“葉惠美”牌咖啡要來了

詹丹晴

近日，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（下稱“巨星傳奇”）向港交所遞交上市申請，這也是自2021年9月以來，巨星傳奇第三次遞交招股書。

與周杰倫深度綁定，去年?duì)I收凈利雙降

巨星傳奇創(chuàng)立于2017年，創(chuàng)始人為馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中，他們也是巨星傳奇上市主體的控股股東，四人合計(jì)持股64.47%。其中葉惠美是周杰倫的母親，楊峻榮是周杰倫的經(jīng)紀(jì)人，也是杰爾威音樂公司的負(fù)責(zé)人，馬心婷是周杰倫多年的商業(yè)合作伙伴，陳中則是周杰倫經(jīng)紀(jì)公司的董事。

在持股5%以上的股東行列中，并未見周杰倫的身影。不過，在最新遞交的招股書中，根據(jù)南都灣財(cái)社記者不完全統(tǒng)計(jì)，“周杰倫”的名字出現(xiàn)了29次，不難看出，周杰倫是巨星傳奇深度綁定的明星IP。

巨星傳奇的主要業(yè)務(wù)包括新零售業(yè)務(wù)和IP創(chuàng)造及營運(yùn)，周杰倫為其主要的明星IP。巨星傳奇借周杰倫IP開發(fā)出定制的健康管理產(chǎn)品，并參與策劃周杰倫的部分綜藝、演唱會。此外，自2021年以來，巨星傳奇還為庾澄慶、劉畊宏及妻子王婉霏等明星運(yùn)營IP和策劃節(jié)目。不過明星IP創(chuàng)造及營運(yùn)在巨星傳奇的收入占比較低，在明星IP的賦能下銷售產(chǎn)品才是巨星傳奇賺錢的主要門道。2021年，其新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.01億元，占比82.47%，IP創(chuàng)造及營運(yùn)收入為6395萬元，占比僅為17.52%。

巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)包含魔胴咖啡、魔力通益生元軟糖、魔胴糕點(diǎn)、魔胴汽水等健康管理產(chǎn)品，以及達(dá)人悅己、摩肌博士、茶小姐三個(gè)品牌的護(hù)膚品。其中，魔胴咖啡的銷售收入占比最高。2019年-2021年，魔胴咖啡銷售收入分別為7190萬元、3.33億元、2.28億元，占總收入的比例分別為83.0%、72.8%、62.3%。巨星傳奇援引第三方機(jī)構(gòu)灼識諮詢的數(shù)據(jù)稱，2021年，巨星傳奇為中國防彈飲料市場最大的新零售公司，市場份額為25.6%。

從成本角度看，賣產(chǎn)品比運(yùn)營明星IP賺錢多了。2021年，巨星傳奇的新零售業(yè)務(wù)毛利率為68.2%，相比之下，其IP創(chuàng)造及營運(yùn)的毛利率較低，去年僅為34.3%。

靠明星光環(huán)賣功能性咖啡能走多遠(yuǎn)？

巨星傳奇走的是“明星+產(chǎn)品”的路線。2019年4月，巨星傳奇在全國上線“魔胴咖啡”。魔胴咖啡屬于防彈咖啡品類。防彈咖啡的概念最早于2004年在美國提出，2016年防彈咖啡在中國開始商業(yè)化運(yùn)營。

在凌雁咨詢首席管理分析師林岳看來，功能性飲品其實(shí)大部分都游走在法規(guī)、打擦邊球的邊緣，所以宣傳都會比較小心翼翼，就像保健品一樣，它充其量只起到一個(gè)輔助作用，但明星的加持的確會讓這個(gè)賣點(diǎn)被放大。

在賣魔胴咖啡這件事情上，周杰倫確實(shí)發(fā)揮著重要作用。巨星傳奇衍生開發(fā)的二次元藝術(shù)形象“周同學(xué)”，并推出了“周同學(xué)版”魔胴咖啡。這款產(chǎn)品在2020年7月周杰倫的真人秀節(jié)目《周游記1》中做了大量推廣。2019年-2021年，巨星傳奇分別銷售魔胴咖啡331.40萬盒和213.2萬盒，“周同學(xué)版” 魔胴咖啡銷量分別占比41.25%和48.55%。

不過，在招股書中，巨星傳奇否認(rèn)周杰倫及IP賦能是其銷售魔胴咖啡的唯一主導(dǎo)因素。巨星傳奇指出，在周杰倫真人秀節(jié)目中曝光產(chǎn)品提高知名度后，巨星傳奇已經(jīng)成為防彈咖啡市場的主要引導(dǎo)者。而且，巨星傳奇目前擁有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。

魔胴咖啡唯一的供應(yīng)商是衡美集團(tuán)，銷售渠道則是微信等私域流量，即微商渠道，2021年，巨星傳奇擁有699名分銷商和1.88萬名經(jīng)銷商。目前，巨星傳奇在傳統(tǒng)電商渠道布局較少。在魔胴淘寶旗艦店上，截至10月中旬，其銷量第一的魔胴咖啡月銷量僅不到100單。

在周杰倫明星光環(huán)下嘗到甜頭的巨星傳奇，接下來還將與今年通過健身直播走紅的劉畊宏和王婉霏合作，借用其各自的明星 IP為其產(chǎn)品銷售賦能，向第三方銷售產(chǎn)品。除此之外，巨星傳奇還將持續(xù)物色其他名人或者KOL，并將以不同的形式展開合作。

林岳告訴記者，魔胴咖啡能夠有當(dāng)前的銷售業(yè)績，主要是靠明星的背書和分銷商的努力，核心還是靠明星IP所帶來的私域流量。對于巨星傳奇而言，想要擺脫明星光環(huán)，獨(dú)立擴(kuò)張、獨(dú)立建起品牌的形象恐怕難度不小。