茅臺(tái)削藩

李惠琳

每年雙11，茅臺(tái)都霸占天貓白酒銷售榜前兩位。

“額外搶了兩瓶茅臺(tái)，雙11圓滿。”在電商平臺(tái)以1499元的價(jià)格搶到茅臺(tái)，一位消費(fèi)者開心地在網(wǎng)上曬單。

今年雙11，茅臺(tái)在線上依然熱鬧。

不僅再次上演53度飛天茅臺(tái)的搶購(gòu)大戲，拿捏著消費(fèi)者“撿漏”的心態(tài)，王子酒、迎賓酒等多款系列酒也進(jìn)行花樣促銷，官方自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”也來(lái)湊熱鬧。

電商玩得溜，茅臺(tái)掌門人丁雄軍的營(yíng)銷改革有一套。

規(guī)模放量

白酒的雙11，最大的看點(diǎn)是飛天茅臺(tái)，趁著節(jié)假日增加放量，不少人希望能幸運(yùn)地?fù)尩狡絻r(jià)茅臺(tái)。

記者注意到，今年搶茅臺(tái)仍然是雙11的“保留曲目”。多數(shù)電商平臺(tái)改變過(guò)去單日集中放量的策略，改為每日放量，借此吸引流量。

據(jù)《21CBR》記者統(tǒng)計(jì)，10月24日至11月11日，包含500ml飛天茅臺(tái)、其他系列酒在內(nèi)，京東、天貓超市兩大平臺(tái)的茅臺(tái)酒放量分別為：41700瓶、44300瓶，合共8.6萬(wàn)瓶。其中，雙11日當(dāng)天，將分別投放1萬(wàn)瓶、4萬(wàn)瓶。

茅臺(tái)2022 年1-9月營(yíng)收情況

從投放總量看，對(duì)比往年有所減少。

白酒專家肖竹青告訴《21CBR》記者，茅臺(tái)對(duì)電商渠道寄予厚望，但因?yàn)槿藶樵O(shè)置了很多復(fù)雜門檻，給消費(fèi)者購(gòu)買平價(jià)茅臺(tái)造成困擾，也給黃牛帶來(lái)了可乘之機(jī)。

“在這種情況下，茅臺(tái)管理層減少電商渠道的投放量，就很容易理解了?！?/p>

“i茅臺(tái)”承擔(dān)了一部分茅臺(tái)投放的功能。上線以來(lái)，高端熱門單品貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、貴州茅臺(tái)珍品 “日日能搶”。

5月19日，“i茅臺(tái)”正式上線之際，開啟100ml飛天茅臺(tái)（下稱“小茅臺(tái)”）線上銷售，399元的定價(jià)若換算成500ml的規(guī)格，價(jià)格為1995元，比指導(dǎo)價(jià)高了近500元，但相比終端價(jià)仍低得多。

平價(jià)茅臺(tái)難搶，優(yōu)惠活動(dòng)則“雨露均沾”。

打開貴州茅臺(tái)京東自營(yíng)店首頁(yè)，一眼就能看到 “11.11”的優(yōu)惠專欄，飛天珍藏版、生肖酒、王子酒、迎賓酒等多款產(chǎn)品促銷，限時(shí)秒殺、滿減、滿額返券等優(yōu)惠活動(dòng)，花樣很多。

根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)，“雙11”對(duì)茅臺(tái)銷售的拉動(dòng)明顯。在去年“天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報(bào)”上，茅臺(tái)進(jìn)入了億元俱樂(lè)部。同期，京東平臺(tái)上，茅臺(tái)為醬香酒銷售Top2品牌。

今年“i茅臺(tái)”的到來(lái)，分流了部分電商平臺(tái)的銷量，但影響有限。

削藩改革

茅臺(tái)在線上的熱鬧景象，是丁雄軍大力改革營(yíng)銷體系的手筆。

2018年以來(lái)，茅臺(tái)清理整頓經(jīng)銷商，成立集團(tuán)營(yíng)銷公司，大力發(fā)展自營(yíng)渠道以及商超、電商等。

2021年8月底，丁雄軍成為茅臺(tái)新任掌門人后，延續(xù)“削藩”策略，同時(shí)改革營(yíng)銷體制。

“既要承認(rèn)過(guò)去一些渠道商對(duì)茅臺(tái)作出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新新的渠道，改革一些渠道。” 丁雄軍表示，要讓茅臺(tái)酒回歸合理的市場(chǎng)價(jià)格，回歸商品屬性。

丁雄軍上任之前，茅臺(tái)已在電商渠道探索多年。

先是停止自營(yíng)電商的運(yùn)營(yíng)，打擊黃牛囤貨和經(jīng)銷商串貨，又加深與天貓、蘇寧、京東等平臺(tái)的合作，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)。

之后，每每遇到電商大促、中秋國(guó)慶等節(jié)假日，都會(huì)增加以飛天茅臺(tái)為主的投放量，引發(fā)全民搶貨的熱情。

比如，2020年雙12期間，茅臺(tái)在三大平臺(tái)的投放量就超過(guò)150萬(wàn)瓶。

丁雄軍對(duì)第三方電商渠道的重視不減。上任3個(gè)月后，他叫停了實(shí)施一年的 “拆箱令”，當(dāng)年雙11，整箱茅臺(tái)就罕見投放在京東平臺(tái)。

今年，丁雄軍重啟自營(yíng)電商，傾力打造“i茅臺(tái)”，3月31日App試運(yùn)行，一舉成為“頂流”，霸榜手機(jī)應(yīng)用商店TOP1。

“i茅臺(tái)”試運(yùn)行當(dāng)天，只有貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）等四款產(chǎn)品，累計(jì)投放產(chǎn)品26328瓶，卻吸引了229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)。

5月19日，“i茅臺(tái)”正式上線，為避免與經(jīng)銷商沖突，并不直接售賣500ml飛天茅臺(tái)，而是銷售100ml飛天茅臺(tái)酒，每天在固定時(shí)間投放，消費(fèi)者搶購(gòu)成功后，再到線下門店提貨。

在肖竹清看來(lái)，“i茅臺(tái)用線上為線下引流，發(fā)售的產(chǎn)品在線下門店提貨，授權(quán)線下門店一目了然，假仿茅臺(tái)就無(wú)處銷售?！?/p>

有別于茅臺(tái)過(guò)去幾任掌門人，丁雄軍一直在主動(dòng)營(yíng)銷。

在為數(shù)不多的公開講話中，丁雄軍表達(dá)了對(duì)新渠道和客群的重視，要求“市場(chǎng)人員到線上去、到新群體中去、到‘茅粉中去”。

截至2022年9月底，“i茅臺(tái)”APP累計(jì)注冊(cè)人數(shù)接近2500萬(wàn)人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬(wàn)瓶。

到9月末，“i茅臺(tái)”的收入達(dá)到84.62億元。中信證券預(yù)測(cè)，“i茅臺(tái)”全年收入將超120億元。

直銷躍進(jìn)

肖竹青認(rèn)為，“i茅臺(tái)”讓茅臺(tái)在原有供給量難以短期擴(kuò)容的前提下，實(shí)現(xiàn)直營(yíng)渠道的量?jī)r(jià)提升。

500ml飛天茅臺(tái)給經(jīng)銷商的出廠價(jià)為969元/瓶，綜合電商平臺(tái)的供貨價(jià)為1399元/瓶，“i茅臺(tái)”的同類價(jià)格約為1995元，增加電商渠道投放，相當(dāng)于進(jìn)行了一次大幅度的提價(jià)。

茅臺(tái)曾將天貓超市、京東超市等渠道，統(tǒng)一歸納為直銷渠道。

2020年11月突然改口，特意發(fā)布一則公告，僅將線下自營(yíng)店和“i茅臺(tái)”定義為直銷渠道，電商被歸為批發(fā)代理渠道。

外界將此舉歸結(jié)為丁雄軍的“求穩(wěn)”。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛分析稱，若按原有統(tǒng)計(jì)口徑和構(gòu)架體系，直銷渠道的增加，會(huì)給茅臺(tái)直接帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)看， 在“i茅臺(tái)”助攻下，茅臺(tái)的直銷渠道收入已經(jīng)翻倍。

今年前三季度，直銷渠道為實(shí)現(xiàn)營(yíng)收318.82億元，同比增長(zhǎng)117.1%，在總收入中的占比大幅提升16.97百分點(diǎn)至36.67%。若是加上電商渠道，增速或許更快。

減少中間價(jià)差，茅臺(tái)也能提升整體營(yíng)收，增厚利潤(rùn)。

今年1至9月，茅臺(tái)收入871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%，凈利潤(rùn)同比提升19.14%至444億元，相當(dāng)于日賺1.62億元。

狠抓營(yíng)銷體制改革，丁雄軍還有穩(wěn)價(jià)的目的。在一瓶難求的供需不平衡之下，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一路猛漲，出現(xiàn)炒貨、囤貨、價(jià)格失控等亂象。

多舉并措，茅臺(tái)酒價(jià)有所回落。

據(jù) “今日酒價(jià)”的信息，2022年11月9日，53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)2630元，比丁雄軍上任時(shí)約2970元/瓶的價(jià)格，下降了340元左右。

打好線上這場(chǎng)戰(zhàn)，將對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)形成一定補(bǔ)充，但要真正起量，還得靠線下渠道。2022年前三季度，線下自營(yíng)渠道收入234億收入，貢獻(xiàn)了總收入的26.8%。

肖竹清對(duì)《21CBR》記者提到，茅臺(tái)非常重視直營(yíng)渠道，在全國(guó)各個(gè)省設(shè)立了直營(yíng)店和直營(yíng)公司，責(zé)任是拜訪當(dāng)?shù)孛衿?00強(qiáng)和上市公司。

他表示，“隨著各地直營(yíng)體系的建立，以及直供大客戶群體初具規(guī)模，將成為茅臺(tái)量?jī)r(jià)提升和效益提升的重要引擎。”