這個(gè)角度看，華為和陳春花都成為被消費(fèi)和利用的對(duì)象。

幾家出版社都注意到，點(diǎn)開營(yíng)銷文中陳春花所著書籍的購(gòu)買鏈接，讀者卻可能買到的是盜版書。

去年6月，張渝涓的同事從今日頭條的自媒體賬號(hào)“人工撿史”下單了兩本《價(jià)值共生》，書一到手，他們就知道是盜版的：書封的工藝、內(nèi)文的紙張、印刷質(zhì)量都和正版書有明顯區(qū)別。為此，人民郵電出版社已經(jīng)保留證據(jù)并做了公證，以備起訴盜版書商使用。

這是出版界的一個(gè)棘手現(xiàn)象。多位出版社編輯告訴南都記者，盜版書商和營(yíng)銷號(hào)的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，卻更難對(duì)付。盜版書商直接影響著作者和出版社的收益，他們?cè)搭^隱蔽，且便于轉(zhuǎn)移。即使收到警告，盜版書商也并不忌憚，甚至?xí)朕k法報(bào)復(fù)出版社和工作人員。

與此同時(shí)，張渝涓和同事們也開始了和營(yíng)銷號(hào)的漫長(zhǎng)斗爭(zhēng)。這些營(yíng)銷內(nèi)容大多集中在今日頭條和抖音，平臺(tái)告知他們，要?jiǎng)h除某條內(nèi)容，他們需要找到鏈接，并進(jìn)行人工投訴?！拔覀兪畟€(gè)人連續(xù)投訴一周或十天，也只是集中處理了幾百條營(yíng)銷文。”張渝涓解釋。

不到一個(gè)月時(shí)間里，陳春花先被華為公開撇清關(guān)系，后被公眾質(zhì)疑博士學(xué)歷，最終她回應(yīng)輿論后辭去北大教職，北京大學(xué)終止其聘用合同。

面對(duì)上萬(wàn)條刪不盡的營(yíng)銷文和猖獗的盜版書商，出版方顯得有些無(wú)力。出版了陳春花大量書籍的機(jī)械工業(yè)出版社，在7月份發(fā)布的聲明中提到，該社已于去年11月對(duì)涉嫌制作與傳播陳春花與華為不實(shí)文案的盜版書商（包括自媒體賬號(hào)）向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，南都記者了解到，目前該案件尚未開庭。

張渝涓透露，如陳春花聲明所述，目前陳春花已委托律師取證，將從侵犯?jìng)€(gè)人名譽(yù)權(quán)的角度進(jìn)一步起訴，人民郵電出版社作為出版社方，已經(jīng)將此前采集、固定的證據(jù)，提供給律師，“希望這樣維權(quán)難度小一點(diǎn)。”她說(shuō)。

博士學(xué)歷未被認(rèn)證仍可執(zhí)教，高校官方尚未回應(yīng)

隨著公眾對(duì)華為與陳春花的關(guān)注與日俱增，更大的爭(zhēng)議出現(xiàn)了。

陳春花的博士學(xué)歷問(wèn)題遭到質(zhì)疑。陳春花博士期間就讀的愛(ài)爾蘭歐洲大學(xué)，被網(wǎng)友和媒體證實(shí)是一所注冊(cè)地址在私人住址的機(jī)構(gòu)，這所機(jī)構(gòu)登出的廣告是招收研究生，但是從來(lái)沒(méi)有向管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行登記，而且愛(ài)爾蘭教育部宣稱“從未聽說(shuō)過(guò)這所學(xué)?！?當(dāng)年她讀的“博士班”上課地點(diǎn)在福建福州，由復(fù)旦大學(xué)和上海交大7個(gè)教授和博導(dǎo)授課，學(xué)費(fèi)6萬(wàn)元。

在公開信中，陳春花稱，在1999-2001年間，她同時(shí)攻讀新加坡國(guó)立大學(xué)工商管理碩士和愛(ài)爾蘭歐洲大學(xué)DBA（Doctor of Business Administration，工商管理在職博士），并于2000年和2001年先后獲得碩士、博士學(xué)位。

陳春花讀博期間，正是中外合作辦學(xué)方興未艾之時(shí)。在發(fā)表于2003年的論文《我國(guó)中外合作辦學(xué)的現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題》中，學(xué)者徐潔記述，我國(guó)中外合作辦學(xué)初期，“野雞大學(xué)”、“騙子學(xué)?！币欢瘸蔀槟承┲型夂献鬓k學(xué)機(jī)構(gòu)的代名詞。當(dāng)時(shí)，中外辦學(xué)野蠻生長(zhǎng)，宣傳不切實(shí)際、未取得辦學(xué)資格就開班等不規(guī)范現(xiàn)象較為普遍，也存在由于信息不對(duì)稱，學(xué)員被機(jī)構(gòu)欺騙的情況。

這類現(xiàn)象在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后開始改變，一個(gè)標(biāo)志性事件是2003年教育部頒布了《中外合作辦學(xué)條例》。《條例》第34條要求，中外合作辦學(xué)機(jī)構(gòu)頒發(fā)的外國(guó)教育機(jī)構(gòu)的學(xué)歷、學(xué)位證書，應(yīng)當(dāng)與該教育機(jī)構(gòu)在其所屬國(guó)頒發(fā)的學(xué)歷、學(xué)位證書相同，并在該國(guó)獲得承認(rèn)。陳春花自稱，《條例》出臺(tái)后，她“才知道所獲得博士學(xué)位未被認(rèn)證”。

不過(guò)，陳春花并沒(méi)有停止繼續(xù)在管理學(xué)專業(yè)深造的腳步，她于2003年申請(qǐng)了南京大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理博士后，并在南大繼續(xù)從事科研工作兩年。目前，北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院的官網(wǎng)上，陳春花簡(jiǎn)歷的教育背景一欄，僅顯示“南京大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理博士后（2005）”。

就在陳春花結(jié)束在南大博士后研究工作的2005年，《愛(ài)爾蘭獨(dú)立報(bào)》爆出3所出售文憑的愛(ài)爾蘭大學(xué)，其中就包括“愛(ài)爾蘭歐洲大學(xué)”。報(bào)道稱，該大學(xué)的文憑并不被愛(ài)爾蘭教育部承認(rèn)，但是每年都有來(lái)自中國(guó)、馬來(lái)西亞、印度、斯里蘭卡等國(guó)的學(xué)生，付著不菲的學(xué)費(fèi)，為這些課程買單。

陳春花在個(gè)人公開信中談道，自己早在2000年就在華南理工獲聘教授，其后2010年被新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院聘為客座教授及2016年入職北大國(guó)發(fā)院時(shí)，均如實(shí)告知博士學(xué)位未被認(rèn)證的情況。不過(guò)，在今年事發(fā)之前，陳春花在華南理工大學(xué)等官網(wǎng)上的公開簡(jiǎn)歷上，并沒(méi)有隱去自己的博士學(xué)歷。

在陳春花的求學(xué)和發(fā)展生涯中，涉及到華南理工大學(xué)、新加坡國(guó)立大學(xué)、復(fù)旦、南大、北大等多所高校。目前，新加坡國(guó)立大學(xué)已經(jīng)暫停陳春花的授課，該校商學(xué)院曾答復(fù)新加坡媒體《新明日?qǐng)?bào)》稱，“正在調(diào)查該教員的學(xué)歷”;北大人事部也在陳春花發(fā)表公開信當(dāng)天，發(fā)布聲明稱“近期，我校對(duì)陳春花老師的有關(guān)情況進(jìn)行了調(diào)查。8月3日，我校國(guó)家發(fā)展研究院收到了陳春花老師的辭職申請(qǐng)。學(xué)校按程序終止其聘用合同?！苯刂涟l(fā)稿時(shí)，兩所高校尚未公布關(guān)于此事的調(diào)查結(jié)果。

當(dāng)陳春花在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口趁勢(shì)騰飛時(shí)，鮮有人質(zhì)疑或批判她，但也有一些零星的聲音認(rèn)為她不夠?qū)I(yè)，沒(méi)有自己的創(chuàng)見(jiàn)，對(duì)一些新興企業(yè)判斷有誤。一場(chǎng)“意外”讓陳春花遭遇信任危機(jī)，曾經(jīng)的“管理學(xué)大師”被輿論戴上了“學(xué)歷造假”的帽子，被捧得越高，摔得越狠。

此外，在陳春花讀博時(shí)期扮演關(guān)鍵角色的蘇東水教授，曾是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)首席教授，為何多名復(fù)旦大學(xué)教授會(huì)在當(dāng)年的所謂博士項(xiàng)目授課？2003年，已知陳春花博士學(xué)歷未被教育部認(rèn)證，為何她還能成功申請(qǐng)到南大博士后？復(fù)旦大學(xué)和南京大學(xué)均未給出公開官方回復(fù)。

被捧為“管理學(xué)大師”后，卻被名氣和流量反噬

在深陷學(xué)歷爭(zhēng)議之前，陳春花是中國(guó)企業(yè)管理領(lǐng)域赫赫有名的人物，有“中國(guó)德魯克”之稱。她曾經(jīng)的頭銜包括北京大學(xué)王寬誠(chéng)講席教授、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)、新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院客座教授等。

從公開的履歷看，陳春花的教學(xué)和學(xué)術(shù)水平得到了官方機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，比如她講授的“領(lǐng)導(dǎo)力與高效能組織”線上課程曾入選首批國(guó)家級(jí)一流本科課程;曾三次獲得教育部高等學(xué)校人文社科優(yōu)秀著作獎(jiǎng);多次獲得研究論文獎(jiǎng)和出版界年度最佳作者獎(jiǎng);兩次獲得《清華管理評(píng)論》“年度管理創(chuàng)新思想家”。

陳春花還是一位能夠把學(xué)術(shù)研究和管理實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的學(xué)者。在她的履歷中，兩次出任大型企業(yè)CEO的經(jīng)歷最為“傳奇”。此前關(guān)于她的人物報(bào)道中曾描述，2003年，陳春花出任山東六和集團(tuán)總裁，一年多任期內(nèi)，她克服了“非典”、禽流感給飼料行業(yè)帶來(lái)的影響，助力集團(tuán)的年銷售額從28億元增長(zhǎng)到74億元;2013年，兩家公司合并而成的新希望六和股份有限公司遭遇危機(jī)，陳春花應(yīng)邀擔(dān)任聯(lián)席董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官，她主張用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來(lái)改造農(nóng)業(yè)，并主導(dǎo)了一系列改革，讓這家上市公司的股價(jià)逆風(fēng)上揚(yáng)，被媒體稱為新希望的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

這兩次在企業(yè)踐行管理知識(shí)和理念的事跡，讓陳春花名聲大噪。2015年，她被《財(cái)富》評(píng)為“25 位中國(guó)最具影響力女性領(lǐng)導(dǎo)者”TOP2，并入選《福布斯》“中國(guó)商界女性 100 強(qiáng)”TOP10。2016年卸任企業(yè)職務(wù)后，她接到北大國(guó)發(fā)院的邀請(qǐng)并決定加盟。

北大國(guó)發(fā)院一位知情人士告訴南都記者，陳春花在北大期間，講課很受學(xué)生歡迎，同時(shí)她筆耕不輟，論文、著作高產(chǎn);此外，她研究的企業(yè)樣本豐富，為學(xué)院貢獻(xiàn)了一批科研項(xiàng)目。該人士證實(shí)，當(dāng)初北大國(guó)發(fā)院引進(jìn)陳春花，不是看中她的學(xué)歷背景，而是她的資源和影響力。

從過(guò)往的訪談中可以看出，陳春花是一個(gè)“擁抱變化”的人，她也較早地感知到互聯(lián)網(wǎng)將給商業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)巨變。2015年，陳春花開通了個(gè)人微信公眾號(hào)“春暖花開”，在創(chuàng)刊語(yǔ)中，她寫道：“知道自己需要融入時(shí)代，才可與變化共舞，這是我開啟微信公眾號(hào)的緣由?！?/p>

在這個(gè)自媒體平臺(tái)，陳春花開始探索互聯(lián)網(wǎng)的更多可能性，她的粉絲和追隨者有了專屬名字：“花蜜”，在2015年一場(chǎng)推廣新書的線上活動(dòng)中，她的微課堂人數(shù)突破了10萬(wàn)人。

有了專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)后，從2016年6月1日到現(xiàn)在，春暖花開從未斷更，“每日花語(yǔ)”欄目天天更新一條陳春花的語(yǔ)錄，截至今年8月10日，已經(jīng)更新了2247期;曾經(jīng)短暫運(yùn)營(yíng)過(guò)的“發(fā)現(xiàn)花蜜”欄目，則由企業(yè)家講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和曾經(jīng)如何受到陳春花的點(diǎn)撥和啟示，這些人中不乏一些知名企業(yè)家。陳春花被打造成一位“管理學(xué)大師”。

2017年1月17日，公眾號(hào)發(fā)表了一篇陳春花的隨筆文章，名為《與任正非先生：圍爐日話（十五則完整精華版）》，文章后來(lái)被各路營(yíng)銷號(hào)、自媒體演繹，成為五年后這次事件的導(dǎo)火索。

天眼查平臺(tái)顯示，2018年3月，陳春花參與投資了上海知到知識(shí)數(shù)字科技有限公司和春花（上海）管理咨詢有限責(zé)任公司，投身到知識(shí)變現(xiàn)的浪潮中。如今，在“春暖花開”平臺(tái)，依托陳春花的著作和名氣，針對(duì)不同群體的各類課程已經(jīng)較為豐富。

當(dāng)陳春花在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的風(fēng)口趁勢(shì)騰飛時(shí)，鮮有人質(zhì)疑或批判她，但也有一些零星的聲音認(rèn)為她不夠?qū)I(yè)，沒(méi)有自己的創(chuàng)見(jiàn)，對(duì)一些新興企業(yè)判斷有誤。原《北大商業(yè)評(píng)論》主筆郝亞洲曾在2020年公開撰文評(píng)判陳春花，“她的拿來(lái)主義痕跡很明顯，但作為教授，她幾乎從來(lái)不做注釋和來(lái)源標(biāo)注。她的內(nèi)容總能讓你感覺(jué)到似曾相識(shí)，但她又極度缺少得出結(jié)論之前的邏輯分析和理論推演?！?/p>

還有聲音指出，企業(yè)管理本來(lái)就是舶來(lái)品，中國(guó) 40 多年改革開放的歷史，也是一部學(xué)習(xí)、模仿和創(chuàng)新西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)管理理論和實(shí)踐的過(guò)程。而企業(yè)管理又是一門關(guān)于“人”、關(guān)于實(shí)踐的學(xué)問(wèn)，除了基本的規(guī)律外，還受地方文化、產(chǎn)業(yè)特征、政治制度等影響。

與中國(guó)管理學(xué)界整體原創(chuàng)能力不足相對(duì)的，是中國(guó)企業(yè)界對(duì)于企業(yè)管理知識(shí)的巨大需求。市場(chǎng)上各類管理學(xué)課程五花八門，甚至有課程專門向企業(yè)講授如何根據(jù)星座、血型分配員工崗位。在這樣的市場(chǎng)中，有北大教授頭銜、曾擔(dān)任過(guò)女總裁的陳春花，無(wú)疑顯得更有說(shuō)服力。

一場(chǎng)“意外”讓陳春花遭遇信任危機(jī)，曾經(jīng)的“管理學(xué)大師”被輿論戴上了“學(xué)歷造假”的帽子，被捧得越高，摔得越狠。這似乎印證了她在《價(jià)值共生》一書中所寫的那句話，“在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)變化的時(shí)代，人們所擅長(zhǎng)的能力、被驗(yàn)證過(guò)的成功已經(jīng)不再能守護(hù)自身?！?/p>