運(yùn)營私域

周靜

私域運(yùn)營雖然潛力無限，但它不是一個(gè)工具那么簡單，也不是隨隨便便拉個(gè)群、做個(gè)小程序就能成功。

近日，江蘇省高級人民法院公布的江陰法院一起有關(guān)微信買賣的典型案例引發(fā)關(guān)注。

2019年9月，醫(yī)美“網(wǎng)紅”程某以人民幣50萬元的價(jià)格將9個(gè)微信號轉(zhuǎn)讓給趙某用于營銷，沒想到趙某最后只支付了30萬元。因趙某未支付余款20萬元，程某訴至法院，要求趙某支付余款并承擔(dān)違約責(zé)任。

乍一看，似乎是趙某違約了。但江陰法院經(jīng)審理認(rèn)為，原被告之間微信賬號買賣協(xié)議無效，判決駁回原告的全部訴訟請求。為什么買賣協(xié)議無效？法院解釋稱，程某和趙某均從事醫(yī)美行業(yè)，他們轉(zhuǎn)讓案涉9個(gè)微信賬號，實(shí)際上是為了轉(zhuǎn)讓其中的客戶資源。正是這些海量客戶信息的存在，成為趙某花高價(jià)購買微信賬號的原因。

民法典第一千零三十八條規(guī)定，未經(jīng)自然人同意，不得向他人非法提供其個(gè)人信息，但是經(jīng)過加工無法識別特定個(gè)人且不能復(fù)原的除外。雙方轉(zhuǎn)讓微信號的客戶資源是違反法律規(guī)定的。

這則消息之所以引發(fā)關(guān)注，很重要的一個(gè)原因就是，它從側(cè)面反映了越來越多的企業(yè)開始重視私域流量的運(yùn)營，甚至投機(jī)取巧，指望通過砸錢買別人現(xiàn)有的私域流量，最后“偷雞不成反蝕把米”。

所謂私域流量，就是你直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶，而傳統(tǒng)的公域流量指的是你需要在平臺上付費(fèi)購買的流量。常見的私域流量有微信個(gè)人號粉絲、微信公眾號粉絲、淘寶微淘粉絲、微博粉絲、抖音粉絲、線下店的客戶及會員等。

私域流量并不是新鮮話題，早期的私域流量幾乎無人問津，大小企業(yè)、各個(gè)品牌還是依賴平臺公域流量的投放。如今，私域流量逐步被重視，成為所有企業(yè)都要面臨的一個(gè)新課題。究其原因，一方面源于公域流量的成本越來越高，另一方面也和技術(shù)因素、消費(fèi)者分化及用戶閉環(huán)相關(guān)。

PC時(shí)代，企業(yè)和品牌在線上直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道非常少，即便有，成本也相當(dāng)高。進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代之后，企業(yè)和品牌不僅能和消費(fèi)者直接溝通，甚至還能做一對一會員的數(shù)據(jù)分析和營銷。用戶也在變化，以前的廣告策略簡單粗暴，就是請明星代言，在電視上投放廣告。但現(xiàn)在消費(fèi)者的渠道越來越分散，消費(fèi)的邏輯也在發(fā)生變化，從“人找貨”轉(zhuǎn)變成“貨找人”。最大的差別在于，以前商品賣給消費(fèi)者基本就結(jié)束了，現(xiàn)在有了私域流量的加持，就能再次和消費(fèi)者產(chǎn)生互動。對于企業(yè)和品牌來說，也就增加了提升產(chǎn)品銷量和用戶黏性的機(jī)會，形成了“購買—互動—再次購買”這樣的良性閉環(huán)。

正是看到了私域流量的紅利，越來越多的企業(yè)和品牌開始花重金打造自己的私域。你到街頭茶飲店買杯奶茶，或是在餐廳消費(fèi)，掃碼成為這家店的會員是基本操作。一旦你關(guān)注了這家店或是這個(gè)品牌，以后隔三岔五，對方便會向你推送一些打折券，讓你進(jìn)一步消費(fèi)。這種模式好歹是消費(fèi)者主動添加的，確實(shí)利于反復(fù)消費(fèi)。

最令人反感的是那種“空降”微信朋友圈的觸達(dá)方式，這樣的私域運(yùn)營除了給消費(fèi)者添堵之外，變現(xiàn)的可能性微乎其微。潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤曾經(jīng)做過一個(gè)非常形象的比喻：公域流量好比是自來水，私域流量好比是打井。自來水只要用戶付費(fèi)，擰開水龍頭就能有;打井卻要依靠你自己利用工具不斷深挖，才能見水。私域不僅僅是企業(yè)與流量之間的連接，而且是人與人之間的一種更長久、穩(wěn)固的連接，它變現(xiàn)的唯一且有效的路徑就是“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”，私域運(yùn)營最忌諱的就是不顧及用戶體驗(yàn)。

私域運(yùn)營雖然潛力無限，但它不是一個(gè)工具那么簡單，也不是隨隨便便拉個(gè)群、做個(gè)小程序就能成功。它需要企業(yè)真正用心去搭建框架和結(jié)構(gòu)，切實(shí)了解消費(fèi)需求，解決痛點(diǎn)，如此才能運(yùn)營好私域，從而真正留住消費(fèi)者。