蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水賽道的背后

詹丹晴

蜜雪冰城要賣瓶裝水了。近日，有媒體報(bào)道稱，茶飲品牌蜜雪冰城將上市飲用天然水產(chǎn)品，目前已經(jīng)開啟代理經(jīng)銷咨詢。

蜜雪冰城總部相關(guān)人員否認(rèn)了這一說法，該工作人員告訴南都灣財(cái)社記者，“目前我們暫未對(duì)外公布其他品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略、布局計(jì)劃等。出于對(duì)蜜雪冰城‘雪王IP形象與品牌資產(chǎn)的保護(hù)，公司注冊了部分相關(guān)外觀專利、品牌專利等。網(wǎng)傳‘雪王愛喝水相關(guān)信息還請以蜜雪冰城的官方渠道披露為準(zhǔn)?！?/p>

不過，南都灣財(cái)社記者從多個(gè)信源了解到，蜜雪冰城的瓶裝水確實(shí)已經(jīng)在河南多地開始鋪貨，目前正在招代理商中。

零售價(jià)最高2元，由今麥郎代工

早在2021年6月，蜜雪冰城就注冊了“雪王愛喝水”瓶子專利，瓶子的產(chǎn)品用途為飲品包裝。到了今年7月，蜜雪冰城又成功注冊了“箱子（雪王愛喝水”）的外觀專利，箱子主要用于盛裝礦泉水。

來自河南洛陽一名消費(fèi)者告訴記者，今年8月，她已經(jīng)在當(dāng)?shù)孛垩┍情T店購買到蜜雪冰城的瓶裝水了，“2塊錢一瓶，喝起來跟其他礦泉水沒有什么區(qū)別?！蓖瑫r(shí)，在洛陽當(dāng)?shù)?，已?jīng)有餐飲店在搭售這款瓶裝水。

蜜雪冰城的瓶裝水品牌名為“雪王愛喝水”，其外包裝的產(chǎn)品信息顯示，“雪王愛喝水”瓶裝水的主要配料為天然水，由蜜雪冰城子公司上島智慧供應(yīng)鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)。

南都灣財(cái)社記者致電蜜雪冰城官方加盟電話了解到，目前蜜雪冰城的瓶裝水業(yè)務(wù)，只對(duì)蜜雪冰城加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨，“380ml規(guī)格的瓶裝水終端零售價(jià)為1.5元/瓶，550ml規(guī)格的瓶裝水零售價(jià)為2元/瓶。”

河南一名“雪王愛喝水”經(jīng)銷代理商告訴南都灣財(cái)社記者，如果進(jìn)貨量較小，一箱24瓶550ml規(guī)格的瓶裝水批發(fā)價(jià)格是21.6元，比不少主流品牌礦泉水要便宜一些，“除了蜜雪冰城門店，便利店、商超、餐飲渠道都會(huì)去推這款天然水?！?h3>蜜雪冰城能把瓶裝水做成一門好生意嗎？

蜜雪冰城1997年在河南鄭州創(chuàng)立，2元一支的冰激凌，均價(jià)約6元的茶飲，讓蜜雪冰城在下沉市場擄獲一眾消費(fèi)者。截至2021年10月，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已經(jīng)突破2萬家，也是目前門店數(shù)量最多的茶飲品牌。

從茶飲跨界到瓶裝水賽道，蜜雪冰城圖的是什么呢？

在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡看來，蜜雪冰城之所以布局瓶裝水，是因?yàn)槲覈b水的市場規(guī)模大，且增速在所有軟飲料品類中名列前茅，是頭部軟飲料企業(yè)都不愿意放棄的戰(zhàn)略型市場。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年我國軟飲料行業(yè)規(guī)模為5735億元，其中包裝水規(guī)模約為2159億元，預(yù)計(jì)2025年包裝水市場規(guī)模將達(dá)到3131億元。

而在凌雁咨詢管理首席分析師林岳看來，“蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)，一方面是為上市鋪路，另一方面也是想借此擴(kuò)大營收的來源?！本驮?月30日，蜜雪冰城完成A股上市輔導(dǎo)，有望沖刺A股新式茶飲第一股。

盡管包裝水市場前景看上去很美，對(duì)蜜雪冰城而言，這并非是一塊好啃的骨頭。

李心怡告訴南都灣財(cái)社記者，蜜雪冰城本身已經(jīng)有較高的品牌知名度，在包裝水渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)上有一定的優(yōu)勢，但是在水源、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面暫時(shí)沒有看到明顯優(yōu)勢，“此外，蜜雪冰城還需要解決瓶裝水的定位問題，是借力主品牌主攻下沉市場，還是創(chuàng)立子品牌重新定位?！?/p>

根據(jù)西南證券的報(bào)告，自2020年起，包裝水的主流價(jià)格帶已經(jīng)從1元切換到2元，2元水的占比還在攀升，在這一價(jià)格帶上農(nóng)夫山泉和怡寶占有絕對(duì)優(yōu)勢。這也意味著，蜜雪冰城將遭遇激烈競爭。在推出瓶裝水后，就有一些消費(fèi)者質(zhì)疑，蜜雪冰城的招牌檸檬水只要4塊錢，一瓶天然水卻要2元，性價(jià)比不高。

林岳告訴南都灣財(cái)社記者，蜜雪冰城想要借由品牌和包裝創(chuàng)新專利來取悅消費(fèi)者并不容易，“中低端水產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高，蜜雪冰城本身的品牌定位就決定它很難進(jìn)軍高端領(lǐng)域，所以，無論是選品還是定價(jià)，挑戰(zhàn)都會(huì)很大?！?h3>喜茶、奈雪、蜜雪冰城陸續(xù)殺入瓶裝飲料賽道

蜜雪冰城并非第一個(gè)跨界到瓶裝飲料賽道的茶飲品牌。兩大高端茶飲品牌代表喜茶和奈雪兩年前就已經(jīng)布局了。

2020年7月，喜茶上線了3款氣泡水，同年10月，奈雪的氣泡水也上市了。目前喜茶的瓶裝飲料產(chǎn)品包括氣泡水、果汁茶、暴擰茶、輕乳茶系列，奈雪的瓶裝產(chǎn)品則覆蓋氣泡水、果汁茶、純茶系列。

今年4月，奈雪還被傳出要投資5億-10億收購即飲飲品的產(chǎn)線，當(dāng)時(shí)奈雪并未正面回應(yīng)此傳聞，只是表示，公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)。

和蜜雪冰城一樣，奈雪和喜茶的瓶裝飲料都不局限于在門店售賣，而是通過便利店、商超、電商等渠道鋪貨。

南都灣財(cái)社記者從喜茶方面了解到，喜茶瓶裝飲料業(yè)務(wù)在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道，在線下，除全面覆蓋近900家自有門店外，還包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道，并將滲透到更加廣泛和多樣的銷售場景中。

奈雪的瓶裝飲料銷售渠道與喜茶有些相似，奈雪方還告訴南都灣財(cái)社記者， “奈雪還著力開發(fā)校園和傳統(tǒng)渠道（士多等），以新消費(fèi)品品牌的速度優(yōu)勢刷新快消行業(yè)鋪市速度?！?/p>

在林岳看來，在門店賣瓶裝產(chǎn)品本來就不是新茶飲們賣瓶裝飲料的初衷，做大營收規(guī)模，為上市做準(zhǔn)備，或在二級(jí)市場上有更多故事講，才是其目的所在。

李心怡則認(rèn)為，新式茶飲紛紛加碼瓶裝飲料賽道，是因?yàn)檐涳嬃鲜袌瞿壳霸谄奉悺⑵放品矫娼?jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級(jí)，“瓶裝飲料不僅能夠?yàn)樾率讲栾嬈放曝暙I(xiàn)增長點(diǎn)，而且在疫情常態(tài)化背景下能夠有效對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

這一點(diǎn)，在新式茶飲唯一一家上市企業(yè)奈雪的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。今年上半年，在現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品業(yè)績均下滑情況下，奈雪包含瓶裝飲料、零食、禮盒的“其他”板塊卻大幅增長，該板塊收入同比增長174.29%至1.92億元。

奈雪表示包含瓶裝飲料的零售業(yè)務(wù)正在逐漸增長，今年有望在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列示。不過，因?yàn)榍捌谇冷佋O(shè)等費(fèi)用，奈雪預(yù)計(jì)該板塊今年還會(huì)虧損。

李心怡告訴記者，新茶飲們賣瓶裝飲料，能否取得成功，渠道鋪設(shè)非常關(guān)鍵，瓶裝飲料核心仍在于線下渠道，線上只能作為補(bǔ)充渠道?！皠?dòng)銷、返點(diǎn)等因素是茶飲品牌接下來必須認(rèn)真考慮的關(guān)鍵?！?/p>

林岳告訴記者，茶飲品牌推出瓶裝產(chǎn)品，是產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線的延伸，其優(yōu)勢是借助線下的品牌影響力，把產(chǎn)品通過不同形式、不同渠道賣出去，也因?yàn)榍赖牟煌?，商業(yè)邏輯也是不一樣的?！百I瓶裝產(chǎn)品的客戶群體和門店消費(fèi)的群體是不同的，其消費(fèi)的目的也不同;其次，產(chǎn)品的制造到整個(gè)供應(yīng)鏈的體系也有很大的區(qū)別，運(yùn)作起來需要完全不同的人馬和投入?！?/p>