后疫情時(shí)代有聲閱讀市場變化趨勢及出版社的應(yīng)對策略

[摘要]在后疫情時(shí)代，人們生活方式的變化使得有聲閱讀獲得更廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)，音頻技術(shù)的創(chuàng)新和5G時(shí)代的到來大大提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。基于此，文章梳理了有聲閱讀市場的現(xiàn)狀，分析了新環(huán)境下有聲閱讀市場穩(wěn)健、有序的發(fā)展態(tài)勢所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，并結(jié)合有聲閱讀市場的變化趨勢，探討當(dāng)前出版社如何抓住機(jī)遇，有效布局有聲出版，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的突破。

[關(guān)鍵詞]有聲閱讀;后疫情時(shí)代;發(fā)展趨勢;出版社;應(yīng)對策略

中國有聲閱讀行業(yè)上游主要為文字制作版權(quán)方和音頻制作版權(quán)方，中游為有聲閱讀平臺，下游為有聲閱讀用戶。2018年之前，中國有聲閱讀市場規(guī)?？偭坎淮?、增速較慢，主要原因在于：有聲閱讀尚在推廣階段，尚未普及;音頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少;大眾習(xí)慣免費(fèi)閱讀，付費(fèi)使用接受度不高等。在后疫情時(shí)代，人們的生活方式和閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，有聲閱讀作為一種常見的閱讀形式，解放了人們的雙手和眼睛，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的制約，更利于碎片化閱讀，因此其被越來越多的人接受和使用。目前，上游出版社紛紛推出自己的有聲閱讀平臺，中游有聲閱讀平臺則策劃和制作有聲內(nèi)容，直接與作者合作，上游出版社和中游有聲閱讀平臺既存在跨界競爭，又呈現(xiàn)一體化發(fā)展趨勢。而下游用戶群體性別比例均衡，具有年輕化、高文化水平、強(qiáng)消費(fèi)意愿等特征，這對中上游平臺的內(nèi)容和服務(wù)提出了更高的要求[1]?，F(xiàn)今，有聲閱讀市場呈現(xiàn)新的變化，整體態(tài)勢持續(xù)良好發(fā)展。

一、后疫情時(shí)代有聲閱讀市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

（一）有聲閱讀市場邁入成熟期，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大

在后疫情時(shí)代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入有聲閱讀市場，參與競爭的有聲閱讀平臺主要分為綜合類和內(nèi)容垂直類兩大類，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩大生產(chǎn)模式為主。為了增加用戶量和擴(kuò)大自身影響力，各大有聲閱讀平臺紛紛推出各種活動，如線上閱讀節(jié)、聯(lián)合會員等，吸引了大規(guī)模的用戶參與。此外，微信讀書、掌閱、網(wǎng)易蝸牛讀書等電子書平臺也設(shè)有聽書功能，一些自媒體如十點(diǎn)讀書、樊登讀書會等也提供有聲閱讀服務(wù)。

在目前的有聲閱讀平臺中，喜馬拉雅穩(wěn)居頭部，其主要打造“PUGC+獨(dú)家版權(quán)”的生態(tài)戰(zhàn)略布局：UGC保持內(nèi)容的廣度，PGC負(fù)責(zé)內(nèi)容的深度，而獨(dú)家版權(quán)則排除了其他平臺的流量競爭，從內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)壟斷，形成平臺“護(hù)城河”以搶占市場份額。同時(shí)，懶人聽書、蜻蜓FM、凱叔文化等有聲閱讀平臺各占據(jù)一定的市場份額，位居第二梯隊(duì)。目前，整個(gè)有聲閱讀市場的音頻、內(nèi)容質(zhì)量比以往有了較大提升，表現(xiàn)形式更為豐富，市場競爭格局穩(wěn)中有序。

科技進(jìn)步、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在設(shè)備和軟件上為有聲閱讀提供了技術(shù)支持。另外，中央主管部門將有聲閱讀作為全民閱讀的重要補(bǔ)充，通過有聲讀物精品出版工程等形式加大對有聲閱讀優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的扶持力度，使得有聲閱讀市場在有利的政策環(huán)境中得到推進(jìn)和發(fā)展。而從有聲讀物出現(xiàn)起便存在的版權(quán)難題，也在逐步治理中日趨規(guī)范。有聲讀物進(jìn)入市場之初，部分有聲平臺或個(gè)人未經(jīng)版權(quán)方同意便將作品上傳至網(wǎng)絡(luò)，不僅損害了著作權(quán)人的權(quán)益，還擾亂了有聲閱讀市場的發(fā)展秩序。對此，國家開展“劍網(wǎng)2018”專項(xiàng)行動，針對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、短視頻、動漫等重點(diǎn)領(lǐng)域開展版權(quán)專項(xiàng)整治，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播、知識分享、有聲讀物等平臺版權(quán)傳播秩序，著重強(qiáng)調(diào)對有聲閱讀平臺版權(quán)的集中治理。經(jīng)過一系列整頓，有聲閱讀網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺解決侵權(quán)糾紛的責(zé)任和義務(wù)逐步明確，平臺建立著作權(quán)審查配套機(jī)制，采取各種手段如區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能技術(shù)、聲紋識別技術(shù)等加強(qiáng)對有聲內(nèi)容的審核，及時(shí)處理侵權(quán)作品，為有聲閱讀市場的健康發(fā)展提供了保障。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模2021年是123億元，預(yù)計(jì)2023年超過300億元。中國在線音頻用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2022年在線音頻用戶規(guī)模將突破1億人[2]。中國有聲閱讀市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，整體邁入成熟發(fā)展階段。

（二）有聲閱讀場景向多元化拓展

最初人們主要通過耳機(jī)來收聽有聲讀物，而隨著智能手機(jī)、車載智能硬件、智能音箱等產(chǎn)品相繼介入音頻內(nèi)容，大大拓展了音頻的收聽場景，用戶對有聲閱讀場景的需求逐步呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，線上音頻也隨之向全場景收聽方式過渡。

為進(jìn)一步滿足市場需求，有聲閱讀平臺除了拓展線上業(yè)務(wù)，也開始布局線下業(yè)務(wù)。其將音頻內(nèi)容導(dǎo)入商鋪、文娛中心等線下生活場景，從線上移動性收聽到廣播式收聽，不僅促進(jìn)了音頻內(nèi)容的傳播，也在一定程度上激活了這些生活場景的活力。比如，Tims咖啡與蜻蜓FM合作推出音浪主題咖啡店，不僅擴(kuò)大了音頻行業(yè)領(lǐng)域，而且為用戶提供了具有強(qiáng)大社交屬性的“音頻+咖啡”的生活場景。再如，吉林地鐵與喜馬拉雅合作，打造地鐵上的“有聲圖書館”，加強(qiáng)公共文化推廣[3]。作為圖書傳統(tǒng)銷售終端的書店同樣緊跟發(fā)展趨勢，如中信書店以聽書App、微信小程序等為載體，配備耳機(jī)、聚音罩等設(shè)備，讀者掃描書架上的二維碼即可聽到專業(yè)人士對圖書精華的解讀，使紙質(zhì)圖書和有聲閱讀實(shí)現(xiàn)了無縫連接[4]。另外，許多圖書館設(shè)置了有聲閱讀區(qū)，讀者能獲得多元化的閱讀體驗(yàn)：在選取圖書時(shí)，書架自動感應(yīng)書籍并播放介紹;讀者通過朗讀亭可參與有聲書的錄制;通過耳機(jī)聽書，其可獲得沉浸式的聽書體驗(yàn)。此外，一座座具有靈活多樣性和全場景優(yōu)勢的有聲圖書館在全國多地的公共圖書館、城市書房乃至社區(qū)、公園、地鐵等處“嶄露頭角”。這些有聲圖書館雖占地面積不大，但資源儲備豐富，人們通過手機(jī)掃描相應(yīng)二維碼，即可輕松享受聽書服務(wù)。

未來，在有關(guān)技術(shù)的加持下，高音質(zhì)聽書模式有望快速實(shí)現(xiàn)。有聲閱讀將以“閱讀+社交”模式賦能社區(qū)空間，網(wǎng)絡(luò)音頻在有聲平臺、傳統(tǒng)電臺、圖書出版、文化旅游、公益教育及社會服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)賦能。

（三）有聲閱讀內(nèi)容豐富，盈利模式多元化

隨著有聲閱讀市場的不斷成熟，以及受其他在線文娛市場如音樂、影視、視頻等影響，為滿足用戶更多的娛樂需求，有聲閱讀內(nèi)容的呈現(xiàn)模式和互動方式越來越多樣化。在各大有聲閱讀平臺上，播放量排名靠前的有聲內(nèi)容以娛樂性和故事性強(qiáng)的作品為主，新廣播劇成為競爭高地。有聲閱讀平臺在有聲書的內(nèi)容制作和節(jié)目形態(tài)上謀求創(chuàng)新，除了單播、雙播，還發(fā)展了超級廣播劇、多人有聲劇等不同節(jié)目形態(tài)，甚至出現(xiàn)音視頻融合的廣播劇，在音頻基礎(chǔ)上增設(shè)漫畫式的場景特效和角色對話框形式[5]。有聲閱讀平臺將各領(lǐng)域的內(nèi)容聚合在一起，吸引了大量跨年齡、跨行業(yè)的受眾。此外，播客、相聲、脫口秀以及各種知識付費(fèi)內(nèi)容的收聽率也逐漸上升。

目前，有聲閱讀的商業(yè)變現(xiàn)模式已經(jīng)成型，且形成了豐富多元的盈利渠道。傳統(tǒng)有聲閱讀行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式主要以“免費(fèi)聽書+廣告”為主，隨著各大平臺內(nèi)容策略的推進(jìn)和產(chǎn)品矩陣的豐富，有聲閱讀的商業(yè)變現(xiàn)模式越來越多元化。以有聲書、播客和音頻直播為代表的音頻服務(wù)類型的發(fā)展，不僅擴(kuò)大了有聲閱讀的用戶規(guī)模，也增加了平臺的創(chuàng)收方式。各個(gè)有聲閱讀平臺逐漸探索出適合自己的盈利渠道，反向激發(fā)了我國音頻內(nèi)容消費(fèi)市場的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诤笠咔闀r(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)、會員訂閱、廣告收益、IP 衍生及周邊產(chǎn)品銷售已成為有聲閱讀行業(yè)常見的盈利手段[6]，其他商業(yè)變現(xiàn)模式還包括“用戶打賞+分成”、品牌營銷定制等。隨著直播模式的快速發(fā)展，用戶打賞的商業(yè)變現(xiàn)模式也和有聲閱讀行業(yè)相結(jié)合，以往被動的聽眾可轉(zhuǎn)化為主動的用戶。

二、當(dāng)前有聲閱讀市場環(huán)境下出版社的應(yīng)對策略

有聲閱讀的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的用戶接受付費(fèi)模式，對擁有眾多資源優(yōu)勢的出版社來說，介入有聲閱讀市場是推動自身融合發(fā)展的重大機(jī)遇。但是由于有聲讀物不受書號限制，作者可以跳過出版社直接與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，另外有聲閱讀平臺的有聲產(chǎn)品制作技術(shù)和主播資源比多數(shù)出版社更具優(yōu)勢……在種種挑戰(zhàn)之下，出版社要想在有聲閱讀市場中占據(jù)一席之地，就需要加強(qiáng)部署、明確定位、細(xì)化流程，努力向有聲閱讀行業(yè)縱深拓展。

（一）提前布局，策劃符合聽眾思維的優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容

第一，擁有優(yōu)質(zhì)版權(quán)、策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版社在有聲閱讀市場開疆拓土的關(guān)鍵。出版社在內(nèi)容的選擇和加工方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，其在策劃紙質(zhì)圖書選題時(shí)就應(yīng)預(yù)留好有聲內(nèi)容的延展空間。對文學(xué)、科普、經(jīng)管、少兒等情節(jié)性強(qiáng)或場景代入感強(qiáng)的圖書，出版社在簽訂紙質(zhì)圖書出版合同時(shí)，應(yīng)同步向作者爭取全媒體出版授權(quán)，才能在有聲閱讀市場中搶占先機(jī)。出版社承擔(dān)著弘揚(yáng)和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會責(zé)任，因此，在有聲內(nèi)容的篩選階段，其更應(yīng)嚴(yán)守“把關(guān)人”原則，憑借專業(yè)的出版經(jīng)驗(yàn)，甄別真正有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，嚴(yán)把導(dǎo)向關(guān)、質(zhì)量關(guān)，避免對流量的一味迎合。

第二，出版社在開發(fā)內(nèi)容資源的同時(shí)，要明確標(biāo)準(zhǔn)、找準(zhǔn)方向，根據(jù)目標(biāo)用戶的具體使用場景對有聲內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)前，用戶對有聲內(nèi)容的需求已不再僅滿足于圖書內(nèi)容的平移，而是期待獲得更多超值內(nèi)容。因此，出版社要根據(jù)有聲內(nèi)容的不同特點(diǎn)選擇不同的呈現(xiàn)方式，如原聲再現(xiàn)、內(nèi)容解讀、綜合分析等，并嘗試廣播劇、多播劇等多種形式，提升用戶的“聽感”。

（二）找準(zhǔn)定位，靈活選擇有聲讀物的運(yùn)營模式

當(dāng)前，出版社對有聲讀物的運(yùn)營模式主要分為兩種：一是授權(quán)第三方平臺開發(fā)運(yùn)營;二是出版社自建平臺、自主經(jīng)營。

出版社授權(quán)第三方有聲閱讀平臺開發(fā)運(yùn)營可在兩方面進(jìn)行。一是出版社提供版權(quán)或錄制好的產(chǎn)品，平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營，二是出版社和平臺整合資源，共同策劃開發(fā)有聲產(chǎn)品。這是目前多數(shù)出版社布局有聲讀物的主要方式，如喜馬拉雅已與三百多家出版社建立合作關(guān)系。對出版社而言，一方面選擇與有聲閱讀平臺合作更省時(shí)省力;另一方面有些出版社的有聲資源規(guī)模較小，難以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中持續(xù)獲得穩(wěn)定用戶，需要借助平臺的力量。在這種模式下，出版社投入風(fēng)險(xiǎn)可控，有聲作品的開發(fā)與關(guān)聯(lián)交互設(shè)計(jì)易把控，但是市場決策權(quán)完全交予第三方，出版社無法有效獲取用戶數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)以及除收益數(shù)據(jù)以外的市場數(shù)據(jù)，這容易出現(xiàn)過度依賴平臺的風(fēng)險(xiǎn)。

出版社自建平臺、自主經(jīng)營的模式有助于擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋率，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容綜合收益的最大化，其高靈活度也便于出版社在特殊情況下利用已有資源快速做出反應(yīng)。而該模式的不利之處在于成本過高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)難以把控，要求出版社具有較強(qiáng)的綜合實(shí)力和較高的服務(wù)效率。例如，山東教育出版社的“小荷聽書”、中信出版集團(tuán)的“中信書院”都是出版社自建平臺的成功案例。

綜合來看，出版社應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件和成本等因素來考慮兩種模式協(xié)同進(jìn)行，做到既能擴(kuò)大市場覆蓋率，又能獲取所需市場數(shù)據(jù)，還可以通過規(guī)劃合理的內(nèi)容體系實(shí)現(xiàn)整體效益的提升。出版社與有聲閱讀平臺合作時(shí)不能僅把自己定位為內(nèi)容授權(quán)方，而是通過共同策劃實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，努力嘗試讓有聲讀物成為圖書銷售的另一渠道。在自主運(yùn)營模式選擇中，出版社可選擇投入較少的微信小程序或小鵝通等知識付費(fèi)App搭建有聲讀物平臺[7];在聽書產(chǎn)品的開發(fā)上，出版社著重于對原作品進(jìn)行不同視角的解讀、差異化的演繹等，或者瞄準(zhǔn)知識付費(fèi)賽道，從而與第三方渠道的合作產(chǎn)品形成差異化定位，實(shí)現(xiàn)市場的協(xié)同發(fā)展。

（三）多元化探索，推進(jìn)“紙電聲視”同步出版

紙質(zhì)圖書、電子圖書、音頻圖書都是為適應(yīng)不同的應(yīng)用場景對內(nèi)容的不同演繹形式。出版社要抓住數(shù)字出版機(jī)遇，從單媒體的“單打獨(dú)斗”到全媒體的“精品出版”，全面整合紙質(zhì)書、電子書、有聲書和視頻書的版權(quán)資源，促進(jìn)多技術(shù)運(yùn)用、全媒體的參與，打造融媒體傳播矩陣，為用戶提供多種類、多層次的消費(fèi)內(nèi)容[8]。例如，人民文學(xué)出版社通過紙書渠道將有聲書與紙書相結(jié)合，探索廣播劇、多播劇等多種形式，在“人文讀書聲”微信小程序上提供線上聽書、看電子書、看視頻解讀、看活動直播等服務(wù)，與實(shí)體書實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。已授權(quán)的IP《天才在左，瘋子在右》大膽引入明星、作者、心理學(xué)家等要素，其在有聲書的基礎(chǔ)上做成“音頻紀(jì)錄片”的形式，展現(xiàn)了出版融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。因此，出版社可以通過不同渠道聯(lián)動發(fā)力，覆蓋更多的應(yīng)用場景，以有聲書、在線課程、廣播劇、講書節(jié)目、訪談節(jié)目、直播等多種形式打造優(yōu)質(zhì)IP，打造視聽一體、相互賦能的出版新業(yè)態(tài)。

三、結(jié)語

在后疫情時(shí)代，移動終端5G時(shí)代的到來，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及人工智能的發(fā)展，使有聲閱讀更好地融入了大眾的日常生活。面對有聲閱讀市場顯示的巨大優(yōu)勢和內(nèi)需潛力，出版社應(yīng)堅(jiān)守傳統(tǒng)出版陣地，跨媒介生態(tài)合作，開發(fā)兼顧各種應(yīng)用場景、滿足用戶需求的內(nèi)容運(yùn)營價(jià)值鏈，積極構(gòu)建線上線下相互促進(jìn)的新型發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。

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[作者簡介]高雪倩（1981—），女，河南信陽人，湖北九通電子音像出版社有限公司兒童產(chǎn)品編輯部主任。