咖啡本土化時(shí)代：“中國味”里的新機(jī)遇

曾光 鐘瀟 楊玉瑩

從星巴克持續(xù)加碼中國市場，到瑞幸退市后“重生”，再到奈雪的茶、太二、猿輔導(dǎo)、中國郵政、李寧、特步等各路玩家積極跨界布局，擬上市的蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖門店快速突破千家規(guī)模，咖啡賽道魅力日益凸顯。

盡管近兩年疫情反復(fù)，但咖啡龍頭仍加速擴(kuò)張，2021 年下半年以來尤其如此（圖1）。從2021年美團(tuán)外賣的小眾品類訂單量看，咖啡訂單量同比增長179%，增速最高。同時(shí)，結(jié)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的線下消費(fèi)觀察，在各餐飲細(xì)分賽道中，咖啡店的關(guān)店比相對(duì)最低，側(cè)面驗(yàn)證這一行業(yè)的韌性。

咖啡賽道魅力何在？

探究咖啡賽道煥發(fā)魅力的原因，我們認(rèn)為，除咖啡本身的產(chǎn)品特性外，本土口味的滲透加速和咖啡平價(jià)化、門店小型化也帶來了新的機(jī)遇。

咖啡賽道的擴(kuò)張，首先得益于這一產(chǎn)品具有提神醒腦的功能性、成癮性等特征，這有助于用戶的高頻復(fù)購。隨著咖啡消費(fèi)增加，大眾對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求日益多元，從追求小資情調(diào)、社交空間體驗(yàn)，到日常提神醒腦的剛性需求，也為國內(nèi)咖啡玩家差異化發(fā)展提供了良好的土壤。

其次，從產(chǎn)品口味看，此前國人對(duì)原味咖啡的苦味接受程度相對(duì)不高，偏好的產(chǎn)品以拿鐵等為主。但隨著國內(nèi)咖啡產(chǎn)品日益奶咖化、果咖化、飲品化，加入牛奶、椰奶或水果等豐富的配料，其口味更加適合中國人，主要表現(xiàn)為更甜。本土化風(fēng)味擴(kuò)大了咖啡的國內(nèi)受眾群體，有助于這一行業(yè)持續(xù)滲透，成長空間擴(kuò)容。

第三，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，降低了后來玩家入局的難度；小型店、社區(qū)店模式，提高了經(jīng)營者疫情下抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一方面，星巴克等龍頭多年發(fā)展，帶動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)從上游的種植到中游的烘焙等環(huán)節(jié)均有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)體系，物流運(yùn)輸效率也相對(duì)較高，便于連鎖擴(kuò)張。后進(jìn)者可以通過已有的成熟標(biāo)準(zhǔn)，以差異化的產(chǎn)品定位，獲得發(fā)展機(jī)遇。另一方面，高性價(jià)比咖啡的興起及部分小型門店的推廣，一定程度上提高了疫情下的行業(yè)發(fā)展韌性。

星巴克領(lǐng)先，本土品牌擴(kuò)張迅速

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019 年全球咖啡行業(yè)收入規(guī)模高達(dá)4218億美元（不含即飲咖啡）。這不僅孕育了市值超千億美元的星巴克，意大利Lavazza和illy、英國的Costa、加拿大國民咖啡Tims等連鎖龍頭，緊扣本土受眾偏好，在自身優(yōu)勢區(qū)域的發(fā)展也相對(duì)領(lǐng)先。

聚焦國內(nèi)，從早期速溶咖啡到現(xiàn)制咖啡，國內(nèi)新興品牌有望緊抓咖啡風(fēng)味本土化的時(shí)代趨勢，通過模式創(chuàng)新，在不同差異化市場尋找新機(jī)會(huì)。本土咖啡龍頭崛起，或是后疫情時(shí)代的一大看點(diǎn)。

具體來看，中國目前現(xiàn)制咖啡品牌可分為三類定位。一是以第三空間概念為主的老牌連鎖咖啡品牌，如星巴克、Costa等，其產(chǎn)品仍以經(jīng)典款為主。二是主打性價(jià)比的新興咖啡品牌，代表企業(yè)有瑞幸、Manner等。三是M stand、Seesaw等主打精品化、品質(zhì)咖啡路線的品牌（表1）。

在產(chǎn)品方面，老牌連鎖品牌仍以經(jīng)典款為主，后兩者近兩年在本土化口味搭配和創(chuàng)新上加速發(fā)力，其中，以性價(jià)比定位的品牌更是借助小店快取模式加速鋪開。

2021 年下半年起，本土咖啡龍頭擴(kuò)張?zhí)崴?，其中瑞幸尤為突出，其新開店數(shù)量大幅上揚(yáng)，在2022 年1月達(dá)到頂峰，達(dá)420 家，遠(yuǎn)超同期星巴克的112 家。而且，同期新開店數(shù)量前3-5 名分別為McCafe（78 家）、Nowwa（59 家）、Manner（39 家），除星巴克外，均是主打性價(jià)比路線的咖啡品牌。

作為本土風(fēng)味咖啡引領(lǐng)者，瑞幸可謂命運(yùn)跌宕起伏后再謀“重生”。瑞幸咖啡成立于2017 年，通過高速擴(kuò)店、加大補(bǔ)貼的激進(jìn)擴(kuò)張策略，快速上市后又快速退市。值得關(guān)注的是，2021 年以來，瑞幸營收已實(shí)現(xiàn)高速增長，2022 年一季度起經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，2022年二季度收入約為33億元，同比增加72%，Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營凈利潤為2.68億元，自營門店層面利潤率達(dá)31%，其這一數(shù)據(jù)此前在20%左右，表現(xiàn)提升顯著。截至2022年二季度末，瑞幸門店規(guī)模已超星巴克，達(dá)到7195家，按店數(shù)計(jì)，躍居國內(nèi)咖啡龍頭之位。

瑞幸的“重生”，無疑是戰(zhàn)略、運(yùn)營、治理機(jī)制、管理架構(gòu)和組織文化等全方位提升的綜合作用。其圍繞年輕化，重塑了小型快咖啡連鎖品牌的定位。在產(chǎn)品端，結(jié)合消費(fèi)者偏好，確立了“大拿鐵戰(zhàn)略”，以本土化口味創(chuàng)新，加速了國內(nèi)咖啡行業(yè)的滲透。其開創(chuàng)式地打造了更本土化、高性價(jià)比的奶咖產(chǎn)品，如“生椰”“厚乳”“絲絨”拿鐵三劍客，通過增加咖啡風(fēng)味的花樣，擴(kuò)大消費(fèi)受眾基數(shù)，并依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)后續(xù)快速研發(fā)推新。同時(shí)，其邀請(qǐng)契合年輕定位的代言人，輔以持續(xù)話題互動(dòng)營銷，搭建了經(jīng)典爆品加新品的產(chǎn)品矩陣。

在門店端，其利用數(shù)字化選址加自動(dòng)化運(yùn)營，打造極致的快取店模型。在一二線城市，其門店以辦公樓店為主，自提店密集布局，以加速習(xí)慣養(yǎng)成。疫情期間，其已有所受益于這一模式。同時(shí)，其借助聯(lián)營，快速打開下沉市場。

總體而言，瑞幸深入洞察國民需求端口味偏好，并以性價(jià)比和快取店進(jìn)一步鞏固消費(fèi)黏性，從而實(shí)現(xiàn)涅槃重生，今年以來的經(jīng)營向好也讓我們對(duì)其未來成長有了更多期待。

跨界玩家興起，進(jìn)一步加速布局

除專門咖啡品牌外，國內(nèi)咖啡賽道也有不少跨界玩家。這些跨賽道入局者通過線下網(wǎng)點(diǎn)的廣泛布局及產(chǎn)品風(fēng)味的創(chuàng)新，有望進(jìn)一步加速行業(yè)滲透，助力更下沉客群習(xí)慣的初步養(yǎng)成。

其中，麥咖啡（McCafe）借力麥當(dāng)勞渠道，重點(diǎn)發(fā)力“奶鐵”大單品，試圖打造全民咖啡。麥咖啡2020 年起加速布局中國市場，門店從2020年的800家增長至2022年的2500家。2022 年9 月，麥咖啡發(fā)布全新“奶鐵系列”，迎合本土化口味迭代，以精簡大單品策略，實(shí)現(xiàn)高出品效率，并降低采購成本。

蜜雪冰城子品牌幸運(yùn)咖則以本土版冰美式引流，深挖下沉市場咖啡需求。幸運(yùn)咖創(chuàng)立于2017年，主打極致性價(jià)比，單價(jià)約5-12元左右，產(chǎn)品涵蓋奶咖、果咖等現(xiàn)磨咖啡，以糖漿減輕咖啡本身苦味，同時(shí)增設(shè)部分茶飲及小食、咖啡豆、掛耳咖啡等產(chǎn)品的零售。2021 年以來，幸運(yùn)咖站在蜜雪肩膀上快速擴(kuò)張，著力挖掘下沉市場咖啡需求。其2017-2019年側(cè)重打磨單店模型，2020 年以河南市場為主，正式對(duì)外開放加盟，2021年展店加速。區(qū)別于其他大多數(shù)咖啡品牌由上海等一線城市逐步向外的擴(kuò)張路徑，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店中，60%以上位于三線及以下城市，主要布局在學(xué)校、住宅、購物場所周邊。依托蜜雪冰城上游供應(yīng)鏈及倉儲(chǔ)物流基地、下游成熟的招商體系與加盟商資源，加之咖啡產(chǎn)品口味改良的影響，幸運(yùn)咖在下沉市場實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，門店已達(dá)到1143 家，僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡和Nowwa。

此外，部分茶飲品牌通過直接上架咖啡產(chǎn)品、投資控股等拓展咖啡業(yè)務(wù)，立足本身產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢和推新營銷經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。如2018年末，奈雪推出茶咖融合的“凍頂鴛鴦”，此后基于霸氣系列，推出大咖檸檬等水果咖啡飲品，2022年投資從事“To B”業(yè)務(wù)的澳咖，并在深圳奈雪生活店設(shè)立線下首店（表2）。

其他主體如擁有廣泛網(wǎng)點(diǎn)的中國郵政、中石化等，運(yùn)動(dòng)品牌李寧、特步等，酒店集團(tuán)首旅、華住等，也紛紛跨界入局。從意圖看，其一方面在于拓展門店服務(wù)范圍，提高店效，另一方面旨在以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻購物和住宿客流，核心在于充分利用已有線下渠道，實(shí)現(xiàn)雙向引流，但目前這些跨界咖啡品牌多數(shù)還處于孵化階段（表3）。

我們認(rèn)為，咖啡賽道發(fā)展的本質(zhì)，依然是在本土化風(fēng)味迭代的背景下實(shí)現(xiàn)快速成長，由此帶來更為多元的適用場景，為各路玩家提供機(jī)會(huì)，推動(dòng)咖啡市場的百花齊放。

隨著咖啡日益具有“中國味”，本土品牌正迎來全新發(fā)展機(jī)遇。從投資的角度而言，可以重點(diǎn)跟蹤積極創(chuàng)新迭代本土口味、以高性價(jià)比和小店模型為支撐的本土咖啡龍頭成長企業(yè)，兼顧跨界布局的其他賽道龍頭。