《經(jīng)視一鍋鮮》的競(jìng)爭(zhēng)策略

蔡凌　郭睿

新聞資訊類電視節(jié)目是一種入手容易、實(shí)則難做、卻又不得不做的節(jié)目。

說(shuō)它容易，是因?yàn)楂@取信息在今天實(shí)在是件簡(jiǎn)單的事。不像新媒體時(shí)代之前，最令編輯部頭疼的就是等米下鍋?？上Ц２浑p至，同樣的信息平臺(tái)反倒使“出新”成了難事。電視頻道里數(shù)不清的同類欄目，從內(nèi)容到形式千篇一律，不同的僅僅是主持人的臉和身后大小不一的LED屏。那些能夠把欄目?jī)?nèi)容、媒體觀點(diǎn)、節(jié)目定位、收視人群幾要素真正緊密貼合，并獲得好的收視結(jié)果的實(shí)在鳳毛麟角，所謂做好難。但是，迫于傳統(tǒng)電視媒體的性質(zhì)、制作成本的巨大壓力以及新老媒體、同質(zhì)媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)擠壓，開(kāi)辦這類節(jié)目又是電視媒體的不二選擇?？梢哉f(shuō)，這類新聞資訊節(jié)目就是一個(gè)無(wú)法忽視的受眾需求+媒體責(zé)任，同一個(gè)極為易碎的內(nèi)容+更易同質(zhì)化的節(jié)目形態(tài)的混合體。

《經(jīng)視一鍋鮮》是湖北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道一檔午間新聞資訊欄目。欄目的定位如同它的名字，兩層含義：一是新鮮。講求食材的新鮮與豐富（即新聞資訊的時(shí)效+廣度）；二是鮮美。講求烹飪的獨(dú)到與完美（即二次加工的到位+個(gè)性）。可以說(shuō)這是給自己出了一道難度很大、極富挑戰(zhàn)的課題——把“雞零狗碎”的新聞做成一道色、香、味、形俱佳的視頻雜志佳肴。

從2010年欄目開(kāi)播，《經(jīng)視一鍋鮮》已經(jīng)“燉煮”了4個(gè)年頭。它不以國(guó)內(nèi)大事熱點(diǎn)作為主打菜單，而是在受眾需求與雅俗共賞之間小心地尋求著平衡，在輕松、風(fēng)趣的“咵天”里，把世界上的新鮮事、稀奇事，與你一起共同分享，其欄目收視率一直排名同時(shí)段前茅。隨著欄目生存周期困擾的到來(lái)，如何才能破解“我國(guó)電視欄目平均生存周期只有3-5年”的魔咒，保持欄目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？欄目收視率數(shù)據(jù)為我們提供了一個(gè)觀察欄目可持續(xù)發(fā)展的角度和窗口。

經(jīng)過(guò)對(duì)2013年收視數(shù)據(jù)的粗略分析發(fā)現(xiàn)，《經(jīng)視一鍋鮮》欄目收視有三個(gè)較為突出的特征：一是全年月均收視率中，周末版高于工作日版的月份達(dá)11個(gè)月，占年度的91.6%。二是欄目5、10、15分鐘為單位的月均時(shí)段收視數(shù)據(jù)提示，節(jié)目的收視高峰有著明顯的一致性。三是周末版收視的多峰值現(xiàn)象較為明顯。以上三項(xiàng)分析結(jié)論，為我們調(diào)整欄目競(jìng)爭(zhēng)策略提供了依據(jù)。

提升工作日版收視率，是欄目收視管理的重點(diǎn)

《經(jīng)視一鍋鮮》為日播節(jié)目，每周七天分為兩個(gè)版本——工作日版和周末版，根據(jù)觀眾作息時(shí)間及需求的不同，兩個(gè)版本在內(nèi)容設(shè)置上各有側(cè)重，節(jié)目的小板塊也有著明顯的不同。

數(shù)據(jù)顯示，與《經(jīng)視一鍋鮮》周末版同時(shí)段播出的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是湖北衛(wèi)視的雙休明星欄目《生活·幫》。該欄目以綜合生活服務(wù)為內(nèi)容，將演播室話題與外景調(diào)查相結(jié)合，無(wú)論在嘉賓陣容、節(jié)目環(huán)節(jié)豐富性還是制作費(fèi)用上，均占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2013年這兩個(gè)欄目同時(shí)段打擂，輪流坐莊“收視第一”的寶位。從成本角度而言，以對(duì)新聞資訊二次加工為手段的《經(jīng)視一鍋鮮》周末版，以小成本博大制作，有效分流了《生活·幫》的觀眾群，從頻道效益來(lái)講，湖北經(jīng)視做了筆很劃算的買賣，實(shí)屬不易。而《經(jīng)視一鍋鮮》周一至周五的工作日版，雖貴為同時(shí)段收視霸主無(wú)人企及，有些“寂寞難耐”，但全年中月均收視率高于周末版的卻只有一次。

顯然，如果把提升《經(jīng)視一鍋鮮》欄目的整體收視作為目標(biāo)的話，工作日版仍有上升的空間和潛力。穩(wěn)周末、提平日，有效發(fā)揮工作日版欄目的比較優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，應(yīng)不失為一個(gè)提高欄目整體效益的可行策略，應(yīng)該成為欄目收視管理的重點(diǎn)。

延長(zhǎng)節(jié)目收視峰值，是欄目?jī)?nèi)容調(diào)整的重點(diǎn)

《經(jīng)視一鍋鮮》欄目時(shí)長(zhǎng)為一小時(shí)二十分，80分鐘的節(jié)目中設(shè)置板塊兒多個(gè)，究竟哪一個(gè)時(shí)間段收視觀眾最多，其對(duì)應(yīng)的板塊兒又是什么？尋找這個(gè)點(diǎn)并復(fù)制它，讓這種狀態(tài)保持得更加持久，是每個(gè)節(jié)目管理者最強(qiáng)烈的意愿，這就如同分析電影電視劇的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)一樣。

根據(jù)央視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，按照每5分鐘為一個(gè)單位，2013年《經(jīng)視一鍋鮮》的收視峰值有9個(gè)月出現(xiàn)在12點(diǎn)15分-20分，有3個(gè)月向后推延至12點(diǎn)20分-25分。這也就是說(shuō)，欄目在開(kāi)播后的40-45分鐘，收視率一直穩(wěn)步上升并達(dá)到最高峰值，此后的30分鐘左右，節(jié)目吸引力開(kāi)始減弱，觀眾持續(xù)流出，直至節(jié)目結(jié)束。

當(dāng)然，觀眾分流的因素很多，過(guò)于簡(jiǎn)單化的結(jié)論無(wú)助于節(jié)目提升。但是毋庸置疑，作為重要的參考依據(jù)，透過(guò)這些數(shù)據(jù)的窗口，我們可以對(duì)欄目的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新審視，使其設(shè)置和調(diào)整更加有的放矢和精準(zhǔn)。比如，我們?cè)O(shè)定以提高日均時(shí)段收視為目標(biāo)，按照受眾收視注意力的有限度，每15-20分鐘為一個(gè)板塊，每個(gè)版塊主題各異，每期節(jié)目3-4個(gè)，若干個(gè)版塊輪流靈活編排。前2個(gè)可以新聞信息類為主，稍微嚴(yán)肅、講求時(shí)效，給節(jié)目一個(gè)收視熱身和鋪墊；第3個(gè)則作為當(dāng)期的重點(diǎn)和閃光點(diǎn)，富有人情味，風(fēng)格輕松，以此達(dá)到收視高峰段并盡力延長(zhǎng)它，從而達(dá)到拉升整期欄目收視的效果。這也就是說(shuō)，延長(zhǎng)節(jié)目收視高峰段，應(yīng)當(dāng)作為欄目?jī)?nèi)容調(diào)整的重點(diǎn)。

周末版的制作實(shí)踐，可以成為新板塊調(diào)整的“鏡子”

央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，如果將2013年《經(jīng)視一鍋鮮》欄目的周末版與工作日版進(jìn)行比較，前者呈現(xiàn)出較為明顯的多峰值現(xiàn)象，其中有2個(gè)峰值達(dá)到相同的高點(diǎn)，在一定程度上映證了周末版“視頻深閱讀”編排的有效性。

所謂“視頻深閱讀”，是指對(duì)所報(bào)道的對(duì)象（人或事）必須花費(fèi)時(shí)間和精力才能講明白，并以視頻方式呈現(xiàn)的新聞故事。

信息“碎片化”是匯編類新聞資訊節(jié)目的特征和通病。資訊的過(guò)度飽和，一方面使得媒體從傳播者迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楹Y選機(jī)；另一方面，相似的標(biāo)題和永無(wú)休止的新聞轟炸，又讓人們對(duì)信息產(chǎn)生了排斥和厭倦。做到兼顧兩者，無(wú)疑是對(duì)編輯眼光與能力的綜合考驗(yàn)，“視頻深閱讀”便是周末版節(jié)目的價(jià)值追求。

《經(jīng)視一鍋鮮》周末版的主打板塊有《可圈可點(diǎn)》、《新聞故事》。與一般對(duì)各類新聞信息篩選、串聯(lián)編排不同，它更需要制作者通過(guò)二次加工創(chuàng)作整合信息。在這個(gè)過(guò)程中，準(zhǔn)確把握特定收視群需求，篩選提煉話題與節(jié)目契合點(diǎn)，梳理整合“碎片”信息，嫻熟運(yùn)用制作技巧完成視覺(jué)呈現(xiàn)，都顯得十分重要。

“融合媒介”、“融合新聞”，不做其它媒體的“復(fù)制者”，是周末版的編輯原則。所謂整合就是通過(guò)對(duì)單一新聞前因后果、關(guān)鍵環(huán)節(jié)的梳理，化零為整，使信息更加完整和豐滿，讓觀眾完成從點(diǎn)到面的認(rèn)知。而梳理則是從縱向上，把新聞事件這“一滴水”，放在社會(huì)背景大環(huán)境的“海洋”中去分析，從而形成節(jié)目自己獨(dú)特的切入點(diǎn)和視角。

《經(jīng)視一鍋鮮》是午間節(jié)目，更多地針對(duì)女性觀眾，過(guò)于專業(yè)和生硬的講述她們會(huì)有著習(xí)慣性抵觸。周末版《新聞故事》的選題，被限定在敘事性很強(qiáng)、有生動(dòng)的人物、有沖突和曲折的“取景框”內(nèi)。編輯注重對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行生活化的綜合，注重從事件中挑選放大興趣點(diǎn)展開(kāi)新聞敘事，懸念設(shè)計(jì)層層遞進(jìn)，講述風(fēng)格生動(dòng)活潑。換句話說(shuō)《新聞故事》不強(qiáng)調(diào)硬新聞的質(zhì)感，而是講求新聞的修飾性品味，在遵從報(bào)道客觀性的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)人情味與故事性。

用技術(shù)講一個(gè)好故事是《經(jīng)視一鍋鮮》周末版的又一條守則。作為周末版，時(shí)效性差是弱項(xiàng)，但反過(guò)來(lái)，不僅可以規(guī)避盲目搶時(shí)效帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，更可以成為贏得時(shí)間，從容梳理和做細(xì)做好的優(yōu)勢(shì)。作為電視媒體，周末版在新聞故事呈現(xiàn)形式的選擇上，更加注重靈活地運(yùn)用多種手段，以突出視頻的特點(diǎn)。我們的每一期《新聞故事》有現(xiàn)場(chǎng)，有同期，有網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)，有網(wǎng)友評(píng)論，有專家解讀，后期制作融合新聞、競(jìng)技、影視劇等多種剪輯技巧，輔以音樂(lè)的渲染烘托，十五分鐘的時(shí)間，觀眾看起來(lái)不僅不悶，還更富時(shí)代感。如果工作日版在制作方式上能有所借鑒，打造一個(gè)具有人情味的專欄板塊兒，欄目的可看性有望更上一層樓。

（湖北廣播電視臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道）endprint