網(wǎng)紅營銷暗藏陷阱

Kara Baskin

網(wǎng)紅渴望通過品牌贊助將“點贊”變成現(xiàn)金，但這些交易可能會損害他們的聲譽。品牌營銷人員應該去尋找真實的機會，而不一定非要認準那些擁有最多粉絲的人

YouTube網(wǎng)紅通過拍攝從擠痘痘到評論口紅等各種視頻來吸引粉絲，企業(yè)也密切關注著網(wǎng)紅們的這些視頻，以尋找營銷機會。但事實上，觀眾的忠誠度并沒那么高。

研究發(fā)現(xiàn)，當YouTube網(wǎng)紅發(fā)布太多付費宣傳視頻時，他們的聲譽就會開始受損。與原創(chuàng)的、無付費關聯(lián)的內(nèi)容相比，發(fā)布贊助視頻后的三天內(nèi)，網(wǎng)紅平均要損失0.2%的訂閱者。“如果消費者認為社交網(wǎng)紅不值得信賴、不可信，那么他們的大部分營銷努力可能無法達到預期的結(jié)果?！?/p>

電子商務和社交媒體平臺之間越來越多的重疊感十分值得研究。為什么網(wǎng)紅如此有效，為什么人們，尤其是年輕一代，喜歡聽網(wǎng)紅的話，其中一個原因是大眾相信網(wǎng)紅是真實的。

對品牌營銷人員來說，這是一個蓬勃發(fā)展的領域，他們應該更好地理解這個領域。當網(wǎng)紅足夠受歡迎時，公司通常會付錢讓他們向粉絲推廣產(chǎn)品，這種關系通常會被要求向觀眾直接披露。大約四分之三的品牌都在網(wǎng)紅營銷上投入了一定的預算。

研究認為，品牌營銷人員應該在衡量成功時“后退一步”，不僅僅簡單地只看點擊量，而是要將網(wǎng)紅的聲譽作為他們廣告計算的一部分，特別是在贊助內(nèi)容變得越來越普遍的情況下?！皯撽P注品牌贊助對網(wǎng)紅聲譽的影響，因為他們的社會資本是網(wǎng)紅營銷的基礎?！?/p>

付費推銷存在風險

網(wǎng)紅市場非常龐大，而且還在不斷增長。《環(huán)球新聞周刊》報道稱該行業(yè)在2020年的估值為60億美元，預計到2028年將攀升至850億美元。為了追蹤贊助內(nèi)容如何影響網(wǎng)紅的聲譽，研究者收集了850多名YouTube上從事美容和生活方式內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，同時對2019年開始的一年時間里發(fā)布的85000多個視頻進行了評估，發(fā)現(xiàn)有近6000個（占比7%）的視頻得到了贊助。

在視頻中，網(wǎng)紅經(jīng)常測試化妝品品牌，提供推薦和評論。研究人員選擇了美容和生活方式這一類別，因為它在YouTube上吸引了最多的品牌贊助，試圖通過33個視頻特征，比較贊助視頻中的網(wǎng)紅和等效有機視頻（即沒有廣告的視頻）中網(wǎng)紅的行為，包括他們的面部表情、聲音、語速和口才。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)紅和品牌營銷人員不小心處理付費推銷，他們就會面臨很大的風險：當觀眾覺得在收看付費內(nèi)容時，網(wǎng)紅每年會損失約38.25萬次觀看量，或1530美元的年收入，這與聲譽成本有關。

5條建議興利除弊

如果公司和YouTube網(wǎng)紅聽從以下五點建議，他們既可以成功合作，又可以繼續(xù)吸引粉絲。

如果贊助內(nèi)容與網(wǎng)紅的品牌相契合，就能發(fā)揮作用。為了讓贊助的內(nèi)容被認為是真實的，它必須以某種方式與網(wǎng)紅的整體形象相吻合。一個時尚網(wǎng)紅賣圍裙？合理。一個音樂網(wǎng)紅賣薯片？可疑但并非無理取鬧。關鍵是要讓內(nèi)容（而不僅僅是贊助對象）非常契合。

如果有更好的契合度，那么契合度就能真正減輕聲譽損失，因為觀眾會認為這更真實。說到契合度，不僅要看發(fā)布的內(nèi)容，還要看如何發(fā)布。

網(wǎng)紅應該選擇不為人知的贊助品牌。網(wǎng)紅可以通過謹慎地選擇品牌來保護自己的聲譽，因為當網(wǎng)紅發(fā)布來自不知名公司的贊助內(nèi)容時，觀眾就不會那么挑剔了。我們已經(jīng)習慣了自己喜歡的名人兜售從汽車到人壽保險的一切，但網(wǎng)紅在公眾的認知中占據(jù)著不同的空間，他們是探索者和發(fā)現(xiàn)者。

當網(wǎng)紅宣傳一個品牌的時候，他們也是在向觀眾介紹一個品牌。即使受眾知道該品牌是贊助商，網(wǎng)紅的品牌發(fā)現(xiàn)過程也會受到觀眾的贊賞，從而有助于減輕聲譽損害。

網(wǎng)紅應該多說話，讓自己顯得真實。一個驚訝的發(fā)現(xiàn)是，更啰唆的網(wǎng)紅往往比那些話少直接的網(wǎng)紅顯得更真實。原因可能是，觀眾會想：“好吧，我知道你不是在按照劇本演?！?/p>

營銷人員不應該高估那些擁有大量粉絲基礎的網(wǎng)紅。龐大的粉絲群并不是一切。對擁有較小但忠實基礎的網(wǎng)紅來說，廣告并沒有太大的破壞性。大約80%的消費者認為，如果一條購買建議來自一個受眾較少的網(wǎng)紅，那么它是可信的。這可能是因為受眾較小的網(wǎng)紅與粉絲形成了較小的社區(qū)，而在這個小社區(qū)中的粉絲之間的關系更緊密、更密切。

事實上，積極參與的粉絲可能會認為發(fā)布贊助內(nèi)容的網(wǎng)紅更可信。他們可能會對網(wǎng)紅說：“現(xiàn)在各大品牌都在聯(lián)系你！我認為這是一種成就。”

營銷人員應該考慮利用而不是壓制網(wǎng)紅的個性。一個著名的電視明星可能會為一家保險公司大肆宣傳一句俗氣的廣告語，但對網(wǎng)紅來說，未必如此。

在過去，品牌對內(nèi)容創(chuàng)作擁有完全或高度的控制權。但現(xiàn)在，尤其是與很多網(wǎng)紅合作，品牌公司很難控制內(nèi)容。他們可能也不該控制內(nèi)容，而是應當充分利用網(wǎng)紅的真實性和創(chuàng)造力。

來源：哈佛商學院；編譯：王夢菲