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    新“三品一標”背景下的南昌農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究

    2022-05-30 10:48:04盧慧李慶魏建美徐光耀揭虹
    關(guān)鍵詞:發(fā)展策略

    盧慧?李慶?魏建美?徐光耀?揭虹

    摘 要:農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)直接決定著市場品牌價值和影響力,而農(nóng)業(yè)品牌又是產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽的載體。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新“三品一標”(品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn))提升行動同時對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保障和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提出了新要求。本文著重分析了江西省南昌市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)驗做法,剖析出農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)不夠牢、優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量不很足、企業(yè)品牌意識不太強、品牌建設(shè)力度不夠足等突出問題。綜合考慮本區(qū)域的農(nóng)業(yè)資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場需求,提出做大做強做優(yōu)農(nóng)業(yè)品牌的策略建議:突出產(chǎn)品品質(zhì)特色,夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ);推行標準化生產(chǎn),加強品牌監(jiān)管提質(zhì);分區(qū)打造品牌精品,建立“洪字號”品牌體系;開展補鏈延鏈強鏈,推進產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展;實施多維營銷策略,提升品牌傳播效能。

    關(guān)鍵詞:“三品一標”;農(nóng)業(yè)品牌;發(fā)展策略

    農(nóng)業(yè)品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標志,對全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要作用。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展至今,消費者對農(nóng)產(chǎn)品日益增長的需求已經(jīng)從“滿足溫飽”逐漸向“中高端消費”轉(zhuǎn)變,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也從單純側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量向外觀、安全、營養(yǎng)、口感等綜合要求轉(zhuǎn)型,尤其是特色鮮明、色味俱佳的品牌農(nóng)產(chǎn)品越來越受到市場的青睞。在日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)決定著市場品牌價值和影響力。同時,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性,購買者很難掌握其真實質(zhì)量信息,必須借助品牌來傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息。通過培育推廣優(yōu)良品種、實施綠色生產(chǎn)技術(shù)、推行全過程標準化等生產(chǎn)管理手段,生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,使品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽的載體,這為農(nóng)業(yè)品牌的塑造提供了堅實的實現(xiàn)基礎(chǔ)。同時,農(nóng)業(yè)品牌也是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的實現(xiàn)途徑之一,通過品牌建設(shè)可以倒逼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準化、綠色化、規(guī)?;?、組織化,實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場的對接,從根本上提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平,推動優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)的發(fā)展。簡言之,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升是相輔相成,“一榮俱榮、一損俱損”的關(guān)系。

    一、南昌農(nóng)業(yè)品牌化的經(jīng)驗做法

    南昌市立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),打造出了以安義瓦灰雞、軍山湖大閘蟹、汪氏蜂蜜、煌上煌醬鴨等為代表的鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)品牌,走出了正邦集團、雙胞胎集團、煌上煌集團、綠滋肴控股、陽光乳業(yè)等一批品牌化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),也探索出了稻米、生豬、水禽、水產(chǎn)、蔬菜、茶葉等六大重點產(chǎn)業(yè)子鏈的綠色食品產(chǎn)業(yè)鏈。南昌市大力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,推動農(nóng)業(yè)全環(huán)節(jié)升級、全鏈條增值,農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展不斷提質(zhì)增效。

    (一)加強組織領(lǐng)導,完善品牌建設(shè)配套服務(wù)

    一是頂層設(shè)計。實施“推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)、擦亮老品牌、塑強新品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”的品牌戰(zhàn)略,出臺了《江西省南昌市農(nóng)業(yè)品牌目錄制度管理辦法》《江西省南昌市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評價指標體系及評價方法》《南昌市農(nóng)產(chǎn)品品牌估值模型》等文件,為品牌申報、評價、管理提供了具體指導。二是配套保障。2020年起,連續(xù)兩年列專門資金支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)建品牌,于2021年整合400萬元專項資金用于農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作;安排專人負責品牌打造,深入農(nóng)業(yè)企業(yè)了解農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的愿望和需求,與專業(yè)品牌策劃團隊合作,開展品牌建設(shè)工作培訓。

    (二)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),打造特色產(chǎn)業(yè)集群品牌

    南昌市因地制宜推動稻米、蔬菜、水果、花卉、茶葉、家禽、水產(chǎn)、油菜、生豬、飼料、獸藥等重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)化、集群化發(fā)展,打造了安義瓦灰雞、宗山米粉、新建菊花茶、灣里林恩茶、岡上水禽、長均果蔬、幽蘭藜蒿、新民水果、恒湖龍蝦、武陽蔬菜、三里黃鱔、三江蘿卜、文港毛筆、進賢脯辣椒、陳老表手工掛面等一批有特色、有規(guī)模、有品牌的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)集群。重點創(chuàng)建了10個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、20個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,率先在江西省實現(xiàn)涉農(nóng)縣(區(qū))省級產(chǎn)業(yè)園全覆蓋。認定了13個全國“一村一品”示范村鎮(zhèn),創(chuàng)建了2個全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)10億元鄉(xiāng)鎮(zhèn)、2個全國特色產(chǎn)業(yè)集群,上榜全國鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品目錄13個,形成了“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一縣多園、跨縣集群、業(yè)態(tài)多元”的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

    (三)鍛造品牌標兵,培育品牌發(fā)展主體

    截至2022年8月底,南昌市累計培育市級以上龍頭企業(yè)376家,其中國家級16家(占江西全省23.2%,位居江西全省第一),省級115家(占江西全省12.9%),營業(yè)收入超億元龍頭企業(yè)達106家;3家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在主板上市,2家農(nóng)業(yè)企業(yè)入選“2022中國民營企業(yè)500強榜單”,10家企業(yè)入選第五屆中國農(nóng)企500強(占江西全省入選數(shù)量40%),3家企業(yè)入圍全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)500強;建立龍頭企業(yè)引領(lǐng)、農(nóng)民合作社和家庭農(nóng)場跟進、廣大小農(nóng)戶參與的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體108家(其中省級示范聯(lián)合體8家),涉及糧食、水產(chǎn)、水果、油料、蔬菜、畜禽、休閑農(nóng)業(yè)等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),帶動73萬農(nóng)民進入大市場。

    (四)加強傳統(tǒng)認證,塑造新型業(yè)態(tài)品牌

    依托“江南水鄉(xiāng)、魚米之鄉(xiāng)”的自然環(huán)境及豐富特色產(chǎn)業(yè)資源,南昌全市累計創(chuàng)建贛鄱正品品牌18個,認證富硒農(nóng)產(chǎn)品33個,綠色有機地標農(nóng)產(chǎn)品520個(其中綠色食品46家141個,有機農(nóng)產(chǎn)品86家375個,地標農(nóng)產(chǎn)品4個),發(fā)展全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品2個,獲得中國馳名商標4個,中國名牌產(chǎn)品2個,中華老字號1個,江西名牌產(chǎn)品13個。軍山湖大閘蟹入選2021年江西農(nóng)產(chǎn)品“二十大區(qū)域公用品牌”,煌上煌等13個品牌入選“企業(yè)產(chǎn)品品牌百強榜”(見表1、表2)。此外,積極塑造“農(nóng)業(yè)+”新業(yè)態(tài)品牌,南昌全市從事預制菜生產(chǎn)企業(yè)超10家(含國家級龍頭企業(yè)4家),有休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體1096個,累計創(chuàng)建各類休閑農(nóng)業(yè)品牌101個(含國家級品牌19個),創(chuàng)建省級以上鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路6條,推介市級以上鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路30條,創(chuàng)建中國美麗鄉(xiāng)村6個,同時打造了南新薪火、鐘陵硒谷、安義長均、梅嶺果立方、昌邑聯(lián)圩鄱湖明珠、恒湖贛鄱糧倉6個市級示范田園綜合體品牌。

    二、南昌農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

    (一)農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)不夠牢

    農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ),南昌市圍繞農(nóng)產(chǎn)品品種培優(yōu)和品質(zhì)提升做了許多工作,但仍存在傳統(tǒng)品種退化嚴重、提純復壯不足、新品種培育推廣速度過緩、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、專業(yè)人才不足和技術(shù)標準規(guī)范缺乏等問題。以安義瓦灰雞為例,作為南昌首個地理標志產(chǎn)品,2009年通過國家畜禽遺傳資源委員會家禽專業(yè)委員會鑒定,并被原農(nóng)業(yè)部列入《國家畜禽遺傳資源名錄》,成為南昌唯一進入該名錄的畜禽品種。但是,近年來,安義瓦灰雞的整體規(guī)模呈現(xiàn)萎縮趨勢,基層畜牧技術(shù)推廣人才的缺乏導致瓦灰雞品種選育和應(yīng)用進程也有所減緩,這些在一定程度上影響了該品牌的推廣和發(fā)展。

    (二)優(yōu)質(zhì)品牌數(shù)量不很足

    南昌市認證的“兩品一標”產(chǎn)品很多,但整體上大而不強、雜而不優(yōu),在全國叫得響、具有競爭力的強勢品牌較少,品牌影響力還停留在局部地域。以大閘蟹品牌為例,陽澄湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹等品牌早已耳熟能詳,而南昌軍山湖大閘蟹僅在江西本省擁有一定的品牌競爭力,在全國的品牌知名度和市場占有率仍較低。此外,安義宗山米粉最早出現(xiàn)在北宋初期,利用本地特色稻米和地下泉水,通過浸、磨、濾、煮、團、榨、曬等一系列細致手工工藝制作而成,可謂歷史悠久。但是,目前而言,無論是生產(chǎn)規(guī)模還是品牌識別度,與云南米線、桂林米粉、柳州螺螄粉、常德米粉等全國著名米粉品牌相比,宗山米粉的競爭力并不強,附加值也不高。

    (三)企業(yè)品牌意識不太強

    農(nóng)業(yè)品牌越來越受重視,許多地方都以“兩品一標”認證數(shù)量作為評價標準,使得部分涉農(nóng)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體注冊商標和認證的積極性非常高。但很多主體重認證輕培育,缺乏品牌農(nóng)業(yè)可持續(xù)經(jīng)營理念,忽視后期對品牌的維護、活化以及危機處理,部分品牌甚至在市場上已經(jīng)銷聲匿跡。同時,品牌創(chuàng)建和維護的經(jīng)濟成本較高,加上市場上仿冒名牌的現(xiàn)象又屢禁不止,品牌知識產(chǎn)權(quán)保護體系不完善,“劣幣驅(qū)逐良幣”和“搭便車”對品牌擁有者造成了很大的損害,導致部分品牌建設(shè)主體被動放棄持續(xù)對自身品牌進行建設(shè)投入。

    (四)品牌建設(shè)力度不夠足

    由于市場競爭,同品類或不同品類的農(nóng)業(yè)企業(yè)各自為政,品牌建設(shè)缺乏協(xié)作與合力,“區(qū)域公用品牌+企業(yè)自身品牌”的品牌體系不完善,尤其是缺少像“麗水山耕”“寒地黑土”“崇水山田”等全域全品類區(qū)域公用品牌。此外,品牌推廣渠道單一,部分農(nóng)產(chǎn)品僅停留在進入大中型超市、批發(fā)市場等傳統(tǒng)銷售渠道上,且地域分布僅限于周邊區(qū)縣,品牌建設(shè)效應(yīng)與經(jīng)濟效應(yīng)均不顯著。

    三、新形勢下南昌農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)路徑與策略選擇

    (一)突出產(chǎn)品品質(zhì)特色,夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)

    一是結(jié)合南昌市特定地區(qū)的自然條件與生態(tài)環(huán)境要素,立足種質(zhì)資源和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的比較優(yōu)勢,開展優(yōu)質(zhì)品種的篩選、培育、示范、推廣,推行產(chǎn)地環(huán)境安全、生產(chǎn)過程安全和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn),突破農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭困境,滿足不斷升級的市場需求和消費者偏好。二是依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),繼續(xù)重點扶持特色品牌農(nóng)業(yè)集群,發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域空間集聚效應(yīng),完善包括管理、技術(shù)、信息、人才、金融、倉儲等社會化服務(wù)在內(nèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群服務(wù)體系,聚合力打造產(chǎn)品區(qū)分力強、市場信任度高的特色農(nóng)業(yè)集群品牌。三是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)學研深度融合,組織協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)高校、科研院所與企業(yè)的多方聯(lián)動和協(xié)同攻關(guān),引進新品種、推廣新技術(shù)、探索新工藝、研發(fā)新裝備、開發(fā)新產(chǎn)品,以科技手段提升品牌產(chǎn)品的核心競爭力。

    (二)推行標準化生產(chǎn),加強品牌監(jiān)管提質(zhì)

    沒有標準就沒有質(zhì)量,沒有質(zhì)量就沒有農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。一是瞄準南昌市現(xiàn)有農(nóng)業(yè)知名品牌,加強農(nóng)業(yè)標準體系建設(shè),通過完善品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品分等分級、產(chǎn)地準出、貯運包裝等環(huán)節(jié)的地方標準、行業(yè)標準和企業(yè)標準,推進“環(huán)境有監(jiān)測、投入有記錄、生產(chǎn)有跟蹤、產(chǎn)品有檢測、上市有標識”的全過程標準化生產(chǎn),打造南昌知名品牌農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)示范點。二是加快農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管建設(shè)。全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品達標合格證制度,在品牌企業(yè)全面推廣國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯平臺和江西省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大數(shù)據(jù)智慧監(jiān)管平臺。提高縣鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管能力,以縣(區(qū))為單位建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準出、市場準入制度和“紅黑榜”名單,健全企業(yè)自檢、官方抽檢和第三方檢測的“三位一體”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系。三是建立品牌常態(tài)化監(jiān)督執(zhí)法機制,嚴厲打擊制售偽劣和質(zhì)量安全不合格農(nóng)產(chǎn)品等違法行動,從行政手段和監(jiān)管制度層面倒逼生產(chǎn)企業(yè)重視安全生產(chǎn)。

    (三)分區(qū)打造品牌精品,建立“洪字號”品牌體系

    一是聚焦稻米、生豬、水禽、水產(chǎn)、蔬菜、茶葉等優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè),構(gòu)建“1+X+Y+Z”品牌發(fā)展體系?!?”即打造覆蓋全品類的全域農(nóng)業(yè)公用品牌,“X”即有條件的縣(區(qū))打造富有地方特色的區(qū)域公用品牌,“Y”即創(chuàng)建一批擁有知名度、影響力和市場占有率的企業(yè)品牌,“Z”即培育一批具有鮮明特色、品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是結(jié)合不同區(qū)域農(nóng)業(yè)資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場需求,每個縣(區(qū))專注打造1~2個區(qū)域公用品牌,比如:南昌縣打造“稻米”“水禽”產(chǎn)業(yè)品牌,進賢縣打造全品類水產(chǎn)、水生蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌,安義縣重點打造特色果蔬菜、瓦灰雞區(qū)域公用品牌,新建縣打造蝦稻米、蘆筍產(chǎn)業(yè)品牌,灣里管理局推出高山茶葉品牌。三是重點扶持競爭力大、帶動力強的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等推進品牌化經(jīng)營,通過企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)來引領(lǐng)所在區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的整體品牌化,打造一批“馳名商標”“名牌產(chǎn)品”“著名商標”。四是摸清南昌市農(nóng)業(yè)品牌家底,形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌目錄,探索建立集農(nóng)業(yè)品牌評價、認證、發(fā)布、使用于一體的動態(tài)管理的農(nóng)業(yè)品牌信息管理系統(tǒng),用數(shù)字化為品牌管理賦能。

    (四)開展補鏈延鏈強鏈,推進產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展

    一是加快提高南昌市品牌農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率,推動產(chǎn)業(yè)鏈前端向原料基地延伸,后端向初加工、精深加工產(chǎn)品拓展,延長品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。二是支持農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型經(jīng)營主體等加強與物流公司、郵政公司、服務(wù)公司的協(xié)作,重點聚焦冷鏈物流、材料包裝、倉儲運輸?shù)缺∪醐h(huán)節(jié),暢通品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。三是強化品牌文化培育,深入挖掘農(nóng)業(yè)的歷史文化底蘊和民間工藝藝術(shù),將農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營與旅游、教育、體育、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合,強化品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。重點發(fā)展城市近郊新型鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),打造優(yōu)質(zhì)品牌休閑農(nóng)業(yè)示范基地。

    (五)實施多維營銷策略,提升品牌傳播效能

    一是鞏固常態(tài)化營銷渠道。充分結(jié)合展銷中心、展覽館、批發(fā)市場、超市、社區(qū)生鮮店等,引領(lǐng)南昌品牌農(nóng)產(chǎn)品合力拓展市場。二是拓展外出展示推廣渠道。利用農(nóng)博會、農(nóng)交會、農(nóng)民豐收節(jié)等重大展會開展農(nóng)產(chǎn)品展銷活動,在高速公路服務(wù)站、機場、火車站等設(shè)立南昌品牌農(nóng)產(chǎn)品展銷專柜,鼓勵在北京、上海、粵港澳大灣區(qū)等地設(shè)立品牌農(nóng)產(chǎn)品專營體驗店,積極拓展港澳、歐盟、RCEP等國際市場,加大農(nóng)業(yè)品牌海外推廣。三是創(chuàng)新數(shù)字化營銷渠道。針對互聯(lián)網(wǎng)消費新趨勢,聯(lián)合各類電商平臺和企業(yè),創(chuàng)新性拓展品牌營銷渠道。結(jié)合VR產(chǎn)業(yè),發(fā)揮“品牌化+數(shù)字化”雙重驅(qū)動優(yōu)勢,探索品牌農(nóng)產(chǎn)品可視化、智慧化展示營銷模式。

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    基金項目:南昌市社科規(guī)劃課題“新‘三品一標背景下的南昌農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展研究”(YJ202112);江西省蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系資助項目(JXARS-06-產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟崗位);江西省農(nóng)業(yè)科學院基礎(chǔ)研究與人才培養(yǎng)項目(青年人才項目:JXSNKYJCRC202210)

    作者簡介:盧慧(1988—),女,江西贛州人,助理研究員,碩士,研究方向:農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟。

    通信作者:李慶(1973—),男,江西九江人,研究員,博士,研究方向:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。

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