瑞幸卷土重來(lái)

陳盈珊

日前，瑞幸咖啡公布2022年第二季度財(cái)報(bào)。二季度總凈收入達(dá)到32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%；凈新增615家門(mén)店，自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率增長(zhǎng)至30.6%。

值得注意的是，瑞幸咖啡目前門(mén)店數(shù)量達(dá)到7195家，超過(guò)星巴克，成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。不過(guò)規(guī)?；炫芤廊晃茨芟暨^(guò)去財(cái)務(wù)造假對(duì)瑞幸?guī)?lái)的負(fù)面影響，連鎖帶來(lái)的債務(wù)危機(jī)與罰款仍然是懸在瑞幸咖啡頭上的達(dá)摩克利斯之劍。2022年第二財(cái)季，瑞幸凈虧損為1.147億元。成本支出方面包括2.768億元的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.018億元。

瑞幸咖啡在華門(mén)店超越星巴克跑馬圈地背后靠開(kāi)放加盟瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，第二季度瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店615家、瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)也在第二季度末達(dá)到7195家，這其中有4968家自營(yíng)店、2227家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。其中，4968家自營(yíng)門(mén)店全部盈利，自營(yíng)門(mén)店第二季度利潤(rùn)為7.122億元，利潤(rùn)率超過(guò)30%，同比增長(zhǎng)超過(guò)101.64%。

而截至2022財(cái)年第三季度末，星巴克在國(guó)內(nèi)的門(mén)店總數(shù)為5761家，比瑞幸咖啡少1434家，星巴克在華門(mén)店的數(shù)量約為瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量的80%。

然而，全球范圍內(nèi)星巴克在門(mén)店數(shù)量上仍占有明顯的霸主地位。截至2022財(cái)年第三季度末，星巴克在全球的門(mén)店數(shù)量約為3.5萬(wàn)家，其中美國(guó)和中國(guó)的門(mén)店數(shù)占全球門(mén)店的六成以上。

南都灣財(cái)社梳理發(fā)現(xiàn)，瑞幸快跑背后離不開(kāi)聯(lián)營(yíng)門(mén)店的助力，而二三線等下沉市場(chǎng)也成為其角逐的新陣地。2021年1月，瑞幸咖啡重新放開(kāi)了加盟政策?？恐?元加盟”的模式，瑞幸咖啡攬來(lái)了大批加盟商，并快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

管理層大換血，能否帶瑞幸打好翻身仗？

回顧瑞幸的發(fā)展史，財(cái)務(wù)造假仍是其難好的傷疤。

2018年，橫空而起的瑞幸用9個(gè)月的時(shí)間完成3筆5.5億美元的融資，僅一個(gè)月后瑞幸咖啡就在2019年5月登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)全球最快IPO公司記錄。資本造富的神話，卻在2020年年初折戟。

彼時(shí)，以做空中概股聞名的渾水以一篇長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名報(bào)告把瑞幸咖啡拉下神壇，瑞幸咖啡無(wú)奈向外界承認(rèn)財(cái)務(wù)造假。最終，2020年6月，瑞幸咖啡黯然停牌并進(jìn)行退市備案。

2020年12月，瑞幸咖啡表示已與美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解，而達(dá)成和解的條件是瑞幸咖啡需支付1.875億美元的罰款。有分析指出，在瑞幸咖啡沒(méi)有正式宣布完成所有債務(wù)重組及相關(guān)履約義務(wù)后，瑞幸咖啡所賣(mài)出的每一杯咖啡，都將會(huì)有一部分利潤(rùn)被用于債務(wù)償還，直至瑞幸完全完成債務(wù)償還。

為解決財(cái)務(wù)造假的“爛攤子”，此前瑞幸咖啡還曾進(jìn)行過(guò)高管層大換血：2021年開(kāi)年的短短一個(gè)月內(nèi)，瑞幸兩次重組董事會(huì)。在這爭(zhēng)斗過(guò)程中，陸正耀聯(lián)合24名高管控訴郭謹(jǐn)一貪污腐敗，逼其“退位”，陸正耀最終被踢出局。

公司管理層大換血，迎來(lái)了全新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。郭謹(jǐn)一擔(dān)任瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO，其余核心業(yè)務(wù)由高級(jí)副總裁兼董事曹文寶、高級(jí)副總裁周偉明、首席增長(zhǎng)官楊飛分管。

郭謹(jǐn)一上臺(tái)后，對(duì)瑞幸大刀闊斧進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)策略上的重大調(diào)整：首先叫停了瑞幸過(guò)分求快的市場(chǎng)表現(xiàn)，將原先“瘋狂開(kāi)店+高額補(bǔ)貼”的粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭酥颇Ｊ?。把瑞幸步子邁得很大的瘋狂擴(kuò)張模式，著重發(fā)展其核心咖啡業(yè)務(wù)（包括自營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店）。

此外，曹文寶率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行調(diào)研，關(guān)掉了不少缺乏盈利能力的門(mén)店，一方面實(shí)施了降租閉店獎(jiǎng)勵(lì)制度，另一方面也下達(dá)了盈利指標(biāo)。

從第二季度的表現(xiàn)來(lái)看，一系列的改革措施已有成果。瑞幸現(xiàn)存門(mén)店的盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)均有不錯(cuò)的提升。其重組計(jì)劃、財(cái)務(wù)狀況也有多項(xiàng)進(jìn)展。

如今隨著新一季財(cái)報(bào)發(fā)布，瑞幸咖啡再迎高管變動(dòng)。瑞幸CFO兼CSO Reinout Hendrik Schakel將不再擔(dān)任CFO，交由58到家（天鵝到家）的原CFO安靜接任，Reinout則將專(zhuān)注于瑞幸咖啡的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和資本市場(chǎng)戰(zhàn)略的執(zhí)行。據(jù)悉，2019年便擔(dān)任相關(guān)職責(zé)，Reinout見(jiàn)證了瑞幸咖啡從上市到財(cái)務(wù)造假再到境外債務(wù)重組的全部過(guò)程。

目前，瑞幸咖啡的管理層陣容由董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一、CFO安靜、CSO Reinout、董事兼高級(jí)副總裁曹文寶、高級(jí)副總裁吳剛、CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛等人組成。

在業(yè)界看來(lái)，瑞幸咖啡的回血離不開(kāi)高管層大換血，但能否最終帶領(lǐng)瑞幸走出持續(xù)盈利、打好真正的翻身仗？或許，還言之尚早。

激戰(zhàn)的咖啡市場(chǎng)，瑞幸有沒(méi)有被拋棄？

南都灣財(cái)社記者觀察到，即使身陷造假、內(nèi)斗風(fēng)波期間，瑞幸門(mén)店的客流量依然沒(méi)有減少。持續(xù)進(jìn)賬的現(xiàn)金流，也令瑞幸得以緩過(guò)氣來(lái)。

而在公司內(nèi)部逐漸穩(wěn)定之后，瑞幸還在不斷通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)、推新品、品牌聯(lián)名。有數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)風(fēng)波兩年后的瑞幸，納入企業(yè)微信的用戶數(shù)從180萬(wàn)增加到了近2000萬(wàn)。這些持續(xù)消費(fèi)的忠實(shí)用戶，為瑞幸?guī)?lái)更多流水和希望。

瑞幸能夠留住消費(fèi)者，還在于“爆品頻出”——生椰拿鐵、隕石拿鐵、絲絨拿鐵等新品爆品幾乎是瑞幸的代名詞，前陣子和椰樹(shù)椰汁出的聯(lián)名款“椰云拿鐵”，土潮扎眼的包裝又一次引發(fā)了社交話題。伴隨著更多的討論度，這一次次的跨界營(yíng)銷(xiāo)得到了最大的品牌曝光。這樣帶來(lái)的后果是，瑞幸不再以“優(yōu)惠券”促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，而轉(zhuǎn)以產(chǎn)品吸引自來(lái)水，整體價(jià)格從10元上升到15-20元，實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

“透過(guò)財(cái)報(bào)可以看到，品牌整體的發(fā)展是健康、良性的，一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其重回資本市場(chǎng)也充滿信心。目前瑞幸也正在實(shí)施多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)人群的戰(zhàn)略，已經(jīng)具備品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)并形成自己的護(hù)城河，未來(lái)更多要去研究匹配新生代的核心需求?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

但瑞幸，依然不能放松警惕。

在瑞幸忙著打“翻身仗”的兩年里，咖啡賽道也變得更加熱鬧。除了Tims、Peets、藍(lán)瓶等外國(guó)知名咖啡品牌加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Manner、Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌也迅速融資擴(kuò)張。而瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的，還有奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰茶、滬上阿姨、茶百道等新式茶飲。

更有虎視眈眈的“同行”，在10月下旬，前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞也“官宣”了庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢(mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”，“集結(jié)號(hào)吹響”。

據(jù)悉，該品牌是陸正耀的全新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主打全時(shí)段餐飲，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒。天眼查信息顯示，庫(kù)迪咖啡（天津）有限公司成立于2022年5月，法人代表為王百因。此前，渾水在做空瑞幸的報(bào)告中稱王百因是陸正耀在北京大學(xué)的EMBA同學(xué)，王百因還擁有一家咖啡機(jī)供應(yīng)商，公司就在瑞幸總部隔壁。據(jù)消息，庫(kù)迪咖啡核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車(chē)、神州專(zhuān)車(chē)等企業(yè)。陸正耀的這一次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，能成嗎？

在電話會(huì)上，瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾談及爆款“生椰拿鐵”對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的積極影響。不過(guò)，繼生椰拿鐵之后，瑞幸今年先后推出西梅拿鐵、偷心西梅等34款新品，似乎未能激起現(xiàn)象級(jí)的水花?？磥?lái)靠產(chǎn)品出圈，瑞幸還需要繼續(xù)努力。