國貨護(hù)膚三強(qiáng)，誰執(zhí)牛耳？

徐冰倩

化妝品行業(yè)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯，而頭部企業(yè)都在不約而同地加大對護(hù)膚賽道的投入。近日，國內(nèi)頭部美妝企業(yè)相繼發(fā)布半年報(bào)，南都灣財(cái)社記者選取貝泰妮、珀萊雅及華熙生物三家營收體量相差不大，并且均以護(hù)膚品類為主要業(yè)務(wù)的企業(yè)作為觀察樣本，梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)共性。

灣財(cái)社記者分析發(fā)現(xiàn)，三家頭部企業(yè)對護(hù)膚業(yè)務(wù)的依賴性都較強(qiáng)，占比在八成上下，這也給公司增加了業(yè)務(wù)單一化的風(fēng)險(xiǎn)。線上銷售渠道對三家的營收貢獻(xiàn)都不低，這也導(dǎo)致他們的銷售費(fèi)用支出居高不下，因?yàn)楹艽笠徊糠忠糜诰€上營銷。相比外資品牌，三家的研發(fā)投入都算不上行業(yè)頂尖水平，但均有較大增長，說明國產(chǎn)護(hù)膚賽道的技術(shù)門檻也在日益提高，而這部分的投入占比此前一直是外界詬病較多的部分。

總體來看，三家護(hù)膚企業(yè)意識到了品牌及業(yè)務(wù)多元化的必要，不但極力拓展護(hù)膚品品牌，也在彩妝、原料、醫(yī)療器械等領(lǐng)域發(fā)力。

護(hù)膚業(yè)務(wù)板塊集中度高，占總營收八成上下

貝泰妮2022年上半年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到約20.4億元，同比增長45.47%，占營業(yè)收入的比重比去年同期稍有增長，為99.54%。其他業(yè)務(wù)收入近934萬元，同比增長1.86%?？傮w上，上半年貝泰妮的總營業(yè)收入約為20.5億元，同比增長45.19%，主要系公司報(bào)告期內(nèi)銷售規(guī)模較上年同期增加較多所致。歸屬于上市股東的凈利潤為3.95億元，與去年同期相比增長了49%。

從自有品牌商品銷售情況來看，護(hù)膚品占主營業(yè)務(wù)收入的比重最大，達(dá)到89.59%，營收達(dá)到18.3億元。值得注意的是，護(hù)膚品板塊的毛利率高達(dá)76.35%，營收同比增長45.4%，但隨之營業(yè)成本也增長近44.5%。

緊隨其后的是醫(yī)療器械的收入為1.9億元，占主營業(yè)務(wù)的9.33%;彩妝業(yè)務(wù)則是占比最小的板塊，僅占1.08%，收入約為2201萬元。不過值得注意的是，護(hù)膚品和醫(yī)療器械的平均售價(jià)對比去年同期均有不同程度的下降，前者從50.35元下降到47.3元，后者從111.93元下降至101.8元。彩妝反而是所有板塊里平均售價(jià)有小幅增長的，從48.77元升至51.47元。

相似的，珀萊雅在2022年上半年也是護(hù)膚類品類的營收占了八成以上，達(dá)到86.54%，收入為22.64億元，同比增長38.91%，并且同期增速從2020年開始都在保持一定速度的增長，不過護(hù)膚品類的占總營收比例從2019年開始在逐漸小幅度下降。美容彩妝類的營收為3.52億元，同比增長30.03%，增速下降比較明顯，占總營收的比例為13.46%。

相比之下，同樣以護(hù)膚業(yè)務(wù)為主要板塊，華熙生物在護(hù)品品類拓展的品牌更加多元。2022年上半年華熙生物實(shí)現(xiàn)總營收29.35億元，同比增長51.58%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.73億元，同比增幅31.25%。

上半年華熙生物的功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入21.27億元，同比增長77.17%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的72.46%，毛利率為78.74%，相比去年同期上升0.02個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)解釋，護(hù)膚業(yè)務(wù)的高速增長也是帶動總體營收增長的主要原因。

華熙生物收入第二高的業(yè)務(wù)板塊為原料業(yè)務(wù)，2022年上半年，公司原料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4.61億元，同比增長10.97%，占公司主營業(yè)務(wù)收入的15.69%。原料業(yè)務(wù)整體毛利率為72.39%，其中醫(yī)藥級透明質(zhì)酸原料毛利率依舊保持在87.06%的較高水平。財(cái)報(bào)解釋，上半年，尤其是二季度國內(nèi)的疫情對透明質(zhì)酸原料市場的供應(yīng)端和需求端均產(chǎn)生短期影響，一方面上游供應(yīng)端由于疫情影響暫時(shí)停工導(dǎo)致產(chǎn)量略有收縮，另一方面下游需求端受到疫情沖擊需求量有所下降，導(dǎo)致公司二季度國內(nèi)透明質(zhì)酸銷售受到?jīng)_擊。隨著疫情短期影響逐漸消退，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸恢復(fù)正常運(yùn)營，消費(fèi)信心加強(qiáng)，原料業(yè)務(wù)將有所恢復(fù)。

毛利率最高的業(yè)務(wù)為醫(yī)療終端業(yè)務(wù)。2022年上半年，華熙生物醫(yī)療終端業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.00億元，同比下降4.53%，占公司主營業(yè)務(wù)收入10.21%，毛利率為81.93%。

值得注意的是，華熙生物近年來在開拓功能性食品業(yè)務(wù)，財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，公司功能性食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4436.58萬元，在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)大幅增長，業(yè)務(wù)格局初步打開。

線上平臺貢獻(xiàn)營收大頭，短視頻等新渠道比重上升

從銷售渠道來看，貝泰妮比較依賴線上銷售渠道，該部分總體占主營業(yè)務(wù)近80%，其中自營銷售模式占到60.69%，自營、經(jīng)銷、代銷的銷售額共計(jì)達(dá)到16.3億元。財(cái)報(bào)顯示，線上自營零售業(yè)務(wù)主要包括公司自建平臺銷售或通過大型B2C電商平臺開設(shè)自營店鋪實(shí)現(xiàn)銷售，是公司銷售渠道的重要組成部分。

同時(shí)，線上渠道中超九成收入都來自第三方平臺，營收為14.7億元，同比增長達(dá)到51.65%。線上第三方平臺的營收也占到了總營收的七成以上，與去年同期相比有所提升。相比之下，自建平臺貢獻(xiàn)的營收就比較弱勢，只占到了線上收入渠道的9.41%。值得注意的是，線上渠道主營業(yè)務(wù)收入占比在10%以上的第三方平臺中，阿里系平臺為主要渠道，光是阿里系平臺的自營和代銷就占到了主營業(yè)務(wù)收入的40%，為8.2億元，同比增長39.05%。

對于線上獲客這部分，財(cái)報(bào)提到，公司獲客成本支出主要分布于線上推廣模式下的各平臺店鋪，主要包括天貓、京東、唯品會等主要電商B2C平臺店鋪以及抖音、快手等新型社交電商平臺。隨著潛在的網(wǎng)購用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，公司在公域流量的獲客邊際效益有所下滑。

珀萊雅對線上渠道的依賴度比貝泰妮更高，2022年上半年其線上（包括直銷和分銷）渠道合計(jì)銷售額為23.09億元，同比增長近49.5%，這部分的增長增速一直都較為穩(wěn)定，占總營收占比的88.27%，并且從2019年開始看線上渠道銷售比例有進(jìn)一步增加的趨勢。

至于貝泰妮線下銷售渠道部分，財(cái)報(bào)解釋為線下自營零售業(yè)務(wù)指公司通過租賃鋪面方式開設(shè)的線下直營店實(shí)現(xiàn)銷售。報(bào)告期內(nèi)，公司新開線下直營店增加24戶，線下自營模式實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 224.84萬元，約占主營業(yè)務(wù)收入0.11%，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。

2022年上半年珀萊雅線下渠道總營收達(dá)到3.07億元，同比營收下降了16.31%，該部分業(yè)務(wù)從2019年之后的增速一直處于負(fù)增長且波動較大，該部分占總營收的11.73%，這個(gè)占比從2019年開始有逐漸降低的趨勢。

以同樣占比最大的護(hù)膚業(yè)務(wù)板塊為例，華熙生物的財(cái)報(bào)顯示，功能性護(hù)膚品結(jié)合線上、線下兩種渠道進(jìn)行銷售。目前銷售渠道以天貓、抖音、京東、唯品會等幾大線上平臺為主。報(bào)告期內(nèi)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)抖音渠道占比提升至 30%左右。四大品牌目前已形成天貓、抖音兩大核心平臺線上營銷渠道，同時(shí)繼續(xù)拓展微信、有贊、京東、快手、小紅書等其他平臺渠道。以潤百顏為例，“618”活動期間，“潤百顏”天貓和抖音雙平臺銷售收入破億，在天貓平臺國貨排名TOP8、抖音平臺國貨TOP2、快手平臺國貨TOP2、唯品會新銳國貨TOP1。線下渠道方面，公司持續(xù)布局，從打造區(qū)域性地標(biāo)店鋪、發(fā)展商場專柜、構(gòu)建實(shí)體店伙伴生態(tài)多角度發(fā)力。

銷售費(fèi)用居高不下，華熙生物增長最猛

從成本支出來看，貝泰妮占比最大的護(hù)膚品產(chǎn)品以自主生產(chǎn)和委托加工模式生產(chǎn)為主。其中，自主生產(chǎn)模式和委托加工模式下所生產(chǎn)護(hù)膚品類產(chǎn)品于報(bào)告期實(shí)現(xiàn)的銷售成本分別約占營業(yè)成本的23.53%和50.23%。醫(yī)療器械類產(chǎn)品采用公司自主生產(chǎn)、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式相結(jié)合。自主生產(chǎn)模式、委托加工模式生產(chǎn)以及OEM生產(chǎn)模式下所生產(chǎn)醫(yī)療器械類產(chǎn)品于報(bào)告期實(shí)現(xiàn)的銷售成本約占營業(yè)成本的2.37%、2.72%以及1.09%。

營業(yè)成本構(gòu)成中，貝泰妮將公司行業(yè)劃分為日化行業(yè)，在今年上半年中支出最大的依然是委托加工項(xiàng)目，占營業(yè)成本的53.32%，不過從同比增長幅度來看增長最多的是OEM采購、外購物料，增長達(dá)到104.72%。

另外，貝泰妮的銷售費(fèi)用依然增長較快，今年上半年達(dá)到9.3億元，同比增長46.15%。財(cái)報(bào)解釋為主要系報(bào)告期隨著銷售規(guī)?？焖僭鲩L，公司持續(xù)加大品牌形象推廣宣傳費(fèi)用、人員費(fèi)用以及倉儲物流投入所致。報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用增長與銷售規(guī)模增長基本匹配。隨著公司規(guī)模增長，公司邊際銷售費(fèi)用率呈平緩下降趨勢。

國貨護(hù)膚品牌似乎在銷售費(fèi)用上的支出都不低，珀萊雅今年上半年的銷售費(fèi)用為11.17億元，同比增長38.37%。財(cái)報(bào)解釋為主要系營收增長銷售費(fèi)用相應(yīng)增長。其中形象宣傳推廣費(fèi)同比增加2.64億元，同比增長40.52%（主要系新品牌孵化（如彩棠、OR）與品牌重塑（如悅芙媞）等，增加形象宣傳推廣費(fèi)投入）。

華熙生物是三家公司里銷售費(fèi)用增長最為迅猛的，上半年支出13.9億元，同比增長54.68%。財(cái)報(bào)解釋為主要原因?yàn)楣句N售規(guī)模持續(xù)增長，銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，導(dǎo)致職工薪酬同比增加;公司大力開拓線上銷售渠道，加大抖音等電商平臺信息流推廣，發(fā)掘線上消費(fèi)群體，加強(qiáng)與天貓、抖音等平臺主流達(dá)人的密切合作，線上銷售收入大幅增長的同時(shí)線上推廣費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)大幅增加。

加碼研發(fā)，珀萊雅投入幾近翻倍

而作為外界普遍關(guān)心的研發(fā)費(fèi)用投入，貝泰妮在上半年研發(fā)費(fèi)用約為8757萬元，同比增長85.17%，這部分費(fèi)用占到營收的約4.3%。從整個(gè)日化行業(yè)特別是護(hù)膚業(yè)務(wù)為主的公司橫向比較，貝泰妮的研發(fā)投入比例處于中上游水平。

珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用上半年投入月6106.7萬元，占總營收的比例約為2.33%，研發(fā)投入的占比不如貝泰妮，不過同比已經(jīng)增加了94.66%，財(cái)報(bào)解釋為主要系本期間加大研發(fā)投入，研發(fā)人工費(fèi)用、直接投入及委外費(fèi)用等增加。

華熙生物的研發(fā)費(fèi)用投入占比較高，上半年支出約1.8億元，同比增長67.93%，占總營收比例的6.1%左右。財(cái)報(bào)解釋為本期研發(fā)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)265個(gè)，較上年同期增長65.63%，直接研發(fā)投入及鑒定咨詢等費(fèi)用隨之大幅增長;其次，公司持續(xù)引進(jìn)研發(fā)人才，本期研發(fā)人員數(shù)量626人，同比上期增加159人，研發(fā)人員整體薪酬增加66.92%;此外，公司持續(xù)拓展與各類高校及科研機(jī)構(gòu)合作，委外研發(fā)費(fèi)用同比繼續(xù)維持高增長。

貝泰妮提示“薇諾娜”依賴風(fēng)險(xiǎn)，珀萊雅拓彩妝

值得一提的是，貝泰妮的財(cái)報(bào)中特別說明了公司品牌相對集中的風(fēng)險(xiǎn)，并作出了相應(yīng)的多品牌發(fā)展策略。報(bào)告期內(nèi)，公司集中優(yōu)勢資源支持“薇諾娜”品牌的發(fā)展，“薇諾娜”品牌的市場認(rèn)可度逐年提高，同時(shí)公司基于“薇諾娜”品牌的影響力，不斷衍生出針對不同需求、不同年齡段的其他品牌，包括：“WINONA Baby”薇諾娜寶貝、“BeautyAnswers”泊緹詩、“AOXMED 璦科縵”等，但“薇諾娜”品牌仍是公司收入的主要來源。報(bào)告期內(nèi)，公司旗下“薇諾娜”品牌實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重同比略有下降，但仍超過98%，“薇諾娜”品牌為公司最重要的產(chǎn)品品牌。

另一邊，珀萊雅的品牌集中度也同樣不低。按品牌貢獻(xiàn)的營收拆分來看，光是珀萊雅一個(gè)品牌就在2022年上半年帶來了21.28億元收入，同比增長43.12%，占總營收占比的81.36%。彩妝品牌彩棠在上半年貢獻(xiàn)了2.32億元的收入，同比暴漲110.57%，占總營收的占比為8.87%。目前公司旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。

華熙生物旗下四大護(hù)膚品牌的收入占比最大的是潤百顏，實(shí)現(xiàn)收入約6.4億元，同比增長31.22%，但潤百顏其實(shí)是四大品牌中增速最小的。增速最大的是BM肌活，同比增長445.75%，收入達(dá)到4.8億元。收入第二高的夸迪，達(dá)到6億元，同比增長65.38%。米蓓爾上半年收入為2.6億元，同比增長達(dá)到67.54%。

另外，財(cái)報(bào)披露，華熙生物護(hù)膚品牌中的爆款單品銷售情況：“Bio-MESO 肌活糙米肌底精華水”、“夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液 ”、“潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液”等6款單品上半年銷售收入過億或億元左右。