茯茶品牌的發(fā)展路徑探索

趙敏晶

“中國茯茶出陜西，陜西茯茶出涇陽。”茯茶品牌成型于明洪武元年（1368）的陜西涇陽茯磚茶，記錄著古絲路傳統(tǒng)文化和西域各地的歷史變遷。隨著時代變遷，為了更好地宣傳茯茶，讓更多的人了解茯茶，通過分析茯茶品牌目前存在的困境，以期通過文化品牌的打造及新媒體技術的運用助力陜地茯茶文化的重新繁榮，進而促進陜西地區(qū)商業(yè)文化，尤其是陜茶產(chǎn)業(yè)文化競爭力的提升，最終成為宣傳陜西、傳承陜西文化的一張新名片。

涇陽茯茶及茯茶文化的傳播在“一帶一路”的倡議下得到了新的歷史發(fā)展機遇，必須巧借這一發(fā)展戰(zhàn)略的東風，著重對茶品發(fā)展及其歷史文化等進行基礎調查研究，在市場分析的基礎上，提出自身文化發(fā)展的創(chuàng)新戰(zhàn)略，做好茯茶文化的宣傳推介工作，打造文化核心品牌。

茯茶茶品發(fā)展的困境原因探索

茶葉特點以及茯茶自身特征難以有效開拓市場

1.茶葉與其他同類產(chǎn)品相比增速緩慢

2021年，中國茶葉的內(nèi)銷總量為230.19噸[1]，比2020年增加10.03萬噸，同比增長4.56%。中國有著幾千年的飲茶歷史，雖然歷史悠久，但茶葉作為初級農(nóng)產(chǎn)品，從傳統(tǒng)茶葉的角度看，其本身很難有風味口感的變化，很難再開拓新的市場。同為“世界三大飲料”之一的咖啡，作為舶來品，2010至2020年，我國咖啡及制品進口數(shù)量在3.51萬噸至13.18萬噸之間，平均增長率為24.48%，為全球增長率（2.52%）的9.71倍[2]。正是因為茶葉的本身特性和在我國已經(jīng)形成的飲茶群體基礎，較難通過吸引新的消費者擴大茶葉產(chǎn)業(yè)。

2.茯茶作為黑茶在茶類占比較低

雖然綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶和黃茶這六大茶葉都歸屬于茶葉品類，但其之間有著明顯的風味區(qū)分。報告顯示，2020年、2021年黑茶內(nèi)銷售額分別占比14.2%和14.7%，而綠茶占比均超過50%，茶葉品類的消費格局已經(jīng)基本固定，但茯茶作為黑茶這一品類，內(nèi)需動力仍然占比較低。陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳《陜西省“十四五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》在其發(fā)展布局中也明確指出，立足區(qū)域、生態(tài)、資源、生產(chǎn)條件，按照陜南茶區(qū)“綠茶為主，紅茶為輔，多種類茶協(xié)調發(fā)展”，西安和咸陽以“茯茶休閑，參與體驗，茶旅文化特色發(fā)展”的原則，合理規(guī)劃，穩(wěn)步推進。茯茶的市場規(guī)模與其他品類的茶葉相比，特別是與綠茶相比占比較低。雖均為茶葉品類并存在一定的關聯(lián)性，但其與綠茶和紅茶之間無論是政策扶持、地區(qū)種植品種選擇還是消費者選購等方面仍然存在矛盾。

3.茯茶自身特點仍然不夠突出

普通消費者飲茶的主要目的包括提神止渴、休閑養(yǎng)生以及文化社交。從休閑養(yǎng)生的角度來說，茶對大多數(shù)人而言，飲用得當可以消食、化痰、明目，可以預防多種疾病。然而以上作用與功效也是所有茶葉的一種共性。相較于其他品種的黑茶，茯茶較為突出的特點就是其具有一般其他茶品所沒有的冠突散囊菌，俗稱“金花”。冠突散囊菌發(fā)酵可促進茶葉內(nèi)含成分轉化，改善產(chǎn)品香氣，且產(chǎn)生多種活性代謝物，具有抑菌、降血糖、調節(jié)腸道菌群、抗氧化等功效，已經(jīng)成為重要的資源微生物，得到廣泛應用[3]。但普通消費者如不對相關茶品知識進行了解，是無法區(qū)分冠突散囊菌與由茶葉本身保管不當所產(chǎn)生的霉變的。因此，茯茶本身獨有的特點反而增加了消費者的學習成本。

4.涇陽茯茶的地理標志缺乏消費者的直接認同

“涇陽茯茶”作為一個地理標志，涇陽縣人民政府辦公室為此制定了《涇陽茯茶農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用管理辦法》，地理標志能夠反映商品的原產(chǎn)地、商品的質量等，需要經(jīng)過許可才能使用，地理標志已成為助力地方特色經(jīng)濟發(fā)展的重要抓手。涇陽地處我國陜西省腹地，但《茶經(jīng)》開篇便語“茶者，南方之嘉木也”，我國茶葉產(chǎn)地集中在南方地區(qū)，這是由于茶樹的生長環(huán)境與我國南方地區(qū)的雨量、陽光、溫度、土壤、地形更相適宜。優(yōu)質茶葉源自我國南部地區(qū)這一觀點也早已深入消費者內(nèi)心，普通消費者根據(jù)其日常生活經(jīng)驗對產(chǎn)自南方的茶葉更具認同感，涇陽茯茶原材料雖然來自陜西、湖南以及云南黑毛茶，但對于來自我國北部地區(qū)，特別是位于西北地區(qū)的涇陽茯茶無法形成有效認同。

社會發(fā)展及行業(yè)因素

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展擠占本地市場

涇陽茯茶的消費范圍仍然以陜西當?shù)貫橹鳎兾魇〕青l(xiāng)居民收入水平總體偏低，市場仍然有限。雖然“互聯(lián)網(wǎng)＋”構建了以開放、協(xié)同、共享為特點的經(jīng)濟社會運行新模式，有助于打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領域中形成的壟斷格局，為涇陽茯茶走向全國提供了便利。但一些外省茶企已經(jīng)形成規(guī)模，具有很強的市場支配力，一定程度上阻礙了涇陽茯茶作為全國茶品銷售的新進入者和潛在競爭者。物流產(chǎn)業(yè)在加速商品流通、降低商品流通費用、減少流通環(huán)節(jié)、調節(jié)市場供求等方面有著顯著的效果，我國物流行業(yè)在前期的快速發(fā)展已經(jīng)為相關茶企實施準時制供應和準時制采購提供便利?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟與物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然為涇陽茯茶面向全國市場提供了機遇，但也導致本身消費水平與市場被其他省份進一步擠占。

2.茶葉配套規(guī)定及發(fā)展環(huán)境存在不足

政府對于行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展起著不可或缺的促進作用，政府的指導作用可以使企業(yè)進一步感知市場變化，從而生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。同時政府的優(yōu)惠扶持政策也直接促進了企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。福建、貴州、湖北都先后以地方性法規(guī)的形式制定了本省的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例，為當?shù)夭枞~經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展以及促進茶產(chǎn)業(yè)提質增效，提供了地方性法律依據(jù)。

3.涇陽茯茶的行業(yè)標準建設滯后

標準的建立與實施是政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)，是政府管理和執(zhí)法的重要手段，也是市場貿(mào)易的規(guī)則與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的依據(jù)。以普洱茶為例，涉及的相關地區(qū)、行業(yè)協(xié)會以及企業(yè)均紛紛推進有關標準的構建，如云南省及相關協(xié)會制定了《普洱茶加工技術規(guī)程》《普洱茶貯存技術規(guī)范》《普洱茶沖泡方法》等地方以及行業(yè)的多項標準，涵蓋生產(chǎn)、儲存、銷售、品鑒等一系列流程，對其予以標準化規(guī)范。而涇陽茯茶僅有《食品安全地方標準涇陽茯茶》《涇陽茯茶團體標準》兩項標準，難以滿足從源頭到流通環(huán)節(jié)都能保證茶葉的質量，同時市場上也很難對涇陽茯茶產(chǎn)品進行比質論價，進而形成消費壁壘。

消費者缺乏對于涇陽茯茶的了解與認同

1.消費者品牌意識不斷增強

隨著消費者的品牌意識不斷增強，茶葉企業(yè)間的競爭進一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質量為核心的綜合實力競爭，茶葉行業(yè)市場份額正逐步向具有品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌茶葉企業(yè)聚集。中茶公司、天福茗茶、八馬茶業(yè)集團等已經(jīng)深耕茶葉領域多年，其產(chǎn)品品類范圍覆蓋廣、茶產(chǎn)品形態(tài)多，如果涇陽茯茶及相關企業(yè)未來不能通過各種方式不斷增強品牌效應、持續(xù)拓展營銷渠道、繼續(xù)保持產(chǎn)品質量，則無法提升自身的競爭力，乃至在未來市場競爭中完全喪失地位。雖然行業(yè)分析認為消費者品牌忠誠度低，重品類、輕品牌，重區(qū)域公用品牌、輕企業(yè)品牌，但應當看到大型企業(yè)對于涇陽茯茶的品類推廣以及帶動當?shù)厣舷掠蜗嚓P茶葉的發(fā)展具有積極作用。

2.涇陽茯茶缺乏歷史的縱深

有學者研究認為，涇陽茯茶的產(chǎn)生時間最少有一百五十年，最多有大約二百年[4]。而其他茶葉品類的歷史往往可追溯到上千年前，茯茶作為較新的茶葉品類，無法依托當?shù)貪h唐文化的悠久歷史淵源來提升涇陽茯茶自身的文化附加值。

涇陽茯茶的路徑突破考量

基于上述涇陽茯茶在市場中存在的具體劣勢，以及涇陽茯茶自身特點的限制，依靠傳統(tǒng)方法加強涇陽茯茶的產(chǎn)品質量并不能與其他茶葉品種相抗衡，而無論是加強傳統(tǒng)領域還是新媒體領域的宣傳工作，礙于涇陽茯茶的龍頭企業(yè)在全國茶葉市場缺乏有效競爭力以及本地經(jīng)濟發(fā)展限制，導致其無法獲得更多的政府資金支持，亦無法突破本地銷售的限制。且本地銷售市場又受其他產(chǎn)品的擠占，進一步降低了涇陽茯茶的宣傳與回報比率。

《陜西省“十四五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中對于未來發(fā)展提出要“持續(xù)做強綠茶，做大紅茶，做精茯茶”，同時在西安、咸陽地區(qū)“重點發(fā)展茯茶產(chǎn)業(yè)，建設集研發(fā)、生產(chǎn)、觀光、體驗于一體的茯磚茶生產(chǎn)園區(qū)，提升茯茶小鎮(zhèn)功能”，從陜西省政府對涇陽茯茶的發(fā)展規(guī)劃可以看出，涇陽茯茶應當依托陜西文化大省、西安文化古都這一優(yōu)勢，積極與漢唐文化相結合，進一步提升涇陽茯茶的文化價值，轉變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展思路，將茯茶做精做細以納入文創(chuàng)產(chǎn)品。

首先，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生變化。如今我國進入高質量發(fā)展的新階段，人民群眾也開始追求更高層次、更加豐富、更有內(nèi)涵的精神生活，同時對滿足精神生活的各類文化產(chǎn)品的需求也大幅度提高。在文化自信的背景下，特別是茶葉消費群體中，年輕消費者不斷增加。涇陽茯茶應讓消費者在享受茶的健康與快樂的同時，感受茶文化之美。

其次，漢代和唐代對我國古代社會的發(fā)展有著重要影響。漢唐文化感召力強、底蘊深厚，是我國古代傳統(tǒng)文化的精髓，其兼具包容性、開放性與創(chuàng)新性，不僅對中華民族的形成產(chǎn)生了重要作用，更為我國現(xiàn)代社會的發(fā)展提供了深厚底蘊。漢唐文化無論是哲學宗教、詩詞歌賦、音樂舞蹈、書法美術、瓷器服飾都是有待挖掘的，是可與涇陽茯茶相結合的文化寶藏。

再次，陜西政府對本地文化產(chǎn)業(yè)扶持力度較強。漢唐文化價值是陜西省，特別是關中平原地區(qū)所獨有的且無法復制的價值，涇陽茯茶有著得天獨厚的地域優(yōu)勢。陜西作為漢唐時期中國政治、經(jīng)濟和文化的中心，歷史遺存豐富、文化積淀深厚，直到今天，漢唐文化在陜西建設文化強省中依然有著不可忽視的地位和作用。陜西省政府圍繞本地文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了一系列規(guī)劃舉措，陜西省特別是西咸地區(qū)，旨在長期加快文旅消費發(fā)展，優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)布局，堅持創(chuàng)新發(fā)展，推動文化旅游與多產(chǎn)業(yè)深度融合。

最后，前期漢唐文化的文創(chuàng)產(chǎn)品可助力涇陽茯茶破圈。長安十二時辰唐風市井生活街區(qū)、大型實景歷史舞劇《長恨歌》、西安漢服熱以及西安城墻景區(qū)的“金甲武士”、西安大唐不夜城景區(qū)的“不倒翁小姐姐”等現(xiàn)象級網(wǎng)紅，是陜西省推動文旅融合、做活歷史文化資源的成功典范。

涇陽茯茶發(fā)展的具體建議

1.強化涇陽茯茶與漢唐文化聯(lián)系

上文已經(jīng)提到，有學者認為茯茶歷史最長不超過200年，與漢朝唐朝所處年代甚遠。其主要觀點認為，茯茶作為發(fā)酵茶，屬于黑茶品種，應當晚于黑茶的記載時間。但即使按此推論亦不影響其與漢唐文化建立聯(lián)系。雖然茯茶起源較晚，但在陜西，特別是陜南地區(qū)茶葉種植歷史悠久，不能僅因發(fā)酵工藝就完全將陜西茶葉進行毫無關聯(lián)的區(qū)分。從歷史發(fā)展的脈絡看，唐代《茶經(jīng)》也并沒有按照現(xiàn)在的標準對茶葉進行分類，而現(xiàn)行分類是隨著制茶工藝發(fā)展所做出的?！恫杞?jīng)》中所言之茶亦無法直接對應現(xiàn)在的茶葉分類體系。涇陽茯茶的來源具有多元性，陜南、四川、湖南、云南均可作為其制作來源，故涇陽茯茶更多展現(xiàn)的是社會屬性，即加工制作、運輸交流的社會屬性，與普洱茶、西湖龍井等地區(qū)品牌的內(nèi)涵并不相同。據(jù)此，在涇陽茯茶的歷史文化挖掘上，不能僅從茶葉本身的產(chǎn)地等物質屬性予以探究，應當從人文角度出發(fā)，圍繞陜西、涇陽本地的茶飲歷史、飲茶文化等角度進行考量，賦予涇陽茯茶范圍更廣的歷史文化內(nèi)涵。

2.依靠當?shù)匚穆肐P潛移默化地進行宣傳

涇陽茶葉的文創(chuàng)產(chǎn)品不能只是將漢唐文化與涇陽茯茶進行簡單的結合，如現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的有文創(chuàng)外包裝的涇陽茯茶。此類產(chǎn)品最終的文化創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品本身不分。上文已經(jīng)論述產(chǎn)品本身并不具備相應的競爭力，而簡單的結合更多地賦予了其紀念品、伴手禮的特征，然而茶葉因其種類繁多、歷史悠久，具有一定的品鑒門檻。但因茯茶的特征，相較于南方茶葉茯茶明顯不具備進入茶葉高端市場的競爭力，這與其所要達成的留念、饋贈這一消費目的不相符。據(jù)此，應當從產(chǎn)品本身入手，對未接觸過茶葉或剛入門的消費者普及涇陽茯茶，面對中高端消費者要提升涇陽茯茶的文化內(nèi)涵。具體的操作方法可以與現(xiàn)象級的網(wǎng)紅IP進行合作，以嵌入式廣告的方式，將涇陽茯茶植入文創(chuàng)IP之中。

3.適應文化旅游的特征開拓市場創(chuàng)新

調飲茶市場當前雖然已經(jīng)進入低價緩和時代，但其因現(xiàn)場調制的特征，具有一定的地域屬性，已經(jīng)形成一定規(guī)模的調飲茶企業(yè)基于原材料采購、物流運輸?shù)某杀究剂?，以本地現(xiàn)有產(chǎn)品為原料更能節(jié)約成本。缺點是在產(chǎn)品研發(fā)和品控管理上需要進行新的構建，但著力于當?shù)囟侨珖袌觯l(fā)展涇陽茯茶的調飲茶市場有其市場優(yōu)勢。一方面，傳統(tǒng)沖泡方式較為繁瑣，本地消費者對茯茶已經(jīng)有一定的了解，所以產(chǎn)品的可行性具有相應的基礎。另一方面，從旅游市場考慮，雖然茯茶小鎮(zhèn)或其他旅游地有關于茯茶的品鑒商家，但考慮到外地游客游覽觀光的主要目的，此類旅游的相關項目更多的只是吸引了周邊游的消費者，而發(fā)展茯茶調飲茶要符合游客可以更加方便快捷地品鑒茯茶的要求。

參考文獻

[1]梁曉，梅宇.2021年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告[R/OL].（2022-03-01）[2022-10-11].https：//3g.163.com/dy/article/HEJ7N5B80512UP1R.html.

[2]黃家雄，呂玉蘭，李貴平，等.2020年我國咖啡生產(chǎn)、貿(mào)易及消費形勢分析[J].中國熱帶農(nóng)業(yè)，2021（05）：40-53.

[3]姜良珍，王羅，楊濤，等.冠突散囊菌及其發(fā)酵應用研究進展[J].食品工業(yè)科技，2022，43（04）：454-462.

[4]吳鵬，扈曉梅，肖衛(wèi)國，等.關于涇陽茯茶的幾個問題——兼論涇陽茯茶的歷史[J].農(nóng)業(yè)考古，2021（02）：217-220.