智能無接觸配送下用戶持續(xù)使用意愿及持續(xù)社會關系研究
——以智能快遞柜為例

張振芳，張 楠，劉澤鵬

（山西大學 經濟與管理學院，山西 太原 030000）

0 引言

近年來，隨著電商的迅猛發(fā)展，快遞包裹數量激增，物流配送的“最后一公里”一直是較為困難的環(huán)節(jié)。在快遞配送過程中，由于信息溝通缺乏，經常出現等待和二次投遞，配送效率嚴重降低，作為“互聯網+社區(qū)”終端物流模式之一，智能快遞柜的出現不僅是物流領域降本增效的關鍵，同時也對解決“最后一公里”配送難題、促進我國電子商務和物流企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

智能快遞柜作為近年來興起的創(chuàng)新型快遞末端配送無人化設施，鋪設在社區(qū)、商業(yè)區(qū)、學校等地，提供24h的自助收件取件服務，借助各種媒介為用戶提供即時、便利、實用的信息。自2013年起，國務院、發(fā)改委、國家郵政局均對智能快件箱的發(fā)展做出了明確的指示與政策指導，例如出臺的《關于提升快遞柜末端投遞服務水平的指導意見》《智能快件箱設置規(guī)范》等文件，為智能快件箱行業(yè)的快速發(fā)展帶來了契機。尤其是在新冠疫情爆發(fā)的緊張局勢下，線上購物成為消費者日常生活的首要選擇，“無接觸配送”方式受到消費者推崇，對提高柜遞率和用戶依賴性都有很重要的推動作用。

智能快遞柜的發(fā)展，在一定程度上對物流資源重組和服務提出了更高要求，但其效果仍有待進一步考察和改進，相關研究具有重要的理論和現實意義，同時也能夠為供應鏈的管理改革和運行優(yōu)化提供指導和借鑒作用。本文從用戶特征的視角，采用結構方程模型（SEM）方法，針對影響智能快遞柜用戶持續(xù)使用意愿的因素構建模型，并進行相關研究。

1 文獻綜述

1.1 智能快遞柜的相關研究

當前對智能快遞柜的研究主要集中在發(fā)展現狀和趨勢研究、服務網點選址問題、盈利模式探討等方面。王妍，等指出快遞行業(yè)的快速發(fā)展催生智能快遞柜繁榮，同時也面臨企業(yè)服務水平有限的問題，提出要不斷優(yōu)化快遞柜的設計、構建逆向物流體系的建議。張悅研究了高校智能快遞柜網點選址問題，構建了考慮企業(yè)總成本和師生滿意度的雙層規(guī)劃選址模型，并驗證了模型的有效性，為智能快遞柜推廣提供了參考價值。朱美娟針對豐巢快遞柜超時收費問題，提出要多方協商化解危機、探索更多盈利的可能性。

然而，目前對于智能快遞柜的用戶采納和可持續(xù)使用意愿研究較少。從消費者角度出發(fā)，研究智能快遞柜的用戶體驗、消費行為、使用意愿是十分必要的，當用戶通過智能快遞柜產生消費心理評價后，運營商可以相應地提升服務質量以及完善功能設計，從而鎖定消費者的使用偏好，進一步推進智能快遞柜的發(fā)展。因此，本文從用戶視角，探索智能快遞柜的持續(xù)使用意愿以及與供應商的持續(xù)社會關系影響因素。

1.2 用戶持續(xù)使用意愿的相關研究

用戶的持續(xù)使用意愿，是指在使用某產品后仍愿意繼續(xù)選擇該產品的意愿。重視用戶心理有利于從傳統(tǒng)的“以技術為中心”向“以用戶為中心”的方向轉變，使運營商開發(fā)出更貼近用戶本身的需求，便于提供有差別的用戶服務。服務提供商提高公司績效的方法之一是提高消費者的滿意度和忠誠度。目前以智能快遞柜為主題的持續(xù)使用行為研究仍有待發(fā)掘，同時依靠傳統(tǒng)模型并不能解釋當前錯綜復雜的用戶使用行為，本文在借助相關信息系統(tǒng)模型的基礎上，以調查數據驗證各感知變量對用戶持續(xù)使用意愿的影響。

2 研究假設

2.1 基于期望確認理論的假設

期望確認理論（ECT）最早由Oliver提出，在研究消費者領域被廣泛用于評估消費者滿意度與購后行為，“期望”作為消費者重復購買意愿的前置變量，表現為消費者對某產品的主觀預測行為，當購買后的感知績效高于購買前的期望程度，用戶滿意度提高，則會增強消費者對該產品的重復購買意愿。在此基礎上，學者Bhattacherjee構建了信息系統(tǒng)的期望確認模型（ECM）,該模型中共有期望確認程度、感知有用性、滿意度、信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿4個變量，并通過實證分析驗證了模型的有效性。在完全競爭的媒介市場中，為了應對不斷變化的消費者行為，滿足期望是確保用戶持續(xù)使用的重要前提。智能快遞柜在快捷性、安全性、便利性等方面的評分遠高于送貨上門、快遞服務站自提等派件方式，并且可以將用戶的快遞進行規(guī)范存放，寄件人無需與快遞員進行面對面的接觸，很好地保證了用戶隱私和人身安全。一旦用戶在產品使用過程中達到甚至超過了預期，便有可能提升對智能快遞柜的滿意度，增強持續(xù)使用意愿。據此，提出以下假設：

H1:期望確認程度對用戶的感知易用性有顯著正向影響；

H2:期望確認程度對用戶的感知有用性有顯著正向影響；

H3:期望確認程度對用戶的感知信任有顯著正向影響；

H4:期望確認程度對用戶的滿意度有顯著正向影響。

2.2 基于技術接受模型的假設

技術接受模型（TAM）是由Davis提出的研究信息系統(tǒng)用戶采納的重要理論，用戶通過對信息系統(tǒng)的感知有用性和感知易用性來影響用戶滿意度，進而影響用戶的持續(xù)使用行為。其中，感知有用性指用戶使用某產品或信息系統(tǒng)對提高其工作能力或主觀業(yè)績的感知程度；感知易用性指用戶對某產品或信息系統(tǒng)是否容易使用的感知程度。在研究用戶對產品或信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意愿時，大多都會以技術接受模型為模型基礎。陳渝，等通過對新媒體時代微博用戶沉浸體驗下持續(xù)使用行為進行研究，證實了感知易用性、感知有用性對用戶滿意度和持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。張鐠心，等研究了社交軟件持續(xù)使用意愿的影響因素，證明了滿意度對持續(xù)使用意愿的正向影響。

隨著生活節(jié)奏的加快，使用智能產品的群體逐漸增大，該社會現象造成用戶耐性降低，對其付出學習時間成本的意愿大大壓縮，產品的易用性程度越高，用戶初次使用后感知意愿會隨之增強，同理產品有用性越強，更會影響用戶的持續(xù)使用意愿。據此，提出以下假設:

H5:感知易用性對用戶的感知有用性有顯著正向影響；

H6:感知易用性對用戶的滿意度有顯著正向影響；

H7:感知易用性對用戶的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；

H8:感知有用性對用戶的滿意度有顯著正向影響；

H9:感知有用性對用戶的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響；

H10:用戶滿意度對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2.3 基于感知信任的假設

感知信任是指用戶對某一產品功能或服務的認同和信賴程度，當某產品和服務滿足用戶需求，可能會形成消費者對產品和服務的選擇偏好，有助于發(fā)展用戶的長期關注和重復使用行為。信任可以幫助創(chuàng)建一個舒適的環(huán)境，支持消費者創(chuàng)造的價值。產品性能以及信息保密性已經成為消費者關注的重要方面。在智能快遞柜的使用過程中，系統(tǒng)會記錄與收集用戶的個人信息，這些信息存在被泄露的風險。當用戶認為個人信息得到保護，同時運營商還可以提供準確、安全的信息資源時，用戶對產品提供的服務滿意感較強，也會更加傾向于選擇該方式來獲取信息，并且會持續(xù)使用。翁愛祥，等認為，信任感對消費者持續(xù)使用意愿存在明顯的正向影響。黃思皓，等證明消費者的感知信任顯著正向影響其持續(xù)購買意愿。據此，提出以下假設:

H11:感知信任對用戶滿意度有顯著正向影響；

H12:感知信任對用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。

2.4 基于持續(xù)社會關系的假設

持續(xù)社會關系是衡量用戶與產品運營商之間長期關系的關鍵指標，用來衡量用戶和產品運營商之間的互動和可持續(xù)性所產生的強度和情感寄托的程度。當消費者接受積極的品牌相關情緒時，他們應與品牌建立長期聯系，并持續(xù)使用品牌應用。Chen，等證實用戶滿意度和持續(xù)使用意愿對運營商的持續(xù)社會關系有正向影響。當用戶對產品的期望和功能服務滿足時，用戶與產品逐漸建立起情感聯系，在相同情景下，用戶不太可能被其他產品吸引，無形之中會增強客戶品牌關系與用戶忠誠度，便能與其保持穩(wěn)定持久的關系，增加用戶的使用頻率以及持續(xù)時間。同時，用戶對產品的持續(xù)使用也會顯著影響與產品以及運營商之間持續(xù)的社會關系，從而關注產品的相關服務與功能發(fā)展。據此，提出以下假設：

H14：持續(xù)使用意愿對用戶持續(xù)社會關系有顯著正向影響。

根據以上理論分析，本文研究設計了用戶使用智能快遞柜的持續(xù)使用意愿與持續(xù)社會關系概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

3 問卷設計與數據收集

3.1 問卷設計

為了驗證假定模型，本文對智能快遞柜用戶采取在線問卷調查的方式，問卷主要包括兩部分：第一部分是調查被試樣本的人口學特征；第二部分是各變量及量表，問卷測量主要借鑒李克特七級量表設計，詳細題項描述見表1。

表1 問卷題項

3.2 問卷發(fā)放與數據收集

通過線上多種渠道發(fā)放問卷，從2020年11月29日到12月22日，數據收集持續(xù)了24天，共有419位用戶填寫了問卷，篩選出有效問卷331份，問卷有效回收率為79%。

3.3 樣本描述

從受訪者的基本信息中可以看出，受訪者的男女比例較為均衡，分別為49.2%和50.8%，其中18-30歲的年齡段占比達55.3%，同時受訪者的受教育程度集中在本科和碩士學歷，達到87.3%，且61%的樣本身份為學生。根據受訪者的地理位置得知，問卷發(fā)布在山西省、浙江省、江蘇省、廣東省、北京市等27個省、市、自治區(qū)。樣本數據有較好的普遍性和代表性。

4 數據分析

4.1 信度檢驗

信度檢驗是為了避免隨機誤差，保證測量所得結果的一致性程度。本文運用SPSSS 21.0工具，測得各潛在變量的克朗巴哈α系數均大于0.6，說明問卷具有較好的信度。

4.2 效度檢驗

效度分析用于檢驗問卷測量題項的結果與意圖考察內容的吻合程度，本文從內容、聚合和區(qū)別效度進行效度檢驗。

在內容效度方面，本文所使用的測量量表的題項來源于國外成熟量表，并根據研究主題進行適當修改和補充，使問題題項語意清晰，確保本次量表有良好的內容信度。

3.3.6 元數據查詢。支持以目錄形式展現平臺元數據信息，實現技術元數據和業(yè)務元數據的多維度查詢和元數據關系查詢分析。以目錄樹的形式展現元數據信息，幫助用戶查找定位元數據內容；基于元數據項提供組合查詢界面，由用戶輸入單項或多項查詢條件，根據條件對元數據信息進行查詢，返回查詢結果。

聚合效度是運用不同測量方法測定同一特征時測量結果的相似程度。首先利用SPSS 21.0工具測得量表的KMO值為0.927，Bartlett球形度檢驗的Sig值小于顯著水平0.05，表明適合做因子分析，檢驗結果見表2。聚合效度的各指標檢驗結果見表3，各項標準化因子載荷量均大于0.5的閾值，CR值的范圍為0.766 9-0.882 2，高于標準值0.7，AVE 值的范圍為0.523 8-0.714 3，高于0.5的閾值，所有潛在變量指標的聚合效度均達到標準。

表2 效度檢驗

表3 聚合效度指標

區(qū)別效度用來測試給定結構與其他結構直接的差異程度，表4中，對角線上數值為測度因子AVE的平方根數值，大于表中對角線以外其余各因子的相關系數的數值，說明各個變量間具有較高的區(qū)別效度。

表4 區(qū)別效度分析

5 模型檢驗與驗證分析

5.1 模型擬合度檢驗

本文利用Amos 26.0工具并運用最大似然估計法判斷模型與樣本數據的擬合程度，檢驗結果見表5，實際擬合指標數值均在參考擬合指標范圍內，說明結構方程模型整體擬合情況較好。

表5 結構方程模型擬合度檢驗

5.2 模型驗證分析

結構方程的路徑系數可反映相關變量之間的相互關系和影響程度，圖2反映了觀測變量間的路徑系數，可見本文提出的14個研究假設中，10項成立，4項不成立，研究結論分析如下：

圖2 結構方程模型路徑系數

（1）期望確認程度顯著正向影響感知易用性、感知有用性，說明智能快遞柜越滿足用戶期望，對產品的操作性就越強，同時對用戶獲取快遞效率變高，使生活更加便利，假設H1與H2通過驗證。期望確認程度顯著正向影響用戶的感知信任，說明產品越滿足期望，用戶群體所接受信任的程度越高，假設H3通過驗證。期望確認程度對用戶滿意度具有顯著的正向影響，假設H4通過驗證。由此可見若用戶在使用智能快遞柜過程中收到了良好的預期效果，便會對產品產生良好的直觀感受。

（2）感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響作用，假設H5通過驗證。智能快遞柜的易操作性為用戶感知其有用性提供了積極作用，用戶在認可智能快遞柜容易操作的情況下，會進一步肯定此行為提供的便利。

（3）用戶滿意度受到感知易用性與有用性顯著的正向影響，其中感知有用性的影響作用更大，假設H6與H8通過驗證。智能快遞柜的出現為大眾提供了一種新的收寄快遞的方式，用戶對產品的感知有用性就體現在其有助于用戶提升獲取快遞的效率，使生活更加便利，在完成取件之后自然會產生良好的滿意度。感知易用性體現在使用智能快遞柜時的易操作性，不直接決定用戶是否能獲取快遞，而用戶對產品的感知有用性更直接滿足用戶取件的目的。

（4）感知易用性和有用性對持續(xù)使用意愿的直接影響作用并不明顯，假設H7與H9不成立，說明即使感知易用性和有用性對用戶滿意度有正向的影響作用，但可能礙于用戶習慣與其他的取件方式而不愿意作出改變，所以持續(xù)使用意愿不強。

（5）用戶的感知信任對滿意度以及持續(xù)使用意愿的影響能力均未達到顯著水平，假設H11和H12不成立。這與目前該行業(yè)存在的問題有很大關系，例如智能快遞柜遞送貨物存在用戶無法及時驗收、快遞員未經允許私自放入快遞柜、模糊的收費風波等情況，削弱了消費者對智能快遞柜的感知信任。

（6）用戶滿意度顯著正向影響其持續(xù)使用意愿，假設H10通過驗證。用戶對產品使用前后形成的期望感受在很大程度上會影響用戶對該產品的滿意度，獲得相應程度的體驗感，從而影響其繼續(xù)使用的意愿。

（7）用戶與運營商的持續(xù)社會關系受到滿意度和持續(xù)使用意愿的正向影響，其中受持續(xù)使用意愿的影響更大，假設H13和H14通過驗證。可見，用戶滿意度和持續(xù)使用意愿已經成為識別產品質量和服務的重要心理標準。當前存在送件上門、快遞服務站自提等多種取件方式，智能快遞柜給用戶提供便利服務的同時，也面臨用戶轉移的危機，于運營商而言，提升用戶滿意度、培養(yǎng)用戶使用習慣、加強與用戶的可持續(xù)社會關系是保證其持續(xù)競爭優(yōu)勢、維護市場地位的重要因素。

6 建議及局限

本文將定性與定量研究相結合，建立概念模型并進行驗證，分析用戶持續(xù)使用智能快遞柜以及與運營商的持續(xù)社會關系的影響因素，不僅填補了國內對智能快遞柜這一新興領域中用戶使用粘性和忠誠度的研究空白，驗證和深化了用戶滿意度理論模型，為日后研究提供了新的研究思路，同時有助于了解用戶使用智能快遞柜的相關意愿，從而為未來智能快遞柜乃至物流末端配送的健康有序發(fā)展提供可以參考的建議和對策。

結合研究結果與問卷反饋內容，本文為運營商提升服務質量、維持用戶規(guī)模、提升用戶黏性提出以下三點建議：

（1）優(yōu)化智能快遞柜自身功能，提升消費者重復使用率。運營商在以消費者為中心進行高效服務的同時，依托行業(yè)發(fā)展，加強與用戶的互動交流，使消費者訴求得到重視，有助于建立用戶的品牌歸屬感與可持續(xù)社會關系。在此過程中，運營商需要及時了解用戶需求，在堅持滿足用戶普遍期望的原則下，充分運用資金、技術等條件采取有效措施滿足用戶期望，改進存在的一系列問題，例如重視對智能快遞柜的易操作性，簡化操作步驟，使得操作過程更加輕松流暢，降低用戶的時間成本，提升用戶體驗，獲得消費者信任，促進消費者繼續(xù)使用智能快遞柜。

（2）推進智能快遞柜投放規(guī)范化、收費制度化、維護常態(tài)化。目前，供應鏈末端配送存在多種形式，是否將快遞投入智能快遞柜應充分尊重用戶自主選擇的權利，運營商應加強對快遞員配送服務的監(jiān)督，要求快遞員經用戶同意后才可入柜，并且及時提醒收件人快遞狀況，同時增加績效考核等方式，界定責任，規(guī)范快遞投放行為。同時，面對當前快遞柜標準不一的現象，運營商需結合實際及時出臺收費標準，以便提升投放效率，減少客戶顧慮，提升顧客忠誠度。此外，快遞柜作為智能設備，需配備專業(yè)人員定期定點進行維護，減少故障，提升安全性，此舉有助于運營商樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌信譽，減少客戶流失。

（3）增加服務業(yè)務，推進智能快遞柜多功能發(fā)展。當用戶在同一產品體驗中同時滿足多種需求，會更傾向于再次使用該產品。運營商應挖掘更多的增值功能，整合相關資源，加強合作，推出更多服務，如冷藏保鮮功能、物品存放、寄快遞業(yè)務等服務。因此，運營商需加強社會調研，增加相關業(yè)務以滿足用戶多種需求，提供豐富體驗提升智能快遞柜的綜合競爭力，獲得顧客忠誠度。

但本研究尚存在部分局限性，首先問卷投放基于筆者人際關系網絡線上進行輻射，收集方式較為單一，未來研究可以將實地訪談與線上調查相結合，擴大樣本范圍；其次由于地域間經濟發(fā)展情況存在差異，智能快遞柜的鋪設范圍、場所、數量也存在明顯的變化，后續(xù)研究將按地域劃分，研究用戶態(tài)度的差異；最后本文研究主題選取行業(yè)宏觀視角，未來研究可細分相關品牌，充分挖掘用戶對各快遞柜品牌的滿意度和可持續(xù)使用行為，為多種運營商提供更精確的理論參考。