概念隱喻理論視角下香奈兒嘉伯麗爾香水視頻廣告中多模態(tài)隱喻的研究

[ 作者簡介 ]

于程，女，吉林大學(xué)外國語學(xué)院，碩士在讀，研究方向：英語語言文學(xué)專業(yè)。

[ 摘要 ]

多模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域通過不同的模態(tài)體現(xiàn)的隱喻，廣泛用于電影、漫畫、廣告中，在人們的日常生活中發(fā)揮重要作用。本研究從概念隱喻理論視角，采用定性分析和定量分析的研究方法，對2017年香奈兒嘉伯麗爾香水的視頻廣告進(jìn)行研究，探討該廣告中多模態(tài)隱喻的類型及其傳達(dá)的信息。研究發(fā)現(xiàn)，該廣告中的多模態(tài)隱喻是“選擇香奈兒嘉伯麗爾香水就是選擇成為想成為的自己”，廣告通過多模態(tài)隱喻傳達(dá)了產(chǎn)品概念、品牌理念、文化價值觀等信息。

[ 關(guān)鍵詞 ]

多模態(tài)隱喻;概念隱喻;香奈兒嘉伯麗爾香水;視頻廣告

中圖分類號：G44

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.09.054

隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，更是一種認(rèn)知方式。20世紀(jì)80年代，Lakoff和Johnson提出了概念隱喻理論。隨著研究的深入，越來越多的學(xué)者接受了概念隱喻理論的觀點，認(rèn)為隱喻是一種思考和行動的方式，其本質(zhì)是從另一角度理解或體驗一件事（新概念或事物）。Forceville首先提出了“圖像隱喻”的概念，指出圖像是隱喻思維的另一種有效的表達(dá)方式。自20世紀(jì)90年代以來，跨學(xué)科研究不斷發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始研究多模態(tài)隱喻。多模態(tài)隱喻主要指由兩種以上模態(tài)符號協(xié)同作用傳遞的隱喻。廣告作為一種需要傳達(dá)指定信息的傳媒手段，通常通過多種模態(tài)共同作用表達(dá)其深層的隱喻含義。本文選取2017年香奈兒嘉伯麗爾視頻廣告作為研究對象，對其中的多模態(tài)隱喻和通過多模態(tài)隱喻傳達(dá)的信息進(jìn)行研究。

1 概念隱喻理論

隱喻涉及兩個概念的對比，指用一個概念識解另一概念，是源域向目標(biāo)域的映射，其中目標(biāo)域是隱喻所描述的經(jīng)驗，源域是人們用來描述經(jīng)驗的方法。在認(rèn)知語言學(xué)中，概念隱喻可以簡單地表示為“X是Y”。

概念隱喻是Lakoff隱喻理論的重要概念，是認(rèn)知語言學(xué)的重要組成部分。概念隱喻與通常所說的隱喻不同，它是對一般隱喻表達(dá)式的概括和總結(jié)，它的最主要特點是系統(tǒng)性、概括性和生成性。概念隱喻認(rèn)為，隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制。人類的許多行為和活動具有較高的相似度，這意味著概念隱喻思維方式具有普遍性。人們通常將較熟悉和特定的概念領(lǐng)域映射到較不熟悉和抽象的概念領(lǐng)域，以促進(jìn)對后者的認(rèn)識和理解。Lakoff和Johnson提出，隱喻是一種思維和行為方式，語言只是概念隱喻的外在表現(xiàn)形式。它不同于傳統(tǒng)的隱喻觀點，隱喻不再只是一種修辭手法，而是一種人類思考的方式。概念隱喻對我們的溝通，思維和行為都有一定的影響。

2 香奈兒視頻廣告中的多模態(tài)隱喻

在多模態(tài)文本中，隱喻意義的表征方式要比單模態(tài)文字隱喻豐富。作為典型的多模態(tài)文本，視頻廣告通常會采用多種模態(tài)來清晰地展示產(chǎn)品的特征和功能。由于圖像、動作、音樂等多種模態(tài)的良性互動，視頻廣告可以最大限度地發(fā)揮宣傳的效果。本文選取香奈兒嘉伯麗爾香水2017年的視頻廣告作為研究對象，對其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

2.1 2017年嘉伯麗爾香水視頻廣告中的多模態(tài)隱喻

香奈兒是全球奢侈品牌的代表，香水是香奈兒不可或缺的著名產(chǎn)品。本文選取的香奈兒嘉伯麗爾香水，是香奈兒的一款代表產(chǎn)品，受香奈兒本人啟發(fā)，該產(chǎn)品鼓勵女性釋放自己的光彩，敢于表達(dá)自己，成為最想成為的自己。

香奈兒嘉伯麗爾香水2017年的視頻廣告講述了一個美麗的女性蛻變和釋放自己的故事。她在完全陌生的環(huán)境中醒來，一層繭束縛住了她，而她的身體被許多絲帶捆綁住，讓她難以脫身。她開始起身奮力奔跑，盡力地撕扯開這層繭，脫離這些絲帶的束縛。在掙扎的過程中，她反復(fù)被絲帶拉扯回起點，甚至要跌倒在地，但是她從未放棄逃離這個房間的希望，最終她踢倒了擋在她面前的那堵墻，走向了光明，獲得了自由。因為視頻廣告是動態(tài)的，具有豐富的情節(jié)，所以它可以涵蓋多種模態(tài)來傳達(dá)產(chǎn)品的信息。同時，在語境的幫助下，源域的相關(guān)信息會成功地映射到目標(biāo)域，人們會根據(jù)自身的認(rèn)知和經(jīng)驗去識別和理解隱喻。

首先，本文將分析廣告中的視覺模態(tài)。在圖1中，女主角身處于黑暗的環(huán)境中，并且沉睡在一個巨大的繭之中，身上纏著無數(shù)的絲帶。根據(jù)人類的經(jīng)驗和認(rèn)知，黑暗會使人感覺到恐懼和茫然，像沒有目標(biāo)的生活一樣讓人毫無頭緒，渴望逃脫。主角身上掛滿了許多絲帶，限制了她的下一步行動，這仿佛社會對女性的偏見和女性受到的不公平對待。女主角沉睡于一個巨大的繭之中，這個繭仿佛人們在生活中面臨的困難一樣，只有戰(zhàn)勝它，才能繼續(xù)前進(jìn)。

在圖2中，隨著女主角掙脫束縛，奮力奔跑，屏幕出現(xiàn)了大量的火花，它們使女主角繼續(xù)前進(jìn)。這些火花就像歡呼聲一樣，鼓勵人們追求自己想追求的事業(yè)，給人帶來希望和快樂。在圖3中，一堵墻擋住了她前進(jìn)的腳步，女主角凌空躍起，將她面前的墻踢開，來到了光明的外部世界。這堵墻就像生活中阻礙人們前進(jìn)的障礙，只有踢開它們，才能走向成功。在圖4中，女主角背對觀眾，眼前是冉冉升起的太陽。根據(jù)人類的普遍認(rèn)知，日出在多數(shù)時候代表新的希望。女主角看到日出仿佛奮斗的人們找到生活的方向，并且成長為更好的自己。

除了主角的動作外，背景顏色也是多模態(tài)隱喻中視覺模態(tài)的重要組成部分。視頻開始時的背景顏色為灰色，給人以沮喪和緊張的感覺。主角逐漸尋找到光明，背景顏色隨之由灰色變?yōu)闇\金色，表明黑暗終將過去，光明一定會到來。視頻廣告的最后，日出使整個畫面的背景顏色都變成淺金色，使人們感到充滿希望和信心，不再懼怕未來。圖1和圖4清晰地展示了背景顏色的變化。

視頻廣告中的聽覺模態(tài)對于主題隱喻的呈現(xiàn)同樣起到重要的作用。此廣告使用的背景音樂是Beyonce的Runnin，鏗鏘有力的旋律符合廣告的定位。這首歌曲氣勢磅礴，鼓舞人要自信，無懼生活中的困難，體現(xiàn)了該廣告的主題隱喻希望傳達(dá)的內(nèi)容。視頻廣告的最后，主角說出產(chǎn)品名稱，使觀眾意識到廣告所宣傳的產(chǎn)品是香奈兒嘉伯麗爾香水。此外，背景音樂的歌詞有加強(qiáng)和激勵的效果。例如歌詞中反復(fù)出現(xiàn)的“奔跑”，在解釋主角動作的同時，加深了觀眾對奔跑這一行為的感知，從而達(dá)到更好的呼應(yīng)主題隱喻的效果。

通過視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)的良性互動與結(jié)合，主題隱喻即“選擇香奈兒嘉伯麗爾香水就是選擇成為想成為的自己”被清晰地展現(xiàn)出來。當(dāng)女主角醒來對周圍的環(huán)境感覺困惑時，背景音樂的前奏響起，帶給人神秘莫測的感受，與主角的心情和處境一致。當(dāng)女主角被絲帶捆綁住的同時，背景音樂的歌詞是“這四面孤寂的空墻全然改變我的感受”，恰好是女主角當(dāng)時的處境。因此，觀眾可以更快地理解畫面中絲帶和繭的隱喻含義。女主角在奔跑時，背景音樂在反復(fù)重復(fù)“奔跑”，與主角動作相同的歌詞可以幫助觀眾更輕松地關(guān)注到其背后的隱喻含義。當(dāng)大量的火花出現(xiàn)在女主角周圍的同時，歌詞中響起“不再逃避真實的自我，你我攜手，戰(zhàn)勝所有”;當(dāng)女主角踢倒高墻，從封閉的環(huán)境中成功逃脫后，這時背景顏色由淺灰色變?yōu)闇\金色，并且此處背景音樂的歌詞是“我已準(zhǔn)備好面對這一切”，不難推斷出，這意味著全新的生活已經(jīng)來臨。適當(dāng)?shù)膭幼鳌嬅媾c恰當(dāng)?shù)母柙~相結(jié)合，主題隱喻的含義被完整清晰地呈現(xiàn)到觀眾眼前。通過多種模態(tài)的有效互動，觀眾可以推測出廣告想表達(dá)的意義，即面對真實的自我，我們可以克服一切。如果觀看者在最初不理解女主角的動作或是背景顏色變化的意義，則可以借助背景音樂來跨越這些理解上的障礙。最后一幕是香奈兒嘉伯麗爾香水的產(chǎn)品圖片和女主角低沉的嗓音相結(jié)合，讓觀眾在了解所售產(chǎn)品的同時，能夠理解視頻廣告想傳達(dá)的主題隱喻，即“選擇香奈兒嘉伯麗爾香水就是選擇成為想成為的自己”。

該廣告的內(nèi)容豐富，傳達(dá)的信息充實明確，同時涉及多種模態(tài)的隱喻。房間里的黑暗就像沒有目標(biāo)的生活，女主角身上的絲帶是社會對女性的束縛，而女主角生活在繭中，即人們尤其指女性有時生活在困境中，主角不斷奔跑的過程是人們努力奮斗的過程。主角踢開阻擋的那堵墻就像人們克服生活中的障礙一樣。滿屏絢爛的火花仿佛獲得成就時，周圍人的掌聲和喝彩。同時，背景顏色的變化反映了周圍環(huán)境的變化，背景顏色從使人感到壓力和疲憊的灰色，轉(zhuǎn)變?yōu)閹Ыo人希望和喜悅的淺金色，代表了女性心態(tài)和處境的變化，使人們充滿希望和喜悅。背景音樂的存在加深了我們對主題隱喻的感知，給人以鼓舞和振奮的感受。

3 香奈兒嘉伯麗爾視頻廣告中多模態(tài)隱喻傳達(dá)的信息

從上文的分析發(fā)現(xiàn)，多種模態(tài)有效結(jié)合，良性互動，準(zhǔn)確地展現(xiàn)廣告想表達(dá)的主題隱喻。通過多模態(tài)隱喻，視頻廣告想傳達(dá)的信息主要包括產(chǎn)品概念、品牌理念和文化價值觀等方面的信息。

3.1 產(chǎn)品概念

香水是日常生活的一部分，尤其對于女性來說，是個人氣質(zhì)和生活品質(zhì)的一種體現(xiàn)，不僅可以提高品位，還在一定程度上傳達(dá)了文化價值。每個產(chǎn)品通常具有其獨特的產(chǎn)品概念，以區(qū)別于其他類似產(chǎn)品或是相同品牌的其他產(chǎn)品。作為國際知名品牌，香奈兒在產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)意方面一直走在世界前列，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與清晰的產(chǎn)品概念有機(jī)結(jié)合，可以更為準(zhǔn)確地吸引觀眾，尤其可以提升特定受眾的觀看興趣，產(chǎn)品銷量會逐步提高。

香奈兒嘉伯麗爾香水的主要購買群體是成熟的都市女性，希望激發(fā)女性自身的信心和魅力，鼓勵女性選擇成為自己想成為的人。因此，該廣告選擇合適的意象和模態(tài)，通過多模態(tài)隱喻，準(zhǔn)確生動地傳達(dá)了產(chǎn)品概念，即選擇香奈兒嘉伯麗爾香水是選擇摒棄糟糕的生活狀態(tài)，追求全新的人生，展現(xiàn)個人魅力，最終成為想成為的自己。

3.2 品牌理念

香奈兒是由Chanel Gabrielle于1913年在法國巴黎創(chuàng)立的品牌，已有百余年的歷史。品牌創(chuàng)始人對品牌理念的影響是十分顯著的，創(chuàng)始人的個性和態(tài)度通常會反映在他們的品牌理念之中。Chanel Gabrielle是獨立女性的代表，擅長突破傳統(tǒng)，在追求自己理想生活的同時，創(chuàng)建了一個偉大的時尚帝國，將自身自信而勇敢的特質(zhì)融入品牌理念之中。長期以來，香奈兒致力于激勵女性找到真實的自我并發(fā)現(xiàn)自身的魅力，其品牌理念可以理解為，女性擁有追求美的自由，自信和勇敢將為女性帶來獨特的魅力。

秉承這一理念和宗旨，香奈兒的廣告通過多模態(tài)隱喻也傳達(dá)了同樣的想法，將品牌理念融入視頻廣告中，在宣傳產(chǎn)品的同時，也推廣了自身獨特的品牌理念，給觀眾留下深刻的印象。

3.3 文化價值觀

廣告具有創(chuàng)造力和想象力，在傳達(dá)產(chǎn)品概念和品牌理念的同時，也會傳遞一定的文化價值觀，對觀眾造成潛移默化的影響。本文選取的研究對象也通過多模態(tài)隱喻傳達(dá)了一定的文化價值觀，即女性對自我的認(rèn)知和提高。

首先，該廣告選取的代言人是Kristen Jaymes Stewart，她是獨立勇敢女性的代表，與產(chǎn)品傳達(dá)的概念契合的同時，也體現(xiàn)了香奈兒品牌對文化價值觀的看重。此外，該視頻廣告選擇的背景音樂是Beyonce演唱的歌曲，她的歌聲充滿力量，可以喚起人們對于新生活的渴望。選擇Beyonce的歌曲作為背景音樂，不僅因為這首歌曲與產(chǎn)品和品牌所傳達(dá)的理念相同，而且因為其歌曲磅礴大氣的風(fēng)格傳遞了自信勇敢的文化價值觀。

該視頻廣告通過多模態(tài)隱喻表達(dá)了如下的文化價值觀：美麗的外表是女性魅力的一部分，但是堅強(qiáng)勇敢的內(nèi)心和永不言棄的毅力也是女性魅力的重要組成部分。女性和男性的地位應(yīng)該是平等的，女性可以選擇成為自己想成為的人。

4 結(jié)論

多模態(tài)隱喻在廣告中的使用十分廣泛，對廣告產(chǎn)生的效果有一定的影響。多種模態(tài)共同作用可以清晰地表達(dá)主題隱喻的含義，幫助廣告更有效地宣傳和推廣產(chǎn)品。本文選取的研究對象是2017年香奈兒嘉伯麗爾香水的視頻廣告，筆者對廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了研究。多種模態(tài)有效互動后，主題隱喻“選擇香奈兒嘉伯麗爾香水就是選擇成為自己想成為的人”被清晰地傳達(dá)出來。每種模態(tài)都發(fā)揮了自身的作用并相互影響，最終成功地表達(dá)了廣告的完整隱喻含義。同時，通過多模態(tài)隱喻達(dá)到宣傳效果的同時，產(chǎn)品概念、品牌理念和文化價值觀也相應(yīng)地有所展現(xiàn)。本研究對于國內(nèi)的廣告設(shè)計者開發(fā)思路具有一定的幫助，但是本文僅選取一個典型的廣告，對其中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析，具有一定的局限性。在未來的發(fā)展過程中，多模態(tài)隱喻理論可能被應(yīng)用于不同形式語料的分析中，進(jìn)一步探討多模態(tài)隱喻在人類生活和認(rèn)知中起到的作用。

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