本土自行車品牌如何逆襲

曾凡

近幾個(gè)月來，騎行經(jīng)濟(jì)異軍突起，自行車及其周邊產(chǎn)品成為許多城市消費(fèi)的新風(fēng)口。騎行作為一種健康低碳的出行方式，已經(jīng)成為年輕人社交的新場景。騎行經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫極大帶動(dòng)了自行車銷售市場，不少城市出現(xiàn)了一車難求的局面。

騎行經(jīng)濟(jì)為何這么火

人們普遍認(rèn)為，騎行經(jīng)濟(jì)的火爆，部分是基于年初俄烏戰(zhàn)爭導(dǎo)致的油價(jià)上漲，以及疫情反復(fù)等突發(fā)因素，但也是我國相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施完善的必然結(jié)果，體現(xiàn)了人們低碳健康出行意識(shí)的提升。首先，騎行的潛在客戶群體在不斷擴(kuò)大。隨著共享單車等商業(yè)模式在人們心中再次普及了兩輪出行的觀念，尤其是隨著自行車賽事的引入，大量年輕人加入了自行車隊(duì)。更重要的是，在全民健身和低碳出行的影響下，人們更加青睞戶外騎行的運(yùn)動(dòng)，很多騎行愛好者不再滿足于共享單車，開始購買自己的單車。自行車的用戶群越來越龐大，給騎行經(jīng)濟(jì)帶來了發(fā)展機(jī)遇。其次，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，隨著我國各個(gè)城市中慢行、綠道設(shè)施的完善，大大提高了人們騎行的便利性，提升了消費(fèi)者騎行的積極性。最后，油價(jià)上漲和疫情反復(fù)的突發(fā)因素讓人們更愿意選擇騎行，這些因素共同促進(jìn)了騎行經(jīng)濟(jì)的火爆。

自行車銷量猛增的原因

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國自行車市場的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，并積累了龐大的體量。中國自行車協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年自行車產(chǎn)量7639.7萬輛，同比增長1.5%;電動(dòng)自行車產(chǎn)量4551.1萬輛，同比增長10.3%。全行業(yè)營業(yè)總收入3085億元，利潤總額127億元。行業(yè)出口額突破120億美元，同比增長53.4%，創(chuàng)歷史新高。但是，這次騎行熱所帶來的自行車市場的增量，和以往的自行車市場相比，有很大的不同。這種變化包括以下三個(gè)方面：

一是消費(fèi)群體的變化。在以往，自行車的購買者主要是以共享單車廠商為代表的B端客戶，而這次騎行經(jīng)濟(jì)的主要購買者是以個(gè)人消費(fèi)者為代表的C端客戶。這些C端用戶經(jīng)濟(jì)條件較好，消費(fèi)能力很強(qiáng)，不少人原來便擁有自己的汽車，購買自行車出行僅僅是對(duì)汽車出行的替代而非代步需求，因此對(duì)自行車的價(jià)格較不敏感，更加注重自行車的品質(zhì)和舒適度。

二是消費(fèi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變。共享單車的B端客戶主要解決人們出行“最后一公里”的問題，因此下游廠商在購買單車時(shí)主要關(guān)注自行車的實(shí)用性，而對(duì)自行車的品質(zhì)、舒適度、外觀等方面的要求并不高。然而，在本次騎行經(jīng)濟(jì)熱潮中，炫耀和社交而非實(shí)用性成為客戶的重要購買動(dòng)機(jī)。不少客戶購買自行車更看重的是騎行的安全性和舒適度，以及拍照、發(fā)朋友圈時(shí)能體現(xiàn)出自己時(shí)尚的一面。

三是熱銷產(chǎn)品本身的變化。由于消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，騎行經(jīng)濟(jì)中最受歡迎的自行車主要是中高檔自行車，不少國外知名自行車品牌迎來了需求高峰。但相對(duì)于國際大品牌的銷售熱潮，一些本土品牌的銷售相對(duì)冷淡，體現(xiàn)了我國不少自行車廠商對(duì)市場變化的準(zhǔn)備不足。因此，我國自行車廠商應(yīng)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)客戶的變化，并積極應(yīng)對(duì)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，并通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，穩(wěn)步提升自身的品質(zhì)，逐漸提升自行車產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，并最終實(shí)現(xiàn)自身品牌的高端化。

本土品牌如何實(shí)現(xiàn)高端化

那么我國自行車品牌如何實(shí)現(xiàn)高端化呢？筆者謹(jǐn)從以下四個(gè)方面提出自己的建議。

首先，我國自行車廠商需要對(duì)消費(fèi)者心目中高端自行車有更深的理解，并依據(jù)自己的條件制定符合自身?xiàng)l件的高端化戰(zhàn)略，立足自身優(yōu)勢，突出自身特點(diǎn)，讓高端化戰(zhàn)略走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。高端自行車是一個(gè)相對(duì)的概念，不同自行車廠商，需要從自身對(duì)消費(fèi)者的理解出發(fā)，規(guī)劃屬于自己的高端化路線。關(guān)于高端自行車，消費(fèi)者和企業(yè)可能有不同的看法。一般而言，高端的產(chǎn)品一定是企業(yè)自己也認(rèn)為的高品質(zhì)產(chǎn)品，但企業(yè)自認(rèn)為高品質(zhì)的產(chǎn)品卻未必代表它一定是消費(fèi)者心目中的高端產(chǎn)品。能否讓自身的產(chǎn)品有別于普通產(chǎn)品，并在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，是高端化戰(zhàn)略的核心。因此，自行車企業(yè)要實(shí)時(shí)把握消費(fèi)趨勢，從傳播、投放、轉(zhuǎn)化、互動(dòng)到強(qiáng)化，在商業(yè)模式過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)建立品牌、標(biāo)簽，提升產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者體驗(yàn)，從消費(fèi)者的角度，真正提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

其次，專注于差異化的新興市場。在騎行熱的最初火爆過去之后，市場必然會(huì)出現(xiàn)分化，并產(chǎn)生許多專門的細(xì)分市場，這給國內(nèi)廠商提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。例如，女性高端自行車的市場。近年來，女性消費(fèi)者在各個(gè)市場都體現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)能力，可以預(yù)見，未來女性自行車市場將在自行車市場中占據(jù)更大的比重。舒適、美觀和健康是大多數(shù)女性關(guān)注的焦點(diǎn)，而女性感覺更細(xì)膩，因此騎行體驗(yàn)尤為重要。自行車企業(yè)可以請(qǐng)賣場為女性消費(fèi)者搭建與廠商、品牌互動(dòng)的橋梁，提升女性消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

再次，大型自行車廠商可以專注于自行車消費(fèi)的交叉領(lǐng)域。目前，消費(fèi)需求多元化趨勢明顯，消費(fèi)品類別之間的界限越來越模糊，交叉領(lǐng)域具有顯著的增長潛力。無論是針對(duì)不同消費(fèi)能力人群的多品類覆蓋，還是為了滿足不同場景的消費(fèi)需求，大型自行車廠商可以適時(shí)采取多品牌、多品類發(fā)展的協(xié)同策略，占據(jù)不同的賽道，在做強(qiáng)主品牌的同時(shí)，拓寬產(chǎn)品線和渠道，進(jìn)而提高整體盈利能力。隨著消費(fèi)者辨別真?zhèn)魏瓦x擇能力的提升，企業(yè)在形成自身多品牌、多品類的矩陣時(shí)，也要考慮產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃的合理性和科學(xué)性，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

最后，我國的自行車產(chǎn)業(yè)需完善產(chǎn)業(yè)鏈，打破關(guān)鍵部件和技術(shù)的瓶頸。從一些關(guān)鍵零部件和原材料的供應(yīng)來看，我國自行車生產(chǎn)技術(shù)仍需進(jìn)一步突破和提升，碳纖維等材料和變速箱等核心部件也有值得改進(jìn)的地方，只有突破了這些技術(shù)難題，我國自行車產(chǎn)業(yè)才能迎來長足的發(fā)展。

53.4%

2021年自行車產(chǎn)量7639.7萬輛，同比增長1.5%，電動(dòng)自行車產(chǎn)量4551.1萬輛，同比增長10.3%。全行業(yè)營業(yè)總收入3085億元，利潤總額127億元。行業(yè)出口額突破120億美元，同比增長53.4%，創(chuàng)歷史新高。