中國(guó)積木，如何謀變

唐伶

一塊小小的積木，背后有超過(guò)130億元的市場(chǎng)規(guī)模。但除了樂(lè)高，你還能說(shuō)出幾家積木品牌的名字？

樂(lè)高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)的老大。樂(lè)高的無(wú)法復(fù)制，一方面是因?yàn)樗钠放朴绊懥?，另一方面，積木生產(chǎn)本身就頗有門檻。

積木生產(chǎn)要靠代工廠開(kāi)模，這個(gè)模具就是影響組裝積木體驗(yàn)感的關(guān)鍵。

一個(gè)好的模具，四五萬(wàn)元起步，上十萬(wàn)元也常見(jiàn)。而樂(lè)高的模具，誤差不超過(guò)0.02毫米，開(kāi)一個(gè)就要25萬(wàn)歐元。這樣的模具，樂(lè)高有7 000多個(gè)。光是這幾十億元的開(kāi)模費(fèi)，就不是普通玩具廠出得起的。

但這一護(hù)城河，也在逐漸瓦解。

廣東澄海，在這個(gè)被稱為中國(guó)玩具之都的地方，近年來(lái)涌現(xiàn)了上百個(gè)積木品牌，巧合、拼奇、森寶積木等，更是獲得了真格、紅杉、阿里巴巴的投資。

在這里，有成百上千家注塑工廠為國(guó)內(nèi)外的玩具品牌代工，其中不乏有許多是精工范疇的生產(chǎn)廠家。

比如，為國(guó)內(nèi)諸多一線積木品牌的專用代工廠高德斯精密科技，廠區(qū)75 000多平米，投入資金超過(guò)十億元，廠區(qū)里300臺(tái)全電動(dòng)精密注塑機(jī)，每年可生產(chǎn)上百億塊積木。能把積木的制造公差，控制在0.01毫米以內(nèi)。

質(zhì)量問(wèn)題解決了，中國(guó)積木想要超越樂(lè)高，還要找準(zhǔn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)高為什么火？是因?yàn)樗覝?zhǔn)了流行文化的趨勢(shì)。它賣的不是積木，而是IP。

迪士尼、漫威、哈利波特，這些頂流聯(lián)名附帶的文化屬性、社交價(jià)值都是樂(lè)高能夠熱賣的重要原因。

但在中國(guó)市場(chǎng)，如果要用到中國(guó)的文化IP，樂(lè)高還真不如國(guó)產(chǎn)。

先是部分IP本就不可能與外資企業(yè)合作。比如，2020年，森寶拿下了山東艦拼裝積木的授權(quán)。

為了還原山東艦的外觀細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)過(guò)程中，工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進(jìn)行交流，每一次打版都要送去審核，同時(shí)還要做到不泄密。

這樣的IP，樂(lè)高就拿不下來(lái)。

最終這套山東艦主題的積木，森寶賣了超1億元。借著這個(gè)勢(shì)頭，森寶又相繼拿下了航天航空、國(guó)產(chǎn)導(dǎo)彈、軍用飛機(jī)一系列IP。如殲20、東風(fēng)快遞、神舟飛船，這些都是當(dāng)紅的流量明星，自然也成了最好賣的國(guó)產(chǎn)積木IP。

其次，由于文化差異，中國(guó)故事還是得由中國(guó)品牌來(lái)講。樂(lè)高能做《老友記》里的房間、《星球大戰(zhàn)》里的光劍，但做不了《家有兒女》里的場(chǎng)景，也做不了《仙劍奇?zhèn)b傳》。

這些深入人心的中國(guó)元素，樂(lè)高看不懂，做出來(lái)也沒(méi)那味兒。

比如，樂(lè)高曾嘗試以《西游記》為主題推出《悟空小俠》系列積木，但許多中國(guó)玩家表示不符合國(guó)人胃口。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌正在基于經(jīng)典影視、傳統(tǒng)文化研發(fā)新品：森寶積木拿下了《三體》《流浪地球》等優(yōu)質(zhì)IP，拼奇復(fù)原了《武林外傳》里的同?？蜅?，俐智積木推出《西游記》系列產(chǎn)品……

有了質(zhì)量和文化的雙重升級(jí)，國(guó)內(nèi)品牌紛紛開(kāi)始發(fā)力。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年樂(lè)高集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)為17%。雖然有基數(shù)較小的原因，但部分國(guó)產(chǎn)品牌的增幅已經(jīng)超越了樂(lè)高：譬如萌小鷹銷售額同比增長(zhǎng)超30%，費(fèi)樂(lè)同比增長(zhǎng)超40%，森寶積木同比增長(zhǎng)超50%，KeepPley增長(zhǎng)超150%等。

這樣的中國(guó)積木，你看好嗎？