新媒體時(shí)代直播電商行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)研究

孫玉蘋(píng)

摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，也演變出了很多新興行業(yè)，直播電商是新媒體大規(guī)模應(yīng)用之下的產(chǎn)物。而隨著近幾年受到新冠疫情的影響，直播電商行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)機(jī)，這符合國(guó)家以及社會(huì)的發(fā)展需求，也能更好地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)直播電商行業(yè)的發(fā)展歷史與實(shí)際情況進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)直播電商行業(yè)依然存在一些問(wèn)題，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)與方法，幫助新媒體時(shí)代背景下電商行業(yè)可以得到大跨步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;直播電商;商業(yè)模式;發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，而在2016年9月抖音正式上線，這標(biāo)志著我國(guó)的新媒體行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的篇章，經(jīng)過(guò)初期的孕育、演變與不斷的發(fā)展完善，新媒體電商成為電子商務(wù)領(lǐng)域重要的一部分。以往的電商主要是依照消費(fèi)者習(xí)慣去針對(duì)地推薦商品的，可隨著5G網(wǎng)絡(luò)、4K超高清與AI智能技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，直播與電商在新媒體和多種技術(shù)的共同孕育之下蓬勃地發(fā)展起來(lái)，直播帶貨成為了一種新的銷售渠道，無(wú)論是店鋪、工廠或者微商銷售方式都在向直播電商轉(zhuǎn)型，這極大地推進(jìn)了直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，將以往商家的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕钡哪Ｊ健＿@是對(duì)傳統(tǒng)電商的靜態(tài)銷售轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)銷售，極大地優(yōu)化了整個(gè)電商行業(yè)，直播電商能增加消費(fèi)者的選擇渠道，也能看到商品的實(shí)際使用情況。而在2020年一場(chǎng)新冠疫情席卷全球，對(duì)于各大行業(yè)都有很大的影響，這使得國(guó)家與市場(chǎng)對(duì)于直播電商行業(yè)報(bào)以很大的希望，這成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要的助力，所以在新媒體時(shí)代，直播電商是朝陽(yáng)行業(yè)，也是電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

一、直播電商行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

根據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，截至2021年底，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)直播用戶規(guī)模達(dá)到了7.03億，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶的68.2%，相較于2020年底凈增長(zhǎng)了7579萬(wàn)，而電商直播用戶發(fā)展到了4.64億，占全部網(wǎng)民總數(shù)的44.9%。從這些數(shù)據(jù)之中我們可以看出，電商直播用戶的占比并不是特別高，只占有全體總數(shù)的44.9%，這說(shuō)明電商直播行業(yè)未來(lái)仍然有很大的發(fā)展空間，這是整個(gè)直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)用戶。而根據(jù)浙江省的商務(wù)部門(mén)調(diào)查結(jié)果顯示，在2021年我國(guó)的直播電商總體交易額已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)億元人民幣。在總體規(guī)模大幅度提升的同時(shí)，未來(lái)的增長(zhǎng)率也會(huì)得到快速提升，預(yù)計(jì)到2023年，我國(guó)的直播電商總體規(guī)模可能達(dá)到4.9萬(wàn)億元人民幣。從這些數(shù)據(jù)我們可以得知直播電商依然保持著非常高的增長(zhǎng)速度，然而我們回頭看一下2018年到2020年這三年的增長(zhǎng)速度可以發(fā)現(xiàn)，近兩年的增長(zhǎng)速度已經(jīng)有所放緩，其發(fā)展思維也逐漸走向于理性發(fā)展。而且直播電商的發(fā)展模式也由原本的以數(shù)量為基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)而向以發(fā)展質(zhì)量為主，前期的爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去，各大直播電商從業(yè)人員都在夯實(shí)原有的基礎(chǔ)，而整個(gè)直播電商行業(yè)也迎來(lái)了黃金時(shí)期。

2.抖音、快手與淘寶平臺(tái)領(lǐng)跑，直播電商總體格局已經(jīng)形成

目前在我國(guó)的電商直播領(lǐng)域呈現(xiàn)出抖音、快手以及淘寶直播三巨頭形式，首先是淘寶，由于進(jìn)入電商領(lǐng)域較早，發(fā)展至今已經(jīng)形成了一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，目前在直播電商領(lǐng)域的銷售額依舊是行業(yè)第一，而由于新媒體直播的迅速崛起，抖音與快手也在加快在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展，以往的主播打賞業(yè)務(wù)占比逐年下降，而新進(jìn)崛起的直播電商業(yè)務(wù)占比卻在逐年增長(zhǎng)，這給新媒體企業(yè)尋找到一個(gè)新的方向。結(jié)合相關(guān)資料我們可以看出，抖音在2020年直播電商業(yè)務(wù)總銷售額大約在5000億元左右，而通過(guò)快手所公布的財(cái)報(bào)之中獲得數(shù)據(jù)顯示，2020年其電商板塊的總銷售額為3812億元。這說(shuō)明了新媒體時(shí)代的直播電商業(yè)務(wù)是各家平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn)板塊，只有把握先機(jī)才能實(shí)現(xiàn)大跨步的發(fā)展。

3.國(guó)家重點(diǎn)扶持新型消費(fèi)發(fā)展，政策紅利仍在

2021年3月，政府有關(guān)部門(mén)發(fā)布了《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，這對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)具有重大意義的，發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了直播經(jīng)濟(jì)，從政企合作到人才培養(yǎng)計(jì)劃，全方位地構(gòu)建出一個(gè)直播產(chǎn)業(yè)鏈。各地方政府也在加大扶持力度，推進(jìn)本地直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，媒體也在重點(diǎn)報(bào)道直播產(chǎn)業(yè)的新聞。眾多城市都在努力打造直播電商產(chǎn)業(yè)園，其中廣州與杭州都制定近期發(fā)展直播電商的目標(biāo)，都努力地趕上這波經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期。這對(duì)于直播電商的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是一波巨大的政策紅利，應(yīng)緊跟著時(shí)代的潮流，適應(yīng)新媒體時(shí)代的直播電商發(fā)展，努力提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從而發(fā)展壯大。

二、直播電商行業(yè)模式發(fā)展所遇到的問(wèn)題

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷產(chǎn)品定位不清晰

隨著新媒體直播電商的不斷發(fā)展，從事相關(guān)營(yíng)銷模式的商家與主播不斷增加，再加上新冠疫情原因，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。很多商家的配套售后服務(wù)并沒(méi)有及時(shí)跟上，這導(dǎo)致直播電商與傳統(tǒng)電商面臨著相同的問(wèn)題。而在這之中最重要的就是商品的質(zhì)量問(wèn)題，由于對(duì)營(yíng)銷的商品沒(méi)有明確的定位，導(dǎo)致部分主播接到什么商品就直接開(kāi)播，并沒(méi)有考慮到商品是否符合自身的定位，無(wú)論是商家還是主播都應(yīng)該注重所要營(yíng)銷商品的品牌推廣，了解商品的特性與特點(diǎn)再去針對(duì)的營(yíng)銷。

2.直播電商內(nèi)容無(wú)法把關(guān)，專業(yè)化水平有待提高

在目前電商直播過(guò)程之中，經(jīng)常存在一些打擦邊球的現(xiàn)象，部分內(nèi)容并不適合大眾觀看，直播平臺(tái)雖然在這一方面加強(qiáng)了把關(guān)，但類似的事件仍然屢禁不止，部分內(nèi)容還存在著粗口或者不適宜的言論，這對(duì)于直播電商的發(fā)展起到了重大的負(fù)面影響。直播電商的門(mén)檻在現(xiàn)階段不是很高，這就導(dǎo)致了主播的主持水平也是良莠不齊，少部分主播過(guò)于強(qiáng)調(diào)吸引觀眾的眼球和提高關(guān)注度，甚至播出了一部分比較低俗的話題，這種行為是挑戰(zhàn)社會(huì)與行業(yè)的底線行為，也影響了大眾的思想觀念，給直播電商的形象造成巨大的損失。一個(gè)行業(yè)要想持久地發(fā)展下去，必須提高從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)與道德水平，形成一個(gè)培養(yǎng)機(jī)制，提高從業(yè)人員的專業(yè)能力，這才能更好更健康地發(fā)展。

三、新媒體時(shí)代直播電商發(fā)展趨勢(shì)解析

1.增加直播電商主播專業(yè)知識(shí)培養(yǎng)

隨著新媒體和5G技術(shù)不斷深入人們的工作與生活，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活中的必不可少的一部分，而網(wǎng)絡(luò)直播也在不斷地豐富著人們的精神生活，直播電商也同樣成為了人們購(gòu)物的首選，這就需要對(duì)直播電商的主播進(jìn)行系統(tǒng)化以及創(chuàng)新化的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。目前的電商直播其核心的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，人們不再單純地注重在外的形象及知名度，而開(kāi)始注重了內(nèi)在的專業(yè)能力上及個(gè)人的魅力。在人們的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移的同時(shí)，直播電商主播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，著重提高自身的人格魅力與專業(yè)營(yíng)銷能力方面，重點(diǎn)目標(biāo)也要向創(chuàng)新直播模式開(kāi)始發(fā)展，從突出所營(yíng)銷商品優(yōu)點(diǎn)與適應(yīng)人群方面下功夫，這是能有效地吸引消費(fèi)者眼球的方向，可以增加消費(fèi)者的黏性與粉絲數(shù)量。而在直播的過(guò)程之中，主播們應(yīng)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)來(lái)推測(cè)出消費(fèi)者的喜好與對(duì)商品的建議，實(shí)現(xiàn)主播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而極大地提升直播氛圍，把消費(fèi)者當(dāng)作朋友一樣去溝通，使直播的商品能有好的營(yíng)銷效果，以此來(lái)了解消費(fèi)者的需求。直播性質(zhì)的營(yíng)銷方式是非?？简?yàn)主播的應(yīng)變能力的，因?yàn)橹辈ガF(xiàn)場(chǎng)關(guān)注的人群比較多，每個(gè)觀眾的需求點(diǎn)都是不同的，這就需要加強(qiáng)主播的創(chuàng)造與互動(dòng)性，促使商品銷售盈利最大化。直播行業(yè)應(yīng)該以內(nèi)容為王的思路去發(fā)展，而主播就是其中最重要的一環(huán)，培養(yǎng)主播做前期的準(zhǔn)備工作尤為重要，及時(shí)地了解商品屬性與特點(diǎn)，做好與生產(chǎn)廠家的溝通，這樣才能發(fā)揮出直播電商的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品推薦變得更加吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而提升了銷量。在新媒體時(shí)代背景下，消費(fèi)者的購(gòu)物理念與形式已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，而主播也應(yīng)該及時(shí)地去培養(yǎng)與消費(fèi)者同步的專業(yè)知識(shí)，這可以給所營(yíng)銷的商品增加曝光度與關(guān)注度。在這之間也要提高主播人員的素質(zhì)水平，通過(guò)制定一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化播出內(nèi)容。在新媒體快速發(fā)展的過(guò)程中，直播電商行業(yè)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，而想要在競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出就必須明確自身影響品牌的價(jià)值定位，這才能形成一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使直播電商平臺(tái)快速地發(fā)展。

2.明確直播商品定位，確定品牌價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的渠道對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行推廣，從而達(dá)成與消費(fèi)者的電子交易形式。現(xiàn)今的直播行業(yè)快速發(fā)展，衍生出了很多新興產(chǎn)業(yè)，并集合多元化的因素進(jìn)行表現(xiàn)，而主播作為直播電商的核心崗位，應(yīng)當(dāng)確定自身的定位，在眾多的商品之中找到符合自己直播的商品類型。其首要目的就是提高商品的影響力與觀眾的好感，這會(huì)直接提升商品品牌的形象，從而獲得理想的營(yíng)銷成績(jī)，對(duì)于其商品優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)的直播風(fēng)格，從而吸引觀眾的注意力，使直播的商品優(yōu)勢(shì)得以展現(xiàn)出來(lái)。除了專業(yè)的電商主播之外，現(xiàn)在有很多的當(dāng)紅明星與網(wǎng)紅主播加入到直播電商行業(yè)之中，由于他們之前有很多的粉絲基礎(chǔ)及巨大的影響力，這能加快粉絲的轉(zhuǎn)化，從而更快地壯大直播市場(chǎng)與曝光度，根據(jù)人際口碑的形式傳播，極大地增強(qiáng)了商品品牌的含金量，繼而使商品的銷售有明顯的提升。品牌的培養(yǎng)與建設(shè)是直播電商行業(yè)的一大重點(diǎn)，而其發(fā)展趨勢(shì)的主要內(nèi)容包括了兩個(gè)方向，第一，具有主播自身個(gè)性的品牌形象，比如朱丹、謝楠等直播的母嬰用品品牌;第二，進(jìn)行多維度推廣，不同的新媒體平臺(tái)是有不同的觀眾人群的，應(yīng)根據(jù)所主播的品牌特性去針對(duì)地選擇新媒體平臺(tái)，這樣可以增加品牌的知名度。在新媒體快速發(fā)展的過(guò)程中，直播電商行業(yè)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，而想要在競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出就必須明確自身影響品牌的價(jià)值定位，這才能形成一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使直播電商平臺(tái)快速地發(fā)展。

3.抓住跨境電商直播的發(fā)展機(jī)遇

在我國(guó)的直播電商爆發(fā)式發(fā)展的同時(shí)，海外一些國(guó)家的直播電商卻又是一番景象，根據(jù)相關(guān)的國(guó)際機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在2021年底所統(tǒng)計(jì)的直播電商總計(jì)規(guī)模大約在110億美元左右，兩個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，這與我國(guó)2021年的總體規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，全球著名的電商平臺(tái)亞馬遜，其電商直播業(yè)務(wù)的主要開(kāi)展模式還是以商品展示為主，這使得消費(fèi)者并沒(méi)有多大的購(gòu)買(mǎi)意向，從而其轉(zhuǎn)化率一直難以提升，收到的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。與此同時(shí)，其他國(guó)家的社交與電商平臺(tái)也沒(méi)有進(jìn)行充分的融合，其電商業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展規(guī)模也相對(duì)不高。從這一點(diǎn)可以看出，國(guó)外的直播電商業(yè)務(wù)還有很大的擴(kuò)展的空間，這正是我國(guó)直播電商行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)，從阿里巴巴到京東，從抖音到快手，這些電商平臺(tái)以及新媒體平臺(tái)都在推行國(guó)際化戰(zhàn)略，這就給我國(guó)直播電商賣家一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，讓我國(guó)的商品能夠更好地享譽(yù)全球，也能讓海外優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)于我國(guó)人民。

4.主播頭部效應(yīng)減弱，店播成為發(fā)展主題

2021年對(duì)于電商直播行業(yè)來(lái)說(shuō)是以此重新洗牌的過(guò)程，主播的頭部效應(yīng)影響力還在各大新媒體平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)，在淘寶直播平臺(tái)所舉行的“雙十一”預(yù)售首日，銷量第一的李佳琦銷售額度為106.5億元，而第二位的薇婭銷售額為82.5億元，可我們觀察到第三位的銷售額時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅有9.3億元，這個(gè)差距讓我們感覺(jué)到頭部效應(yīng)直接影響著整個(gè)直播電商行業(yè)。在這個(gè)數(shù)據(jù)出來(lái)之后各大直播電商平臺(tái)都在積極地對(duì)流量進(jìn)行分流，避免被頭部主播“捆綁”，大力地扶持其他主播快速成長(zhǎng)，而在2021年底的薇婭事件的爆發(fā)，這給了直播電商中的其他主播快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，新媒體電商商家與頭部主播深度合作的成本非常高，這極大地影響了商家的利潤(rùn)，所以各大商家都在大力扶持自家主播，吸引流量與粉絲，幫助其商品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。而各大直播平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)移，增加流量與補(bǔ)貼向商家傾斜?？焓制脚_(tái)在2021年3月推出了10億元的電商扶持政策，從多個(gè)開(kāi)店程序開(kāi)始入手，給商家發(fā)展提供充足的動(dòng)力。而抖音在同年4月也制定出了商家扶持戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年的時(shí)間之內(nèi)，為平臺(tái)增加1000個(gè)銷量過(guò)億的頭部商家，在幫助商家發(fā)展的同時(shí)，抖音還對(duì)賣家主播進(jìn)行針對(duì)性扶持。在各大新媒體加大對(duì)于腰部商家與直播的扶持力度，這就是一次行業(yè)的重新洗牌，而把握住這個(gè)趨勢(shì)也會(huì)使自身的發(fā)展進(jìn)入快車道。

5.引入實(shí)體商業(yè)進(jìn)入直播電商行業(yè)，增加其活力與競(jìng)爭(zhēng)力

在2020年新冠疫情暴發(fā)之后，我國(guó)的實(shí)體商業(yè)從業(yè)者面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而在直播電商的大幅度發(fā)展背景之下，給了實(shí)體商業(yè)一個(gè)發(fā)展的新契機(jī)，實(shí)體商店本身就具有多種優(yōu)勢(shì)，利用其自身的優(yōu)勢(shì)做到線下與線上相結(jié)合，也是實(shí)體商業(yè)與直播電商的未來(lái)發(fā)展前景。實(shí)體商店的工作人員由于每天面對(duì)不同的客戶，其自身具有非常強(qiáng)的專業(yè)能力，這種專業(yè)能力運(yùn)用在直播之內(nèi)，可以起到巨大的效果，能夠吸引更多的粉絲去觀看，從而達(dá)成線上交易，而從另一個(gè)方面去看，實(shí)體商店可以多一條引流的方式，避免了只依靠線下引流方式，這擴(kuò)寬了實(shí)體店的營(yíng)銷渠道，也給直播電商行業(yè)注入了新鮮血液。因?yàn)樾旅襟w具備著廣闊的覆蓋性，實(shí)體商店可以無(wú)限地?cái)U(kuò)大影響范圍，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)對(duì)自身品牌價(jià)值的宣傳與營(yíng)銷，從而讓更多的消費(fèi)者了解其經(jīng)營(yíng)的商品與經(jīng)營(yíng)理念，線上推動(dòng)線下，線下帶動(dòng)線上，結(jié)合兩方面優(yōu)勢(shì)的整體發(fā)展，這是相互彌補(bǔ)缺點(diǎn)而又能攜手發(fā)展的理念，以此增強(qiáng)了實(shí)體商業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)束語(yǔ)

在新媒體時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口上，直播電商正在向著多方向發(fā)展，想要抓住直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，就要研究相關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合這種趨勢(shì)才能更好地把握機(jī)會(huì)。在2021年，與直播電商有關(guān)的監(jiān)管措施正式發(fā)布，這對(duì)于行業(yè)規(guī)范化起到了重要的作用，在從嚴(yán)治理的同時(shí)，政府也制定了相關(guān)的發(fā)展政策，而直播電商內(nèi)部正面臨著洗牌，也給了無(wú)數(shù)的商家與主播以接入的機(jī)會(huì)。直播電商的發(fā)展前景是明亮的，市場(chǎng)也是廣闊的，只有把握時(shí)機(jī)才能創(chuàng)造自我，這是新媒體時(shí)代賦予直播電商的新活力。

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