豬倌劉永好　都市牧牛人

“三聚氰胺”毒倒了一批乳企，也給了另一批企業(yè)趕上的機(jī)會(huì)。劉永好旗下的新希望乳業(yè)能否抓住機(jī)遇，擠進(jìn)乳業(yè)第一梯隊(duì)

“三聚氰胺”風(fēng)波讓中國(guó)乳業(yè)元?dú)獯髠昴?，一線乳企交出了集體虧損的成績(jī)單。中國(guó)乳品行業(yè)洗牌在即：一批企業(yè)倒下了，另有一批企業(yè)正迎頭趕上，希望抓住這輪行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)。新希望乳業(yè)就是其中之一。劉永好似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，要從中國(guó)“第一豬倌”變身“都市牧牛人”。

農(nóng)牧是起點(diǎn)也是根基

三十年前，改革開(kāi)放伊始，26歲的劉永好放棄了每日與粉筆、黑板打交道的教師職業(yè)，跟著幾個(gè)哥哥一起創(chuàng)業(yè)。

“我和三個(gè)哥哥賣掉了手表、自行車，湊了1000塊錢，試圖做電子音響產(chǎn)品，結(jié)果被縣領(lǐng)導(dǎo)否了。當(dāng)時(shí)的縣委書記說(shuō)：‘哪有搞私營(yíng)企業(yè)的？絕不可能。這是走資本主義道路。”

一心想當(dāng)萬(wàn)元戶的劉永好靜下來(lái)開(kāi)始思考，最終將創(chuàng)業(yè)方向轉(zhuǎn)向了農(nóng)村，“到了1982年，情況發(fā)生了變化，農(nóng)村開(kāi)始搞專業(yè)戶。我們又找到縣委書記，說(shuō)希望推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？h委書記講：‘現(xiàn)在搞科技興農(nóng)，你們到農(nóng)村去，把科技帶到農(nóng)村，我支持你們做專業(yè)戶。但是，有一個(gè)條件，除了你們自己成長(zhǎng)以外，每年還要幫助10名專業(yè)戶發(fā)展?！?/p>

就這樣，劉永好開(kāi)始了種菜、養(yǎng)雞、養(yǎng)豬、養(yǎng)魚、養(yǎng)鵪鶉的創(chuàng)業(yè)期?！澳菚r(shí)候太難了”，時(shí)隔多年，劉永好依然記得當(dāng)初的艱辛，“我們養(yǎng)雞的時(shí)候，有一個(gè)體戶買了我們很多雞蛋，沒(méi)錢付，提出等雞蛋孵出小雞賣了錢后再付?？墒?，他后來(lái)遭了災(zāi)，跑了。我們的錢也是借的，他跑了，我們得還債，手里的錢根本不夠。”為了還債，劉永好兄弟幾個(gè)天不亮就騎著自行車去賣雞蛋，最終還清了欠款。

一路走來(lái)，劉永好超額兌現(xiàn)了當(dāng)年對(duì)縣委書記的承諾，不光培養(yǎng)了大批養(yǎng)雞專業(yè)戶，新希望還解決了6萬(wàn)多人的就業(yè)。

靠飼料業(yè)成功起家后，新希望進(jìn)行了多元化投資，金融、房地產(chǎn)、快速消費(fèi)品、化工制造等領(lǐng)域都有介入，收獲頗豐。比如，參股民生銀行成為其上市公司重要的利潤(rùn)源。此外，聯(lián)合IFC收購(gòu)華融化工、入股聯(lián)華信托以及成立新希望房地產(chǎn)公司等一連串大動(dòng)作，都為新希望帶來(lái)了不小的收獲。

但是，不管新希望的觸角伸向何方，在劉永好的產(chǎn)業(yè)版圖中，農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)始終都是他的根據(jù)地。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，雖然金融和房產(chǎn)已經(jīng)成為新希望集團(tuán)一對(duì)騰飛的翅膀，劉永好立足農(nóng)牧之大未來(lái)的初衷并沒(méi)有因此而有所改變，“一對(duì)翅膀”的投資收益為他實(shí)施打造世界級(jí)農(nóng)牧企業(yè)的計(jì)劃提供了有力支持。

“我們會(huì)始終立足農(nóng)牧企業(yè)。因?yàn)?，一、支持農(nóng)牧業(yè)的稅收政策多；二、做農(nóng)牧企業(yè)要有堅(jiān)守過(guò)苦日子的心態(tài)和作風(fēng)。這是我的長(zhǎng)項(xiàng)?！眲⒂篮谜f(shuō)。

鏈條效應(yīng)向乳業(yè)延伸

盡管中國(guó)農(nóng)村現(xiàn)代化的道路還很長(zhǎng)，但劉永好的新農(nóng)村戰(zhàn)略早已開(kāi)始布局。

從2005年開(kāi)始，新希望集團(tuán)先后控股了山東六和、北京千禧鶴、陜西石羊等畜牧業(yè)龍頭企業(yè)，建立包括養(yǎng)殖、飼料、屠宰、加工和銷售等完整環(huán)節(jié)的現(xiàn)代畜禽產(chǎn)業(yè)鏈體系，通過(guò)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的飼料供應(yīng)商向農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型?！拔覀冇?jì)劃在三四年之內(nèi)，在全國(guó)建成年產(chǎn)2000萬(wàn)頭以上的完整生豬產(chǎn)業(yè)鏈，成為這個(gè)領(lǐng)域全球的領(lǐng)先者之一?！?008年，在樂(lè)山的六方合作會(huì)議上，劉永好雄心勃勃地表示。

劉永好為新希望勾畫的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)帝國(guó)版圖，是一個(gè)包括肉禽蛋奶在內(nèi)的大農(nóng)牧體系。在成功打造豬產(chǎn)業(yè)鏈、禽產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建起從牧場(chǎng)到餐桌的安全連接之后，新希望開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展幾大產(chǎn)業(yè)板塊中最為薄弱的乳業(yè)。經(jīng)過(guò)七年的建設(shè)，新希望乳業(yè)已經(jīng)成功打造了黃金五環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了牧場(chǎng)、工廠、市場(chǎng)一體化，從源頭上確保了乳品安全。

新希望乳業(yè)的員工告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，新希望乳業(yè)奶牛的單位產(chǎn)量、乳脂率(量)和乳蛋白率(量)與世界乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家水平不相上下。牧場(chǎng)采用開(kāi)放式牛舍，集約化舍養(yǎng)和規(guī)?；曫B(yǎng)相結(jié)合，確保了牛群的優(yōu)化生長(zhǎng)。自動(dòng)擠奶器全部從瑞典、德國(guó)引進(jìn)，牛奶進(jìn)入自動(dòng)擠奶器后，經(jīng)過(guò)不銹鋼管道輸送到3~4℃的恒低溫儲(chǔ)奶罐內(nèi)，定時(shí)由不銹鋼奶槽車送達(dá)加工廠區(qū)，牛奶的流動(dòng)、儲(chǔ)運(yùn)均在密閉的管道或容器中，全自動(dòng)化，確保奶源的質(zhì)量。

在加工工藝方面，從2002年開(kāi)始，新希望乳業(yè)先后引進(jìn)20多條國(guó)際一流的乳品加工生產(chǎn)線。目前，新希望乳業(yè)牛奶加工主要采用國(guó)際先進(jìn)的巴氏滅菌技術(shù)，85℃、15秒鐘長(zhǎng)時(shí)間殺滅生鮮牛奶中的細(xì)菌；衛(wèi)生便捷的一次性紙杯包裝技術(shù)保持了牛奶的新鮮和營(yíng)養(yǎng)成分。

從生產(chǎn)到銷售有時(shí)間差。新希望乳業(yè)采用多種手段壓縮運(yùn)輸時(shí)間，拉長(zhǎng)銷售期。旗下所有牧場(chǎng)距市區(qū)的距離一般不超過(guò)100公里，處于鮮牛奶最合理的儲(chǔ)運(yùn)半徑內(nèi)。新希望乳業(yè)采用國(guó)際通用的“冷鏈控制法”，即鮮牛奶從擠出到生產(chǎn)、貯存、運(yùn)輸、銷售全過(guò)程均在低溫環(huán)境下進(jìn)行，確保鮮牛奶的“鮮”，防止?fàn)I養(yǎng)成分的流失，產(chǎn)品保存期最長(zhǎng)可達(dá)到7天。

行業(yè)洗牌 擠進(jìn)第一梯隊(duì)的契機(jī)

一直以來(lái)，劉永好被稱為中國(guó)“第一豬倌”?！叭矍璋贰笔录l(fā)生后，新希望乳業(yè)明顯加快了發(fā)展步伐，動(dòng)作頻頻，引起了乳品行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。有人說(shuō)，劉永好正在從“豬倌”向“都市牧牛人”轉(zhuǎn)變。

對(duì)于外界的猜測(cè)，劉永好沒(méi)有否認(rèn)，而且給予了肯定。他說(shuō)：“新希望乳業(yè)旗下的子公司全部是城市型乳業(yè)，我們就是在城市周邊設(shè)牧場(chǎng)，把都市和牧場(chǎng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，‘都市牧牛恰恰體現(xiàn)了我們的特點(diǎn)。”他還透露，新希望乳業(yè)的目標(biāo)是要打造中國(guó)鮮奶第一品牌。

2002年，劉永好向乳業(yè)進(jìn)軍。在中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，這是一個(gè)頗具紀(jì)念意義的年頭，這一年也被稱為乳業(yè)的“第二次拐點(diǎn)年”。以摩根士丹利為首的國(guó)際資本給蒙牛注資，蒙牛以火箭般的速度飛奔，與伊利并駕齊驅(qū)。蒙牛和伊利都是以常溫奶為主導(dǎo)產(chǎn)品，常溫奶迅速走俏市場(chǎng)，有著絕對(duì)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，而鮮奶的市場(chǎng)份額不斷受到擠壓，發(fā)展舉步維艱。

劉永好卻堅(jiān)定地選擇了鮮奶。問(wèn)及原因，劉永好說(shuō)那是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果，“北歐五國(guó)鮮奶市場(chǎng)占有率高達(dá)99.5%，歐洲95%，美國(guó)90%，鄰國(guó)日本85%，而我國(guó)不足20%。”他還向記者講述了自己的親身經(jīng)歷：“我走訪過(guò)日本、中國(guó)臺(tái)灣的時(shí)候，想買能放半年的牛奶,很難找，超市基本沒(méi)有。后來(lái)好不容易在一家超市買到，當(dāng)?shù)厝诉€笑我，他們基本不吃牛奶罐頭,保質(zhì)期超長(zhǎng)的食品基本沒(méi)有市場(chǎng)?！睌?shù)據(jù)分析結(jié)合親身體驗(yàn)，劉永好看到了鮮奶的市場(chǎng)前景，從而堅(jiān)定了做鮮奶的信念。

一位有著豐富奶場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)，劉永好進(jìn)軍乳業(yè)后反復(fù)說(shuō)的一句話就是“做乳品首先要做奶源”?！叭矍璋贰钡膯?wèn)題，就出在奶源上。在當(dāng)時(shí)，乳業(yè)發(fā)展進(jìn)入了“高燒期”，群雄爭(zhēng)霸，急功近利，眾乳企為了搶占市場(chǎng)，營(yíng)銷策略五花八門，而最基本的奶源建設(shè)卻被忽略了。從1999年到2008年,銷量增長(zhǎng)近5倍，奶牛的數(shù)量只增長(zhǎng)了3倍。兩者沒(méi)有同步發(fā)展。中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象“無(wú)牛談奶”，且談得很高調(diào)。

乳品市場(chǎng)打得火熱，劉永好則顯得默默無(wú)聞，偏居西南一隅，按部就班做著自己的事情，對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行整合，加快奶源、牧場(chǎng)的建設(shè)。

2008年，在日常生活中頗為罕見(jiàn)的一個(gè)化學(xué)名詞“三聚氰胺”毒倒一線乳企。人們翻然醒悟——奶源才是乳業(yè)之根基。有專家表示：“三聚氰胺”事件的爆發(fā)并非偶然，它是中國(guó)乳業(yè)頑疾的集中性發(fā)作。

這次乳業(yè)危機(jī)在將一部分“道貌岸然”的乳企打回原形的同時(shí)，也給了另一批乳企以機(jī)會(huì)。乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，新希望乳業(yè)有很大機(jī)會(huì)，他說(shuō)：“‘三聚氰胺事件的爆發(fā)為新希望乳業(yè)擠進(jìn)乳業(yè)第一梯隊(duì)提供了契機(jī)，它很有可能成為行業(yè)洗牌的大贏家?！?/p>

記者觀察：“牧牛人”心中沒(méi)有冬天

王曉慧

沉寂多年的新希望乳業(yè)當(dāng)然不愿放過(guò)這次乳品行業(yè)洗牌的良機(jī)?！叭矍璋贰笔录l(fā)的乳業(yè)震蕩并沒(méi)有讓劉永好感到冬天的寒意，相反，給了新希望借機(jī)突圍的機(jī)會(huì)。從并購(gòu)重組到品牌整合再到加大宣傳力度，新希望乳業(yè)全面提速，正式拉開(kāi)“都市牧?！睉?zhàn)略的大幕。

加速并購(gòu)壯規(guī)模

2009年伊始，中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)了并購(gòu)第一案。新希望乳業(yè)以6450萬(wàn)元受讓昆明市農(nóng)墾總公司所持有的昆明雪蘭牛奶有限責(zé)任公司的42.9％股權(quán)和“雪蘭”商標(biāo)。交易完成后，新希望乳業(yè)已經(jīng)擁有雪蘭近94%的股權(quán)。

2008年，新希望大手筆聯(lián)手內(nèi)蒙古“非常?！保M(jìn)一步加強(qiáng)了其在北方的力量，同時(shí)將深諳蒙牛、伊利發(fā)展模式的、以李成云為代表的非常牛團(tuán)隊(duì)收編，為管理團(tuán)隊(duì)注入了新鮮血液。從規(guī)模上看，新希望乳業(yè)已經(jīng)成為鮮奶領(lǐng)域的佼佼者，先后收購(gòu)了四川陽(yáng)平乳業(yè)、重慶天友乳業(yè)、安徽合肥白帝乳業(yè)、河北保定天香乳業(yè)、杭州雙峰乳業(yè)、美麗健、青島琴牌乳業(yè)、云南蝶泉乳業(yè)、雪蘭乳業(yè)等品牌，初步完成新希望乳業(yè)在全國(guó)的布局。

整合品牌擴(kuò)影響

大規(guī)模收購(gòu)之后，如何對(duì)品牌進(jìn)行整合？這是困擾新希望乳業(yè)多年的一個(gè)難題，今年將著力解決?！啊矍璋肥录蔀槲覀児炯铀倨放普系拇呋瘎！毙孪Ｍ闃I(yè)總裁曾勇對(duì)記者表示。曾勇透露，公司正花費(fèi)上億元對(duì)旗下11個(gè)子品牌進(jìn)行整合，整合之后，只保留云南蝶泉、昆明雪蘭、內(nèi)蒙古非常牛、河北天香、安徽白帝等5個(gè)區(qū)域性品牌，而四川華西、杭州雙峰等品牌將逐漸淡出新希望乳業(yè)體系，此外公司還將推出一個(gè)全國(guó)性母品牌——“新希望”。

高調(diào)宣傳搶市場(chǎng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，新希望乳業(yè)確立了“增人、投柜、配車”，走社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和自建網(wǎng)絡(luò)雙管齊下的策略。新希望乳業(yè)執(zhí)行總裁李成云表示，做鮮奶最大的銷售渠道是奶店的建設(shè)，因?yàn)樽叱械痊F(xiàn)代渠道，時(shí)間太長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)太慢，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)奶店能發(fā)揮城市型乳業(yè)的特長(zhǎng)，而且費(fèi)用花銷小，但對(duì)服務(wù)的要求較高。另一方面，一向低調(diào)的新希望乳業(yè)投入重金開(kāi)始宣傳推廣，全面提升產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。開(kāi)始借勢(shì)央視大平臺(tái)，營(yíng)造全國(guó)影響力。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“三聚氰胺”危機(jī)之后，在央視一套及央視八套的黃金時(shí)間，新希望乳業(yè)頻頻露面。據(jù)了解，這是新希望乳業(yè)首次登陸央視。雖是首次，力度可不小，不僅獨(dú)家冠名了央視黃金強(qiáng)檔，更是一舉成為央視合作企業(yè)。不難看出，新希望乳業(yè)借勢(shì)崛起、殺入一線陣營(yíng)的雄心。