文旅融合背景下皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)品牌價(jià)值提升研究

杜帥帥 邱燕

摘 要：隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，區(qū)域合作和共同發(fā)展已成為促進(jìn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要方式。在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，打造區(qū)域旅游品牌，增強(qiáng)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)區(qū)域旅游快速、健康的發(fā)展將大有可為。本文以皖南國(guó)際旅游文化示范區(qū)為例，在分析示范區(qū)品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值構(gòu)成的基礎(chǔ)上，探討了文旅融合下示范區(qū)品牌價(jià)值的提升策略。

關(guān)鍵詞：文旅融合;品牌;價(jià)值;皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，旅游目的地之間的較量從早期的旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槁糜文康牡仄放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。好的品牌可以大大提升旅游目的地的知名度、美譽(yù)度和辨識(shí)度。皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)有著極其豐富的旅游資源和歷史文化遺產(chǎn)，在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的當(dāng)下，可以整合示范區(qū)內(nèi)的旅游資源，挖掘示范區(qū)旅游品牌的核心價(jià)值，塑造獨(dú)特的旅游品牌形象，從而提升其旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)示范區(qū)旅游更高質(zhì)量地發(fā)展，為“三地一區(qū)”的建設(shè)貢獻(xiàn)皖南力量。

一、皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)品牌建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2009年，安徽省政府批準(zhǔn)建立皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)（以下簡(jiǎn)稱示范區(qū)），2014年3月5日，國(guó)家發(fā)改委正式批復(fù)《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，確定了皖南旅游區(qū)的布局，將示范區(qū)的建設(shè)提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)的規(guī)劃范圍包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等7個(gè)市，45個(gè)縣（市、區(qū)），總面積達(dá)5.7萬(wàn)平方公里，區(qū)域內(nèi)總?cè)丝?646.1萬(wàn)人。示范區(qū)聚集了安徽省最優(yōu)質(zhì)的旅游、文化和生態(tài)資源。示范區(qū)的建設(shè)是實(shí)施安徽省區(qū)域戰(zhàn)略協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵舉措，是安徽“十四五”時(shí)期的重要發(fā)展任務(wù)，也是實(shí)施長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略、推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)，加快打造生態(tài)型國(guó)際化世界級(jí)休閑度假旅游目的地的重要內(nèi)容。

（一）旅游資源富集

優(yōu)質(zhì)的旅游資源是旅游目的地品牌形成的先決條件，也是影響旅游目的地品牌價(jià)值高低的重要影響因素。皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游資源類型多樣，不僅數(shù)量豐富，而且質(zhì)量高、特色強(qiáng)。資源類型結(jié)構(gòu)多元化，比較完整。示范區(qū)內(nèi)自然景觀與人文景觀相契合，名山、名水、古牌坊、古民居錯(cuò)落有致;戲曲、徽學(xué)、新安文化、道教文化、佛教文化相互融合，影響力深遠(yuǎn)。示范區(qū)內(nèi)的黃山、九華山、西遞、宏村等代表性景區(qū)早已享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。示范區(qū)每年吸引了大批海內(nèi)外游客，形成了較大的旅游市場(chǎng)。

（二）文化底蘊(yùn)深厚

皖南地區(qū)歷史文化悠久，文化底蘊(yùn)深厚。示范區(qū)現(xiàn)有世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)3項(xiàng)、國(guó)家級(jí)44項(xiàng)、省級(jí)259項(xiàng)，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人49名、省級(jí)415名，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地（所）51個(gè)，基本構(gòu)建起博物館、紀(jì)念館、展示館等一體化文化遺產(chǎn)保護(hù)模式?；罩萑?、宣紙宣筆、蕪湖鐵畫(huà)、銅陵銅藝等傳統(tǒng)工藝持續(xù)升級(jí)，徽州文化生態(tài)保護(hù)試驗(yàn)區(qū)入選首批國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，蕪湖、銅陵入選國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市。隨著人們文化旅游需求的快速增長(zhǎng)，示范區(qū)可以依托徽文化、桐城文化、新安醫(yī)學(xué)、皖南古村落古民居等傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，深入挖掘文化內(nèi)涵，吸引游客深度融入地域文化。

（三）文旅融合為示范區(qū)旅游品牌建設(shè)提供了契機(jī)

要實(shí)現(xiàn)皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，可以將文化產(chǎn)業(yè)資源與旅游產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行深入融合。目前，示范區(qū)通過(guò)拓展文化旅游融合路徑、創(chuàng)新文化旅游融合模式、豐富文化旅游融合業(yè)態(tài)，提高旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，讓其發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與旅游資源的充分融合，可以進(jìn)一步挖掘示范區(qū)品牌價(jià)值內(nèi)涵，傳遞旅游品牌形象，提高游客對(duì)示范區(qū)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，進(jìn)而增強(qiáng)示范區(qū)文化旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

二、皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)品牌價(jià)值分析

價(jià)值理論認(rèn)為，價(jià)值是客體對(duì)主體的作用和影響，是客觀事物的有用性在主觀上的感知程度。價(jià)值理論賦予品牌價(jià)值不同的內(nèi)涵，可以從品牌自身的價(jià)值和品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值兩方面展開(kāi)分析。本文從利益相關(guān)者的角度，從游客、旅游企業(yè)、政府、利益相關(guān)群體四個(gè)方面分析皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)的品牌價(jià)值。

（一）游客價(jià)值

品牌的存在可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益，這一價(jià)值往往體現(xiàn)在品牌與游客的關(guān)系之中。區(qū)域旅游目的地在為游客提供旅游產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，其旅游品牌也給游客帶來(lái)獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，這種體驗(yàn)?zāi)軌蛞l(fā)游客和旅游品牌產(chǎn)生共鳴，從而創(chuàng)造游客價(jià)值。一旦游客將品牌與他獲得的有形或者無(wú)形利益聯(lián)系起來(lái)，游客就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感，形成主動(dòng)購(gòu)買的需求，并愿意為品牌支付較高的溢價(jià)，甚至形成品牌的忠誠(chéng)。因此，皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游品牌的發(fā)展首先要滿足游客的價(jià)值訴求，在充分了解游客需求的基礎(chǔ)上，挖掘旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)示范區(qū)對(duì)市場(chǎng)和游客的吸引功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。

（二）旅游企業(yè)價(jià)值

旅游企業(yè)是旅游目的地品牌發(fā)展的主要經(jīng)營(yíng)者和管理者，旅游企業(yè)價(jià)值是指旅游企業(yè)從旅游目的地品牌發(fā)展中獲得的效用。旅游企業(yè)的價(jià)值訴求影響著皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，關(guān)系到示范區(qū)旅游品牌的發(fā)展。對(duì)示范區(qū)內(nèi)的旅游業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，示范區(qū)品牌是有形資產(chǎn)和無(wú)形的資產(chǎn)的融合，是財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、社交價(jià)值等方面的綜合體現(xiàn)。示范區(qū)品牌的建設(shè)能夠大大提升旅游企業(yè)的形象和知名度，提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，促進(jìn)旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）政府價(jià)值

旅游目的地品牌不同于普通的產(chǎn)品品牌，其具有的公共產(chǎn)品屬性決定了旅游目的地品牌的建設(shè)和宣傳推廣離不開(kāi)政府的大力支持。具體來(lái)說(shuō)，政府價(jià)值可以理解為政府通過(guò)旅游目的地品牌的打造獲得的效用。因此，政府價(jià)值也是皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)品牌價(jià)值一個(gè)不可缺少的部分。旅游示范區(qū)品牌的建設(shè)能夠助推區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)價(jià)值的同步提升。同時(shí)，對(duì)于招商引資、稅收增加、政府形象宣傳，以及管理協(xié)調(diào)和危機(jī)應(yīng)對(duì)等方面大有裨益。

（四）利益相關(guān)群體價(jià)值

除了游客、旅游企業(yè)、政府以外的其他利益相關(guān)群體對(duì)示范區(qū)旅游發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，? ?（下轉(zhuǎn)第17頁(yè)）

（上接第15頁(yè)） 他們可以從示范區(qū)品牌發(fā)展中獲得各種直接或間接的效用。皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)中的利益相關(guān)群體包含了當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、居民、環(huán)保組織、公眾媒體及其他機(jī)構(gòu)等。示范區(qū)品牌的建設(shè)可促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的生活得以改善，提高居民素養(yǎng)，改善社區(qū)環(huán)境，使得社區(qū)自然、人文資源得到保護(hù)和傳承，同時(shí)增加社區(qū)經(jīng)濟(jì)收益，有力地推動(dòng)了社區(qū)人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。

三、文旅融合背景下皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)品牌價(jià)值的提升策略

（一）轉(zhuǎn)變政府職能，構(gòu)建戰(zhàn)略發(fā)展新格局

積極發(fā)揮政府職能優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌考慮皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)內(nèi)各地的資源稟賦差異、現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，支持示范區(qū)內(nèi)各市差異化、特色化發(fā)展，發(fā)揮核心區(qū)的示范引領(lǐng)作用。在總體規(guī)劃上，按照全域旅游理念，整合文化和旅游資源，消除行政區(qū)劃之間的區(qū)域障礙、交通障礙、市場(chǎng)障礙和制度障礙等壁壘，合理布局，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)建設(shè)。統(tǒng)籌推動(dòng)“大黃山”四市一體化發(fā)展戰(zhàn)略，打造文旅高質(zhì)量發(fā)展示范區(qū)，著力構(gòu)建以黃山市為龍頭，輻射帶動(dòng)池州、宣城、安慶三市的共同發(fā)展新格局。

（二）創(chuàng)新文旅融合路徑，提高旅游品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力

依托徽文化、桐城文化、新安醫(yī)學(xué)、皖南古村落古建筑等傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，加大文化遺產(chǎn)保護(hù)、開(kāi)發(fā)、利用力度，建設(shè)古徽州文化體驗(yàn)之旅、皖南世界遺產(chǎn)之旅、中華禪宗溯源之旅等旅游線路，打造集山水觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)、時(shí)尚游樂(lè)于一體的文化旅游綜合體。全面推進(jìn)紅色文化與旅游的融合發(fā)展，以“北上抗日，鐵軍精神”主題，依托皖南紅色旅游區(qū)建設(shè)，充分發(fā)揮示范區(qū)紅色文化資源優(yōu)勢(shì)。推進(jìn)黃山區(qū)紅軍北上抗日紀(jì)念館、皖南事變烈士陵園、涇縣云嶺新四軍軍部舊址等紅色遺存保護(hù)，打造全國(guó)主要的紅色旅游目的地。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，塑造旅游品牌新形象

加強(qiáng)示范區(qū)核心文化旅游品牌建設(shè)，塑造“山水皖南、文化徽州”為主題的最美皖南品牌，打造“皖轉(zhuǎn)長(zhǎng)江，歡樂(lè)天堂”為主題的歡樂(lè)皖江品牌。建立健全示范區(qū)核心文化旅游品牌聯(lián)動(dòng)建設(shè)機(jī)制，加大協(xié)同協(xié)作力度，構(gòu)建示范區(qū)核心文化旅游品牌體系。優(yōu)化整合節(jié)慶文化資源，通過(guò)舉辦區(qū)域性文化旅游節(jié)慶、體育賽事活動(dòng)，提升示范區(qū)核心文化旅游品牌影響力。組織旅游營(yíng)銷聯(lián)盟各成員單位聯(lián)合推介，對(duì)外統(tǒng)一宣傳，加強(qiáng)文化旅游區(qū)域公共品牌建設(shè)和管理。拓展“大黃山”旅游推介平臺(tái)。借助門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體、網(wǎng)紅平臺(tái)，開(kāi)展多層級(jí)、立體化宣傳推廣“大黃山”優(yōu)質(zhì)文旅信息，形成線上線下全方位推廣體系。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)在生態(tài)文明建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施一體化、體制機(jī)制創(chuàng)新等方面先行先試，成效顯著。在文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的今天，示范區(qū)必須拓寬發(fā)展視野，拉高標(biāo)桿，瞄準(zhǔn)國(guó)際一流，大力開(kāi)發(fā)高品質(zhì)文化旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，全力將示范區(qū)打造成生態(tài)型國(guó)際化世界級(jí)休閑度假旅游目的地。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐瓊，程慧.文旅融合下雪峰山文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌建設(shè)路徑探討[J].六盤(pán)水師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，32（1）：30-34

[2]皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)“十四五”建設(shè)發(fā)展規(guī)劃[R].安徽省發(fā)展改革委，2022，2

[3]張海燕，王忠云.產(chǎn)業(yè)融合視角下的民族文化旅游品牌建設(shè)研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2011，38（4）：17-23

[4]王西濤，邵娟.皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合研究[J].區(qū)域與城市經(jīng)濟(jì)，2019，8：17-18

[5]周玉欽，董洋林，胡錦樞.皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)品牌效應(yīng)提升研究[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，28（6）：82-85

[6]宋江浩等.文旅融合背景下三亞國(guó)際旅游目的地建設(shè)探究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2020，3：24-26

[7]粟衛(wèi)民.柳州市以文旅融合促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2020，4：21-22