鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展對策探討

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們使用微信的頻率越來越頻繁，同時微信的功能日漸滿足大眾的需求，微信公眾平臺作為微信開發(fā)的一種功能，使信息傳播有了固定的平臺，訂閱者可以隨時通過平臺查閱相關(guān)信息。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號在一定程度上給當(dāng)?shù)厝罕妿砹艘嫣?，它以互?lián)網(wǎng)為載體，傳播最新的政務(wù)信息、政治熱點(diǎn)、民生趣事，呈現(xiàn)出政務(wù)化、便捷化、簡單化的特點(diǎn)。文章分析街道微信公眾號平臺運(yùn)行的情況，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號在運(yùn)營、資源、內(nèi)容層面存在困境，針對這三方面困境提出加強(qiáng)運(yùn)營管理、強(qiáng)化資源配置、注重內(nèi)容建設(shè)三方面的發(fā)展對策，旨在突破鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號普遍存在的現(xiàn)實(shí)困境，以適應(yīng)微信公眾號發(fā)展的新趨勢，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號建設(shè)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府；政務(wù)微信公眾號；現(xiàn)實(shí)困境；發(fā)展對策；運(yùn)營

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0084-03

政務(wù)微信是繼政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博后又一迅速火熱起來的政務(wù)信息傳播平臺，它以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過文字、圖片、視頻等形式向群眾傳達(dá)政務(wù)化信息，以達(dá)到信息公開效果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信平臺是由各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)運(yùn)營的微信公眾號，其目的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布本地相關(guān)政務(wù)信息，做到與群眾緊密聯(lián)系。同時，通過微信公眾號的推送能讓更多的當(dāng)?shù)厝罕娏私獗镜刭Y訊，有助于政民全面溝通與互動。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號現(xiàn)實(shí)困境

（一）運(yùn)營層面

1.性質(zhì)定位較模糊

定位不明晰是×街道平臺微信公眾號現(xiàn)存的一大問題，公眾號最初由上級政府部門要求開通，主要發(fā)布一些政務(wù)新聞、文件等，后來許多鎮(zhèn)街相繼開通賬號，不過初衷都是服務(wù)于上級部門，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)不在群眾，所以目前整個公眾號的推送內(nèi)容中本地政府的工作動態(tài)占據(jù)了很大一部分。分析公眾號后臺的訂閱者對象發(fā)現(xiàn)關(guān)注者集中在26～60歲，這些人群中大部分都是機(jī)關(guān)干部、村社干部、街道的工作人員，當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)注也較少，一旦性質(zhì)定位模糊，就會出現(xiàn)粉絲數(shù)受限、推送內(nèi)容枯燥無味、影響力降低，最終成為“僵尸”號的可能。

2.部門聯(lián)動性不強(qiáng)

俗話說得好，眾人拾柴火焰高。一個街道辦事處有許多部門，只有各部門之間做到緊密聯(lián)動，擰成一股繩，才能夠把宣傳工作推動起來，并做出成績?！两值牢⑿殴娞柊l(fā)布的各項(xiàng)活動主要由街道的宣傳辦來負(fù)責(zé)，這給工作人員增加了不少壓力，從前期活動策劃、場地勘查；中期活動舉辦、素材收集；后期文稿撰寫、活動宣傳等都是自己部門內(nèi)部負(fù)責(zé)。盡管大費(fèi)周章但宣傳效果不盡如人意，其主要原因就在于各部門聯(lián)動性不強(qiáng)。

3.整體規(guī)劃欠完善

劉妮汝表示，“平臺幾乎都是單向信息推送，集中于工作動態(tài)發(fā)布，內(nèi)容形式也較為單一，從本質(zhì)上來看仍只是將其作為一種簡單的宣傳工具而已，并未將其定位為一類服務(wù)工具。這反映了鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號目前缺乏整體設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)規(guī)劃”[1]?；顒觼碓粗饕巧霞壊块T領(lǐng)導(dǎo)在工作通知群發(fā)布的一些通知文件，各部門根據(jù)本地實(shí)際情況開展活動。例如，×街道近期需要開展農(nóng)村人居環(huán)境整治活動，那么近期的工作素材主要就是收集各村社的人居環(huán)境整治照片、視頻等，便于后期整合為一期推文進(jìn)行推送。從案例中可以看出整個微信公眾平臺缺乏創(chuàng)意，沒有整體的運(yùn)營和宣傳規(guī)劃。

（二）資源層面？

1.硬件設(shè)備相對落后

對于新媒體人來說，設(shè)備就是“戰(zhàn)場”上的“武器”，如果硬件設(shè)施老舊，后臺維護(hù)和運(yùn)營出現(xiàn)問題，就好比還沒有上“戰(zhàn)場”就輸了。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，×街道的硬件設(shè)備僅有兩臺照相機(jī)、一臺專業(yè)攝像機(jī)。其中一臺相機(jī)在前幾年活動過程中摔傷出現(xiàn)故障，一直沒有維修。另一臺相機(jī)也由于沒有鏡頭蓋的保護(hù)，鏡頭出現(xiàn)磨損，拍攝效果一般。如果硬件設(shè)備跟不上，就會在一定程度上影響后期拍攝的畫面和質(zhì)量，同樣會降低讀者的閱讀興趣。

2.人員缺乏專業(yè)素養(yǎng)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作人員由于專業(yè)不對口，推出的推文質(zhì)量參差不齊。負(fù)責(zé)運(yùn)營政務(wù)微信公眾號的人員必須有一定的媒介素養(yǎng)，不僅要會寫新聞稿、會拍攝、會編輯、會后期剪輯，并且還要有創(chuàng)意、有想法。×街道政務(wù)平臺的工作人員目前只有三人，一人為宣傳辦領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審核稿件，一人負(fù)責(zé)撰寫活動新聞稿，剩余一人負(fù)責(zé)推文美編。要高質(zhì)量地完成信息撰寫、編輯、圖片拍攝、公眾號日常維護(hù)和管理等各項(xiàng)工作，這對工作人員的專業(yè)技能要求很高，如果在某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將影響推文發(fā)布時效、難以保障稿件質(zhì)量。

3.部門缺少培訓(xùn)交流

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號上的每次信息推送，都需要經(jīng)過一系列審核，不僅要求圖文并茂，還要呈現(xiàn)出活動的魅力，可見這對工作人員的專業(yè)素養(yǎng)要求很高。而×街道政務(wù)平臺在這方面的專業(yè)化指導(dǎo)與培訓(xùn)明顯不足，通過與內(nèi)部工作人員的訪談了解到，上級領(lǐng)導(dǎo)通知舉辦某項(xiàng)活動，部門工作人員活動前期構(gòu)思較少，活動后期反思也少，部門很少開展內(nèi)部培訓(xùn)會，基本都是內(nèi)部人員自己琢磨，導(dǎo)致負(fù)責(zé)平臺運(yùn)營的工作人員缺乏專業(yè)技能和新媒體素養(yǎng)。

（三）內(nèi)容層面？

1.上級審核較慢，缺乏時效性

及時有效的傳達(dá)信息可以說是宣傳工作的生命。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政務(wù)平臺公眾號的審核機(jī)制主要是部門內(nèi)部人員一審、宣傳辦領(lǐng)導(dǎo)二審，而二審時長較長，影響了時效性。以“×街道開展‘我們的節(jié)日·春節(jié)——我們的村晚主題迎新春文藝活動”為例，活動是2022年1月26日下午開展的，由于領(lǐng)導(dǎo)工作繁忙，回復(fù)審核意見較慢，按照宣傳的時效性，此篇推文應(yīng)在1月27日當(dāng)天發(fā)出，但實(shí)際上到28日下午才推送，大大影響了宣傳時效性。雖然這篇文章突破了上個月的推文最高瀏覽量，但由于時效性不強(qiáng)，其宣傳效果仍沒有達(dá)到預(yù)期理想狀態(tài)。

2.內(nèi)容過于平淡，缺乏吸引力

新聞媒體信息不僅要求真實(shí)，更要生動。韓超群認(rèn)為：“隨著社會的發(fā)展，群眾不僅要求政務(wù)信息有有用的內(nèi)涵，更要求通過有趣又好看的形式展現(xiàn)。”[2]為滿足人們的閱讀需求，許多微信公眾號都圖文并茂地呈現(xiàn)活動信息。但就筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2018年以來平臺推送的內(nèi)容主要是文字加圖片的形式，整個設(shè)計(jì)排版略顯單調(diào)，整個畫面沒有“動起來”。平臺有幾條視頻類的推文均是轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)的視頻幾乎沒有。內(nèi)容缺乏生動性就無法吸引更多粉絲關(guān)注，甚至一些常讀用戶還會取消訂閱。

3.使用功能單一，缺乏互動性

互動性是政務(wù)微信的重要優(yōu)勢。王勇等人認(rèn)為“當(dāng)前我國政務(wù)微信存在服務(wù)質(zhì)量不高，互動性不強(qiáng)等問題”[3]?，F(xiàn)在的多數(shù)政務(wù)微信公眾平臺僅僅是一個“喇叭”吹一吹就完事兒了，沒有真正做到與用戶雙向交流。目前，×街道政務(wù)平臺只有信息傳遞的功能，一些服務(wù)性功能還未開通，比如“視頻號動態(tài)”“直播”“話題標(biāo)簽”等功能性板塊沒有利用起來。平臺目前只有一個“互動交流”板塊，點(diǎn)擊進(jìn)去之后直接跳轉(zhuǎn)至區(qū)政府官網(wǎng)，群眾想要第一時間得到反饋信息并進(jìn)行處理成了一件難事。關(guān)于政府部門的一些“新鮮事”，需要經(jīng)過很長時間才能夠?yàn)g覽到相關(guān)信息，作為政民緊密相連的新橋梁，缺乏互動性就等于失去交流的對象，無法進(jìn)一步使宣傳工作有質(zhì)的飛躍。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號發(fā)展對策

（一）加強(qiáng)運(yùn)營管理

1.找準(zhǔn)政務(wù)微信公眾號定位

提高對政務(wù)微信公眾號的重視度，明確為民服務(wù)理念。李雅潔提到政務(wù)微信公眾號應(yīng)該找準(zhǔn)定位，完善頂層設(shè)計(jì)，針對不同類型的政務(wù)微信公眾號應(yīng)明確自己的服務(wù)對象與功能定位[4]。

作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號，首先，要充分利用政府部門發(fā)布政務(wù)信息的資源，及時推送各個職能部門的工作動態(tài)。其次，要明確自己的服務(wù)對象不僅僅是政府內(nèi)部的工作人員，要體現(xiàn)為民服務(wù)的理念，多關(guān)注民生問題。最后，根據(jù)當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展情況，打造符合地方特色的政務(wù)微信公眾號的品牌形象，既能宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕?，又能增?qiáng)本土居民對自己家鄉(xiāng)的認(rèn)同感。只有真正找準(zhǔn)平臺定位，才能抓住核心，開展一系列工作，堅(jiān)持為民服務(wù)理念，發(fā)揮其“溝通交流”“便民服務(wù)”“輿論引導(dǎo)”的作用，直接為受眾進(jìn)行政務(wù)信息公開、時政熱點(diǎn)解讀、及時答疑解惑。

2.形成各級部門聯(lián)動機(jī)制

李雅潔表示“各部門建立聯(lián)動機(jī)制，打破部門行政局限，相互溝通與交流，厘清相關(guān)管理主體的職責(zé)，形成工作合力”[4]。各級政府部門應(yīng)該重視政務(wù)微信公眾號的宣傳作用，明晰組織機(jī)構(gòu)和職能范圍，對于一項(xiàng)活動的開展，應(yīng)及時開展會議進(jìn)行商討。如×街道舉辦的“我們的節(jié)日·元宵節(jié)——小小湯圓聚真情，敬老愛老暖人心”活動開展由民政辦牽頭，宣傳部策劃，社工組織一起參與，街道辦事處工作人員踴躍報名，營造了歡樂的節(jié)日氛圍，帶著當(dāng)?shù)鼐蠢显旱睦先藗兌冗^了一個幸福快樂且有趣的元宵節(jié)。未來應(yīng)形成多部門聯(lián)動，活動的策劃、開展、宣傳都應(yīng)融為一體，相互配合，打造宣傳陣地，應(yīng)加強(qiáng)政務(wù)微信公眾號的運(yùn)營情況監(jiān)測，及時掌握其影響力，針對目前存在的問題進(jìn)行相應(yīng)整改。

3.制定短期與長期規(guī)劃

制定符合本地實(shí)際的活動規(guī)劃，擬定短期與長期計(jì)劃。政務(wù)微信公眾號應(yīng)根據(jù)近一周、一月做好短期工作計(jì)劃，從2018年×街道政務(wù)微信公眾號開通以來，“我們這一周”板塊受到許多訂閱者的喜歡。此板塊會在周一開始收集各部門、各鎮(zhèn)街的活動素材，排版整理后進(jìn)行推送，讓訂閱者看看這周發(fā)生的新鮮事。僅僅是短期計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做好長遠(yuǎn)且宏觀的規(guī)劃才能將眼光放得更長遠(yuǎn)，才能策劃出更多新點(diǎn)子。通過對一個季度、一年的規(guī)劃，未來需要達(dá)到多少的訂閱數(shù)，達(dá)到怎樣的宣傳效果，形成哪種程度的影響力都是值得思考的問題。

（二）強(qiáng)化資源配置

1.注重設(shè)備維修更換

及時維修處理部門損壞的硬件設(shè)備，損壞的設(shè)備如果無法維修，應(yīng)向上級部門領(lǐng)導(dǎo)申請更換新設(shè)備。增強(qiáng)對設(shè)備的保養(yǎng)意識，長期不用或頻繁使用都容易出現(xiàn)問題，每次使用前檢查是否可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使用結(jié)束后也應(yīng)該進(jìn)行基礎(chǔ)清潔，將拍攝設(shè)備放入防潮箱中以免設(shè)備受潮而無法使用，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的宣傳工作需要良好設(shè)備做硬件支撐。

2.加強(qiáng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)

鄭路認(rèn)為：“基層政府應(yīng)選派一名負(fù)責(zé)分管微信公眾號的領(lǐng)導(dǎo)來統(tǒng)籌負(fù)責(zé)運(yùn)營，認(rèn)真審核各部門提交的材料，保障信息的真實(shí)性和有效性?！盵5]加強(qiáng)人才引進(jìn)與培養(yǎng)也是重要一環(huán)，人員配備不完善不僅會導(dǎo)致效率降低而且在崗的員工也會因工作繁忙而產(chǎn)生職業(yè)倦怠。通過人才引進(jìn)政策，將優(yōu)秀的人才引進(jìn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，通過不斷培養(yǎng)，打造一批素質(zhì)型、能力型、創(chuàng)新型隊(duì)伍，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，完善微信公眾號的各項(xiàng)內(nèi)容與功能，將平臺的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

3.提供技能培訓(xùn)機(jī)會

想要積極打造和培養(yǎng)一支專業(yè)、獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，需要由地方政府牽頭組織相關(guān)技能培訓(xùn)，無論是信息采編、活動策劃、新聞撰寫，還是拍攝方法、錄像技巧、剪輯方式，這些專業(yè)技能只有通過不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐中才能得到升華。提供多樣化的技能培訓(xùn)，邀請專業(yè)化的新媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行講座培訓(xùn)，進(jìn)行實(shí)地實(shí)踐將有利于新媒體技能的提升，通過系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)與指導(dǎo)，形成符合自己所屬地區(qū)的宣傳特色。

（三）注重內(nèi)容建設(shè)

1.改善審核機(jī)制，增強(qiáng)時效性

在二級審核的基礎(chǔ)上，增加審核責(zé)任人。一級審核的時間要縮短，力求快、準(zhǔn)、精。一級審核提交至二級審核時應(yīng)該及時，審核人應(yīng)該盡快審核稿件以保證時效，如果二級審核人無法及時審核應(yīng)將稿件交與另一個審核責(zé)任人進(jìn)行審核。一般來說活動如果是上午舉辦，那么下午正常下班之前就應(yīng)該發(fā)布內(nèi)容，只有縮短審核時間，才能夠增強(qiáng)時效性。

2.創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)吸引力

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)微信公眾區(qū)域性較強(qiáng)，這就需要工作人員思考，怎樣的內(nèi)容形式可以吸引更多讀者的青睞。統(tǒng)計(jì)×街道政務(wù)微信公眾號從2018年至2021年瀏覽量前五名的推文得出，首先應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，靠標(biāo)題吸引讀者不是長久之計(jì)。其次，要結(jié)合本土特色，挖掘文化資源，創(chuàng)作系列主題作品。最后，緊貼時政熱點(diǎn)，結(jié)合圖文、視頻等及時發(fā)布政務(wù)信息，讓讀者看到真實(shí)可靠的內(nèi)容。

3.開發(fā)功能應(yīng)用，產(chǎn)生互動性

在信息來源功能上，微信公眾號可以適度開放投稿通道，調(diào)動用戶參與積極性。在信息服務(wù)功能上，開發(fā)調(diào)查性信息板塊，“如閔行區(qū)司法局的政務(wù)微信公眾號“閔曉法”，經(jīng)常采用一些調(diào)查內(nèi)容，通過讓用戶選擇幫助用戶進(jìn)一步了解微信中的相關(guān)普法內(nèi)容”[6]。在信息回復(fù)功能上，多設(shè)置一些關(guān)鍵詞，或者以每次推送的日期為關(guān)鍵詞，訂閱者能夠更加快速獲取信息。在信息引導(dǎo)關(guān)注功能上，應(yīng)該在文章標(biāo)題上方設(shè)置引導(dǎo)性關(guān)注標(biāo)語，在文章末尾可設(shè)置二維碼掃描關(guān)注圖案，通過開發(fā)不同的功能應(yīng)用，使政民互動更為緊密。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號因互動性和親民性而價值凸顯，在發(fā)展中呈現(xiàn)出內(nèi)容板塊政務(wù)化、信息傳遞便捷化、服務(wù)功能單一化的特點(diǎn)，但也在運(yùn)營、資源和內(nèi)容上面臨著諸多困境。要想突破現(xiàn)實(shí)困境，就要加強(qiáng)運(yùn)營管理，強(qiáng)化資源配置，注重內(nèi)容建設(shè)，不斷革新內(nèi)容與創(chuàng)新形式，在理論與實(shí)踐相結(jié)合的過程中不斷探究鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府微信公眾號發(fā)展的新路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉妮汝.鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)微信公眾號運(yùn)營管理研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2021.

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[3] 王勇，孫剛，張建龍.功能、特征、問題與對策：我國政務(wù)微信研究述評[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，18（5）：91-100.

[4] 李雅潔，張清雅.媒體融合背景下政務(wù)微信公眾號的建設(shè)[J].中共山西省委黨校學(xué)報，2019，42（4）：77-80.

[5] 鄭路.基層政府政務(wù)微信建設(shè)問題與對策研究[D].南昌：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[6] 茅杰.地方政務(wù)微信公眾號現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[D].上海：上海交通大學(xué)，2014.

作者簡介？湯嘉虹，碩士在讀，研究方向：學(xué)前教育、新媒體。